е. скидкам), промо-акции и т. д.
Применение маркетинговых технологий в современных условиях является объективной необходимостью практически для всех отраслей деятельности. Книжная торговля да и в целом книжный бизнес не являются в данном случае исключением. И в последние 3−5 лет маркетинговые исследования находят все большее применение в книжном деле. В декабре 2013 г. редакция журнала «Книжный бизнес» провела опрос, целью которого стало определение степени использования издательствами методов книжного маркетинга [1].
Было опрошено 20 московских издательств, среди которых: «Армада», «Дрофа», «Олма-Пресс», «Просвещение», «Инфра-М», «Совершенно секретно», «Финансы и статистика», «Юридическая литература» и др.
Были заданы следующие вопросы:
«Существует ли в вашем издательстве отдел маркетинга?».
«Какое количество сотрудников занимаются маркетингом в вашем издательстве?».
«Какие основные направления маркетинговых исследований маркетингом в вашем издательстве?».
«Какие методы маркетинга применяются в вашем издательстве?».
Ответы на вопрос: «Существует ли в вашем издательстве отдел маркетинга?» распределились следующим образом:
— 25% — существует специальный отдел маркетинга;
— 35% — отдел маркетинга совмещен либо с отделом рекламы, либо с отделом распространения;
— 40% — нет отдела маркетинга, а изучением рынка в той или иной степени занимаются коммерческий отдел, отдел реализации.
Исследователи пришли к выводу, что, как правило, в опрошенных издательствах маркетингом занимаются от 1 до 8 работников (в единичных случаях 20−30 человек). В основном сбор информации о состоянии рынка не является их единственной функцией, наряду с этим на них возложены и другие обязанности.
Это же исследование выявило следующие направления маркетинговых исследований:
— изучение спроса — 45%;
— определение оптимальных каналов сбыта — 40%;
— тематические исследования (актуальность, перспективность тематики) — 35%;
— степень насыщенности рынка, определение целевых сегментов — 25%;
— изучение своей потребительской группы — 25%;
— исследование продукции конкурентов — 25%;
— ценообразование — 20%;
— изучение ситуации в регионах — 15%.
Для изучения издательствами применялись следующие методы:
— анализ книжной прессы — 85%;
— анкетирование читателей в магазинах, на выставках — 55%;
— экспертные оценки оптовиков и дилеров — 45%;
— информация магазинов о спросе на издания — 35%;
— наблюдения на выставках, ярмарках — 25%;
— анализ ситуации на книжной ярмарке в «Олимпийском» — 20%;
— неформальное общение с читателями посредством общения на презентациях, встречах, анализа читательских писем — 20%;
— анализ заказов от частных лиц и оптовиков — 20%;
— обращение к услугам специальных агентств — 10%.
Таким образом, мы видим, что практически все издательства назвали среди методов маркетинговых исследований анализ книжной прессы, что объясняется его простотой и доступностью (в том числе и в финансовом плане). Налицо также и недооценка деятельности специальных агентств.
15% издателей сообщили, что до половины их книг выходят в соответствии с выводами маркетинговых исследований. 20% заявили, что их издательство выпускает от 50 до 100% таким образом. 15% считает, что все их книги издаются в соответствии с результатами исследований. 10% опрошенных практически не используют данные исследований при выпуске литературы, а 30% затруднились дать какую-либо информацию по этому поводу. Заметим, что последний показатель также весьма важен, так как говорит о непонимании роли маркетинговых исследований и их фактическом отсутствии.
Заключение
.
Сегодня российская экономика переживает период значительной трансформации, что вызывает рост количества информации, необходимой для успешного развития бизнеса. При этом объем информации настолько велик, что большинство менеджеров принимают управленческие решения, рассчитывая лишь на собственную интуицию и опыт, поскольку большой объем информации не позволяет вычленить из него действительно нужный и качественный информационный ресурc.
Динамичное изменение рыночной среды приводит к необходимости предприятий находить пути развития в условиях сложного информационного пространства, которое характеризуется избытком информационных источников, огромным количеством информационных связей и информационных продуктов. Такое множество информации вызывает просчеты и ошибки при принятии управленческих решений, основанных на неправильно выбранных информационных данных.
В настоящее время для любого предприятия информация имеет первостепенное значение. Качественное и своевременное информационное обеспечение в области управленческой деятельности становится основой для успешного развития предприятия, гарантируя ему при этом долговременное конкурентное преимущество на рынке.
