Маркетинговые стратегии на различных стадиях жизненного цикла товаров

1. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе внедрения.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом продаж.

Существует 4 причины этому (для продовольственных товаров).

• 1. Медленный рост производственных мощностей
• 2. Технические проблемы производства товаров
• 3. Недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий в розничной торговле
• 4. Нежелание потребителей сменить свои привычки.

В таких случаях можно варьировать такими переменными как цена и расходы на стимулирование сбыта и в силу этого можно применить 4 стратегических подхода:

• · Интенсивный маркетинг
• · Выборочное проникновение
• · Широкое проникновение
• · Пассивный маркетинг

Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара.

Предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта товара с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществе нового товара. Эта стратегия применима в следующих случаях:

• 1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре.
• 2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести и заплатить высокую цену.
• 3. Существует конкуренция и необходимо выработать у покупателя предпочтение к товару.

Стратегия выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат при стимулировании сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Она применима в следующих случаях:

• 1. Емкость рынка ограничена
• 2. Большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре
• 3. Желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену
• 4. Отсутствие конкуренции

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия способствует быстрому проникновению товара на рынок и завоевание максимальной его доли.

Эта стратегия применима в следующих случаях:

• · Емкость рынка достаточно велика
• · Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре
• · Большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар
• · На рынке имеются товары конкурентов

Издержки на единицу продукции уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствования.

Стратегия пассивного маркетинга. Низкая цена товара при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание товара, а низкий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечивает получение высокой прибыли.

Она применима в следующих случаях:

• · Рынок имеет большую емкость
• · Покупатели хорошо осведомлены о товаре
• · Покупатели будут покупать товар только по относительно не высоким ценам
• · Существует опасность конкуренции
• 1. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе роста

На данном этапе можно осуществить следующие мероприятия:

• 1. Улучшить качество товара и создавать новые его разновидности
• 2. Выйти на новые сегменты рынка
• 3. Освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка
• 4. Усилить рекламу, уделив внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара
• 5. Снизить цену товара
• 1. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе зрелости.

Этап зрелости разделяется на 3 фазы:

• 1. Растущая зрелость
• 2. Стабильная зрелость или фаза насыщения
• 3. Снижающаяся зрелость

На этом этапе можно определить одну из трех отражений:

• · Модификация рынка
• · Модификация товара
• · Модификация маркетинговых средств

Модификация рынка — руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами:

• · Попытаться найти новые рынки и сегменты рынка для своего товара
• · Изыскать новые способы испытания товара постоянными покупателями
• · Изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж.

Модификация товара ;

• · Улучшение качества товара. С этой целью необходимо выполнить следующие условия: а) свойства товара действительно могут быть улучшены, б) покупатель верит в возможность улучшения качества товара, в) значительное число покупателей действительно ощущает качество товара
• · Модернизация товара — это форма повторного внедрения товара, предполагающая придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Модернизация товара дает 4 преимущества:
  • 1. Позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли
  • 2. Является чрезвычайным средством в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объем реализации, но и способность лучшей сохранности, уменьшение потери при хранении
  • 3. Позволяет повысить доверие поставленных покупателю товаров
  • 4. Повышает интерес каждого к своей работе
• · Улучшение оформления товара
• · Модификация маркетинговых средств
• 4. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе спада.

Для обеспечения условий эффективной реализации товаров на этапе спада можно предложить следующие меры:

• 1. Создание контрольной комиссии, ответственной за проведение периодических проверок, состояние сбыта устаревших товаров, состоящая из представителей маркетинговой и производственной и бухгалтерской служб
• 2. Созданная комиссия по разработанной его методике проводит анализ состояния сбыта устаревших товаров.

Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров и в целом по отрасли, а также данные об издержках на единицу продукции, ценах и др. информация о товарах за несколько лет. Эта информация, обработанная на ЭВМ позволяет выявить товары по которым можно ожидать спада объема продаж. Перечень таких товаров доводится до специалистов по маркетингу, которые заполняют специальную карточку по большой системе и оценивают возможности товара и вносят рекомендации по изменению программы маркетинга предприятия. Контрольная комиссия изучает полученные от специалистов по маркетингу оценки по каждому из устаревших товаров и принимает решение:

• 1. Оставить производство данного товара без применения
• 2. Изменить маркетинговую стратегию
• 3. Снять товар с производства

Вопросы для повторения:

• 1. Четыре причины, объясняющие медленный рост продажи товаров на этапе внедрения?
• 2. Перечислите маркетинговые стратегии на этапе внедрения.
• 3. В каких случаях применяют стратегию интенсивного маркетинга?
• 4. В каких случаях применяют стратегию выборочного маркетинга?
• 5. В каких случаях применяют стратегию широкого проникновения?
• 6. В каких случаях применяют стратегию пассивного маркетинга?
• 7. Какие мероприятия можно осуществить на этапе роста товаров?
• 8. Укажите, 3 фазы этапа зрелости товаров.
• 9. Что означает понятие модификация рынка? Модификация товара?
• 10. Укажите, возможные маркетинговые меры, обеспечивающие реализацию устаревших товаров.

Вопросы для обсуждения:

1. Построй те кривые жизненного цикла товаров для АО «Сут», разработайте маркетинговые стратегии, проанализируете и дайте рекомендации.

Таблица Объемы продаж продукции АО «Сут» (тонн).

1. Руководство предприятия решило избежать товара с традиционным жизненным циклом и в целях стабильности существующего положения решило включить в программу сбыта товара с длительным жизненным циклом, типа крема «Нивея», стирального порошка «Ариэль», аспирина и др. Какие мероприятия должны проводить руководство предприятия для достижения своих целей?