Каналы разрешения рекламы и оценка их эффективности

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.

II. 5 Оценка эффективности интернет-рекламы Это новый для России канал размещения рекламы. Отсюда и множетсво вопросов по оценке его эффективности. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что давно уже не дает объективной картины. Преследуя те же цели, что и традиционная реклама (поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме; формирование благожелательного отношения к фирме) Интернет-реклама имеют свою специфику, отражающуюся на оценке эффективности интернет-рекламы: рекламной политики, отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, отдельных элементов рекламной кампании (рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т. п.).

Коммерческая выгода оценивается исходя из фактического увеличения объема продаж, прироста числа новых клиентов, увеличения доли на рынке.

Также можно оценить имиджевую часть рекламы, как-то воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т. п.

В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией.

внимание (attention);

интерес (interest);

желание (desire);

действие (action).

Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:

Демонстрация рекламного сообщения (число показов, пересечение аудиторий, стоимость размещения рекламы, частота показа и пр.).

Привлечение внимания (замеченность, запоминаемость, узнаваемость).

Заинтересованность (число кликов, частота и пр.).

Посещение веб-сайта (в частности число посещений, глубина и пути просмотра).

Действие.

Повторение.

Каждый показатель рассчитывается по специальной формуле. Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению интернет-пользователей и т. п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем несфокусированные показы.

Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым, обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных кампаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа. Например, исследование компании Dynamic Logic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень осведомленности о товаре/марке возрастает на 5,6%, после четырех и более демонстрации — на 10,4%. В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа.

Заключение

Для принятия взвешенного и обоснованного решения о проведении и масштабе рекламной кампании используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Неувиденная или неуслышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования — исследование средств распространения рекламы или каналов рекламы. Следующий вопрос оценка запланированной рекламной кампании и лишь после всесторонней теоретической оценке возможно претворение задуманного в жизнь. При правильном расчете рекламная кампания должна дать ожидаемые результату. Откорректировать же ее можно при помощи результатов исследований эффективности рекламы.

При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, в баннерной рекламе число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам. Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т. п. При использовании комплексного методы оценки эффективности рекламы необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять охваченную рекламой аудиторию с аудиторией рекламодателя.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

Отсутствие обратной связи с потребителем.

Ошибки сегментации.

Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных каналов. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике.

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: «ПРОМО-РУ», 2000.

Глазунова В. В. Торговая реклама. Изд. 2-е М.: Экономика, 1982

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 3

Даина ЛаСалль, Терри А. Бриттон Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления М.:2007

Джон Филипп Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации М.: Изд-во «Вильямс» 2006

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент СПб.: «Питер», 2000

Котлер Ф. Управление маркетингом М. 1992

Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы М. 1991

Люк Салливан Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Руководство по созданию грандиозной рекламы от неоднократного призера «Каннских львов» М. 2007

Мокров А. В. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное//Рекламодатель: теория и правтика № 8

Симионова Н.Е. «Методы анализа рынка», М: 2000 г.

Чесанов А. А. Реклама в России и за рубежом: учеб. Пособие СПб., 1996

Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. — СПб.: «Питер», 2001 г.

P aul A. P avlou, David W.

S tewart. M easuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. -

2000. — № 1.

Котлер Ф. Управление маркетингом М.: 1992 С 602

Чесанов А. А. Реклама в России и за рубежом: учеб. Пособие СПб., 1996 С. 16

Глазунова В. В. Торговая реклама. Изд. 2-е М.: Экономика, 1982

Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы М. 1991 С. 4

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 3

Люк Салливан Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Руководство по созданию грандиозной рекламы от неоднократного призера «Каннских львов» М.: ИД «ДиалектикаВильямс» 2007 С.140

Джон Филипп Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации М.: Изд-во «Вильямс» 2006 С. 53

Джон Филипп Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации М.: Изд-во «Вильямс» 2006 С. 54

Даина ЛаСалль, Терри А. Бриттон Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления М.:2007 С. 115

Мокров А. В. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное//Рекламодатель: теория и правтика № 8

Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. — СПб.: «Питер», 2001 С.246

Targeted Impressions More Effective Across All Brand Measures // Dynamic Logic [Electronic resource]: online research company specializing in measuring online advertising effectiveness. — Electronic data — New York: Dynamic Logic, 2000 — 2002. — Mode of access:

http://www.dynamiclogic.com/beyond₁_12.php, free. — Title from screen