История становления и этапы развития маркетинга

Основные этапы развития маркетинга в Японии Первый этап назывался «период сбыта», когда маркетинг начинался с поисков методов реализации произведенных товаров и соответствовал классической «сбытовой концепцией» .

Второй этап — это период развития маркетинга как одного из элементов менеджмента. По мере распространения маркетинга, предприниматели стали все больше понимать его как комплекс воздействия предприятия на рынок, включая разработку сбыта товара на основе исследования нужд потребителя и рассматривая его не только как средство стимулирования сбыта. Поэтому маркетинг начал постепенно занимать прочные позиции в управлении предприятием как один из его важнейших элементов.

Третий этап получил название «Стратегический маркетинг». Он был ознаменован тем, что на основе достижений маркетинга как элемента менеджмента, практика пришла к необходимости приспособить маркетинг не только к кратковременным, тактическим, сбытовым и прочим операциям, но и к динамично изменяющейся внешней среде и к конкуренции в рамках долгосрочного хозяйственного планирования. На вооружение было принято понятие «стратегический маркетинг» .

Четвертый этап японцы называют периодом «тотального маркетинга», когда они пришли к необходимости внедрения маркетинга не только в коммерческие и сбытовые, но и в производственные, бухгалтерские и другие области предпринимательской деятельности. На данном этапе произошло полное отделение маркетинга от коммерческой деятельности фирмы. Современный этап развития маркетинга в Японии получил название — «управленческий маркетинг», когда в связи с усложнением внешней среды бизнеса, укрупнением и повышением уровня маркетинговых операций от их качества стал зависеть успех предпринимательской деятельности в целом. Маркетинг стали позиционировать в центре менеджмента.

Важно определить на каком этапе развития маркетинговой политики находится конкретная организация. Начинать развитие полезно с точки, в которой многие уже закончили свое восхождение.

Из опыта Германии Особенности развития маркетинга в Германии вытекают из типичного его определения, в котором под маркетингом понимаются все виды управленческой деятельности предприятия, направленные на завоевание рынка, т. е. потребителей товаров и услуг.

Первой и определяющей особенностью маркетинга в Германии является его ведущая роль в реализации всех остальных управленческих функций предприятия.

Если в классическом американском менеджменте во главу угла ставится миссия фирмы, конкретизация которой заложена в стратегиях различных управленческих подсистем, то в немецком управлении на предприятиях роль относительно стабильной миссии в определённой степени заменяют динамичные «мотто» фирмы (motto — c итальянского — острота, словцо, остроумное изречение.), под которыми проходят рекламные компании, а стратегическое управление на практике существует лишь как категория стратегического маркетинга. Вот примеры некоторых «мотто» в немецкой фирме компании «Кока-кола» :

1929;1934 гг. — «Дорогостоящая и освежающая» .

1935 г. — «Жажда не имеет времени года» .

1956 г. — «Сделай паузу» .

1974 г. — «Пей кока-кола — это освежает» .

1981 г. — «Время кока-кола» .

2000 г. — «Наслаждайся» .

2001 г. — «Жизнь хороша» .

Второй важнейшей особенностью маркетинга в Германии является полное слияние задач маркетинга со способами достижения удовлетворенности покупателей. Существует 5 типовых условий завоевания покупателей: правильно выбранные продажи; правильно выбранный покупатель; четко установленное конкурентное преимущество; «прямой провод» с покупателем или человеческий фактор в продажах; планирование продаж путем оценки: целевых групп; потребностей группы и ее покупательской способности; развития рынка и стратегии конкурентов; условий покупки товара; каналов дистрибуции; методов коммуникации.

Характеристика данных условий соответствует типовому перечню маркетинговых задач. В то же время по классическому варианту достижение удовлетворенности покупателей обеспечивается координацией маркетинга с другими подсистемами менеджмента, и, прежде всего, менеджментом качества. Таким образом, менеджмент Германии носит ярко выраженную маркетинговую ориентацию, которая означает подчиненность всех его функций достижению удовлетворенности покупателя.

Какие способы предлагаются предприятиям для завоевания покупателя? К основному их перечню причисляются следующие:

— прямое рекламирование товаров, при котором продавец непосредственно знакомит покупателя с товаром или информирует о его особенностях;

— реклама в средствах массовой информации;

— покупательские беседы, в том числе телефонные переговоры;

— товарные презентации;

— проведение выставок, дней продаж, конгрессов;

— проведение особых акций по распродажам товаров и т. п.

Каждое такое мероприятие реализуется не как формальный процесс, продавцы проходят в этой связи специальное обучение и реализуют его на практике.

