Основные этапы построения стратегии маркетинга.
Основополагающие правила разработки маркетинговой стратегии организации
Модель воображения или предвидения, которая подразумевает, что предвидения руководства организации и понимание им перспектив ее развития не обязательно должны быть сформулированы в виде стратегического плана, а могут выражаться просто в виде намерений. Однако эти намерения не всегда могут быть оправданы, и быть даже ложными, потому что всецело зависят от личности самого руководителя и уровня его… Читать ещё >
Основные этапы построения стратегии маркетинга. Основополагающие правила разработки маркетинговой стратегии организации (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Выбор той или иной маркетинговой стратегии является важным решением в деятельности компании, определяющим ее дальнейшую деятельность, поведение на рынке, тактические задачи и определяется результатами изучения привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе, предпочтениями потребителей и конкурентными позициями фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами в данной отрасли Жук Е. С., Горковенко В. Формирование конкурентной стратегии организации (на примере ООО Ростовская крупяная компания // Современные проблемы рыночной экономики: сборник научных трудов кафедры теории рынка. Вып.10 / Под ред. Кетовой Н. П. — Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. — С.267. Маркетинговые стратегии позволяют связать текущую ситуацию в компании с теми долгосрочными целями, которые компания хотела бы достичь в определенной перспективе, и выстроить разумную линию поведения на рынке с опорой на имеющиеся ресурсы и оптимальные схемы управления.
В деятельности компании используется, как правило, несколько уровней стратегии, которые находятся в отношении подчиненности друг к другу — стратегии более высокого уровня определяют цели и рамки для стратегий следующих уровней. Это позволяет обеспечить согласованность целей и задач на различных уровнях управления, на разных функциональных направлениях деятельности. Корпоративная стратегия задает направление всей деятельности компании. Маркетинговая стратегия должна точно соответствовать корпоративной стратегии, отражать основные цели компании и продвигать основные ценности. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. В современных условиях маркетинг уже не воспринимается отдельно от стратегического управления, и его инструментарий активно модифицируется под влиянием меняющейся стратегической парадигмы. В рамках выбранной маркетинговой стратегии разрабатываются продуктовая и коммуникационная стратегии, стратегии ценообразования и дистрибуции.
Тщательно продуманная и аналитически обоснованная маркетинговая стратегия является мощным инструментом для работы на рынке, она позволяет максимально задействовать текущие возможности компании и конкурентные преимущества.
Маркетинговая стратегия обеспечивает для компании ответ на следующие вопросы:
Каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей компании?
Почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо другим образом?
Каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?
В процессе разработки маркетинговой стратегии могут быть получены:
- · рекомендации по утверждению положения компании по отношению к рынку (удержание доли рынка, расширение рынка посредством создания нового продуктового предложения, завоевание лидерских позиций и пр.), рекомендации о разработке торговой марки или портфеля торговых марок, их позиционировании на рынке;
- · рекомендации о степени активности маркетинга (удовлетворение существующих потребностей, формирование новых);
- · рекомендации о поведении компании при изменении рыночной конъюнктуры (инновационная деятельность, следование за лидером, сокращение производства) и многое другое.
Основными этапами формирования маркетинговой стратегии являются: 1. Определение, миссии, корпоративной цели и стратегии. 2. Формулирование цели и стратегии на уровне бизнес-единиц Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. — М.: Вершина, 2006. — с.57, анализ развития бизнеса. 3. Анализ рынка, состоящий из исследования рыночной конъюнктуры, исследования «деловой среды» организации и исследования ее функционирования. 4. Сегментирование рынков. 5. Позиционирование на рынках. 6. Выбор конкурентной стратегии с учетом степени развития рынка. 7. Реализация и контроль маркетинговой стратегии.
При разработке стратегии необходимо учитывать 10 утвердившихся ключевых правил, которые можно проиллюстрировать в таблице 1.
Таблица 1. Правила разработки стратегии компании Портер М. 10 кирпечей, из которых можно построить стратегию.//Статья. Интернет-сайт: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section17/article_3112/.
