Пути совершенствования организации рекламной деятельности в ИП «Рестораны МакДональдс»

В развитых странах обычно принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Поскольку такие сложности характерны и для предприятия «МакДональдс», то руководством данного предприятия предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия «МакДональдс» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе — на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты — изготовление оригинал-макета текста, для журнала — изготовление фотографии или рисунка, для радио — радио ролика, для телерекламы — изготовление видеоролика и т. п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе — один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы. Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т. е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

К сожалению, к особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие «МакДональдс» .

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование — это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Следует сказать, что в последние годы конкуренция в сфере торговли привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами и услугами предприятий. Клиент стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж.

Поэтому в современных условиях реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о продукции ресторана либо о его услуге. Чтобы реклама услуг ресторана действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т. е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Для распределения услуг руководство ресторана «МакДональдс» использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан «МакДональдс» -розничное предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет торговым предприятиям прекращать держать «руку на пульсе» покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности сети ресторанов «МакДональдс».

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого ресторан «МакДональдс» передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

На начальном этапе развития ресторана «МакДональдс» использовалась первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан «МакДональдс».

В ходе развития ресторана также использовалась конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Для рекламы ресторана руководство ИП «Рестораны МакДональдс» в перспективе будет использовать следующие основные средства:

• · реклама в периодической печати (в частности в газетах);
• · печатная реклама;
• · реклама по телевидению;
• · реклама по радио;
• · наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т. д.

Печатная реклама будет распространяться в форме рекламных листовок и буклетов. На телевидении рекламные объявления будут размещаться в виде видеороликов. Реклама по радиоэкономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции. Кроме того, важно значение будет придаваться архитектурным сооружениям и композициям (сидящий на скамье клоун с эмблемой «МакДональдс», детские горки и т. п.).

Следует сказать, что из перечисленных выше средств рекламы на первом этапе существования ресторана «МакДональдс» использовались: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При дальнейшем развитии ресторана стали использоваться оставшиеся два вида рекламы.

Полагаю необходимым высказать собственную позицию относительно оптимизации рекламной деятельности ИП «МакДональдс».

В рекламную компанию данного предприятия следовало бы включить и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя, — прежде всего, это должно касаться ценовой политики.

К основным элементам имиджа ресторана следует отнести культуру обслуживания; культура оформления ресторана и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификацию и т. д.

Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника, что, к сожалению, иногда не соблюдается работниками ресторана. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий — создает впечатление непринужденности общения. Однако здесь нужно сделать маленькую ремарку. Автору работы, как, впрочем, и другим людям, неоднократно приходилось сталкиваться с фразой: «Пожалуйста, свободная касса !» Казалось бы, вежливая фраза, но громкость, к которой она зачастую произноситься работниками ресторана способна не только «отбить» охоту подходить к этому сотруднику, но и напугать ребенка, поскольку в Минске дети являются одной из многочисленных групп посетителей ресторанов «МакДональдс».

Немаловажный момент имиджа ресторана «МакДональдс» -это внешняя привлекательность его работников. Следует отметить, что многие указывают на то, что первостепенное значение имеет и привлекательность руководителя ресторана. Однако на мой взгляд, данный критерий не имеет определяющего значения, поскольку клиенты ресторана с его руководителем практически не встречаются.

Нужно подчеркнуть, что логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. В рассматриваемом случае, на наш взгляд, большая рельефная буква «М» желтого цвета в большей степени воздействует на детей, поскольку имеет определенный анимационный элемент; взрослые ее воспринимают не более, чем логотип.

На рынке услуг для ресторана «МакДональдс» существует благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является наличие современного дизайна, а также осуществление такой услуги как продажа продукции из окна ресторана прямо в автомобиль клиента, которой конкуренты пренебрегли.

Анализ рынка на существование потребности показал, что открытие данного ресторана приносит значительный доход, а невысокие цены и современный стиль привлекут большое число посетителей, что говорит об экономической целесообразности создания ресторана.

Поскольку рестораном активно используется телереклама, вполне уместно создавать ролики в России, а не делать перевод американских. Наш ребенок, идущий в ресторан с родителями, будет более убедителен, чем его иностранные сверстники.

Необходимо также заинтересовывать людей специальными предложениями, как это широко используют другие производители товаров и услуг.

Следует уделять больше внимания имиджу ресторана, пользоваться услугами различных рекламных агентств, ведь очевидно, что у разных людей — разные идеи относительно рекламы.