Так, наработанные связи со СМИ более эффективны в локальных агенствах, так как в этом случае они чаще всего основываются на личном контакте, а антикризисные программы и внутрикорпоративное развитие — прерогатива сетевых агентств в силу более масштабного опыта и разработанности тематики. Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами — офисы в Москве часто открываются для удобства обслуживания контрактов (эта схема использована Ogilvy), которые заключаются далеко за пределами России. У иностранных представительств возможна такая особенность — все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты, но к сожалению никакой инициативы и адаптации к местным особенностям. Поэтому иногда даже великолепно сделанная реклама или PR-акция, проведенная серьезным агентством, не получает желаемого эффекта. Если говорить о PR — это достаточно специфический бизнес: здесь талантливые люди и нестандартизованные решения обладают особой ценностью, а необходимость считаться с ментальностью — условие непреложное. Принцип работы наших агентств несколько отличается, потому что для крупных российских заказчиков, как правило, такой стандартизованный подход не всегда неприемлем. Технологии — да, высокие стандарты — без сомнения, но обязательное условие — абсолютная штучность работы и адекватность применяемых технологий российскому рынку.
Для каждой задачи приходится искать уникальное решение. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика — реклама, PR, маркетинг и т. д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым. Еще одно чисто российское отличие — необходимость вникнуть в ментальность потребителя.
Например, специалисты отмечают, что на Западе хороший пресс-релиз — практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении. Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь — нет, это связано и с тем, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения. Говоря об международных агентствах уровня Ogilvy и BBDO, необходимо отметить, что использование их услуг имеет, как плюсы, так и минусы для клиента. К плюсам можно: широкий спектр услуг;
опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;
доступ к сетевым ресурсам;
финансовая стабильность и прозрачность, привлекающая лучших специалистов. К минусам относится:
высокая стоимость услуг;
излишняя бюрократичность в отношениях с клиентом;
недостаток управленческой и креативной самостоятельности;
частая смена менеджеров по работе с клиентами. На этом фоне преимущества и недостатки российских локальных агентств подтверждают факт того, что наличие их также необходимо, как и наличие международных сетевых агентств. Преимущества:
гибкость и оперативность в работе с клиентом;
дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;
креатив со знанием местного потребительского рынка;
большее усердие в борьбе за клиента. Недостатки:
незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями; отсутствие опыта масштабной работы;
недостаточная материально-техническая база;
отток подготовленных кадров в сетевые агентства. Очевидно, что сетевые агентства более расположены к работе с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а с представителями среднего и малого бизнеса работать, скорее всего, будут локальные агентства. Заключение
Рынок PR продолжает свое развитие, специалисты склонны делать оптимистические прогнозы, некоторые из них отмечают положительное влияние кризиса на процесс окончательного формирования рынка, говоря, что он станет более целевым и эффективным. Также можно отметить уже начавшийся процесс структуризации рынка, определение ниш, в которых работают его игроки. С развитием процесса глобализации, а также развитием рыночных отношений в России в нашу страну пришли транснациональные компании. Привлекает их в первую очередь огромный потребительский рынок, освоение которого может принести огромную финансовую выгоду. Для своего продвижения такие гиганты, как «Mars» и «JohnsonandJohnson» обычно пользуются услугами международных коммуникативных агентств. С момента появления спроса на их услуги в Россию потянулись и международные сетевые агентства. Именно на их успехах учились специалисты, работающие сейчас в локальных агентствах.
Вся технологическая база PR была воспринята российскими агентствами у зарубежных агентств. Необходимо отметить, что технологии, используемые в PRкампаниях за рубежом, отличает высокая техничность (исключение по возможности человеческого фактора) и эффективность, а сотрудников — большой опыт работы. Негативными сторонами зарубежного опыта можно считать недостаточную адаптацию к специфическим особенностям ментальности рынка. За рубежом используют универсальные технологии, опробованные и используемые в Европе и Северной Америке. Данная технологическая база при отсутствии адаптации, например к российской действительности, может снижать их эффективность.
Российские PR проекты и кампании выигрывают за счет нестандартного и индивидуального подхода, а также высокого уровня креативности. Список использованной литературы
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. — СПб.: Питер, 2004. — 560 с. Ачкасова В. А., Володина Л. В, Связи с общественностью как социальная инженерия.
— СПб.: речь, 2005. — 336 с. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.:ФАИР_ПРЕСС, 2001.
— 624 с. Гундарин М. В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006. -
368 с. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003 — 416 с. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2008 — 624 с. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика.
— М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 454 с. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью.
— М.: Академический проспект, 2004. — 432 с. Кузнецов А. Интервью с Алексеем Глазыриным: «Особенности PR в России». [электронный ресурс]
http://www.sostav.ru/news/2007/10/15/4r/ от 15.
10.2007
Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. — 400 с. Огай Н. Российский PR-рынок вырос в 2007 году на 20% [электронный ресурс]
http://www.rb.ru/topstory/business/2008/04/14/154 027.html от 14.
04.2008
