Коммерциализация информационно-консультационного канала с использованием Web-сайта и базы данных спортивного бутика «Бестия»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Новые подходы в использовании Интернет-пространства в маркетинге

1.1 Место инновационных Интернет-технологий в стратегии компании

1.2 Интеграция с учетной системой

1.3 Корпоративные порталы

1.4 Вебинары

1.5 Особенности внедрения инноваций

2. Коммуникации в сети Интернет с точки зрения их использования в целях рекламы

2.1 «Партизанская» реклама

2.2 Работа в форумах

2.3 Блоги

2.4 Социальные сети

2.5 «Вирусная» реклама

2.6 E-mail-продвижение

2.7 Размещение рекламы в продукте индустрии развлечений

2.8 Использование бренд-персонажей

2.9 Нестандартные промоакции

3. Описание магазина «Бестия»

4. Маркетинговые мероприятия, проводимые магазином

4.1 Позиционирование в Интернет-пространстве

4.2 Информационная рассылка посредством СМС

4.3 Проведение, курирование или спонсирование каких-либо спортивных, музыкальных и культурных мероприятий

5. Структура и содержание сайта магазина «Бестия»

5.1 Дизайн

5.2 Навигация

5.3 Содержание

5.4 Стиль

6. Конкурентный анализ с использованием возможностей Интернета

6.1 Сбор и анализ данных из открытых источников

6.2 Корпоративные сайты конкурирующих компаний

6.3 Отраслевые порталы

6.4 Каталоги компаний

6.5 Форумы, чаты, конференции

6.6 Мониторинг деятельности конкурентов

6.7 Конкурентная разведка

7. Эффективность Интернет-маркетинга и её оценка

7.1 Источники аналитической информации в Интернете

7.2 Общие показатели посещаемости сайта

7.3 Посещаемость в разное время суток

7.4 Размер аудитории

7.5 Количество возвратов на сайт

7.6 Число просмотров за одну сессию

7.7 Длительность сессий

7.8 Заголовки страниц

7.9 Точки входа

7.10 Точки выхода с сайта

7.11 Переходы с сайтов

7.12 Количество переходов из почтовых сервисов

7.13 Переходы с поисковых систем

7.14 Количество переходов из социальных сетей

7.15 Позиции в поисковиках

7.16 Количество переходов на сайты

7.17 Пол и возраст посетителей

7.18 Количество посетителей из разных регионов России

7.19 Количество просмотров из разных регионов России

7.20 Количество посетителей по интернет-провайдерам

7.21 Количество посетителей с разными браузерами

7. 22 Заинтересованность сайтом

7.23 Конверсия Интернет-ресурса

8. Рынок потребителей магазина «Бестия», пользующихся Интернетом

9. Применение баз данных в спорт-бутике «Бестия»

9.1 Этапы проектирования БД

9.2 Основные термины БД

9.3 Физическое проектирование

9.4 Схема даннях

9.5 Создание запросов

9.6 Формы

10. Себестоимость веб-сайта и его реклама

10.1 Себестоимость веб-сайта

10.2 Использование Интернет-рекламы как способа привлечения дополнительных посетителей Заключение Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире имеет место мнение «Если у вас нет сайта, то вас нет». На визитке сотрудников солидной фирмы или организации в обязательном порядке предоставлен адрес веб-сайта, а быть может и не один. Сегодня наличие сайта не удивляет. Скорее удивляет его отсутствие, ведь иметь в своем бизнес-арсенале интернет ресурс — разумно и перспективно.

Статистика неумолима: по данным на 1 января 2009 года в базе Netcraft находились сведения о 185 497 213 сайтах. Результаты проведенного исследования показали, что Интернетом пользуется каждый третий житель России. Сегодня уже 8 из 10 клиентов ищут товар и услуги в Интернете. И игнорировать Интернет, как площадку для продвижения своего бизнеса, все равно, что продолжать неторопливую езду на велосипеде, в то время, когда конкуренты устремились к финишу на спортивных авто. Хотим мы этого или нет, но Интернет давно стал полигоном для маркетинга, перестав исполнять роль доски объявлений. Сегодня обозначая веб-сайтом свое место в виртуальном мире, известные компании и только выходящие на рынок фирмы преследуют одинаковые цели — активно продавать свои услуги и товары, заполучить новых клиентов и поддерживать лояльность старых.

Сегодня уже никто не делает сайт только для того, чтобы он был, исключительно ради престижа. Хотя и престиж играет немалую роль: наличие сайта придает фирме солидности и весомости в глазах клиентов, партнеров и конкурентов. Отсутствие своего сайта для многих фирм становится приговором: клиент считает компанию несерьезной и уходит к конкурентам, у которых есть сайт, подчеркивающий серьезность фирмы. И все же в первую очередь сайт решает другую задачу и создается для того, чтобы приносить доход.

История предпринимательства знает немало примеров, когда успешный во всех отношениях бизнес сдавал лидирующие позиции конкурентам. А причиной становилось пренебрежительное отношение к самой идее позиционирования компании, привлечении клиентов и осуществлении продаж через Интернет. Рассмотрим, каким образом сайт помогает в продвижении бизнеса.

Начнем с того, что Интернет ресурс представляет товары и услуги миллионам потенциальным клиентов. По охвату аудитории с Интернетом ничто не сравнится.

Сайт всегда работает на полную мощность, круглосуточно и без выходных. Ни один менеджер не способен на такое.

