Создание бренда

За последний год наметилась явная тенденция роста премиум и среднего ценовых сегментов и уменьшения низкого ценового сегмента. Лидерами в сложившихся сегментах являются: Ахмад — в сегментах премиум и английского чая, Lipton — в сегменте чая для потребления на работе, Принцессы — в низком ценовом сегменте. Задача не стараться «обыграть» лидеров в их сегментах, а привлечь потребителей «надчайной» объединяющей идеей, оставаясь в среднем ценовом сегменте.

Потребители. Фокус на людях со средним доходом, составляющим большинство населения России. Они ощущают себя россиянами, и считают что душевность — их главное отличительное и объединяющее качество. Они склонны доверять российским производителям, считая, что российские товары — это качество за разумную цену. Тем не менее, у многих сохраняется представление, что российские товары скорее среднего или низкого качества, поэтому потребуется усиление главной эмоциональной идеи дополнительной коммуникацией о высоком качестве Майского.

Главные источники роста продаж:

потребители среднего и низкого ценового сегмента (Принцесса Нури и Принцесса Канди), которые переключаются на более качественную и «близкую» марку;

потребители премиального ценового сегмента (в первую очередь Ahmad), для которых эмоциональные преимущества потребления Майского будут намного ближе и которые будут убеждены в качестве Майского.

1. Продукт/ ассортимент.

Цели:

Привлечь новых потребителей, предлагая выбор высококачественного чая на любой вкус.

Сохранить существующих потребителей.

Усилить позиции в растущем сегменте пакетированных чаев.

План: введение новых ассортиментных позиций (АР) в сегментах, где Майский не был представлен — чай с бергамотом («Бархатный Аромат», «Жемчужина Цейлона»), зеленый чай («Изумрудная Долина»).

Улучшение купажа или введение более качественного чая в существующих сегментах — улучшение купажа гранулированного чая «Индийский Слон», добавление нового сорта высококачественного среднелистового чая в Цейлонскую коллекцию («Таинственный Остров»).

Максимальное сохранение ведущих AР — «Корона Российской Империи», «Золотые Лепестки», «Черный Бриллиант», «Королевское Сафари». Добавление фасованного чая в «Черный Бриллиант».

Увеличение размера большой упаковки пакетированных чаев с 80 до 100 пакетиков, введение упаковки 50 пакетиков.

2. Изменение внешнего вида.

Цели:

Объединить разные ассортиментные позиции (АР) в один брэнд.

Показать разнообразие АР и возможность выбрать чай на свой вкус.

Сохранить существующих потребителей

План:

Дизайн упаковки имеет яркий объединяющий элемент — логотип в виде щита в центре.

АР разведены по 4 коллекциям цветом упаковки и названиями коллекций: Цейлонская, Индийская, Кенийская и Китайская.

Каждая АР выделяется своим символом в логотипе, цветом плашек и описанием.

Сохранена максимальная преемственность с существующим дизайном ведущих АР. В частности, «Корона Российской Империи» сохранила красный цвет и корону, «Золотые Лепестки» — желто-оранжевый цвет.

3. Ценовая стратегия.

Задача: контролировать весь средний ценовой сегмент, имея при этом минимальное количество ценовых точек.

Основной размер — 100гр фасованного чая и 20 пакетиков в конвертиках. Цены на остальные размеры устанавливаются с учетом скидки или наценки за гр. по сравнению с основным размером.

Базовая ценовая точка — 17 руб. за 100 гр пачку. Здесь находится большинство конкурентов — Принцесса Нури и Брук Бонд. Из портфеля Компании «Май» здесь будут «Королевское Сафари», «Таинственный Остров» и «Индийский Слон».

Более качественные и привлекательные АР «Золотые Лепестки» и «Древний Город» будут на 15% дороже — 19,5 руб. Здесь же будет «Корона Российской Империи» 85 гр.

Остается неизменной цена на ведущую АР, «Корону Российской Империи», 22,5 руб., или +33% по сравнению с конкурентами. Таким образом, подчеркивается особый статус и качество. Здесь же будут позиционированы: не ароматизированная «Изумрудная Долина» и «Бухта Коломбо» 85 гр.

Новые ароматизированные АР и «Черный Бриллиант», как самые статусные, будут расположены на границе с премиальным сегментом — 24 руб., или +40% к базовой ценовой точке.

Базовый размер пакетированного чая 20 пакетиков будет равен в цене базовому размеру фасованного — 100гр.

Большие размеры будут иметь скидку (от -5% до -10%), а пробные размеры 50 гр — наценку +5%.

4. Целевая аудитория.

20−55 лет, средний доход. Фокус на людях 25−45, которые ощущают себя россиянами, и считают что душевность — их главное отличительное и объединяющее качество. Они склонны доверять российским производителям, считая, что российские товары — это качество за разумную цену.

