Социальная реклама против наркотиков в социальных сетях интернет

R u («Россия без наркотиков») — в Twitter. Однако, процесс размещения социальной рекламы в социальных сетях в нашей стране находится еще на начальном этапе развития. Следует отметить, что социальные сети стали площадкой для размещения не только коммерческой и социальной рекламы. В настоящее время многие специалисты обращают внимание на активное распространение в социальных сетях «рекламы» наркотиков. Пользователи Рунета активно создают группы, пропагандирующие наркоманию, где открыто заявляют о своих пристрастиях. Поскольку такие группы, как правило, соединены с другими подобными, то пропаганда наркотиков в социальных сетях охватывает практически все киберпространство.

В группах не только предлагают наркотики, советуют, где лучше их приобрести, указывают цену, адреса наркодилеров, но и выступают за легализацию наркотиков. Восхваляют незаконные психотропные вещества в фильмах, песнях, книгах. Рассказывают об успешных людях, употребляющих наркотики, всячески поддерживают новичков. В подобных группах участники делятся опытом наркозависимости, но представляют его в положительном свете, рассказывают истории из жизни, впечатления от употребления наркотиков (например, группа Вконтакте «Я НАРКОМАН»). Опасность таких групп состоит и в том, что участники подобных групп не только делятся опытом, но и агитируют за то, чтобы пользователи, зарегистрированные в группах, приглашали других пользователей сети (иногда — за плату). Кроме того, во многих группах статьи о наркотиках — история употребления, воздействие и свойства — написаны научным языком, с указанием фактов и статистических данных — например, статья «20 причин попробовать марихуану».

Проблема усугубляется тем, что названия многих групп замаскированы под антинаркотическую пропаганду. Например, «Скажи наркотикам нет! — Наркотикам??? Нееееет!» — на самом деле, подобные группы также являются пропагандой наркотиков. В них содержится та же информация, что и в группах, пропагандирующих наркотики. Подобные группы были обнаружены в большинстве социальных сетей — Вконтакте, в Одноклассниках, и в Моем Мире. К сожалению, правоохранительные органы отслеживают наркотические сайты, борются с ними, но не уделяют должного внимания социальным сетям.

Между тем, самая активная пропаганда наркотиков теперь ведется именно там, поскольку в соцсетях зарегистрировано огромное количество молодежи. Учитывая, что в этом возрасте психика еще до конца не устоялась, молодые люди, ни разу не пробовавшие наркотики, могут поддаться влиянию столь активной пропаганды. В этом смысле социальные сети играют огромную роль. Таким образом, в настоящее время интернет-реклама развивается бурными темпами. Причиной этого является ряд ее неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционными видами. Интернет используется и для размещения социальной рекламы, причем, как правило, используются те же способы ее распространения, что и для коммерческого ее вида. Однако, существует ряд проблем размещения рекламы в сети интернет.

Прежде всего, это недостаточно высокое качество рекламных материалов, отсутствие четкого таргетирования, проблемы взаимодействия он-лайн и офф-лайн сегментов, сложность поиска сайтов, посвященных социальной тематике. Поскольку размещение социальной рекламы в интернете началось сравнительно недавно, безусловно, эта проблема требует дальнейшего изучения и накопления соответствующего опыта. Одним из вариантов размещения рекламы, в том числе и социальной, в интернете являются социальные сети. В настоящее время они переживают весьма активный период развития — ежегодно увеличивается география их распространения, растет количество пользователей всех возрастных групп и социальных слоев. Основными преимуществами социальных сетей в качестве рекламной площадки являются широкий охват аудитории, возможность максимально точного таргетирования, «вирусное» распространение материалов, интерактивный характер взаимодействия с целевой аудиторией и др. Однако, со временем стало очевидным, что традиционные рекламные инструменты в социальных сетях не работают. В этой связи ведется поиск новых способов привлечения внимания посетителей социальных сетей к рекламе. В частности, используются методы скрытой рекламы, вирусного маркетинга, размещение рекламы в приложениях социальных сетей. Все вышесказанное справедливо и для социальной рекламы, которая тоже начала размещаться в социальных сетях. Кроме перечисленных способов довольно широко начало применяться создание собственных в социальных сетях порталов и сайтов с социальной направленностью. Проблемой становится в наши дни использование социальных сетей для размещения рекламы наркотиков. В этой связи использование данной площадки для активного продвижения социальной рекламы, в том числе и антинаркотического характера, приобретает особую значимость.

Однако, этот процесс еще только начинается и еще не вполне ясна эффективность использования социальных сетей в качестве площадки для размещения социальной рекламы. Глава 3 Анализ социальной рекламы против наркотиков в социальных сетях3.