В любой момент клиенты, могут ознакомиться с прайс-листом, посмотреть образцы товаров, почитать описания к ним и отложить данный товар. Что еще может обеспечить клиентам свободный доступ к интересующей их информации? Сайт — идеальный менеджер, который создан так, как мы того хотим, и продает услуги, товары или информацию без устали.

Не имея собственного сайта, руководители компаний заведомо лишают себя прибыли.

Также очень важна динамичность получения отчетов по рынку, которую обеспечивают базы данных.

Женский спортивный бутик «Бестия» в последнее время находится в условиях жесткой конкуренции. Чтобы эффективно бороться в тяжелейших условиях, многие компании идут по пути внедрения инновационных методик и технологий. Иные предпочитают инвестировать в рекламный креатив, который, по их мнению, должен максимально выделить товар или услугу из множества аналогичных товаров или услуг конкурентов.

В настоящее время Интернет является обширным информационным источником, который актуально применять в целях продвижения. В своей работе я рассмотрю, каким образом «Бестия» использует свой сайт bestyia.ru для привлечения новых клиентов и борьбы с конкурентами. Использование же баз данных решает следующие задачи: учет всех товаров, поиск и выдачу данных о клиентах, адрес, и их телефоны, цена и наличие товара.

Целью моей работы является разработка актуальных маркетинговых мероприятий для спорт-бутика «Бестия» с использованием Web-сайта сайта и базы данных.

Стоящие передо мной задачи:

1. Изучить новые подходы в использовании Интернет-пространства в маркетинге;

2. Рассмотреть коммуникации в сети Интернет с точки зрения их использования в целях рекламы;

3. Описать спорт-бутик «Бестия»;

4. Рассмотреть маркетинговые мероприятия, проводимые магазином;

5. Описать структуру и содержание сайта bestiya.ru;

6. Провести анализ сайтов магазинов-конкурентов в сравнении с сайтом бутика «Бестия»;

7. Проанализировать эффективности Интернет-маркетинга bestiya.ru и оценить её;

8. Определить рынок потребителей магазина, пользующихся интернетом;

9. Рассмотреть преимущества применения базы данных в «Бестии»;

10. Рассчитать себестоимость сайта и затраты на его обслуживание.

1. Новые подходы в использовании Интернет-пространства в маркетинге В данный момент можно выделить два основных мировых тренда: глобализацию и информатизацию. Глобализация стирает границы государств и континентов и делает конкуренцию общемировой. Информатизация предоставляет огромное количество новых способов создания, обработки и передачи информации.

Мировой финансовый кризис в данном контексте представляет для компаний как дополнительные угрозы, так и новые возможности. На локальном рынке низкая эффективность бизнеса больше не защищена протекционистскими государственными барьерами, более успешные иностранные конкуренты занимают рыночные ниши и не оставляют шансов неэффективным местным компаниям. Однако информационные технологии дают возможность повысить результативность бизнеса, поднять его на качественно новый уровень и победить в конкурентной борьбе, как на локальных, так и на глобальных рынках.

Наряду с классическими информационными технологиями, такими как системы автоматизации учета, ERP, которые активно внедрялись в предыдущие периоды, сейчас одними из самых доступных и дающих отдачу являются инновационные интернет-технологии.

1.1 Место инновационных интернет-технологий в стратегии компании

Информационные технологии заняли свое место в стратегиях многих компаний уже в 1980;е гг. Сейчас настало время для активного внедрения интернет-технологий для получения устойчивых конкурентных преимуществ и достижения хороших финансовых результатов. Рассмотрим стратегию компании в контексте сбалансированной системы показателей эффективности (ССП), предназначенной для интегрированной оценки деятельности предприятия и стратегического управления.

ССП предлагает оценивать состояние компании в области финансов, взаимодействия с клиентами, внутренних бизнес-процессов, обучения и развития персонала. Надо отметить, что в результате образуются четыре взаимозависимых уровня:

— финансы;

— клиенты;

— внутренние бизнес-процессы;

— персонал.

Интернет-технологии предлагают эффективные решения для трех базовых уровней: клиентов, бизнес-процессов и персонала. Рассмотрим возможные варианты применения технологий.

Клиенты. Новый уровень обслуживания за счет интеграции сайта компании с учетной системой и организации электронного документооборота, автоматизации приема заказов и выставления счетов.

Внутренние бизнес-процессы. Использование решений типа корпоративного портала для оптимизации коммуникаций, автоматизация типовых процессов (заказ переговорных, канцелярских принадлежностей, пропусков), внедрение принципов групповой работы, вики-технологий для управления корпоративными знаниями.

Персонал. Обучение через Интернет (вебинары), использование решений типа корпоративного портала для тестирования и аттестации, упрощения адаптации новых сотрудников, реализации программ внутреннего PR.

При внедрении описанных технологий компания сможет достигнуть больших результатов и на финансовом уровне.

Предлагаемые инновации являются комплексными, т. е. дают положительный эффект для клиентов, оптимизируют внутренние бизнес-процессы и повышают результативность работы персонала. В отличие от предыдущих поколений информационных технологий, интернет-инновации с технической точки зрения внедряются гораздо проще, с минимальным воздействием на существующую ITинфрастуктуру. В этом смысле они могут быть введены в компанию проще и быстрее.