Преимущества:

Эмоциональные: «Майский» — это чай с российской душой, который дает людям почувствовать теплоту, близость, искренность, поэтому он делает чаепитие душевным.

Функциональные: Широкий ассортимент любимых россиянами сортов чая неизменного качества.

5. Рекламная поддержка.

Телевидение: главная идея — «Майский» делает чаепитие душевным, а взаимопонимание — глубоким". Основной ролик 30″ и сокращенный ролик 15″, октябрь 2003 — март 2004

Охват — 80%, частота — 5+ в месяц в первый месяц и дальнейшее снижение до 4+/ 3+ .

Журналы / Метро: продвижение функционального преимущества — широкого ассортимента любимых россиянами сортов чая, объединенных в четыре коллекции — Цейлонскую, Индийскую, Кенийскую и Китайскую. 10 изданий в октябре — декабре 2004

Охват 60%.

Стимулирование пробной покупки.

Цель.

Сделать «Майский» чай самым доступным и самым узнаваемым чайным брендом.

Обеспечить высокий уровень пробных покупок новых ассортиментных позиций чая «Майский» среди целевой аудитории (ЦА).

Укрепить лояльность ЦА к существующим позициям.

Сформировать новый имидж «душевного» и «понимающего» чая «Майский» в глазах ЦА.

Переключить представителей ЦА с конкурирующих брендов на потребления «Майского».

Проведение промо-акций в точках розничных продаж и на отптово-розничных рынках в следующих городах: Москва — 32 рынка и 110 точек розничных продаж.

Санкт-Петербург — 20 рынков и 60 точек розничных продаж, Ростов-на-Дону, Волгоград, Краснодар; Архангельск — по 10 рынков и 20 точек розничных продаж в каждом городе. Екатеринбург, Пермь, Уфа, Казань, Самара, Н. Новгород, Тула, Челябинск, Саратов, Воронеж, Ярославль — по 7 рынков и 14 точек розничных продаж в каждом городе. Хабаровск, Омск, Иркутск, Новосибирск, Владивосток Красноярск — по 5 рынков и 10 точек розничных продаж в каждом городе.

Механизм акции — подарок за покупку и консультации покупателей.

Консультации потребителей по коллекции чая «Майский», выдача подарка за покупку.

Подарок за покупку чая весом до 100 гр, — набор из 3-х самлов пакетированного чая «Корона Российской Империи», «Черный бриллиант», «Золотые лепестки», при покупке весом от 200 гр до 400 — магнитик с блоком для записи, при покупке от 400 гр, — кружка.

PR/ Спонсорские программы.

PR-программа в октябре — декабре в национальном масштабе (охват 55% ЦА) в полной интеграции с медийной активностью по срокам, географии и коммуникационным концепциям (пресса, ТВ, Интернет). Запуск промо-сайта бренда «Майский».

Цели:

Добиться доверия конечных потребителей к высокому качеству чая «Майский».

Донести до потребителя ключевых посланий и конкурентных преимуществ: стабильно высокое качество продукции, гарантированное международными стандартами; лучшее отношение «цена-качество» обеспеченное собственными представителями на плантациях в странах производителях; полнота ассортимента любимых в России видов чая и форматов его упаковки; постоянное обновление предложений бренда; лучшие западные технологии производства и упаковки; опытная управленческая команда.

Донести основную идею нового позиционирования бренда «Майский» — «Майский вкладывает душу в современное российское чаепитие» и эмоциональные преимущества бренда: «Майский — это чай с российской душой, который дает людям почувствовать теплоту, близость, искренность, поэтому он делает чаепитие душевным».

Пресса — «потребительский ликбез», материалы по позиционированию.

ТВ — серия сюжетов на НТВ в утренний prime-time о «чайной культуре».

Интернет — промо сайт, банерная реклама, кросс-промоушен с популярными сайтами по чайной тематике, спонсирование рубрик.

Спонсорство — «национальная гордость России»: (Большой театр, Русский музей, и тд).

Поддержка каналов распределения.

Дистрибуторы.

Конференция для дистрибуторов.

Цель: Заручиться поддержкой дистрибуторов в продвижении инициатив компании, быстрое построение дистрибуцией ассортиментных позиций (по прайс-листу) через оформление бонусных заказов на конференции.

Загрузочный промоушн (Push).

Охват: 90 дистрибуторов.

Цель: быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции новых ассортиментных позиций Лисма и Майского в портфеле дистрибуторов, вытеснение конкурентов за счет загрузки складов дистрибуторов.

Механика: за каждые $ 25 000 выбранной продукции новой Лисмы и Майского Чая при условии выборки 100% ассортимента из имеющегося в наличии в течение периода выдается бонус — 48 коробов чая «Корона Российской Империи» 200 гр (фасовка 8 штук в коробе).

Конкурс «Майское Ускорение».

Охват: 90 дистрибуторов.

