Роль управленческих решений по маркетингу у условиях повышения конкурентоспособности

Как говорилось ранее, туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Кенгуру».

Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно мы остановимся на рекламе через интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Кенгуру» для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet — это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы — все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Кенгуру» не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www.cangaroo.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее.

Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шесть лет, и никакие кризисные явления не стали помехой для ее развития и функционирования. В обращении указано, что «Кенгуру» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное.

Нужно отметить, что «Кенгуру» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Буклет «Лесное Подмосковье» выполнен в зеленом цвете, который ассоциируется с деревьями. Буклеты «Озеро Селигер» и «Тайны Подмосковных Рек» содержат различные оттенки синего цвета, который ассоциируется с водой, озером, речкой. «Окуневский Ковчег» выполнен в коричневых, желтых и белых тонах, которые придают буклету некоторую таинственность. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов.

Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Например, ловля рыбы, переправа через реку, сплав по реке, посещение монастыря и так далее. В буклетах дается объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты. Например, Вы сможете совершить конную прогулку, порыбачить на озере… Автомобильный тур… Сплав по реке … В монастыре посетить Святой источник и так далее. В буклете «Окуневский Ковчег» создана фантазийная обстановка.

Например, …посетить самый загадочный район Подмосковья…

Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.

Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма «Кенгуру» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы «8 марта в санатории «Меркурий» была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. Рекламное обращение, которое было помещено в этой газете, было простым, кратким, привлекающее внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому «Кенгуру» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Туристская фирма «Кенгуру» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет;

Итак, из вышесказанного видно, что туристская фирма «Кенгуру» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что «Кенгуру» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.

Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга данная фирма не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.

Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного человека занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других тур фирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.

Турфирма желает выпустить на рынок новый туристический продукт. Для этого необходимо, в первую очередь, спрогнозировать возможный спрос. Прогнозирование спроса занимает особое место в маркетинге, поскольку является отправной точкой всего процесса планирования. Если фирма собирается выйти на рынок с новой услугой, прежде всего надо оценить, насколько она будет востребована. Для этого сначала надо определить, есть ли скрытый спрос на новую услугу или какую долю на существующем рынке надо завоевать. Поэтому для прогнозирования можно использовать только концепцию этой услуги (турпродукта). Когда услуга будет детально разработана, прогноз спроса можно будет пересмотреть на основании того, какие преимущества она имеет перед аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Колебания спроса на услуги во многих случаях соотносятся со временем дня, днем недели и месяцем года. Другими факторами, вызывающими колебания спроса на услуги, являются погода, новости экономики и политики, какая-либо известная личность, результаты медицинского исследования или изменения в законодательной базе. Праздники, предпраздничные дни и дни после праздника также преподносят многочисленные сюрпризы.

В большинстве случаев услуги в области туризма подвержены сезонным колебаниям, но это далеко не главный фактор, вызывающий колебания спроса. Так, на туристский рынок влияют частые изменения визовых режимов стран, правил ввоза и вывоза иностранной валюты. Например, совершенно неожиданным было повышение стоимости визы для российских граждан в Испанию в 2002 году, что снизило спрос на туры в данном направлении. Деловой туризм, в свою очередь, зависит от времени проведения различных форумов, семинаров и встреч, на которые съезжаются представители различных стран мира. Нельзя забывать и о неожиданных факторах влияния на спрос, таких как катаклизмы и стихийные бедствия.

Методики составления прогноза меняются в зависимости от предполагаемой цели их использования: масштаба, единиц измерения спроса, применяемого метода, периодичности и т. д.

Проиллюстрируем технологию формирования прогноза для турфирмы «Кенгуру», на наиболее актуальное направление из тех, по которым работает фирма.

Прежде чем приступить к выбору конкретного метода прогнозирования, необходимо обосновать критерии его выбора.

Фирма относится к разряду малых туристских фирм. Нестабильность условий российского бизнеса делает малые предприятия чрезвычайно уязвимыми, поэтому срок их жизни часто краток и для них особенно актуальны краткосрочные прогнозы. Выбор именно краткосрочного прогнозирования обоснован еще и тем, что фирма имеет данные только за время своего существования (например два года), а этого недостаточно для разработки модели прогнозирования на значительный временной промежуток. Для данной фирмы предпочтителен метод прогнозирования на основе сезонных колебаний, так как он наиболее доступен и не требует финансовых затрат.

Процедура расчетов следующая:

1. Для получения прогноза объема продаж туров в Крым в 2006 году необходимо рассчитать прогнозные индексы сезонности продажи данных туров, используя данные первых трех граф таблицы 1.

а) для начала необходимо определить средние уровни продаж туров по месяцам:

— в январе 6 + 7 = 13, отсюда средний уровень продаж в январе составит: 13 / 2 = 6,5.

— в феврале 9 + 9 = 18, средний уровень продаж составит: 18 / /2 = 9.

Полученные данные по всем месяцам заносим в графу 5;

б) определяем общий для всего ряда динамики средний уровень продаж:

6,5 + 9 + 11 + 12 + 18 + 28,5 + 35 + 44 + 38,5 + 20 +13 + 6,5 = 242 / / 12 = 20,16;

в) заносим полученное значение в итоговую строку графы 5;

г) определяем средние индексы сезонности продаж по месяцам: Январь = (6,5 / 20,16) = 0,32;

Февраль = (9 / 20,16) = 0,45 и т. д. и заносим полученные значения в графу 6.

Из графы 6 видно, что сезонное колебание продаж туров в Крым характеризуется повышением в июне (+41,3%), июле (+73,6%), августе (+118,2%) и сентябре (+90,9%) и снижением в остальных месяцах.

Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности можно положить в основу планирования объема продаж на следующий год.