1.2 Интеграция с учетной системой Рассмотрим конкретную ситуацию. Допустим, компания занимается оптовой торговлей. В фирме работают десять менеджеров по продажам, и они постоянно загружены — заняты оформлением заказов, отгрузок для текущих клиентов, у них совсем не остается времени на поиск новых. В результате они начинают совершать ошибки все чаще: то в суматохе подписали документы на отгрузку, не получив оплату, то перепутали адрес и товар ушел не тому заказчику и т. д. Исправление ошибок, бесспорно, требует затрат времени, денег и опять же человеческих ресурсов. В общем, в такой ситуации явно надо что-то делать, и руководитель это понимает. Рассмотрим пути преодоления проблемы.

Есть возможность автоматизировать прием заказов от клиентов через специальный сайт (или раздел на текущем корпоративном сайте) с функциональностью интернет-магазина. Это будет способствовать как улучшению качества обслуживания, так и повышению производительности труда менеджеров. Затем можно будет либо уволить часть менеджеров, которые стали лишними, либо направить их усилия на поиск новых клиентов.

Схема работы такого магазина следующая.

Клиент регистрируется в магазине (или его регистрирует менеджер и высылает ему логин и пароль для доступа), вводит все необходимые реквизиты юридического лица / индивидуального предпринимателя, получает на сайте доступ к специальному разделу — личному кабинету, в котором хранятся его реквизиты и информация о истории заказов. Можно дополнять личный кабинет различными сервисами, например списком действующих акций и специальных предложений.

Клиент может заказывать товары из каталога, кладя их в корзину и оформляя заказ. При этом он выбирает удобный способ доставки и оплаты. Стоимость доставки может рассчитываться автоматически для некоторых транспортных компаний (например, «Грузовозофф») в зависимости от веса, объема, типа товара и пункта назначения или иметь фиксированную стоимость (например, для курьерской доставки). Вариантов оплаты может быть много (в том числе электронные деньги и кредитные карты), но наиболее популярными являются оплата курьеру наличными и перевод средств по банковскому счету, который может формироваться автоматически, если товар заведомо есть в наличии, что верно, например, для электронных материалов: музыкальных файлов, файлов с инструкциями, схемами.

Когда заказ окончательно оформлен и сформирован, то и клиент, и менеджер получают уведомление на электронную почту. Заказ в данный момент хранится на сайте.

В автоматическом (например, раз в пять минут) или ручном режиме менеджер запускает сеанс связи учетной системы (например, 1С) с сайтом, после которого заказ появляется в системе как документ (непроведенный «Заказ покупателя» в 1С), а при отсутствии клиента в списке контрагентов его предлагается создать. Таким образом, в учетной системе есть вся необходимая информация о заказчике для работы с ним в рамках стандартного процесса проведения продажи (формирование счета, накладной на основании заказа), т. е. для оформления нужных документов никаких данных вручную переносить не надо и выставить счет или сделать накладную можно в течение нескольких минут.

Для клиентов появится дополнительный сервис — возможность быстрого повтора своих прошлых заказов (через их историю), что актуально для оптовиков, совершающих регулярные и однотипные закупки (например, определенный набор позиций каждый месяц). При этом всегда есть возможность изменить заказ: добавить какие-то новые товары и убрать ненужные. Без данного сервиса обычно это делается через некие Excel-файлы, где в таблице напротив названий позиций ставится требуемое количество товара. Обрабатывать такие заказы приходится вручную, а это неудобно и чревато ошибками.

Основными плюсами предлагаемой автоматизации являются следующие изменения.

Снижение стоимости продаж. Появляется возможность продавать большему количеству заказчиков. Часто оптовики имеют минимальную сумму заказа, которая определяется исходя из издержек на работу с клиентом. При автоматизации эта сумма уменьшается. Также может стать рентабельной продажа физическим лицам.

Снижение числа ошибок происходит за счет уменьшения объема ручного труда. Это позволяет сократить издержки на ошибки.

Ускорение обработки заказов.

Повышение производительности труда менеджеров. Сотрудники меньше занимаются механической работой, и один менеджер может взаимодействовать с большим числом клиентов.

Таким образом, имеет место положительный эффект на уровне клиентов, бизнес-процессов и персонала.

1.3 Корпоративные порталы Компания растет и развивается, следовательно, увеличиваются объемы корпоративной информации, усложняются коммуникации между сотрудниками. В определенный момент эти проблемы тормозят дальнейшее развитие организации. Для их успешного преодоления существует специальное решение — корпоративный портал.

Корпоративный портал — веб-проект, предназначенный для решения внутрикорпоративных задач.

Следует отметить, что такое определение не дает ограничений на положение портала в Сети: это может быть и интранет, и Интернет.

Место корпоративного портала среди используемых информационных технологий можно понять, рассмотрев иерархию IT-потребностей компании малого или среднего бизнеса:

— автоматизированная система учета;

— корпоративный сайт;

— корпоративный портал. Остановимся на проблемах компаний, которые в большинстве фирм похожи:

— неэффективные коммуникации;

— неструктурированная корпоративная информация;

— сложность адаптации сотрудников;

— неэффективные бизнес-процессы. Неэффективные коммуникации. Проблема коммуникаций проявляется как непосредственно в рабочем процессе, так и в процессах, связанных с корпоративной культурой. Часто сложно установить контакты с коллегой из другого отдела или филиала, организовать, например, общее поздравление сотрудников с каким-либо праздником.

Неструктурированная корпоративная информация. Отсутствие структуры осложняет поиск сведений и существенно увеличивает время, необходимое для их получения. Часто нелегко оперативно выделить необходимые цифры из маркетингового отчета, т.к. его невозможно найти. Также при уходе какого-либо сотрудника информация, накопленная им, пропадает. Все это является серьезной проблемой, особенно для таких отраслей, как консалтинг, фармацевтика, инженерное проектирование.

