Применение элементов e-mail маркетинга

Когда Интернет только начинал активно развиваться, e-mail маркетинг обычно использовался для рекламы сайтов для взрослых и различных способов зарабатывания большого количества денег, ничего не делая. Но, постепенно, эта технология начала привлекать внимание серьезных фирм, которые вначале рассматривали ее как более дешевую альтернативу direct mail. С ростом количества пользователей Сети, многие начали осознавать перспективность технологии e-mail маркетинга, и начался расцвет в этой области. Одной из причин роста популярности e-mail маркетинга стало падение эффективности баннерной рекламы, вызванной взрывным ростом числа самих баннеров, а также, не в последнюю очередь, появлением эффективных программ — вырезальщиков рекламы на компьютерах продвинутых интернет-пользователей.

В отличие от баннеров, которые используются, как способ привлечь внимание потенциальных клиентов, e-mail может служить целому ряду целей: продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок, быстрый и удобный способ общения с клиентами, особенно если они живут в другом часовом поясе, подтверждение заказов, полученных по телефону или факсу, информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т. д.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно[7]:

Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;

Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;

Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

1) Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.

Для получения релевантного списка адресов целевой аудитории можно использовать несколько методов:

• * Регистрация посетителей сайта. Если сайт уже достаточно «раскручен», можно организовать на нем регистрацию посетителей в обмен на предоставление дополнительного сервиса или информации. При регистрации посетителю сайта обычно предлагается заполнить небольшую анкету с указанием имени, пола, возраста, места работы, хобби, предпочтений и т. д. Подобная анкета составляется с учетом только тех позиций, которые будут действительно представлять интерес для фирмы, так как слишком большое количество информации может, с одной стороны, затруднить ее обработку, а с другой анкета на 3 страницах просто отобьет какое-либо желание ее заполнять. Серьезным недостатком этого метода является нежелание многих пользователей предоставлять какие-либо правдивые данные о себе, вызванное все возрастающей озабоченностью вопросами сетевой приватности. Поэтому, к сожалению, даже в этом случае процесс нельзя полностью автоматизировать.
• * Покупка mail-list'а. Для получения координат целевой аудитории рекламной компании можно обратиться в специализированную фирму, занимающуюся продажей баз данных e-mail адресов. Также подобные фирмы могут предоставлять услуги по организации рассылок. Купив mail-list, можно сэкономить много времени на этапе сбора данных, что, естественно, значительно удешевит компанию. Но, к сожалению, подобный подход имеет два существенных недостатка, которые сильно ограничивают его применение: низкое качество покупных mail-list'ов (много неработающих и/или нерелевантных адресов) и сложность поиска нужного mail-list'a для целого ряда специфических или вертикальных рынков.
• * Самостоятельное создание специализированной базы данных вручную. На мой взгляд, это самый эффективный, но, в тоже время, трудоемкий способ сбора необходимой информации. Несмотря на всю сложность, этот процесс можно существенно облегчить, путем проведения поиска не самих адресов, а почтовых рассылок или групп новостей. Они обычно посвящены определенной проблеме, поэтому не составляет особого труда найти такие дискуссионные группы, подписчики которых могут заинтересоваться предлагаемой фирмой продукцией, услугами или распространяемой информацией. Прежде, чем проводить в них маркетинговую компанию, лучше всего в течение некоторого времени просто участвовать в обсуждении, высказывать свое мнение и рекомендации. Это поможет создать репутацию «квалифицированного специалиста» в определенной сфере. После этого можно преступать непосредственно к рекламе. При этом стоит особо отметить тот факт, что даже если реклама в дискуссионных группах не принесет быстрой отдачи, название фирмы, как минимум, запомнится, а это может принести свои плоды в будущем. После того как имя организатора компании стало достаточно известным среди подписчиков данной дискуссионной группы, можно подумать о создании собственной рассылки, информация в которой будет уже модерироваться непосредственно организатором. При правильном подходе, это позволяет создать наиболее качественную базу потенциальных клиентов фирмы.

Как и у предыдущих методов, у этого метода есть свои недостатки: большие временные затраты и не очень высокая отдача на первом этапе.

• 2) Составление текста, с учетом определенных правил:
• 1. Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.
• 2. Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.
• 3. Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину или серию вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.
• 4. Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если вы сможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными читателями.
• 5. Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на web-сайте. Задавайте подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят прочитать результаты опроса.
• 6. Добавьте немного юмора. Добавьте в подписку немного юмора и продолжайте это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если они будут ассоциировать ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать каждый выпуск.
• 7. Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал. Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on — line или off — line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т. д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!
• 3) Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и адреса с которых отправлялись подобные сообщения — блокируют.

Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки (бренда). Спам противоречит сетевому этикету, он приобрел скандальную известность, и эффективность подобных рассылок значительно снизилась за последние два года. Среди пользователей Сети возникла даже обратная реакция на компании, сайты или продукция которых рекламировались путем рассылки спама. На них стали сыпаться судебные иски со стороны Интерент-провайдеров и частных лиц, жалующихся на падение почтовых серверов и невозможность нормальной работы с почтой. В последствии, под давлением сетевого сообщества, во многих западных странах были приняты нормативные акты, направленные на борьбу со спамом (инициаторы рассылок теперь могут быть оштрафованы на крупные суммы или приговорены к нескольким месяцам исправительных работ).

Если фирма все-таки решается прибегнуть к спаму для рекламы своего сайта, ей необходимо выполнить одно обязательное условие. Для того, чтобы заметно снизить уровень недовольства получателей, нужно включать во все рассылаемые сообщения (лучше всего это сделать отдельным абзацем, который будет сразу заметен — т. е. вверху или внизу письма) сообщение типа: «эта рассылка не имеет никакого отношения к спаму. Если вы больше не хотите получать наши сообщения, пожалуйста, пошлите письмо по нашему адресу».

Возможность отписаться от рассылки (может быть реализована различными способами, в зависимости от используемой программы), а также указание полных реквизитов позволит избежать какой-либо юридической ответственности. Этот вариант рассылки можно рассматривать как относительно «честный». Но спам используется и как достаточно мощный (хоть и не совсем законный и этичный) метод конкурентной борьбы. Технология электронной почты позволяет достаточно просто «подделывать» сообщения других лиц. Частичную защиту от подобной практики может обеспечить использование технологии электронной подписи. Кроме того, если рассылка осуществлялась не очень хорошим специалистом, обычно можно, использую информацию из служебного заголовка сообщения, выяснить через какого провайдера был отправлен спам, и, далее, связавшись с ним, человека, который это сделал.

Поскольку сейчас применение среди сетевой общественности сложилось резко негативное отношение к спаму, то за исключением ряда случаев, он не только не позволяет привлечь новых клиентов, но и может испортить репутацию компании, нельзя рекомендовать этот метод как инструмент ведения серьезной рекламной компании.

Технология e-mail маркетинга является эффективным средством проведения рекламных и PR компаний. Она позволяет достичь значительного эффекта при минимуме финансовых вложений.

На данный момент разработано множество программ для организации эффективной работы с электронной почтой и создания рассылок, значительная часть которых является бесплатной, при этом обладая достаточно большой функциональностью.

Главными проблемами, стоящими перед организаторами e-mail компаний является построение релевантной базы данных, содержащей всю необходимую информацию о предполагаемой целевой аудитории, а также, правильная подача рекламной информации.