1 Сравнительный анализ рекламы в социальных сетях как инструмент противодействия наркотизации общества

С целью изучения роли рекламы в качестве инструмента противодействия наркотизации общества, был проведен сравнительный анализ 50 единиц рекламы (постов и роликов), размещенных в социальных сетях (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир, Livejournal). Следует отметить, что многие из этих рекламных произведений также были размещены и в офф-лайн (преимущественно — посты). В процессе анализа стало очевидным, что все разнообразие рекламных сюжетов антинаркотической направленности можно условно разделить на 3 основные группы. Рассмотрим каждую из них. Изображение наркотиков и наркосимволики в социальной рекламе. Многие посты и сюжеты содержат изображения игл и шприцев, ампул, таблеток и т. д. Из всего анализируемого массива рекламы подобные изображения содержали 52% сюжетов (рис. 9) Рис 9 Изображение наркотиков и наркосимволики в социальной рекламе

Использование подобного рода изображений преследует цель вызвать отвращение к наркотикам с помощью своего рода «шоковой» терапии. Напротив, в некоторых случаях реклама выступает в качестве некоего учебного пособия, в котором подробно демонстрируется куда и как вводить наркотик, что по своей концепции больше напоминает их пропаганду. В 9% рекламы представляется «ассортимент» наркотиков, а в 6% случаев изображается конкретный наркотик в виде порошка, причемне в абстрактном виде (в пакете, иной упаковке), а разделенный в дорожки. Разумеется, это привлекает внимание молодежи, но его направленность совершенно противоположная той, на которую рассчитывают производители рекламы — возникает интерес к наркотику. Рис. 10 Пример социальной рекламы из первой группы

Также в 6% случаев на постах социальной рекламы можно увидеть наркосимволику в виде листиков конопли (часто — в круге, перечеркнутом красной чертой) — но такая реклама оказывает очень слабое воздействие на аудиторию и носит скорее чисто информативный характер. На некоторых постахсодержатся изображения, передающие удовольствиепри приеме наркотиков на лице у наркомана (3%), а в некоторых случаях наркотики сопоставляются сразвлечениями (6%). Таким образом, характеризуя данную группу в целом, следует отметить, что тактика запугивании, используемая в рекламных материалах данной группы весьма малоэффективна — сознание людей просто блокирует негативную информацию. Еще одним минусомтакой рекламы является неопределенность целевой группы. В целом, такая реклама достигает прямо противоположного эффекта, создает нездоровый интерес к наркотикам. Во вторую группу входят рекламные материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни как альтернативу наркотикам. Около трети рекламных материалов в социальных сетях посвящены пропаганде здорового образа жизни. Существуют даже специальная социальная сеть «Здоровая Россия». Размещаемые материалы можно условно разделить на 2 группы — демонстрирующие преимущества здорового образа жизни и содержащих изображения «альтернативы» в виде последствий приема наркотиков. Так, 24% постов и роликовдемонстрируют как изменяются наркоманы, а 17% показывают, что наркотики — этосмерть. В качестве примера рекламы этой группы можнопривести социальную рекламу, которая была инициирована администрацией Красноярского края. Серияинтернет-роликов против алкоголизма и наркомании, крайне шокирующего характера, быларазмещена по адресу

http://www.adme.ru/lynch/shokiruyuschaya-soc-reklama-okazalas-goszakazom, а также в некоторых видеохостингах и социальных сетях (очевидно, путем вирусного маркетинга). Главным героем роликов является зло, о котором рассуждают дети и подростки. При этом зло проиллюстрировано фотографиями, извлеченными из практики судебной медицины. У зрителя не возникает иных чувств, кроме отвращения и желания выключить ролик. В настоящее время ролики заблокированы. Разумеется, эффективность подобных рекламных материалов крайне невелика — создается лишь отвращение к наркоману (на картинке), а в большинстве случаев негатив просто блокируется сознанием. Однако, в этой группе есть и довольно удачные примеры. В частности, израильское агентство MccannErickson креативно использовало новый интерфейс «Хроника» (Timeline) на Facebook в рекламе против наркотиков (рис. 11).Рис. 11 Пример рекламы против наркотиков из второй группы

Коллекция фотографий демонстрирует будни Адама Барака на станице

https://www.facebook.com/Antidrugstimeline под действием наркотиков и без них. Хронология и удобный новый вид профиля социальной сети наглядно демонстрирует разницу между жизнью под наркотиками и без зависимости от них. В 23% случае содержание рекламы в сетипризывало поддерживатьздоровый образ жизни. Однако, анализ роликов и постов свидетельствует о том, что приводятся крайне неубедительные или просто слабые аргументы, реклама вялая, не запоминающаяся. Одним из немногочисленных удачных примеров рекламы этой группы является недавно размещенный в Twitter ролик с так называемой «адской белочкой» (рис. 12). Первоначально этот персонаж был задействован в антиалкогольной социальной рекламе — посты генерировались автоматически, специальной программой — зверь реагирует на ключевые слова, связанные с пьянством.

Белка подавала реплики: «Лучше не бухай — береги здоровье» и «Бухаете? Тогда я иду к вам». Проект был настолько успешным, что в настоящее время запущена аналогичная версия для антинаркотической кампании. Рис.