Сложность адаптации персонала. От скорости адаптации новых сотрудников существенно зависит качество их работы и производительность труда. Ускорение этого процесса — важная задача, которую компании необходимо решать.

Неэффективные бизнес-процессы. Часто такие простые бизнес-процессы, как заказ пропуска, канцелярских принадлежностей или переговорных в компании, отнимают много рабочего времени сотрудников. Естественной является задача упорядочивания и автоматизации таких процессов.

Описанные проблемы могут быть решены с помощью корпоративного портала, содержащего ряд сервисов. Далее будет показано, как определенные сервисы решают перечисленные проблемы.

Рассмотрим внутрикорпоративные коммуникации компании. Можно выделить два основных их вида: «компания — сотрудники» и «сотрудник — сотрудник».

Сервисы оптимизации коммуникаций типа «компания — сотрудники»: календарь событий: корпоративные выезды, выставки, презентации; информация о компании: ценности, стандарты работы, структура; обратная связь сотрудников с руководством.

Сервисы оптимизации коммуникаций типа «сотрудник — сотрудник»:

справочники контактов; сервисы коллективной работы: рабочие группы, система заданий; социальные сети с поиском по интересам, системой мгновенных сообщений.

Для управления корпоративной информацией предназначены следующие сервисы:

— индексация документов различных типов и поиск по ним;

— документооборот;

— файловое хранилище.

Адаптация новых сотрудников может быть упрощена за счет использования сервисов обучения и введения в фирме «курса молодого бойца», который можно пройти на корпоративном портале. В программе должна быть представлена вся необходимая информация о компании, ее принципах, правилах работы с клиентами, стандартах общения. Сервис обучения может быть использован и для периодической аттестации всего персонала организации. Количество аттестованных сотрудников (суммарное или по определенным темам) может являться естественным ключевым показателем эффективности (№ 1) компании в отношении персонала.

Типовые бизнес-процессы оптимизируются за счет автоматизации приема и прохождения заявок на переговорные, пропуска или канцелярские принадлежности. Заявки принимаются через специальные формы на корпоративном портале.

Таким образом, корпоративный портал является комплексным решением, дающим эффект для персонала и внутренних бизнес-процессов.

Важно отметить, что до сих пор корпоративные порталы были доступны ограниченному числу компаний из-за высокой стоимости внедрения. В данный момент на рынке уже есть решения с небольшими сроками введения, доступные малому бизнесу (сама система разворачивается за несколько часов, в течение недели портал заполняется информацией, касающейся конкретной компании). В связи с этим сейчас данные решения особенно актуальны.

1.4 Вебинары При продаже товаров по России через сеть партнеров-дилеров всегда возникает задача представления новых товаров, объяснения их свойств и стратегий их продажи партнерам. В основном она решается путем организации командировок с целью проведения презентации в регионах. Это требует значительных расходов на транспорт и проживание, а также временных затрат: чтобы объехать, например, все семь федеральных округов, нужно не меньше недели.

Сейчас появилась инновационная технология под названием вебинар, которая позволяет провести видеопрезентацию для сотен и тысяч партнеров в десятках городов одновременно и записать ее для дальнейших показов тем, кто не смог присоединиться в установленное время.

Вебинар, или веб-семинар, — это онлайн-мероприятие, на котором один или несколько спикеров (докладчиков) могут проводить презентации, тренинги, сейлс-митинги, совещания для группы от нескольких человек до нескольких тысяч участников в Интернете или корпоративной сети.

Ведущий семинара (докладчик) снимается видеокамерой (встроенной в ноутбук или внешней) и транслируется в Интернет участникам вебинара. Вебинар, как и обычный семинар, имеет определенное время начала, длительность и тему, которой он посвящен.

В организации вебинара участвуют три стороны.

Провайдер сервиса вебинара — компания, на сервере которой установлено все необходимое для проведения вебинара программное обеспечение, предоставляющая его компаниям-клиентам (платно либо бесплатно). Основные возможности сервиса позволяют проводить видеоконференции, телеконференции, чат, демонстрации презентаций (Power Point) и документов (Word, Excel и др.), онлайн-опросы, приглашать любое количество участников или спикеров (докладчиков) из любой точки мира.

Компания-клиент — организатор и ведущий вебинара, предоставляющий спикеров (докладчиков), создающий вебинар на сервере провайдера. Во время мероприятия ведущий транслируется через видеокамеру, отвечает на вопросы участников.

Участники — подключившиеся к вебинару слушатели, которые видят ведущего, его презентацию и могут задавать ему вопросы (как через чат, так и вслух).

Сервис работает из обычного интернет-браузера, не требует установки и привлечения IT-персонала ни для организаторов, ни для участников. Это выгодно отличает современные сервисы вебинаров от предшествующих сложных программных решений.

Остановимся подробнее на возможностях, которые предоставляет сервис.

Для продаж: возможности проводить больше встреч с клиентами, увеличивать объем продаж, реализовывать продукцию в регионах без открытия филиалов и дорогих переездов.

Для маркетинга: возможности проводить презентации, маркетинговые семинары и общаться с клиентами с минимальными временными и финансовыми затратами.

