Одним из таких методов является тестирование употребления продукта. В таком случае, потенциальный покупатель тестирует продукт в условиях тщательно контролируемых. Это позволяет проверить верно ли заказчикам представляется ментальная модель того как будет взаимодействовать потребитель с продуктом. Таким образом, используя наблюдение за взаимодействием потенциального потребителя с продуктом, можно увидеть допущенные при разработке продукта ошибки.
Уникальностью данного тестирования является то, что исследуется непосредственно взаимодействие потребителя с предлагаемым продуктом, а не воспоминание о взаимодействии или частота согласий с утверждениями о продукте, как в традиционных методах. Так как в большинстве случаев люди с трудом описывают последовательно свои действия в определенной ситуации, некоторая информация остается недоступной.
Данный метод хорошо использовать для исследования нового, сложного продукта, т.к. он позволяет эффективно диагностировать причины, по которым продукт является неудобным в употреблении, а также анализировать то, как потребитель решает возникающие при взаимодействии с продуктом проблемы.
Кроме того, тестированию потребления может подвергаться и любая сложная и новая деятельность, например, процедура ознакомления с инструкцией к товару и его сборки. Так потенциального потребителя помещают в ситуацию, где он работает с продуктом или его прототипом со всей прилагаемой документацией. Испытуемому предлагается осуществить определенный ряд действий с продукцией, прибегая к помощи инструкции. Это позволяет выяснить, действительно ли предлагаемые инструкции помогают или в какой-то момент сбивают с толку.
Для обеспечения одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании оборудуются специальные лаборатории, которые оснащены видеокамерами для записи действий и мимических реакций, точными часами, приспособлениями для записи последовательности ключевых реакций.
Для точности исследования необходимо составить определенный набор заданий, которые должны будут выполнять испытуемые, представляющие потребительскую аудиторию. Эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями в использовании продукта.
Надежность наблюдений и реальное взаимодействие потребителя с продуктом являются основной ценностью данного метода исследования. Так как, например, исследование в рамках фокус-группы может иметь погрешность в связи с групповым влиянием на респондентов.
Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что тестирование продукта касается непосредственно его использование, а покупатель сосредоточен и на подготовке к использованию продукта, и его оценке, и поиске. В таком случае, если товар оказывается весьма удобным в использовании, покупателю он может не понравиться по причинам, несвязанным с процессом использования.
Использовать метод тестирования употребления продукта стоит не только на начальных стадия его разработки, но и позже, при этом повторять его неоднократно.
Компьютерная имитация как и любые другие методы лабораторных исследований нацелена на воспроизведение в контролируемых условиях максимально достоверную модель реальной жизненной ситуации, в рамках интереса исследования. Сделать это позволяют мультимедийное программное обеспечение и видеомониторы.
Преимущества компьютерной имитации:
сохранение постоянных условий для каждого участника эксперимента;
возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора;
способность добиться наибольшей реалистичности эксперимента.
Контекстуальные исследования. Характерной чертой данного метода является наблюдение разработчиков продукта за покупателем на его рабочем месте, т. е. в контексте использования продукта.
Разработчики продукта в ходе контекстуального исследования обсуждают с покупателями, что ими было сделано в данный момент и что произошло. Это обусловлено тем, что зачастую до тех пор, пока покупатель не окажется в ситуации потребления многое из его опыта сложно обсудить.
В процессе исследования небольшая группа наблюдателей проводит 1−2 часа с покупателем, наблюдая за тем, как им используется предоставленный продукт, производится соответствующий анализ.
Однако далеко не всем нравится, когда за их работой наблюдают и прерывают, задавая вопросы. Поэтому неизвестно насколько показательной будет эта работа. В этом заключается слабая сторона данного метода маркетингового исследования.
Ценность же данного метода заключается в том, что в отличие от остальных методов, носящих психологический, социологический и социально-психологический характер исследования, контекстуальные исследования используют антропологический подход к исследованию потребительского поведения.
Антропологический подход состоит в том, что исследования проводятся в реальных условиях, на территории испытуемых, используя способы стать ближе к потребителям и лучше их понять.
Заключение
Каждая организация, независимо от её вида деятельности, находясь в условиях конкуренции и нацеленная на успешное функционирование и удовлетворение спроса на рынке, имеет необходимость использовать определенные инструменты маркетинга. А именно использовать систему сбора, обработки и анализа данных, необходимых для принятия верных решений и прогнозирования — маркетинговые исследования.
Основная задача маркетинговых исследований сводится к тому, чтобы оказать помощь руководству организации в принятии наиболее верных и оптимальных решений по вопросам касающихся всех сфер деятельности организации, а также адаптации ее к рынку и требованиями потребителей.
Маркетинговые исследования состоят из следующих этапов:
выделение главной проблемы, определение целей исследования;
предварительное исследование, выработка гипотез;
разработка плана исследования;
сбор первичной и вторичной информации;
анализ собранной информации, полученных результатов.
Методы проведения маркетинговых исследований разделяются на методы сбора первичных данных и вторичных.
Вторичные — данные, полученные кем-либо ранее, для решения аналогичных задач.
Первичные — новая информация, собираемая для решения поставленных в настоящее время задач.
Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных и количественных данных.
А современные технологии позволяют использовать новые, качественные и эффективные методики. Что позволяет фирме занимать выигрышную позицию на рынке товаров и услуг.
Административно-управленческий портал
http://www.aup.ru/
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общей ред. Багиева Г. Л. — М.: Экономика, 2008. — 703с.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филипп Котлер; Пер. с англ. -М.: Альпина Паблишера, 2010. — 211 с.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С. Г. Жильцова.
СПб.: Питер, 2007. 480 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. 716 с.
Овчинникова О. В. Как и какую информацию нужно собирать для формирования маркетинговой стратегии // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 4.
Соловьев Б.А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 336 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.
пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика.
2007;528с.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филипп Котлер; Пер. с англ. -М.: Альпина Паблишера, 2010. С. 89.
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филипп Котлер; Пер. с англ. -М.: Альпина Паблишера, 2010. С. 91.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общей ред. Багиева Г. Л. — М.: Экономика, 2008. С. 136.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. С. 419.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. С. 417.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. С. 426.