12 «Адская белочка» — персонаж новой социальной рекламыв TwitterМногие сюжеты рекламы этой группы говорят о том, что наркотики ломают жизнь, предлагают выбрать жизнь (рис. 13). Таким образом, реклама ставит перед своими зрителями выбор, которого быть не должно и дает надежду на то, что можно сделать выбор позже

Рис. 13 Пропаганда здорового образа жизни в социальной рекламе

Также частьпостов показывают дружбу и любовь наркозависимых, что противоречит идее социальной рекламы — она дает надежду на то, что употребляя наркотики, можно жить полноценной жизнью. Довольно интересно отметить, что в 4% сюжетовсодержится информация о том, что наркомания излечима. С одной стороны, по замыслу авторов, это должно стимулировать наркомана к отказу от приема наркотиков с последующим излечением и возвращением к нормальной жизни. Однако, часть аудитории может воспринять рекламу таким образом, что наркотики принимать не страшно — можно вылечиться в любой момент. Важно отметить, что только в 7% постов и роликовсодержалась информация о том, куда наркоман может обратиться за помощью. Подводя итоги анализа рекламы данной группы следует отметить, что, как и в предыдущем случае, целевая аудитория совершенно не определена. Не понятно для кого создана эта социальная реклама — для подростков или взрослых, для употребляющих наркотики или нет. В целом, пропаганда здорового образа жизни в качестве альтернативы наркотикам ведется крайне слабо. В третью группу мы включили рекламные сюжеты, основная мысль которых: «Независимость — новая мода». Главной задачей этой группы социальной рекламы стало продемонстрировать прежде всего молодым людям, что быть независимым от наркотиков — это модно, а спорт и здоровье — новый бренд.

При этом в 37% постов и роликов изображаются животные- смысл в том, чтобы показать: «даже животные, не имеющие интеллекта, отказываются от наркотиков, разве ты хуже?» (рис. 14).Также часть постов говорят о независимости от наркотиков, в том числе показывают, как это можно сделать: быть активным, занятым каким-либо делом. Также в 6% случаев предлагается выбросить наркотик, 3% показывают, что человек отказывается его пробовать.Рис. 14 Пример социальной рекламы третьей группы. Однако, следует отметить, что доля сюжетов, призывающих к активному противодействию наркотикам очень мала, для эффективного восприятия такой рекламы (рис. 15).

Рис. 15 Структура рекламных сюжетов третьей группы

Разумеется, эти слабые попытки не могут противостоять довольно мощной рекламе наркотиков, которые превратились в настоящий бренд современной молодежи. Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что современная социальная реклама против наркотиков, размещаемая в социальных сетях содержит следующие виды сюжетов (рис. 16).Рис. 16 Структура сюжетов социальной рекламы против наркотиков

В целом, следует отметить, что несмотря на предпринимаемые усилия в этой области, социальные сети еще не стали полноценной площадкой для размещения социальной рекламы антинаркотической направленности. В них довольно мало роликов и постов с подобными сюжетами, а качество их, как правило, весьма невысокое. Соответственно, эффективность антинаркотической пропаганды в социальных сетях невелика. Между тем, учитывая преимущественно молодежную аудиторию социальных сетей, следует активно вести работу в этом направлении, поскольку именно социальные сети являются сосредоточием представителей целевой аудитории для антинаркотической рекламы.

3.2 Анализ восприятия социальной рекламы против наркотиков в социальных сетях целевой аудиторией

С целью изучения восприятия социальной рекламы против наркотиков в социальных сетях был проведено пилотное исследование, включающее в себя экспертный опрос среди молодых людей в возрасте от 16 до 30 лет, являющимися активными пользователями социальной сети Интернет. Опрос был проведен с помощью специально разработанной анкеты (приложение 1). Общее количество опрошенных составляло 30 человек. Все участники опроса были зарегистрированы в социальных сетях. В результате анализа полученных данных было выявлено, что средний возраст опрошенных составил 24±0,98 года. Мужчины и женщины были представлены в выборке приблизительно в равных пропорциях — 17 (56,66%) и 13 (43,33%) соответственно. На вопрос о привлекательности социальной рекламы в социальных сетях утвердительно ответили всего 20% опрошенных, что является весьма тревожным фактом, поскольку свидетельствует о том, что предпринимаемые усилия по антинаркотической пропаганде в социальных сетях большинством целевой аудитории не воспринимаются. Однако, при ответе на следующий вопрос большинство респондентов указали на некоторые черты социальной рекламы, которые их все же привлекают (рис. 17).Рис. 17 Привлекающие внимание элементы социальной рекламы

При анализе данных диаграммы следует отметить, что наиболее привлекательными для опрошенных были сюжет и музыка, а наименее — ее цветовое решение. Это задает основные направления работы по усовершенствованию социальной рекламы. Кроме того, обращает на себя внимание расхождение результатов с предыдущим данными — не привлекает внимания социальная реклама лишь в 11% случаев (ранее — 80%). Это противоречие можно объяснить тем, что в первом вопросе респонденты имели в виду социальную рекламу в целом, как явление, а во втором — конкретные ролики или посты. Соответственно, возникает надежда, что интерес молодежной аудитории к проблемам наркомании можно привлечь с помощью качественно сделанной социальной рекламы (с интересным креативным сюжетом, красивой музыкой, удачным цветовым оформлением и т. д.).Однако, при этом не следует увлекаться креативными решениями — как показывают данные опроса лишь 65% опрошенных всегда четко понимают смысл того или иного сюжета социальной рекламы. Вероятно, это является следствием некоторой абстрактности, которой грешат некоторые рекламные материалы, а также перегруженностью креативом (это особенно касается рекламы в интернете).Однако, следует иметь в виду, что привлечение внимания и понятность идеи являются лишь частью процесса воздействия рекламы на целевую аудиторию. Весьма важно, чтобы реклама запоминалась.