Для тренингов и обучения: возможность проводить образовательные семинары, тренинги для филиальной сети, корпоративные тренинги, обучение по продуктам компании онлайн в любых регионах. Возможности, предоставляемые сервисом, необходимо использовать для получения положительного эффекта на уровне клиентов, бизнес-процессов и персонала.

Для уровня клиентов улучшается обслуживание за счет оперативного предоставления подробной информации о товарах и услугах в интерактивной форме, а также проведения обучающих мероприятий по ним.

Положительный эффект для уровня бизнес-процессов определяется повышением результативности маркетинга и продаж.

Для уровня персонала повышается доступность интерактивных корпоративных тренингов сотрудников.

Невысокая стоимость организации вебинаров и отсутствие затрат на IТ-инфраструктуру делают это решение актуальным и эффективным.

1.5 Особенности внедрения инноваций Внедрение инноваций всегда сопряжено с рядом трудностей. Это относится и к инновационным интернет-технологиям. Однако многих проблем можно избежать, существенно повысив вероятность успешного внедрения. Компания McKinsey провела исследование, посвященное правилам введения технологий Веб 2.0 в организациях [10], которые, безусловно, являются инновационными.

Рассмотрим, какие правила, описанные McKinsey, актуальны для внедрения предложенных инноваций.

Руководство компании должно поддерживать внедрение: необходимо, чтобы оно само верило в эффективность данных инструментов и разъясняло это сотрудникам, часто личным примером демонстрируя варианты использования и положительный эффект от них.

Решения надлежит включить в рабочий процесс: и интегрированный сайт, и корпоративный портал, и вебинар должны стать новыми инструментами, помогающими решать рабочие задачи (оформлять заказы, составлять отчеты, привлекать и консультировать клиентов, обучать персонал).

Инновационные интернет-технологии сейчас — наиболее доступное средство повышения эффективности бизнеса. В связи с активным развитием Интернета их значение будет увеличиваться.

Внедрение предложенных сервисов может существенно преобразить бизнес и вывести его на качественно новый уровень. Оно позволит компании динамично развиваться, укрепит корпоративную культуру, повысит лояльность клиентов, позволит занять ниши на существующих рынках и выйти на новые.

Особенно важно, что эти решения действительно доступны малому и среднему бизнесу, а не являются «виртуальными» технологическими новинками. Данные решения уже работают в российских компаниях.

2. Коммуникации в сети Интернет с точки зрения их использования в целях рекламы

Когда мы говорим о коммуникациях в сети Интернет, как правило, в первую очередь вспоминаем стандартные инструменты — баннерную и контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, размещение статей и публикацию пресс-релизов в Сети. Многие забывают, что существует еще ряд методов и инструментов, которые пока еще нечасто используются клиентами и агентствами, те, которые в традиционной рекламе относятся к BTL.

Почему же именно Интернет так интересен сейчас как медиаканал? Потому что его можно использовать для достижения различных целей:

— как канал «компания — потребитель» для информирования своей целевой аудитории о товарах, услугах и т. д.;

— для контекстного поиска (работа с «горячими» клиентами);

— для формирования спроса (сообщения о промоакциях);

— как инструмент создания сообществ. Таким образом, по словам медиадиректора McDonald’s Джованни Фабриса, «Интернет обладает способностью по сути воспроизводить все традиционные медиа в виртуальном пространстве».

Традиционная модель коммуникаций с аудиторией претерпевает существенные изменения: коммуникации в традиционных СМИ направлены от компании к потребителю, а в сфере Интернета они имеют разную направленность:

— от компании к потребителю;

— от потребителя к компании;

— от потребителя с привлечением третьей стороны (других потребителей, партнеров, СМИ) в компанию;

— от компании с привлечением третьей стороны к потребителю.

Они включают в себя не только прямую информацию о товаре или услуге, но и данные исследований, возможность тестирования (в некоторых случаях), информацию о накопленном опыте других пользователей указанных товаров или услуг[9].

Одно из самых неоспоримых преимуществ Сети — интерактивность, возможность взаимодействия между пользователями и брендами.

Среди нестандартных интернет-инструментов можно выделить следующие:

— «Партизанское» продвижение;

— работа в тематических форумах;

— работа в блогах;

— работа в социальных сетях;

— «вирусная» реклама;

- E-mail-продвижение;

- Product Placement;

— использование бренд-персонажей;

— нестандартные промоакции.

Рассмотрим указанные инструменты: что они собой представляют и как их можно наиболее эффективно использовать.

2.1 «Партизанская» реклама

«Партизанская» реклама — метод скрытого продвижения товаров и услуг, т. е. когда сообщения коммерческого характера распространяются не в виде прямой рекламы, а косвенно — с помощью слухов, «сарафанного» радио, ссылок на мнения потребителей.

2.2 Работа в форумах

Одним из вариантов этого метода является работа в тематических форумах. Как это можно осуществить?

Можно размещать посты, сообщения, рекомендации по темам и вопросам, которые обсуждаются в форумах, официально от имени компании. Например, на форуме по экстремальным видам спорта клиент задает вопрос: «Как подобрать зимнюю куртку для катания?» Ему там же, на форуме, официально отвечает руководитель нашего магазина с ссылкой на него.

В Интернете много пользователей, скрывающихся под никами, например, «Красный дракон» или «Медуза», поэтому Сеть предоставляет возможность работать в форумах анонимно, иногда манипулируя мнением их участников. Например, на форуме организуется ветка «Кто как отдыхает» и один из постов выглядит следующим образом: «Люблю кататься на сноуборде, с моей новой доской фирмы Palmer это вообще сплошное удовольсвие! Ещё и дизайн супер-крутой. Кто хочет глянуть — качнуть можно здесь (ссылка)». И мы никогда не узнаем, действительно ли комментарий написал поклонник этой марки сноубордов или «засланный казачок».