2. Определяем средний годовой объем (U) продаж путевок в Крым. Для этого делим сумму фактических продаж 2005 года и фактических продаж 2004 года на количество лет фактических продаж: U = (286 + 183) 12 = 234,5, то есть фирма продавала в среднем 234 путевки в Крым в год.

3. Рассчитываем темп роста общего объема продаж. Для этого делим сумму фактических продаж 2005 года на сумму фактических продаж 2004 года. Этот коэффициент необходим для расчета прогнозируемого объема продаж путевок в Крым в следующем году. У = 286 / 183 = 1,5; то есть спрос на данное направление увеличился в полтора раза. Это могло произойти по нескольким причинам. Поскольку фирма молодая, следовательно, в первый год своего существования она не могла иметь большого количества клиентов, но за счет того, что рекламные мероприятия (участие в выставках, PR-акции, рекламные сообщения в прессе) были разработаны и проведены правильно, фирма приобрела постоянных клиентов. Также сыграла свою роль общая тенденция увеличения туристских потоков в данном направлении.

4. Рассчитываем прогнозный объем продаж на 2006 год. Для этого вычисляем произведение темпа роста общего объема продаж (У) и среднего объема продаж в год (U). U2006 = 234,5 * 1,5 = 351,75. Так как количество туров может выражаться только натуральным числом, надо округлить полученный результат. Получаем 352 тура — прогнозный объем продаж на весь 2006 год.

5. Определяем нормированный индекс сезонности, необходимый для расчета прогнозных объемов продаж на 2006 год по месяцам:

а) суммируем индексы сезонности:

Σ. = 0,32 + 0,45 + 0,54 + … + 0,64 + 0,32 = 11,98;

б) находим отношение каждого индекса сезонности к сумме и получаем нормированный индекс сезонности по каждому месяцу.

Σ =0,32/11,98 = 0,03;

Среднемесячные продажи туров в Крым (шт.)

Таблица 1

Месяц Фактический объем продаж 2004 год Фактический объем продаж 2005 год Объем продаж 2004;2005 гг. Среднегодовой объем продаж Средний индекс сезонности (i) Нормированный индекс сезонности Прогноз продаж на 2006 год 1 2 3 4 5 6 7 8 Январь 6 7 13 6,5 0,32 0,03 10 Февраль 9 9 18 9 0,45 0,04 14 Март 10 12 22 11 0,54 0,045 16 Апрель 11 13 24 12 0,59 0,05 18 Май 15 21 36 18 0,89 0,07 25 Июнь 25 32 57 28,5 1,41 0,11 39 Июль 30 40 70 35 1,74 0,145 51 Август 38 50 88 44 2,18 0,18 63 Сентябрь 32 45 77 38,5 1,91 0,16 56 Октябрь 10 30 40 20 0,99 0,08 28 Ноябрь 7 19 26 13 0,64 0,05 18 Декабрь 5 8 13 6,5 0,32 0,03 11 Итого 183 286 484 20,16 1 1 349

Полученные данные заносим в графу 7 таблицы 1;

в) производим проверку, суммируя нормированные индексы сезонности, в результате которой получаем «единицу».

6. Для расчета прогнозных объемов продаж на 2006 год по месяцам необходимо найти произведение прогнозного объема продаж на 2006 год и нормированного индекса сезонности каждого месяца .

U январь= = 352 * 0,03 = 10 шт.;

U февраль=352 * 0,04= 14шт.;

Данные расчетов заносим в графу 8

Таким образом, сделав все вышеперечисленные расчеты, получаем предположительный объем продаж путевок в Крым в 2006 году (см. графу 8 таблицы 1).

Поскольку фактические данные по продажам данного тура за первые три месяца 2006 года имеются, можно сравнить их с прогнозными значениями и выявить степень отклонения прогноза от реальной ситуации.

Из таблицы 2 видно, что прогнозные данные относительно точны и отклонения не превышают одной единицы, следовательно, данный метод был выбран корректно, а рассчитанные таким образом средние индексы сезонности можно положить в основу прогнозирования продаж на следующий год.

Итак, прогнозирование является важной частью стратегического маркетинга туристской фирмы. Прогнозирование спроса позволяет оценить количество услуг, которое могла бы продать фирма с учетом спроса на них. Имея точный количественный прогноз, фирма может разработать такую сбытовую стратегию, которая, с учетом полученных прогнозных значений, будет наиболее четко и планомерно направлена на достижение стратегических целей фирмы.

Таблица 2

Выявленные отклонения Продажи 2003

Прогнозные продажи (U) Фактические продажи Отклонение Январь 10 9 — 1 Февраль 14 15 + 1 Март 16 16 0

Заключение

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Кенгуру» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем, но как было сказано ранее им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

Список литературы

Запесоцкий А.С., Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика, Спб, СПБГУП, 2003

Зорин П. В., Квартальнов В. А. Энциклопедия туризма / Российская международная академия туризма. М., 2001. С. 268

Гаагская декларация по туризму // Материалы межпарламентской конференции по туризму. Гаага (Нидерланды), 10−14 апреля 1989 г Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. М., 1998. С. 133

Экономика современного туризма / Под ред. Г. А. Карповой. М.; СПб., 2002. С. 204

Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М, 1994

'Зорин П. В., Квартальнов В. А. Энциклопедия туризма / Российская международная академия туризма. М., 2001. С. 268

Гаагская декларация по туризму // Материалы межпарламентской конференции по туризму. Гаага (Нидерланды), 10−14 апреля 1989 г

Го л у б ко в Е. П. Маркетинговые исследования. М., 1998. С. 133

Голубков Е. П. Указ. соч. С. 280

Голубков Е. П. Указ. соч. С. 27

Экономика современного туризма / Под ред. Г. А. Карповой. М.; СПб., 2002. С. 204

Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М, 1994