Как следует из полученных данных, в половине случаев социальная реклама не запоминается (рис. 18). Разумеется, это объясняется невысоким качеством производимого рекламного материала. В остальных случаях запоминаются, прежде всего, образы, музыка и сюжет. Однако, это тоже является свидетельством недостаточной эффективности такой рекламы — главная ее цель, чтобы запомнилась проблема и идея. Между тем, из данных опроса следует, что это происходит лишь в 10% и 5% случаев соответственно.

Здесь мы имеем дело с феноменом, хорошо известным в мире рекламы — когда хорошо сделанная реклама затмевает собой рекламируемый продукт (в данном случае — идею, проблему). Например, в случае с упоминавшейся уже «адской белочкой» большинство пользователей сетей запомнили именно этот персонаж, забавный текст, оформление (появление зверька в ответ на определенный поисковый запрос), но практически забыли, в чем смысл этой рекламы.Рис. 18 Запоминаемость элементов социальной рекламы против наркотиков

Довольно большой интерес представлял анализ эмоций, которые вызывает антинаркотическая социальная реклама у респондентов. Как показали данные опроса, в большинстве случаев — это негативные эмоции (рис. 19).Рис. 19 Эмоции, вызываемые антинаркотической рекламой

Из данных диаграммы следует, что у половины опрошенных такая реклама вызывала скуку, а еще в 40% случаев — раздражение. Разумеется, при интерпретации данных мы принимали во внимание зависимость эмоций от конкретной рекламы и допускали, что разные сюжеты могут вызывать у одного человека противоположные эмоции. Однако, в данном случае нас интересовало отношение представителей целевой аудитории к социальной рекламе как к явлению в целом. В итоге было выявлено, что отношение в основном негативное. Разумеется, это резко снижает эффективность антинаркотической рекламы.

В этой связи вполне закономерными выглядят ответы на последний вопрос анкеты — в 60% случаев респонденты указали, что социальная реклама не способна повлиять на их отношение к наркотикам, а в 10% случаев опрошенные затруднились дать ответ. Разумеется, это не означает, что данная группа молодых людей будет принимать наркотики. Однако, полученные результаты свидетельствуют о крайне низкой эффективности социальной рекламы против наркотиков в социальных сетях. Таким образом, проведенный анкетный опрос представителей целевой аудитории позволил выявить, что привлекает данный вид рекламы только 20% молодых людей. При этом привлекающими элементами являются второстепенные — музыка, персонажи, но не сама идея. Соответственно и запоминаются практически те же элементы, но не проблема наркотизации общества. Это свидетельствует о невысоком качестве производимости социальной рекламы. Поэтому вполне закономерно, что, по данным опроса, в большинстве случаев социальная реклама вызывает негативные эмоции и не способна повлиять поведение молодых людей в отношении наркотиков.

Полученные данные свидетельствуют о низкой эффективности социальной рекламы, размещаемой в социальных сетях, в качестве инструмента противодействия наркотизации общества. 3.3 Рекомендации для проведения эффективной рекламной кампании в сети Интернет против наркомании. Проведенное сравнительное изучение социальной рекламы против наркотиков в социальных сетях, а также исследование ее восприятия целевой аудиторией, позволило выявить основные проблемы, которые снижают ее эффективность. Полученные данные послужили основой для формулирования рекомендаций по проведению эффективной рекламной кампании в сети интернет против наркотиков. Прежде всего, следует увеличить количество этого вида рекламы в интернете. Необходимо организовать специальные тематические сайты, форумы, выпускать электронные СМИ с антинаркотической направленностью, баннеры на самых популярных сайтах, рассылка с антинаркотической рекламой и т. д. Также следует увеличить присутствие антинаркотической рекламы в социальных сетях. Это могут быть группы, странички, организуемые в сетях, посты. Однако, поскольку, как свидетельствуют эксперты, более эффективными являются способы «вирусного» маркетинга, следует размещать ролики с антинаркотическими сюжетами на видеохостингах и сторонних ресурсах. В качестве одного из мероприятий по охвату социальных сетей рекомендуется запустить в их приложениях он-лайн игры.

Сюжет должен быть основан на мотиве борьбы добра со злом, где в роли зла выступает наркотик. В механизм игры изначально следует заложить большие возможности для победы добра. Копию игры можно распространять и в формате DVD в офф-лайн. Кроме того, рекомендуется использовать элементы product-placement — запустить в сети игры, фильмы, в которых идея борьбы с наркотиками пропагандировалась бы лишь косвенно. Кроме того, все антинаркотические порталы и сайты должны быть представлены в наиболее популярных социальных сетях, которые упоминались выше.