Но в форумах можно не только продвигать определенные бренды, их можно использовать для реализации довольно сложных РR-сценариев. Не так давно в Сети обсуждался такой случай: на официальном корпоративном форуме компании, торгующей бытовой техникой, рассерженный покупатель оставил негативный отзыв о работе персонала указанной торговой сети, кстати, далеко не единственный. Через некоторое время прямо на форуме ему ответил руководитель отдела персонала этой компании, который написал примерно следующее: «Ситуация, о которой Вы рассказали, действительно могла иметь место, но несколько месяцев назад… С тех пор наша компания уделила максимум внимания обучению персонала, все сотрудники прошли ряд тренингов. И сегодня такое поведение нашего персонала просто невозможно. Поэтому я предлагаю Вам пари: мы с Вами встречаемся у любой станции метро, Вы идете в любой наш магазин и покупаете, что хотите: плазму, домашний кинотеатр, холодильник… Если Вы останетесь по-прежнему не удовлетворены общением с нашим персоналом, эта покупка — за наш счет. Если же Вас обслужат хорошо, Вы напишете на нашем форуме, что сотрудники компании действительно заботятся о своих клиентах». Покупатель согласился и вскоре на форуме появилось его новое сообщение о том, как хорошо его обслужили в этой торговой сети.

2.3 Блоги Термин «блог» происходит от английского слова blog (сокращение от web log — «сетевой журнал» или «дневник событий»).

Подобным образом можно работать и в блогах. Блоги — очень популярные сейчас сетевые дневники, у каждого из них есть своя армия читателей, которые могут оставлять в них свои комментарии. Блоги сейчас ведут очень многие, дневники есть у ряда известных политиков — Сергея Миронова, Владимира Жириновского, Бориса Немцова. Центризбирком на недавних выборах в Государственную Думу тоже вел свой блог. Крупнейший Международный авиасалон в Жуковском имеет свой блог, над которым постоянно работает целый штат журналистов, копирайтеров, фотокорреспондентов. Блоги ведут банки, строительные компании, автопроизводители, операторы мобильной связи, актеры, певцы и многие другие. Есть свои сетевые дневники даже у нескольких подразделений ГИБДД г. Москвы. Появилась особая категория блогеров-«тысячников», т. е. авторов, чьи дневники регулярно читают тысячи поклонников, для которых они являются «лидерами мнений». На читателей «тысячники» могут воздействовать благодаря своему авторитету.

Им доверяют, к их мнению прислушиваются, у них берут интервью.

Естественно, «продвинутые» компании не смогли пройти мимо такого замечательного канала коммуникации, и сейчас рынок периодически «взрывается» от историй про размещение в дневниках блогеров оплаченной рекламы. Например, в прошлом году практически в один день несколько популярных блогеров разместили у себя в дневниках текст примерно одинакового содержания: «Вчера сидел за компом. Что-то есть так захотелось. В холодильнике пусто. Идти на улицу — лень. В поиске набрал — нашел прикольный интернет-магазин — „Утконос“ называется. Так они не только продукты привезли, они их еще и по полочкам в холодильнике разложили». Конечно, после такой неприкрытой рекламы доверие к блогерам на долгий срок оказывается утерянным со стороны их читателей.

Так же в блогах есть возможность создания специальных дневников магазинов (коммьюнити).

2.4 Социальные сети

Компания может выстраивать коммуникации с пользователями социальных сетей. Социальные сети — поистине феномен XXI в. Они объединяют интернет-пользователей по различным признакам или интересам: по общности образования, например Odnoklassniki.ru, по профессиональным интересам — Webby.ru, по другим критериям — «ВКонтакте.ру», «Мой мир», MySpace и др. В таких сообществах легко создавать клубы, например клуб автолюбителей Mitsubishi, или тех, кто интересуется новым строительным объектом Mirax Group, или пользователей, которые хотят получить степень MBA и планируют сделать выбор в пользу того или иного образовательного учреждения. С помощью таких сообществ можно опрашивать потенциальных и существующих клиентов о новых товарах и предоставляемом сервисе, получать любую обратную связь и размещать (официально или неофициально) любую информацию.

Этот вид рекламы является одним из наиболее действенным. Что немало важно, он не требует материальных затрат.

2.5 «Вирусная» реклама Основа «вирусного» продвижения — интересный, вызывающий сильные эмоции контент, который вы ежедневно получаете от своих коллег, партнеров, друзей. Это смешные ролики, интересные анекдоты, увлекательные игры, то, что вы в свою очередь пересылаете своим знакомым по ICQ, электронной почте, выкладываете на форумах и в чатах. Такой контент называется вирусом, потому что главная цель его создателей — «посев» и «заражение» им вашей целевой аудитории, после чего процесс его распространения становится неуправляемым: пользователи «заражают» вирусом друг друга, пересылая его иногда по всему земному шару.

Часто клиенты просят рекламные агентства разработать и провести для них вирусную кампанию. Однако проблема заключается в том, что нередко они сами не понимают, зачем им это нужно. Да, это модно, прогрессивно, интригующе, но любая кампания должна начинаться с разработки стратегии, определения целей и задач, и только потом можно выбирать инструменты ее проведения. В случаях, когда все сделано правильно (сформулированы цели, описана целевая аудитория, разработана и реализована креативная идея, грамотно выполнен «посев» вируса), эффективность таких кампаний обычно довольно высока. Интересных примеров много. Вот некоторые из них.

