Экономические приемы тактики ценообразования также подразделяются на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает — «скидки»; увеличивает — «надбавки».
Использование скидок — практически повсеместный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.
Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.
Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т. е. прайс-листов, каталогов и т. п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.
Основные виды скидок сезонные скидки за покупку вне сезона;
массовому покупателю (купоны, марки);
количественная скидка;
бонус (премия);
дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;
функциональные скидки с конечной цены посреднику;
скидки за оплату наличными;
за предварительную оплату;
специальные скидки на пробные партии и заказы;
скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;
скидки при продаже подержанных товаров;
экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;
скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухо-фрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);
возврат цены при неисправности.
Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. Надбавки применяют, как правило, в тех случаях, когда наблюдается несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар. Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.
Надбавка к цене за высокое качество товара или его имидж применяется без привязки к себестоимости изготовления товара и основывается только на ценностном восприятии качества товара покупателем, его удобстве в использовании или же на основе имиджа товара, сложившегося на рынке. Так, например производители современных коммуникаторов и телефонов могут завышать цену на более тонкие или облегчённые продукты.
Данные виды надбавок применяются продавцами только в том случае, если первоначально установленная цена ниже порогового уровня, который соответствует товару данного качества или имиджа.
Надбавка по оптимальному соотношению объема покупки и цены чаще всего применяется продавцами в целях максимизации прибыли, ее применение основывается на тщательном анализе рыночного спроса на товар.
Существуют и другие виды надбавок, например:
надбавка за индивидуальность заказа;
надбавка за рассрочку платежа;
специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;
надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;
наценки за упаковку, тару.
Не менее важную роль в процессе установления цены играет втора большая группа тактических приемов ценообразования, которую составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: «неокругленные цены»; «приятные глазу цифры»; порядковые эффекты; восприятие процентных различий.
Тактический приём «Неокругленные цены» — это установление цен ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, он будет интуитивно воспринимать товар под ценовой категорией 100 руб.
" Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.
Тактика «приятные глазу цифры», суть её состоит в использовании цифр, которые «радуют глаз». К ним относятся цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруглой формы: 2, 5. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Оговоримся, однако, что цифра 7 воспринимается нами как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».
Примером может служить всем известная сеть гипермаркетов IKEA, товары, которые продает эта компания, зачатую имеют ценники 278 руб., 638 руб. и т. д. Иногда продавцы используют сразу два и более психологических приёмов, эффект которых как правило усиливается.
Порядковые эффекты. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.
Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960;х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.
Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.
Эффект «процентных различий». Как показали исследования, существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, после достижения которых, изменение цен уже не будет восприниматься покупателями. Более эффективным окажутся несколько незначительных повышений цены, нежели одно большое повышение. Относительно понижения цены этот эффект действует наоборот: одно большое снижение цен более заметно и привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.
Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно перед производителем встаёт проблема повышения цены на товар, тогда необходимо определить, какой вариант лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г. совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям.
Заключение
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждая фирма в состоянии самостоятельно установить цену, по которой она хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирма сумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу, установление цены — это решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии.
Сама суть рыночных отношений заключается в том, что производители и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепенную роль играет цена.
Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. Цены определяют структуру производства, оказываютрешающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика — составляющие успешной деятельности предприятияна рынке.
Нежелание или неумение использовать фактор цены в качестве активного коммерческого инструмента, а также ориентация только на затраты приводят к тому, что компании во главу угла ставят только наличие прямой зависимости цены от издержек производства, игнорируют проблему сегментации рынка или возможное отношение покупателя к цене, а также возможность диверсификации. Ставя цену в прямую зависимость от издержек производства, предприятие заранее лишает себя свободы действий, исключает маневрирование разнообразным коммерческим инструментарием.
Таким образом, при выборе стратегии установления цены на любой товар или услугу, руководству компании необходимо провести всесторонний анализ рыночной ситуации, определить место предлагаемого продукта среди аналогичных товаров, оценить возможности самого предприятия, проанализировать все последствия, которые могут возникнуть в ходе применения намеченной стратегии ценообразования.
Маркетинг: учебно-методическое пособие/ сост. И. В. Ильичева. — Ульяновск: УлГТУ, 2010. — 229 с.
Маркетинг: учебное пособие/ О. В. Воронкова, К. В. Завражина Р.Р. Толстяков и др.; под общ.
ред. О. В. Воронковой. — Тамбов: Изд-во
Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. — 120 с.
Васюхин О. В. Основы ценообразования — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.-110с.
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.
Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.
Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во «Магистр», 1998.
Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. идоп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 463 с.
Суркова, Е. В. Основы маркетинга: учебное пособие/ Е. В. Суркова. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. 152 с.
Брижашева О. В. Маркетинг торговли: учебное пособие / О. В. Брижашева. -Ульяновск :УлГТУ, 2007. — 170 с.
Бурцева Т.А., Сизов В. С., Цень О. А. Управлениемаркетингом: Учебноепособие. — М.: «Экономистъ», 2005. — 271 с.
Семенов, Н.А. Маркетинг[Текст]/Н.А. Семенов: учебноепособие.
1-еизд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.
Макаров А. М. Маркетинг: учебное пособие. — Ижевск: Изд-во
Института экономики и управления УдГУ, 2000.
Панкрухин, Александр Павлович. Маркетинг: Учеб. для студентов/ А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.
Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М., 2005. — 300 с.
Основы маркетинга: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева, С. А. Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005.— 448 с.
http://laboureconomics.ru/
http://www.costinfo.ru/
Маркетинг: учебно-методическое пособие/ сост. И. В. Ильичева. — Ульяновск: УлГТУ, 2010. — 229 с.
Маркетинг: учебное пособие/ О. В. Воронкова, К. В. Завражина Р.Р. Толстяков и др.; под общ. ред. О. В. Воронковой. — Тамбов: Изд-во
Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. — 120 с.
Васюхин О. В. Основы ценообразования — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.-110с.
Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 463 с.
Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во «Магистр», 1998.
Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.