Рекомендуется и организация собственных тематических антинаркотических социальных сетей. Конечной целью должен быть максимально полный охват киберпространства этим видом пропаганды. Разумеется, все мероприятия в интернете должны получить поддержку в офф-лайн. Любые телевизионные ролики, все виды печатной и наружной рекламы против наркотиков должны содержать ссылки на представительство в интернете, в том числе, в социальных сетях. Отдельно следует обратить внимание на адреса сайтов, порталов и т. д. в интернете — они должны быть легко запоминаемы (это вполне достижимо, поскольку в настоящее время запущен русскоязычный домен).Необходимо кардинально пересмотреть направленность сюжетов антинаркотической рекламы.

Следует исключить все упоминания конкретных наркотиков, демонстрацию шприцев, таблеток и другой наркотической символики. Рекомендуется полностью исключить негативную составляющую такой рекламы — демонстрацию умирающих наркоманов, вид их внутренних органов и т. д. Основной идеей кампании должна стать идея здорового образа жизни, т. е. — в жизни здорового, преуспевающего человека наркотикам нет места. В соответствии с этой концепцией сюжеты рекламы должны демонстрировать, сколько в жизни есть интересных, полезных, приятных занятий для молодого человека и каковы его перспективы в будущем (карьера, семья, благосостояние и т. д.). Иными словами, следует отойти от существующей в настоящее время концепции «Наркотики — это плохо», и заменить ее на концепцию «Жизнь прекрасна и полна удовольствиями». За образец направленности рекламной кампании следует принять идеологию коммерческой рекламы. В ней, как правило, демонстрируются преимущества, которые получает покупатель того или иного товара, т. е. приобретение выступает в качестве средства достижения счастья. В данном случае в роли приобретения выступает здоровье, следовательно, и акцент должен быть сделан на счастье быть молодым и здоровым. Однако, при этом следует избегать рекламного приема, известного как сравнительное позиционирование. Другими словами, не следует демонстрировать в сюжетах наркоманов, сравнивая их со здоровыми людьми и предлагая сделать выбор в пользу здоровья.

Идея кампании как раз заключается в том, что альтернатив здоровью, успеху и счастью нет, и не может быть. Это — единственный и естественный выбор современного человека. Следует позиционировать здоровый образ жизни как модный тренд. Учитывая значительную роль экономической составляющей в жизни современной молодежи, можно в ряде материалов сделать акцент на том, что только здоровый человек может преуспеть — сделать карьеру и достичь материального благосостояния — при современных темпах жизни и жестких требованиях. Параллельно следует намекать, что дороговизна наркотиков лишит его денег на самое необходимое и закроет ему путь к преуспеванию.

К участию в такой рекламе следует привлекать популярных среди молодежи персон — певцов, актеров, спортсменов, телеведущих, молодых бизнесменов, популярных блогеров и т. д. Сюжеты рекламы должны быть построены по типу клипов, желательно с модным музыкальным сопровождением. Поэтому рекомендуется к производству такой рекламы привлекать успешных клипмейкеров, сценаристов, музыкантов. В частности, учитывая популярностьв молодежной среде реп-исполнителей, следует наиболее активно привлекать к участию именно их. Не следует забывать об элементах юмора в рекламе — это создает более позитивное ее восприятие и более прочно фиксируется в памяти. Отдельным направлением антинаркотической рекламы должна стать пропаганда спорта. В ней должны принять самое активное участие известные спортсмены. Однако, следует избегать банальных сюжетов, в которых та или иная известная спортивная персона говорит заученный текст: «не принимайте наркотики, занимайтесь спортом». Необходимо разработать ряд креативных сюжетов, в которых основной идеей должна стать красота, здоровье, сила и, в конечном итоге, успешность каждого, кто занимается спортом.

Соответственно, этот раздел работы не должен ограничиваться лишь постерами и видеороликами в интернете. Следует организовывать специальные группы в социальных сетях, и даже, возможно, тематические социальные сети спортивной и фитнес-направленности. На их площадках можно размещать материалы, посвященные спорту, давать советы начинающим, размещать рекламу спортивных товаров и фитнес-клубов, приводить примеры и комплексы упражнений, выкладывать ролики с видеоуроками фитнеса и т. д.Таким образом, на основании данных полученных в результате компаративного анализа рекламы против наркотиков в социальных сетях были выявлены основные недостатки подобного рода рекламы. Так, было отмечено, что во многих случаях реклама содержит наркотическую символику, чем достигается прямо противоположный ее эффект.

Также довольно часто используются шокирующие образы и сюжеты, вызывающие отторжение у представителей целевой аудитории. В то же время реклама, призывающая к здоровому образу жизни, маловыразительная и зачастую невнятная. Эти недостатки существенно снижают эффективность антинаркотической рекламы, что и было подтверждено результатами анкетного опроса представителей целевой аудитории. В частности, было отмечено, что в большинстве случаев такая реклама не привлекает молодых людей, вызывает у них негативные эмоции и плохо запоминается.