Рекламная кампания «Корбины Телеком» «Как отправить „тяжелый“ файл?» (рисунок 1).

Рисунок 1 — Рекламная кампания «Корбины Телеком»

Секретарю дано задание отправить «тяжелый» файл по электронной почте (в рекламном ролике этот файл символизирует слон). Она никак не может справиться с заданием и зовет на помощь другого сотрудника. Тот бегает за слоном, который в ужасе спасается от погони, по всему офису, пытается распилить его пилой (файлы, которые много весят, иногда пытаются отправить частями), сжимает его специальным прессом (архивирует) и под конец пытается засунуть слона целиком в розетку. Все способы оказываются неэффективными, пока в офисе не появляется сотрудник «Корбины Телеком», который «легким движением руки» что-то настраивает, и слона, как пушинку, «всасывает» в розетку. Хеппи-энд!

Ролик очень динамичный и вызывает массу эмоций у зрителей. Каков же результат? На сайте рекламного агентства «Аффект», создавшего эту рекламу, указано, что ролик просмотрели свыше 500 тыс. раз, в различных СМИ и на сайтах было оставлено огромное количество отзывов и комментариев, а сама реклама заняла третье место на фестивале рекламы «Идея». Но главное состоит в том, что ролик очень изящно донес до целевой аудитории преимущества сотрудничества с брендом.

Кстати, полмиллиона скачиваний — далеко не предел. Компания по продаже канцелярских принадлежностей OfficeMax в конце 2007 г. предложила пользователям сыграть на своем сайте в игру «Стань эльфом!» Нужно было всего лишь загрузить на сайт свою фотографию, которая приставлялась к телу танцующего эльфа, после чего ссылку можно было отправить своим друзьям. В эту игру сыграло 36 млн. пользователей. После такого успеха разработчики создали возможность загрузки нескольких фотографий. На начало 2008 г. на сайте компании сыграли более 110 млн. посетителей, а сайт попал в Тор-1000 самых посещаемых ресурсов более чем в 50 странах мира.

«Вирусные» кампании многофункциональны, их цели могут быть совершенно разными. Иногда можно наблюдать настоящую войну брендов! Во время ребрендинга МТС в Интернете появилось огромное множество антирекламных материалов этого сотового оператора — конкуренты явно не дремали. Например, на форуме размещается картинка: мальчик готовит еду — разбивает яйца в миску. Все бы ничего, если бы не логотип «Мегафона» в нижней части изображения…

Чаще всего рекламодатели выкладывают вирусный ролик наYouTube — гигантском хранилище видеороликов. В день на нем появляется свыше 35 тыс. новых сюжетов. Вопреки распространенному мнению аудитория этого видеопортала взрослая и богатая: возраст 35−64, с довольно высоким уровнем доходов, т. е. у рекламодателей есть отличная возможность обратиться к состоятельным и образованным потребителям.

2.6 E-mail-продвижение

E-mail-продвижение —это продвижение с помощью электронной почты (речь идет о цивилизованном способе, когда получатель письма сам оставил свой электронный адрес и выразил заинтересованность в получении информации определенной тематики или от определенного респондента).

На Западе это очень популярный и востребованный инструмент, который реализуется в медиа-миксах практически половины рекламодателей. У нас E-mail-маркетинг пока еще недооценен, скорее всего, из-за стойкой ассоциации со спамом — рассылкой несанкционированной, не запрошенной получателем информации. С помощью электронной почты можно реализовывать различные промоакции и викторины, проводить в жизнь программы лояльности. Например, автодилер при покупке автомобиля может взять у клиента адрес его электронной почты и не только регулярно присылать ему новости автосалона, но и напоминать об окончании срока КАСКО, о том, что самое время поменять летнюю резину на зимнюю, поздравлять клиента с днем рождения и другими праздниками. Программное обеспечение для этого существует, его можно купить, взять в аренду и т. д. E-mail-продвижение — поистине очень действенный инструмент, но им нужно уметь пользоваться.

За любыми коммуникациями с пользователями нужно постоянно следить, контролировать ход событий даже при вирусной кампании, иметь запасные сценарии коммуникаций при неблагоприятном развитии событий.

Несколько лет назад Starbucks, одна из известнейших в мире сетей кофеен, решила провести промоакцию с использованием электронной почты. Рекламное письмо было разослано ограниченному числу работников компаний-партнеров Starbuсks в Атланте. Распечатанная рекламная листовка направляла пользователей в одно кафе Starbucks, в котором при ее предъявлении можно было получить бесплатный напиток. К сожалению, текст листовки оказался составлен некорректно. B течение нескольких дней листовка наводнила электронные почтовые ящики пользователей по всей Америке. По всему побережью, а Starbucks присутствует практически везде в Соединенных Штатах, люди буквально ломились в кофейни, предъявляли распечатанные листовки и требовали бесплатный кофе. E-mail-кампания превратилась в вирусную — контент «бросили» в Сеть, и он стал распространяться гигантскими темпами. Через неделю после начала рассылки Starbuсks пришлось признать, что они потеряли контроль над кампанией и их предложение недействительно. Какой удар по имиджу!

