Реклама как инструмент проведения pr-кампаний

Проработка бюджета создания рекламной продукции.

Обеспечение качества передачи информации.

Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных и других параметров.

В России за последние десятилетия создана и прошла определенную эволюцию инфраструктура рекламы. В сравнении с первой половиной 1990х годов, когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 года количество агентств существенно сократилось. Современное российское рекламное сообщество сохраняет пирамидальную структуру: наверху — крупные компании в числе 8−10 агентств, активно действуют еще 40 агентств-середняков, а остальные 2 тысячи работают «по мелочам».

В штат рекламного агентства входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (создатели концепции), менеджеры, медиапланеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, режиссеры.

С 1993 года функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) — ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства «Аврора», «Видео интернейшнл», «Максима», «Р.И.М.», она объединяет примерно 80 участников. В 1995 году учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств. Действует также Ассоциация рекламодателей.

Количество рекламных агентств и их объединений уже к 1997 году достигло 5 тысяч, а количество занятых в них людей — 400 тысяч. Наиболее удачным для крупных российских агентств был признан 2001 год. Отечественные рекламисты достигли международного признания, побед на авторитетных рекламных конкурсах в США, Франции, Словении.

Специалистов в сфере рекламы готовят факультеты и отделения подготовки профессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с учрежденным в 1999 году государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности «Реклама» и присвоением квалификации «Специалист по рекламе».

Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Ежегодно проходит специализированная выставка «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский фестиваль рекламы, Международная выставка «Рекламоноситель» и другие. Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов: с 1994 года публикуется цветная газета «Рекламный мир», с 1998 года — альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», «Рекламный журнал», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и другие.

2.4 Фирменный стиль и принципы составления рекламных текстов Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Он включает в себя:

логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг;

фирменный лозунг — четко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы;

фирменный цвет — принятый и строго выдержанный фирмой цвет или цветовое сочетание;

фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

В разработке рекламного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительными, действенными и четко адресованными. Идеи черпают у самих потребителей, поставщиков, посредников по сбыту и конкурентов. Это так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы аргументации. Ф. Котлер предложил шесть возможных стратегий дедуктивного аргументирования:

приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителя данного сегмента рынка;

сдвинуть точку, занимаемую «идеальным товаром», к нынешней позиции нашего товара;

показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителя; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательно экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его композиция и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение.

Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.

Обращение может быть исполнено в различных вариантах: бытовой сценки, акцентирования образа жизни, фантазийной обстановки, формирование настроения или образа, мюзикла, музыкальной заставки, олицетворения персонажа, особой компетенции, научных доказательств, подтверждения со стороны. Например европейский прозаик Умберто Эко в рекламных целях написал детскую сказку «Гномы Гну», которая в магазинах компании Stefanel вручалась бесплатно всякому, кто купил товар более чем на 150 тысяч марок.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различают модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основных модели:

Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новый условий сбыта, продаж. Рекламные слоганы и девизы: «А вот и Я!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «У нас — дешевле».

Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важная логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно отличается от них. Примеры рекламных слоганов: «У Вас проблем? У нас — решение», «Вы отдыхаете, мы работаем».

Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Акцент делается на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «ШОК — это по-нашему!»

В России Федеральный Закон «О рекламе» принят 14.

06.95. В Законе прежде всего дается расширенное определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Целью данного Закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. «Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная или иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленные законодательством Российской Федерации».

«Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий».

Закон выделяет ряд общих требований к рекламе:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

в радио-, теле-, видеои кинопередачах не допускается обращение внимание потребителей на конкретную марку товара, либо изготовителя, без указания «на правах рекламы»;

не допускается реклама товаров, рекламодателя, подлежащих лицензированию, сертификации без наличия таковых и соответствующей ссылки на них;

реклама не должна побуждать граждан к насилию, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающих их безопасности;

реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Закон «О рекламе» способствует установлению определенного порядка в бизнесе, обществе, что очень важно в современных конкретно-исторических условиях развития России. Учет законодательств по рекламе важен при разработке маркетинговой стратегии компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«Реклама — это и своего рода свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.» — так образно выразился известный американский рекламист Альфред Дж. Симен.

Рекламный маркетинг — это наука и искусство по овладению и управлению рынком рекламы с целью удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на покупательскую целевую аудиторию с помощью рекламных средств. Маркетинг в рекламной индустрии используется как инструмент рекламного рынка, а реклама входит в понятие маркетингового продвижения, поскольку она стала услугой рыночной экономики.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Помимо своей основной функции, экономической, она осуществляет информационную, коммуникационную функции. С помощью используемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений поддерживается обратная связь с потребителем. Это позволяет контролировать продвижение услуг на рынке, а реклама выполняет при этом контролирующие и корректирующие функции. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, все в большей степени задействуется функция управления спросом. Управляющая функция становится отличительной чертой современной рекламы.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг. Она должна вызывать отклик клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые ими решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества.

Средства рекламы — совокупность носителей рекламы, являющихся проводниками рекламных сообщений. При выборе средств рекламы руководствуются следующими их характеристиками: стоимость рекламного пространства; полезная аудитория; пересекающаяся аудитория; охват аудитории; частотность и степень полезного проникновения.

К числу качественных факторов выбора средств рекламы относятся вероятность восприятия сообщения, которая высока для телевидения и низка для наружной рекламы; срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринимаемо; атмосфера восприятия сообщения; контекст канала: его престиж, смежные сообщения; выразительные способности канала степень насыщенности рекламой: общий объем и присутствие конкурентов.

Необходимо, чтобы сочетание носителей рекламы позволяло получить максимальный охват целевой аудитории; средства распространения рекламы, пользующиеся доверием аудитории; оптимальное соотношение затрат на проведение рекламной кампании с ее количественным и качественным результатом.

Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо определить, с кем надо контактировать, сколько раз и посредством каких средств рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Карпова С. В. Международное рекламное дело: учебное пособие / С. В. Карпова. — 2-е изд, перераб. и доп. — М.: КНОРУС, 2007. — 288 с.

Минько Э. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 351 с.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 368 с.

Океанова З. К. Маркетинг: учебник. — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. — 424 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин.- 5-е изд., стер. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с.

Шарков Ф. И. Технология рекламы. — М.: Эксмо, 2007. — 215 с.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 102.

Океанова З. К. Маркетинг: учебник. — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. — с.

332.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов

А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 316.

Минько Э. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов /Э.В.Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — с. 288.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 105.

Минько Э. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов /Э.В.Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — с. 289.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 111.

Минько Э. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов /Э.В.Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЭНИТИ-ДАНА, 2007. — с. 289.

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — с. 135.

Океанова З. К. Маркетинг: учебник. — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. — с.

5.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 119.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 120.

Там же, с. 121.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 123.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 307.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 308.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 313.

Минько Э. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов /Э.В.Минько, Н. В. Карпова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — с. 294.

Океанова З. К. Маркетинг: учебник. — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. — с. 336.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 171.

Там же, с. 172.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 173.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 175.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 175.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 340.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 341.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 342.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — с. 118.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 317.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 319.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 320.

Океанова З. К. Маркетинг: учебник. — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. — с. 335.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов /А.П.Панкрухин. — 5-е изд., стер. И.: Омега-Л, 2007. — с. 320.

Океанова З. К. Маркетинг: учебник. — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. — с. 337.

Там же, с. 338.

Океанова З. К. Маркетинг: учебник. — М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. — с. 338.

Там же, с. 341.