Если же она и обращает на себя внимание и фиксируется в памяти, то не идеей или самой проблемой, а второстепенными элементами (музыка, образы). Соответственно, эффективность такой рекламы крайне низкая — лишь в 30% случаев она способна повлиять на поведение молодых людей. Выявленные недостатки рекламы против наркотиков в социальных сетях послужили основой для формулирования ряда рекомендаций по проведению широкомасштабной антинаркотической кампании в интернете с акцентом на ее присутствие в социальных сетях. Реализация предложенной программы позволит изменить отношение молодежи к социальной рекламе, повысит ее эффективность и позволит использовать ее в качестве действенного инструмента в борьбе с наркотизацией общества. Выводы

Социальная реклама может стать весьма эффективным инструментом в борьбе с наркотизацией общества, поскольку феномен наркотизации в последнее время все больше приобретает психологический и культурологический акцент. В настоящее время социальная реклама все чаще размещается в сети интернет, причем, как правило, используются те же способы ее распространения, что и для коммерческой рекламы. Однако, качество рекламных материалов невысокое, существуют и проблемы ее продвижения, поскольку традиционные инструменты оказываются малоэффективными. Все рекламные материалы можно разделить на три основные группы: с акцентом на демонстрацию наркотической символики, на пропаганду здорового образа жизни в качестве альтернативы наркотикам и пропаганду независимости от наркотиков как новой моде. В целом большая часть материалов довольно низкого качества — реклама малоубедительная, невыразительная. Социальная реклама в социальных сетях привлекает представителей целевой аудитории только в 20% случаев. Привлекают и запоминаются второстепенные элементы, но не сама идея или проблема. В 50% случаев социальная реклама вызывает негативные эмоции и не способна повлиять поведение молодых людей в отношении наркотиков. Реализация предложенной рекламной кампании позволит изменить отношение молодежи к социальной рекламе, повысить ее эффективность и использовать ее в качестве действенного инструмента в борьбе с наркотизацией общества. Заключение

В настоящее время проблема защиты российского общества от угрозы наркотизациистоит достаточно остро в связи с угрожающими темпами распространения данного заболевания. Более того, эта проблема характерна не только для нашей страны — сегодня она приобрела глобальные масштабы. Соответственно, и средства борьбы с ней должны быть столь же масштабными, беспрепятственно распространяющимися в обществе. Одним из таких средств является социальная реклама в сети интернет. Она направлена на совершенствование личных качеств, пропаганду здорового образа жизни, представление разнообразия мира вокруг человекав качестве альтернативы наркотической зависимости.

Ее распространение во всемирной сети способствует охвату максимально широких слоев целевой аудитории, делает ее доступной 24 ч в сутки, позволяет оперативно реагировать на отклик пользователей, а также обладает массой других достоинств. Весьма перспективной площадкой для размещения подобного рода рекламы являются социальные сети, которые сегодня переживают период бурного развития. Именно молодежная аудитория социальных сетей является одновременно целевой аудиторией антинаркотической рекламы. Однако, в настоящее время социальные сети весьма слабо используются с этой целью. Более того, зачастую они становятся сферой распространения рекламы наркотиков, которая, в отличие от социальной рекламы, ведется весьма активно.

В связи с этим, исследования роли социальной рекламы против наркотиков в социальных сетях, а также предложения по повышению ее эффективности представляются весьма актуальными и значимыми. Вышесказанное позволило определить объект и предмет исследования, сформулировать цель и задачи. В результате изучения теоретических аспектов социальной рекламы в качестве инструмента противодействия наркотизации общества было выявлено, что социальная реклама может стать весьма эффективным инструментом в борьбе с наркоманией, которая представляет собой реальную угрозу человечеству во всем мире. Поскольку феномен наркотизации в последнее время все больше приобретает психологический и культурологический акцент, воздействие социальной рекламы на развитие данной проблемы может быть весьма эффективным. При этом главным принципом социальной рекламы является не негативизация образа наркотиков, а демонстрация более сильных и притягательных альтернатив, которые заслоняют проблемный образ.

Весьма важно в социальной рекламе внимательно относиться к целевым аудиториям и использовать таргетированный подход, поскольку сегодня зачастую не понятен адресат рекламы. Поиск новых, эффективных приемов социальной рекламы, способных повлиять на исход борьбы с наркотизацией населения в настоящее время продолжается. Сегодня социальная реклама все чаще размещается в сети интернет, причем, как правило, используются те же способы ее распространения, что и для коммерческой рекламы. Однако, существует и ряд проблем. Прежде всего, это недостаточно высокое качество рекламных материалов, отсутствие четкого таргетирования, проблемы взаимодействия он-лайн и офф-лайн сегментов, сложность поиска сайтов, посвященных социальной тематике.

Поскольку размещение социальной рекламы в интернете началось сравнительно недавно, безусловно, эта проблема требует дальнейшего изучения и накопления соответствующего опыта. Одним из вариантов размещения рекламы, в том числе и социальной, в интернете являются социальные сети. Однако, как показала практика, традиционные рекламные инструменты в социальных сетях не работают. В этой связи ведется поиск новых способов привлечения внимания посетителей социальных сетей к рекламе. В частности, используются методы скрытой рекламы, вирусного маркетинга, размещение рекламы в приложениях социальных сетей. Кроме перечисленных способов довольно широко начало применяться создание в социальных сетях собственных порталов и сайтов с социальной направленностью. Однако, этот процесс еще только начинается, и еще не вполне ясна эффективность использования социальных сетей в качестве площадки для размещения социальной рекламы. С целью выяснения особенностей социальной рекламы в социальных сетях был проведен ее компаративный анализ. В результате все рекламные материалы были разделены на три основные группы.

