Отметим, что использование традиционной системы расчета затрат в сфере PR дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного процесса, что в свою очередь может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам.
Гибкое планирование бюджетирования PR предусматривает создание альтернативных смет (таких как медиплан), которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.
Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки PR действий.
Заключение
Изучитв теоретические основы расчета корпоративного бюджета кампании по связям с общественностью мы пришли к следующим выводам:
В настоящее время анализ затрат в сфере PR показывает, что в основном бюджеты исчисляются с учетом функциональных затрат, т. е. расходов по каждому направлению работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т. д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве. При определении объема бюджетов в PR все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.
Разработав медиаплан — как экономически оптимальный вариант расчета корпоративного PR-бюджета на примере фирмы ООО «Эксперт» (на период 4 недели) мы выяснили, что при подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков.
Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет.
В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.
Список литературы
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.
Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. — М., 2001. — 624с.
Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций /В.А. Бузин. — М.: Междунар. ин-т рекламы, 2007. 203 с.:
Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков /В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — М.: Вершина, 2006. 443 с.
Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. — СПб, 2006.
Кочеткова А. В. Медиапланирование: Учеб.
практ. пособие /А. Кочеткова. — М.: РИП-холдинг, 2006. 174 с.
Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% /А. Н. Назайкин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 300 с.
Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.
Рязанов Ю. Г. Медиапланирование /Ю.Г. Рязанов; Экском медиа. — Екатеринбург: Урал. рабочий, 2002. 307 с.
Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. пособие /Г. А. Шматов. — Екатеринбург, 2007
Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход: [учеб. пособие для мат.-мех. и экон. фак. (направление 510 200 «Прикладная математика и информатика», специальность 350 700 «Реклама»)] /Г. А. Шматов; Федер. агентство по образованию, Урал. гос. ун-т им. А.
М. Горького. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. 330, [1] с.
Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование /К. В. Щепилов. — М.: РИП-холдинг, 2006. 219, [2] с.
Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. — СПб, 2006.
Кочеткова А. В. Медиапланирование: Учеб.
практ. пособие /А. Кочеткова. — М.: РИП-холдинг, 2006. 174 с.
Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. М., 1997. С. 140−141.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 38.
Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% /А. Н. Назайкин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 300 с.
Рязанов Ю. Г. Медиапланирование /Ю.Г. Рязанов; Экском медиа. — Екатеринбург: Урал. рабочий, 2002. 307 с.