Цель: дополнительная мотивация дистрибуторов на выполнение квартального плана.

Механика: за каждые $ 25 000 присуждается один купон «Золотой Лепесток», дающий право 1 участия в розыгрыше 5 автомобилей «Газель». Чем больше объем продаж, тем больше вероятность выигрыша.

Критерий отбора: в розыгрыше участвуют только дистрибуторы, выполнившие индивидуальный квартальный план.

Субдистрибуторы.

Акция «Мгновенный приз».

Охват: средние и крупные клиенты дистрибуторов.

Цель: Быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции в точках продаж с непрямым покрытием.

Механика проведения: подарок 100 брэндованных пакетов за каждые 10 000 рублей продукции Лисмы и Майского Чая при условии выборки не менее 15 различных ассортиментных позиций за заказ (проводится агенством 2 дня в неделю и персоналом дистрибутора в остальные дни).

Беспроигрышная лотерея «Майская Жара».

Охват: средние и крупные клиенты дистрибуторов.

Цель: Быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции в точках продаж с непрямым покрытием.

Механика проведения:

При покупке на 10 000 рублей (не менее 15 позиций за заказ) получение 1 скретч-карты беспроигрышной лотереи «Майская жара».

Призы: брэндовая кружка и фонарь в металлическом корпусе выдаются на месте.

Основные призы: чайник, кофеварка, утюг, пылесос, телевизор и микроволновая печь выдаются в конце акции (проводится агентством 2 дня в неделю и персоналом дистрибутора в остальные дни).

Программа для сетей и крупнейших розничных клиентов.

Загрузочный промоушн (Push).

Охват: крупнейшие розничные заказчики прямой доставки.

Цель: быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции новых позиций Лисма и Майского у крупнейших розничных заказчиков.

Механика: за каждые $ 16 000 выбранной продукции новой Лисмы и Майского Чая в течение периода выдается бонус — 32 короба чая «Корона Российской Империи» 200 гр (фасовка 8 штук в коробе).

Программа для департамента продаж.

Конкурс для торговых представителей «Золотой стандарт».

Охват: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск.

Цель: лидирующее присутствие на полках у ключевых розничных заказчиков в точках с прямым покрытием.

Механика конкурса и призы:

в течение периода проведения ТП выстраивают магазины по «Золотому Стандарту»;

3 Торговых Представителя приславших максимальное количество фотографий магазинов «Золотого Стандарта» награждаются корпоративным автомобилем ВАЗ 2109 с правом получения его в подарок после 2-х лет эксплуатации.

Заключение

Проведенное исследование позволило осуществить методику разработки и продвижения торговых марок российским предприятием в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.

В работе обоснован подход к торговым маркам как инструменту воздействия на потребителей. Показано, что разработка и продвижение торговых марок (брендинг) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана ООО Компания «Май» специализирующаяся на продвижении чайно-кофейной продукции, разработке и продвижении своих торговых марок.

В работе рассмотрен опыт создания и продвижения торговых марок зарубежными и российскими специалистами, рассмотрены сущность и предназначение торговых марок. Отражены основные этапы разработки и продвижения торговых марок. Рассмотрен и применен на практике метод релонча бренда, который упрощает процесс продвижения торговой марки.

Подход и приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы разработки и продвижения торговых марок отечественных предприятий. Содержащиеся в работе рекомендации могут быть реализованы при продвижении торговой марки «Майский».

Список литературы

Аакер Дэвид. Управление капиталом бренда.

СПб.: Питер, 2000.

Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга — М.: Эксмо, 2004.

Д’Алессандро Д. Бренд-войны.

Киев: Украина, 2004.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России.

СПб.: Питер, 2002.

Дэвис Скотт. Управление брендом как активом.

СПб.: Питер, 2001.

Корпоративные сайты Компании «Май». — Режим доступа:

http://www.maycompany.ru

Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2005. — № 13.

Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.

СПб.: Питер, 1999.

Кристол Стивен, Шили Питер. Маркетинг на основе простоты. Интернет.

Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог.- 2003. № 6.

Людковская А. Рост чайного производства: тенденция под угрозой. // Витрина. — 2008. — № 9. С 16−17.

Москаленко И, Фукулова Ю. Российским компаниям надо учиться создавать бренды. Интервью Филиппа Котлера. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. ;

2005. — № 13. С.

219−222.

Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг.- 2000. № 1.

Филюрин А. С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2007. № 5.

Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга.

СПб.: Питер, 2002.

Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга.

СПб.: Питер, 2002. с. 36

Филюрин А. С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2007. № 5.

Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.

СПб.: Питер, 1999. с. 162

Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2005. — № 13.

Дэвис Скотт. Управление брендом как активом.

СПб.: Питер, 2001. с. 114

Корпоративные сайты Компании «Май». — Режим доступа:

http://www.maycompany.ru