В первой группе акцент делался на демонстрацию наркотической символики — шприцев, процесса инъекции и т. д. Это может привлечь нездоровый интерес молодежи к наркотикам, поэтому подобную рекламу следует признать неэффективной. В рекламных материалах второй группы пропагандируется здоровый образ жизни в качестве альтернативы наркотикам. Однако, сама идея их противопоставления изначально не верна и даже порочна — никаких альтернатив здоровому образу жизни быть не может. Кроме того, сюжеты этой группы маловыразительны и неубедительны. В рекламных материалах третьей группы пропагандируется мысль о независимости от наркотиков как новой моде.

Однако, методы и средства ее воплощения характеризуются неубедительностью. В большинстве сюжетов отмечается несколько пассивная позиция — призывы к активному противодействию наркотикам крайне редки. В целом, следует признать, что размещаемая в социальных сетях антинаркотическая реклама малоэффективна. Это подтверждают и данные проведенного исследования среди пользователей социальных сетей об особенностях восприятия такой рекламы целевой аудиторией. В результате было выявлено, что привлекает данный вид рекламы только 20% молодых людей. При этом привлекающими элементами являются второстепенные — музыка, персонажи, но не сама идея. Соответственно и запоминаются практически те же элементы, но не идея материала или проблема наркотизации общества. Это свидетельствует о невысоком качестве производимо социальной рекламы. Поэтому вполне закономерно, что, по данным опроса, в большинстве случае социальная реклама вызывает негативные эмоции и не способна повлиять поведение молодых людей в отношении наркотиков.

Полученные данные свидетельствуют о низкой эффективности социальной рекламы, размещаемой в социальных сетях, в качестве инструмента противодействия наркотизации общества. Выявленные недостатки рекламы против наркотиков в социальных сетях послужили основой для формулирования ряда рекомендаций по проведению широкомасштабной антинаркотической кампании в интернете с акцентом на ее присутствие в социальных сетях. Основной идеей предлагаемой кампании является кардинальная смена направленности идеологии рекламы. Следует отказаться от негатива и основной упор сделать на позитив здорового образа жизни. В качестве образца идеологии предлагается взять коммерческую рекламу с ее идеологией счастья.

Реализация предложенной программы позволит изменить отношение молодежи к социальной рекламе, повысит ее эффективность и позволит использовать ее в качестве действенного инструмента в борьбе с наркотизацией общества

О рекламе / Закон РФ № 38. — М., 2006. — 21 с. Алоян А. А. Предупреждение распространения субкультуры наркомании в молодежной среде: автореф. дисс… канд.

юр.наук. — М., 2002. — 20 с. Ищенко Н. В. Российская пресса как фактор антинаркотической деятельности: автореф. дисс.

канд.филос.

наук. — М., 2007. — 22 с. Кортлэнд Л. Б., Уилльям Ф. А. Современная релама. -

М., 2005. — 315 с. Кулинич В. Н. Наркотизация общества как социальное явление современности: социально-философский анализ: автореф. дисс.

канд.филос.

наук. — М., 2006. — 21 с. Национальная безопасность: информационная составляющая / Под общ.

ред. В. В. Еременко. — M., 2000. — 311 с. Новгородский А. А. Проблема наркобезопасности современного российского общества: автореф. дисс.

канд.филос.

наук. — Ростов н/Д., 2007. — 22 с. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин и др. — 2-е изд., доп. — М., 2008. — 400сОсновы социальной работы: учебное пособие для студ.

высш.учеб.

завед. / Под.ред. Н. Ф. Басова.-4-е изд. -

М., 2008. — 288 с. Противодействие незаконному обороту наркотических средств и психотропных веществ: Учебное пособие / Под.ред. А. Н. Сергеева. — М., 2001.

— 580 с. Саралиева З. Х. Система социальной работы: Монография. — Н. Новгород, 2008. — 315 с. Селиверстов С. Э. Социальная реклама. — Самара, 2006.

— 288 с. Социальная реклама / Под ред. Л. М. Дмитриевой. — М., 2009.

— 271 с. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов/ Под ред. Л. Н. Федотова /3-е изд., испр. и доп. — М., 2007.

— 560с. Степанов Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности: автореф. дисс.

канд.филос.

наук. — М., 2007. — 19 с. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб., 2001.

— 217 с. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. — СПб., 2003. — 215 с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.

Реклама: принципы и практика. — СПб., 2001. — 347 с. Шевчук Д. А. Рекламное дело: конспект лекций — Ростов н/Д., 2007.

— 192с. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. — 1994. — №

2. — С. 11−14Ишунькина И. Социальные медиа / TNS Россия. i-COMference 2011 / материалы конференции «Социальные сети и Интернет-СМИ». — М., 2011. -

С. 211−212Кветна И. Маркетинг в социальных сетях — ставка на доверие // Маркетинг и реклама. — 2009. — № 6.