Например, система супермаркетов, представленная сетью магазинов различных фирм — «Лидл», «Алди», «Е-Плюс», «СБ-Халле», «Кауфлянд» и т. п. имеет собственные особенности, которые позволяют завоевать ей свою целевую группу покупателей. Принято считать, что сеть магазинов «Алди» является самой дешевой при достаточно высоком качестве товаров. Для сети магазинов «Кауфлянд» характерен очень высокий выбор не только продовольственных товаров, но и промышленных продуктов, товаров гигиены и т. п. При этом четкая организация труда позволяет обслужить покупателя у кассы в считанные минуты.

Спектр — специализированных магазинов в Германии очень разнообразен. Приведем лишь отдельные примеры: «Медиамаркет» — специализируется на продажах электронной техники; «Россман» — на продажах косметики, галантереи, товаров гигиены; «Филман» — на товарах оптики и т. п. Ассортимент специализированных магазинов рассчитан на покупателей, имеющих различный доход, потребительские претензии и предпочтения. Помимо этого, сервис продаж, кулянсы, подарки и товарные распродажи привлекают к магазинам широкий сегмент покупателей даже с невысоким доходом.

В частности, в спектр продаж фирмы «Филман» входит продажа очков со стеклами Цейса по так называемому «нулевому тарифу». В то время как стоимость стекол в настоящее время оплачивают больничные кассы, фирма предлагает достаточно широкий выбор бесплатных оправ. Независимо от стоимости очков срок гарантии на товары фирмы составляет 3 года (законодательство в Германии предусматривает полугодовую гарантию, к которой добавляется еще полтора года поручительства). Таким образом, выживание на рынке достигается двумя способами — широким размахом продаж и ростом оборота за счет цен.

Необходимо отметить также особенности эксклюзивного бизнеса. Его ассортимент ограничен и предназначен лишь для группы покупателей — приверженцев товаров определенного вида. В этом плане показательно одно из эксклюзивных предприятий — «Колор унд Блэк», по производству вязаных товаров фрау Вайсбах. Когда ее спросили, собирается ли она рекламировать продукцию и расширять производство, последовал ответ: «Нет. Мы производим ровно столько, чтобы сохранить свою уникальность на рынке». В противном случае существует опасность растворения в общей массе и потери своего круга потребителей. Именно такой подход типичен для эксклюзива.

Четко установленное конкурентное преимущество предприятий во многом реализуется через условия продаж и способы дистрибуции. Среди многообразных видов и методов все больше расширяются электронные методы продаж.

Еще одна особенность маркетинговых тенденций в Германии — инфраструктурная поддержка системы предприятий. Мы остановимся на двух ее видах — информационном обеспечении и методах защиты интеллектуальной собственности.

Именно недостаток информации является одной из самых главных причин банкротства новообразуемых предприятий в Германии. Конкретно по маркетинговым исследованиям данный фактор занимает второе место в рейтинге причин банкротства — 61%, уступая лишь недостатку финансовых средств — 68,6%. Такая значимость фактора создала потребность в сети организаций, обеспечивающих предприятия информацией о состоянии отрасли и рынка в Германии. Организации обеспечивают предприятия, как на бесплатной основе, так и имеется возможность заказать собственные маркетинговые исследования. К таким организациям относятся: объединения, членами которых являются предприятия и торгово — промышленные, ремесленные палаты; ремесленные институты, которым можно заказать детальные маркетинговые обследования за определенную плату; профессиональные и отраслевые объединения, занимающиеся агрегированием рыночной информации; финансовые и кредитные институты; информационные банки данных.

Другой особенностью инфраструктурного содействия в Германии является развитый институт защиты интеллектуальной собственности. Помимо поддержки конкурентных преимуществ предприятия, обеспечивается создание и сохранение имиджа в среде потребителей, конкурентов, инвесторов. Право защиты распространяется на следующие области: патенты на изобретения, имеющие принципиально новое содержание, носящие технический характер и ориентированные на практику; продолжительность срока защиты до 20 лет; полезные модели, представляющие любые изобретения, которые принципиально могли бы быть запатентованы; при этом, в отличие от патентов, срок их защиты ограничен лишь 10 годами, а контроль на предмет инновации носит менее строгий характер; марки, слова, последовательность букв, цифры, лого-, цветовые комбинации и т. п.; срок защиты составляет до 10 лет, который может быть продлен; промышленный образец дизайна продукта, как, например, образец материала; продолжительность срока защиты до 20 лет; имя фирмы, защита которого может быть осуществлена через внесение фирмы в торговый регистр либо посредством идентификации имени фирмы и торговой марки; защита такого рода продолжается вплоть до аннулирования имени в торговом регистре.