№ п/п. | Правило. | Содержание правила разработки стратегии компании. |
Необходимо стремиться к уникальности, а не к лидерству. | Главная и худшая ошибка, которую часто допускают стратеги — борьба с конкурентами в одной и той же нише: «Копирование действий конкурентов — это провал с точки зрения стратегии». Необходимо найти уникальное ценностное предложение и разработать уникальные маркетинговые ходы. | |
Главная цель — высокая отдача на инвестиции. | Главная цель компании — высокий коэффициент рентабельности инвестиционного капитала (ROIC); рост компании — вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после достижения первой и основной цели. Концентрация на таких целях, как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж и т. п., создает серьезные внутренние риски для стратегии компании. | |
Индустрия — основа стратегического анализа. | Экономическая эффективность компании складывается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, которое компания занимает в своей отрасли (источник конкурентных преимуществ). Стратегия включает в себя оба элемента. Сравнивать показатели ROIC у компаний из разных отраслей просто бесполезно. | |
Необходимо искать компромиссы. | Существенная часть стратегии — сделать правильный выбор, когда две стратегические позиции несовместимы между собой, то есть определить, что компании не надо делать. | |
Стратегия должна быть успешна в каждом из своих звеньев. | Конкурентное преимущество компании не может быть сконцентрировано в одном или нескольких звеньях цепочки создания ценности. | |
Стратегия должна отличаться постоянством. | Постоянство стратегии является залогом стабильности основного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти «на поводу» у своих потребителей и тем самым выбиваться из собственной стратегии. | |
Необходимо выбрать конкретный сегмент. | Сегментация — важнейшая часть создания стратегии. Можно выбрать абсолютно любой сегмент потребителей, продукт или мотивацию покупки товара или услуги, даже если на первый взгляд этот сегмент кажется. | |
CEO — не «потребитель» стратегии, но и не ее двигатель. | Роль главы компании в разработке и реализации стратегии сводится к следующим функциям: Постановка вопросов, ответы на которые должны быть отражены в стратегическом плане; выбор участников разработки стратегии; личное участие на ранних этапах развития стратегии в каждом бизнес-подразделении компании; посвящение совета директоров в основные стратегические планы компании; привлечение внешних консультантов. При этом нельзя забывать, что стратегия должна затрагивать всех членов организации, а не только ее менеджмент. | |
Не все является стратегией. | Стратегией не являются: цель компании; видение; реструктуризация; слияния и поглощения; альянсы и партнерства; технологии; инновации; аутсорсинг; обучение. | |
Стратегия — это: | уникальное ценностное предложение; отличающаяся от конкурентов цепочка создания ценности; четкие компромиссы и определение того, что компания НЕ будет делать; действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усиливают эффект; постоянство позиционирования. |
Заранее разработанные стратегии, а также стратегии, предназначенные для непредвиденных случаев, когда это диктует непосредственно внешняя окружающая среда, позволяют выявить определенные модели стратегии маркетинга:
- 1. Плановая модель, которая характеризуется четким намерением администрации и подкреплена официальным планом. Она направлена на снижение неопределенности в управлении путем четкого выбора направления своего развития. При этом определяется миссия и место организации на рынке и все, что способствует концентрации усилий и обеспечивает последовательность и логичность управленческих действий руководства фирмы и компании Силбигер С. MBA за 10 дней. — М.: Консультант плюс, 2002.
- 2. Модель воображения или предвидения, которая подразумевает, что предвидения руководства организации и понимание им перспектив ее развития не обязательно должны быть сформулированы в виде стратегического плана, а могут выражаться просто в виде намерений. Однако эти намерения не всегда могут быть оправданы, и быть даже ложными, потому что всецело зависят от личности самого руководителя и уровня его компетенции.
- 3. Идеологическая или толковательная модель, которая может привести к несовпадению корпоративной культуры и этики с окружающей внешней средой или породить излишнее самомнение сотрудников.
- 4. Политическая модель стратегии предполагает ее формирование как результат консенсуса между отдельными группировками, существующими внутри любой организации и вне ее, что приводит к заключению союзов между внутренними и внешними институтами, которые интересуются данной организацией.
- 5. Логическая приростная, или инкрементная модель стратегии предполагает продвижение вперед, в сторону поставленных целей и расширения сферы бизнеса.
- 6. Модель консенсуса (единодушия), нацеленная на гармонизацию интересов бизнеса и окружающей среды с целью преодоления возникающих при этом экстреналий.
- 7. Экологическая модель сводится к тому, что успех бизнеса зависит от возможностей приспосабливания фирмы к изменению окружающей среды. Стратегия в данном случает представляет собой реакцию на действия непредсказуемых факторов внешней среды и действует по принципу естественного отбора Ч. Дарвина, а именно — выживает сильнейший, т. е. наиболее приспособленный к рыночным экстреналиям.
Все модели ориентированы на доминирующую стратегическую парадигму, которая выражает подразделимость организации и ее окружающей среды. Главный упор при этом делается на необходимость сбалансирования внутренних преимуществ и недостатков организации с внешними возможностями и опасностями.