— С. 11−13Компаниец Т. Методы рекламного воздействия // Рекламодатель: теория и практика. — 2003. — №

6. — С. 15−17Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики // Регионология. -

2008. — № 2. — С. 18−21Сартаева Н. А. Наркотизм: социально-правовой аспект // Государство и право.

— 2003. — № 2. — С. 21−23 Социальная реклама. Что делать?

/ Круглый стол.//Рекламодатель: теория и практика. — 2008. — № 11. — С.

24−26Студенчество и наркомания: пути решения проблемы. / Материалы Всероссийской научно-практической конференции / Под ред. Н. И. Кучера.

— Екатеринбург, 2000. — 182 с. Щербакова Е. М. Нарконашествие в России. О чем говорит статистика // Соц

Ис. — 2004. — № 1. — С. 15−17RUметрика. Коммуникационные сервисы превращаются в информационные. — Режим доступа:

http://rumetrika.rambler.ru. — Загл. с экрана

Банк антинаркотической социальной рекламы. — Режим доступа:

http://www.antiprop.ru. — Загл. с экрана

Безруких М. Подростки не реагируют на рекламу против наркомании. — Режим доступа:

http://pod-extasy.ru. — Загл. с экрана Виды рекламы в социальных сетях и в интернете. — Режим доступа:

http://www./archives.com. — Загл. с экрана

Виды рекламы в социальных сетях. — Режим доступа:

http://www.goldenmedia.ru. — Загл. с экрана

Гольденберг В. Социальные сети, как инструмент современного маркетинга. — Режим доступа:

http://smallbusiness.ru. — Загл. с экрана

Лучшая антинаркотическая реклама. — Режим доступа:

http://copypast.ru. — Загл. с экрана Новостные сайты охватили почти 90% аудитории рунета. — Режим доступа:

http://rumetrika.rambler.ru. — Загл. с экрана

Оценка эффективности социально-ориентированной информационной кампании: опыт использования комплексного подхода // О рекламе. — 2008

Электронный ресурс]. — Режим доступа: //

http://www.indecom.by/rus. — Загл. с экрана

Пик И. Наркотики как бренд.- Режим доступа:

http://www.narkotiki.ru. — Загл. с экрана

Позднякова М. Е. Особенности наркотизации населения в современной России. — Режим доступа:

http://www.narkotiki.ru. — Загл. с экрана

Проблема наркомании в современном мире. — Режим доступа:

http://www.adhard.ru. — Загл. с экрана Пропаганда наркотиков в социальных сетях. — Режим доступа:

http://www.saferunet.ru/narkomanam_net. — Загл. с экрана

Развитие Интернета в России. — Режим доступа: www.rbk.ru. — Загл. с экрана

Роль социальных сетей в маркетинге ведущих компаний. — Режим доступа:

http://www.searchenginewatch.com. — Загл. с экрана

Рынок рекламы в России растет только в интернете. — Режим доступа: www.Rocid.ru. — Загл. с экрана

Самойлова А. Социальная реклама. — Режим доступа:

http://moikompas.ru. — Загл. с экрана Соловьев А., Аленичев Л. Российский Интернет — накануне больших перемен / [Электронный ресурс].

— М., 2000. — Режим доступа: www.Interpub.irex.ru. — Загл. с экрана

Социальная сеть (Интернет). — Режим доступа:

http://ru.wikipedia.org. — Загл. с экрана. Статистика распространения наркомании в России в 2000;2010 гг. — Режим доступа:

http://basanets.com. — Загл. с экрана Ужасающие факты статистики по наркомании. — Режим доступа:

http://dreamsbydream.beon.ru. — Загл. с экрана Чистов Д. Интернет в цифрах.

— Режим доступа: www. in-numbers.ru. — Загл. с экрана

Что такое социальная сеть (в Интернете)? — Режим доступа:

http://tuvapoisk.ru. -Загл. с экрана Приложения

Приложение 1Анкета

Здравствуйте. Ответьте, пожалуйста, на вопросы анкеты. Опрос проводится анонимно, все результаты будут использованы в обобщенном виде. Помните, что здесь нет «правильных» или «неправильных» ответов. Для нас важно именно Ваше мнение. 1. Обращаете ли Вы внимание на содержание социальной рекламы против наркотиков в социальных сетях

ДаНет2. Что Вас привлекает в рекламном ролике (фильме)?Сюжет

МузыкаТекст

Цветовая гамма

КомпозицияНе привлекает внимания3. Всегда ли Вам понятна основная идея рекламы против наркотиков? ДаНет4. Запоминается ли реклама против наркотиков? Если запоминается. То чем? Сюжетом

Необычностью образов

КомпозициейМузыкой

ТекстомИдеей

Проблемой, поднятой в рекламе

Не запоминается5. Какие чувства и ассоциации вызывает у Вас эта реклама? Интерес

РаздражениеВеселье

СкукуОтвращение6. Готовы ли Вы изменить свое отношение к наркотикам после просмотра социального ролика (фильма) против наркотиков? ДаНет

Не знаю7. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст15−20 лет25−30 лет35−40 лет8. Укажите, пожалуйста, Ваш пол

Женский Мужской

Благодарим за вашу помощь