Разумеется, перечень вышеуказанных особенностей маркетинга в Германии не является исчерпывающим. Нами не затронуты вопросы рекламы, подход к которой в Германии совершенно иной. Однако, это отдельная тема, заслуживающая особого разговора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно сократить трансформационный, переходный период.

Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» — ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем — через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных.

К сожалению, некоторые российские предприниматели, которые щеголяют словом «маркетинг», плохо понимают его значение. Многие из них считают, что маркетинг — это новое название для старого понятия — рекламы, однако, это не так. Маркетинг включает в себя и выбор оптимального местонахождения для бизнеса, и исследование мнения потребителей о товаре или услуге. Задача маркетинга — не просто сбыть товар, а сделать это так, чтобы клиенты приходили к вам снова и снова. Иными словами, целью маркетинга должно быть наиболее полное удовлетворение нужд клиентов.

Исследование рынка — отправная точка маркетинга. Малая фирма с ее ограниченными людскими и материальными ресурсами просто не в состоянии обслужить большое количество клиентов. Поэтому так важно с самого начала определить целевой рынок, или, найти собственную нишу и предоставлять особые услуги, которые будут привлекать клиентов к небольшому, но специализированному бизнесу. Следующий шаг — выбрать наилучший способ продажи и распространения товара, разработать стратегию цен и метод презентации товара потребителю. Другими словами, необходимо использовать определенный набор маркетинговых методов.

Достижение перемен требует осознания непривлекательной действительности: трудностей перехода к лучшему, нового мышления, высокой профессиональной подготовки, внутреннего настроя и желания изменить отрицательную реальность. Чтобы достичь этого, обществу требуется высокий профессионализм молодого поколения, базирующийся не на историко-философской наивности «за нас думают», а на персональных знаниях, умении их преломлять к действительности, умении добиваться поставленной цели. Основой этого знания является маркетинг — философия, наука и искусство рынка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Васильев, Г., Осипова, Л. Еще раз о развитии маркетинга / Г. Васильев, Л. Осипова // Маркетинг.

— 2001. — № 5.

— С. 10−15

Викторова, М. Особенности маркетинга в Германии / М. Викторова // Маркетинг. — № 8. — 2004. — С. 32−36

Дайан, А., Беккерелъ, Ф., Ланкар, Р. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Беккерелъ, Р. Ланкар; Пер, с фр. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.

Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В.

Вонг. — 2-е изд. — Киев. — Москва.

— Санкт-Петербург: Вильямс, 1998. — 944 с.

Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен. — Санкт-Петербург: Наука, 1996. — 790 с.

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили, К. Ховарда, Ю. А. Ципкина. — М.: Юнити, 2000. — 623 с.

Романов, А.Н. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Биржи и банки, 1995. — 560 с.

Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, П. Н. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, П. Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2003. (Серия «Учебники для ВУЗов»). — 400 с.

Пилипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учеб.

метод. пособие / Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарский; Моск. гос. социал. ун-т, Акад. экономики и права. — 2-е изд. — М.

: Маркетинг, 2002. — 180 с.

Федько, В.П., Федько, Н. Г. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько. — Ростов н/Дону.: Феникс, 2002. — 480 с.

Эванс, Дж.Р., Берман, Б. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Сирин, 2002. — 308 с.

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: Юнити, 2000. — С. 6−7

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Сирин, 2002. — С. 234−235

Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик П. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — С. 21

Пилипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учеб.

метод. пособие / Н. Н. Пилипенко, Е. Л. Татарский; Моск. гос. социал. ун-т, Акад. экономики и права. — 2-е изд.

— М.: Маркетинг, 2002. — С.65−66

АМА Board Approves New Definition. Marketing News. — March I. — 1985. — P. 1.

Там же

Дайан А., Беккерелъ Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг /Пер, с фр. — М.: Экономика, 1993. — C. 246−247

Там же

Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Дону.: Феникс, 2002. — С. 19−20

Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Дону.: Феникс, 2002. — С. 16−18

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: Юнити, 2000. — С. 20

Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. — Ростов н/Дону.: Феникс, 2002. — С. 254−255

Васильев Г., Осипова Л. Еще раз о развитии маркетинга // Маркетинг. — 2001. — № 5. — С. 11−12

Викторова М. Особенности маркетинга в Германии // Маркетинг. — № 8. — 2004. — С. 34−35

Там же

Там же. — С.37