Но история имела продолжение. Неудачей Starbucks тут же воспользовался их ближайший конкурент — сеть кофеен «Карибский кофе». Они, использовав те же каналы, что и Starbucks, для сообщения о прекращении своей акции, объявили следующее: «А вот мы всегда выполняем свои обещания. И если вы придете в любую из наших кофеен с распечатанной листовкой Starbucks — вы действительно получите свой кофе бесплатно!»

Конечно, они ограничили эту акцию определенным временем действия.

2.7 Размещение рекламы в продукте индустрии развлечений

Product Placement — это размещение товара или торговой марки в продукте индустрии развлечений (например, в кинофильме) с рекламными целями. В частности, все мы знаем, автомобиль какой марки и какой напиток предпочитает Джеймс Бонд. В настоящее время Product Placement добрался и до интернет-пользователей, например, бренды активно «встраивают» в компьютерные игры. Как еще можно использовать этот инструмент?

В Сети была развернута кампания по продвижению канадской строительной фирмы Cressey Developers. Она строила небоскреб в Ванкувере, и ее маркетологи выяснили, что традиционные способы продвижения не помогут привлечь внимание к зданию, и предложили нетривиальный путь. Был снят интернет-сериал по мотивам фильма «Секс в большом городе». Молодые люди знакомились, встречались в кафе, ходили на работу, арендовали квартиру — все как обычно, только происходило это в построенном небоскребе. Посещаемость сайта выросла с 672 посещений в сутки до 21 тыс., а основную часть посетителей составили молодые высокооплачиваемые специалисты.

Еще один пример — Second Life. Эта трехмерная вселенная насчитывает уже около 14 млн. уникальных пользователей. В этой игре нет сценария, зато в ней есть нарисованные земля, вода, небо. Участники проекта создают себе персонажей — аватар, строят дома, водят автомобили, встречаются в виртуальных кафе с такими же виртуальными друзьями. Успех этой вселенной состоит в том, что в ней можно зарабатывать игровые деньги, которые можно перевести по курсу в настоящие доллары! Надо признать, что Product Placement в этом проекте процветает — каждая уважающая себя компания стремится открыть в нем свое представительство. Ведущие банки выдают интернет-кредиты, автоконцерны проводят виртуальные гонки «Формулы-1», операторы мобильной связи борются за виртуальных абонентов. В проекте прочно обосновались такие бренды, как Adidas, Toyota, Intel, Coca-Cola, Philips, Heineken. Смысл этого в следующем. Психологи считают, что, если человек привык в своей виртуальной жизни пить пиво определенной марки, носить одежду определенных брендов, пользоваться услугами конкретной авиакомпании, он и в реальности будет стараться по возможности использовать эти же бренды.

2.8 Использование бренд-персонажей Использование бренд-персонажей в Сети тоже уже давно известно, но до сих пор не очень распространено. Честно говоря, из персонажей, которые создавались именно для Сети, прежде всего можно вспомнить популярную до недавнего времени Масяню. В кампаниях западных брендов такой положительный опыт есть.

Недавно Honda проводила нестандартную акцию в Сети. На микросайт были выложены несколько мультфильмов, сюжет которых был довольно прост: автомобиль Honda разговаривает с разными животными — кроликом, осликом, крабом и т. д.

2.9 Нестандартные промоакции

Все чаще организации прибегают к использованию нестандартных коммуникаций в Интернете, фактически BTL-акциям в Сети. Причем делают это не только FMCG-компании, операторы мобильной связи и автодилеры, но и такие консервативные институты, как банки. Как обычно финансисты продвигают ипотеку? Информируют население о существующих процентах, показывают в рекламе изображения счастливых семей — все стандартно и очень пресно. Если убрать логотипы финансовых учреждений, практически невозможно догадаться, рекламу какого именно банка вы видите.

Банк «УРАЛСИБ» тоже продвигал ипотеку.

Рекламная кампания была рассчитана на молодых людей, которые арендуют жилье, и проходила под слоганом «Хватит снимать! Пора покупать!» Был создан специальный промосайт, зайдя на который вы встречались с распространенными типажами хозяев арендуемых квартир, которые всячески мешали вам знакомиться с изложенной на сайте информацией — увеличивались в размерах, запрещали, угрожали и т. д. Помимо этого, на сайте был создан уникальный развлекательный контент: игры, психологические тесты, ролики. Особенностью воздействия было и то, что пользователь далеко не сразу понимал, что коммуникации идут от конкретного банка. Успех этой кампании был запрограммирован в том числе и за счет нестандартного посыла. Развлекая целевую аудиторию, банк рассказал о своем продукте в полном соответствии со схемой AIDA: «внимание — интерес — желание — действие».

Еще пример нестандартного продвижения. Какие эмоции у вас вызывают бренды напольных покрытий? У подавляющего большинства никаких, в лучшем случае мы вспоминаем какие-то отдельные названия. Американский производитель напольных покрытий Mohawk решил развлечь свою целевую аудиторию, организовав взаимодействие со своим брендом. На промосайте они воссоздали начало ряда известных сказок, предложив посетителям закончить их, связав с брендом, и оказалось, что Золушка вовсе не горит желанием поехать на бал, где ее ждет прекрасный принц, потому что она влюблена… в кухонные напольные покрытия от Mohawk. А злая волшебница из сказки про Белоснежку и семь гномов, та, которая пытала зеркало: «Свет мой, зеркальце, скажи…», заливается слезами, потому что зеркало ответило, что по красоте ее перещеголял дубовый паркет от Mohawk.