Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций

Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы.

Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, т. к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т. п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и предоставление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29 марта 2001 г. был принят проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, признан содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы.

• 1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке).
• 2. Определение целей участия организации в работе выставке (ярмарке).

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:

• · поиск новых рынков;
• · расширение числа покупателей;
• · поиск новых посредников;
• · определение основных тенденций, спроса и предложения у конкурентов;
• · завязывание контактов в деловом мире;
• · формирование благоприятного имиджа организации на рынке;
• · непосредственный сбыт;
• · обмен опытом с другими предприятиями;
• · интенсификация рекламы товаров (услуг).
• 3. Выбор конкретной выставки (ярмарки) в работе которой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса о выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации с последующим направлением:
  • · время и место проведения выставки (ярмарки);
  • · авторитет выставки на целевом рынке организации;
  • · численный и качественный состав участников и посетителей;
  • · уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов на последней выставке);
  • · возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по данному мероприятию и в ней необходимо указать: название организации, тему и примерную программу мероприятия, дату и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг.

После принятия решения об участие в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получению заявки организаторы выставки посылают подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты.

Также необходимо перечислить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5−10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

• 1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки (ярмарки).
• 2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.
• 3. Разработка планов коммерческой работы, рекламных и протокольных мероприятий.
• 4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
• 5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги.
• 6. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции, который включает:

• · разработку стендов организации с учетом выделенных площадей;
• · распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Далее разрабатывается окончательная смета участия фирмы в выставке.

Во время работы выставки необходимо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы.

После закрытия выставки и демонтажа ее экспозиций фирма должна обязательно подвести итоги по следующим пунктам:

• 1. Анализ достижений целей участия.
• 2. Изучение объективных показателей: количества посетителей, участников, количество и объем заключенных контактов, нахождение и создание новых каналов и распределение и т. д.
• 3. Анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявить перспективы дальнейшего участия фирмы в подобного рода мероприятиях.

Как и в «беспроигрышных» лотереях, на выставке четко работает правило 1: 4. Это значит, что один покупатель остановившийся около вашего стенда, — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект «цепной реакции» .