Особенности требований покупателей к товару в условиях современного рынка

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых потребителем, будет, так или иначе, влиять на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Личностные факторы:

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, — представления человека о самом себе.

Факторы психологического порядка: На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

4.1 Мотивация.

4.2 Восприятие.

4.3 Усвоение.

4.4 Убеждения и отношения

Заключение

Подведем итоги: на требования покупателя к товару, влияют такие факторы характеристик покупателя, как культурного, социального, личного и психологического порядка.

Так же рассматривая и анализируя отечественную и зарубежную литературу и статьи по данной теме, это так же и обслуживание покупателя, цена, качество товара, дополнительные услуги, предоставляемые при покупки товара.

Выделим, что товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи». Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации).

СПисок литературы

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговое исследование потребительского рынка — СПб.: Питер, 2004. -271 с.

Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 287 с.

Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М.: Финпресс, 2002. 346 с.

Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 2004. 264 с.

Ильин В. Поведение потребителей. — СПб.; М.: Питер, 2000. 268 с.

Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ. Изд. 2-е. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 348 с.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — 2-е европ. изд. — СПб.: Вильяме, 2001. 410 с.

Ноздрева Р., Цыгичко Л. Маркетинг. Как побеждать на рынке? — М.: Финансы и статистика, 1999. 322 с.

Хруцкий В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2001 г.- 310 с.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2001. 366 с.

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е, Маркетинговые исследования потребительского рынка, Спб., Питер, 2004, 160−161с

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — Спб.: Питер, 2000 г. — с 377

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е, Маркетинговые исследования потребительского рынка, Спб., Питер, 2004, 166 с

Черчиллъ

Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. — С. 377−379.

Хруцкий В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2001 г., с 98

Ильин В. Поведение потребителей. — СПб.; М.: Питер, 2000. 103 с.

Ильин В. Поведение потребителей. — СПб.; М.: Питер, 2000. 102с.

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговое исследование потребительского рынка — СПб.: Питер, 2004. — 55 с.

Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 2004. 27 с.

Ноздрева Р., Цыгичко Л. Маркетинг. Как побеждать на рынке? — М.: Финансы и статистика, 1999, с 82

Ноздрева Р., Цыгичко Л. Маркетинг. Как побеждать на рынке? — М.: Финансы и статистика, 1999, 85 с.

Алешина И. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 98с.

Алешина И. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999 — 141с.

Поведение

Намерения

Отношение

Чувства

Мнения