Мерчандайзинг как психология

Мерчандайзинг, как и иные виды маркетинговой активности, призван оказывать влияние на потребителя, как правило, с главной целью — побудить его совершить покупку. Благодаря мерчандайзингу создаются стереотипы восприятия покупателем окружающей действительности и формируется модель его поведения в торговой точке.

Практически на всех рынках потребительского сектора конкуренция между товаропроизводителями привела к тому, что человек, выбирая средство для удовлетворения своих потребностей, постоянно вынужден решать сложные многовариантные задачи. Банальная на первый взгляд «проблема выбора из множества» — это одна из причин стресса, характерного для сегодняшнего покупателя.

Затоваренность приводит к тому, что «человек выбирающий» просто дезориентирован широким ассортиментом предложения. Парадоксально, но именно поэтому эпоха товарного дефицита и неудовлетворенного спроса многими сейчас воспринимается с некоторым позитивом. «Вот раньше — никаких проблем, пришел и купил», — так порой рассуждают те, кто помнит те времена.

Но изменился ритм жизни людей, возросла скорость физических передвижений товаров. Мир стал «меньше». На поход в магазин остается все меньше времени не только у жителей мегаполисов, но и у людей, проживающих в небольших, удаленных от центра поселках. А об обдуманной покупке речь подчас не идет вовсе.

Тезис маркетинговой теории о главенстве потребителя превратил спешащих и дезориентированных покупателей в замечательную мишень для «оружия массовой коммуникации». Покупателю все время пытаются что-то сказать и показать, заставляют его посмотреть, обернуться, запомнить, полюбить, подумать и, в конце концов, купить, чтобы завтра купить снова.

Умножилось число средств коммуникации с потребителями: для этого используются телевидение, радио, интернет, наружная реклама, POSM. Но сообщений, которые хотят донести рекламодатели до покупателя, еще больше. Подчас стресс, связанный с проблемой выбора из множества, усугубляется огромным потоком информации, передаваемой всеми возможными способами. В такой обстановке люди нередко бегут от навязчивого рекламного обращения, демонстрируя не только психологическую усталость, но и некоторое недоверие к рекламируемым товарам.

«Купить» и «пойти в магазин» — это уже не синонимы. Современные формы розничной торговли давно выросли из понятия «универмаг» и доросли до таких, как моллы, гипери супермаркеты. Улицы заполняют торговцы-лотошники, интернет предлагает «все и с доставкой», и даже дома ночью человек остается покупателем благодаря телемагазинам и каталогам. Он — и охотник, и добыча одновременно. И именно на таких потребителей мерчандайзинг — одна из форм маркетинговой коммуникации — и призван оказать влияние.

Закон фигуры и фона, закон уровня глаз, закон мертвой зоны и переключения внимания, закон группировки, закон «7 ± 2» и другие проверенные психологические приемы, которые используют владельцы магазинов с целью извлечения максимальной прибыли из каждого покупателя.

Мерчандайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит товар.

Закон «Фигуры и фона» .

Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон мы используется, когда хотим акцентируется внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• — количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• — ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
• — нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
• — подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
• — POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
• — создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.
• — Закон «Уровня глаз» В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

Закон «Мертвой зоны» .

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

Закон «Переключения внимания» .

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки.

Закон «Группировки» .

Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

Закон «7 ± 2» .

Психологами доказано, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3−5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Законы зрительного восприятия цвета.

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

В супермаркетах помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек:

• — размещение товара в других отделах на фирменном оборудовании;
• — перекрестный мерчандайзинг (например, чипсы выкладываются не только в кондитерском отделе, но и в пивном);
• — паллетные выкладки;
• — размещение товара в зоне распродаж;
• — размещение товара в зоне импульсных покупок (на кассах).

Создание таких дополнительных торговых точек в среднем увеличивает объем продаж на 20−30%. Например, размещение в магазине паллета с пивом или прохладительными напитками увеличивает объем продаж на 30%.