Таким образом, создание и эффективное функционирование на предприятии информационных систем — является необходимым условием стабильной работы предприятия в современной экономической обстановке. Информационные системы играют важную роль при вычленении необходимых данных из огромного потока разнородной информации о внешней и внутренней среде предприятия, что способствует повышению результативности его работы, увеличению производительности труда персонала и оборудования.
Разговаривая о маркетинговых исследованиях издательства, невозможно обойти вниманием вопрос определения их ценности c точки зрения бренда. Для многих компаний, работающих на потребительских рынках, бренд может составлять главный нематериальный актив. Впрочем, именно эта нематериальность во многих случаях способна существенно усложнить процедуры количественной оценки его основных характеристик, включая стоимость. Так, в частности, для оценки нематериальных активов очень часто применяют субъективные оценки описательного характера, что далеко не всегда приемлемо. С другой стороны, попытки применять при оценке брендов показатели, пригодные для использования в условиях фондового рынка (например, рыночная стоимость акций и т. д.), также далеко не всегда приносит удовлетворительные результаты.
Подходы к маркетинговым исследованиям брендов издательства должны давать возможность определить, во-первых, сильные и слабые стороны всех брендов в портфеле издательства, а, во-вторых, разработать систему мер по эффективной маркетинговой поддержки их, которые имеют базироваться на определении главных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов издательства. С этой целью предложены подходы по исчислению ряда показателей, пригодных для решения такой задачи, в практике маркетинговых исследований брендов дополняют разработкой специальной формы для определения подобных приоритетов в развитии каждого из корпоративных брендов.
Заметим, что приведенные методики отражают общее направление применения корпоративной системы маркетинговых исследований в управлении брендами. маркетинговые исследования находят все большее распространение в книжном бизнесе России. Практически во всех издательствах имеется отдел маркетинга, то же касается и книготорговых предприятий. Среди методов проведения маркетинговых исследований лидирует анализ книжной прессы, что объясняется, прежде всего, доступностью данного метода в финансовом плане.
Среди направлений проведения маркетинговых исследований в книжном бизнесе России можно выделить составление различных рейтингов (здесь мы имеем в виду рейтинги издательств, списки бестселлеров, рейтинг книготорговых ярмарок), а также изучение конечных потребителей.
Обобщая приведенные данные, можно сделать вывод о том, что представители книжного бизнеса России в целом понимают необходимость применения в своей работе методов маркетинга и используют их на практике, однако они еще не вполне готовы к их последовательному и целенаправленному осуществлению.
Глоссарий.
№ п/п Понятие Определение 1 Дифференцирование разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов. 2 Конкурентная среда реальные или потенциальные предложения, способные переманить покупателя от покупки товаров фирмы. 3 Конкурентная борьба имеет много разновидностей и зависит от того, кто и при каких условиях в нее вступает.
4 Маркетинговая информационная система (МИС) это совокупность людей, оборудования, процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации, имеющихся в организации и используемых для принятия маркетинговых решений. 5 Маркетинговые исследования это сбор и анализ данных, снижающих уровень неопределенности о состоянии конкурентной среды и рынков, а также помогающих принимать управленческие решения по различным аспектам маркетинга. 6 Покупатель лицо, оплачивающее покупку, при этом он не всегда является потребителем (например, директор завода при покупке станков или родители, купившие ребенку игрушку). 7 Потребитель лицо, непосредственно использующее товар или услугу. 8 Сегмент часть круга (от лат.
seco — рассекаю). Сегмент рынка — сравнительно однородная часть рынка, отвечающего неким характеристикам. 9 Сегментирование рынка процесс выявления покупателей (реже — посредников, конкурен-тов), имеющих одинаковые пристрастия, характеристики пользования и т. д. 10 Покупатель Покупатель — лицо, оплачивающее покупку, при этом он не всегда является потребителем (например, директор завода при покупке станков или родители, купившие ребенку игрушку).
Список использованных источников
.
Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. -.
Москва: Инфра-М, 2013. — 335 с. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В.
Муртузалиева. — Москва: Дашков и Кº, 2009. — 548 с.
Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с. Маркетинг: учебное пособие по направлению 80 500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е.
Н. Басовская. — Москва: Инфра-М, 2010.
— 420 с. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М.
А. Слонимская. — Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. — 410 c.
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев.
— Москва: Дашков и К°, 2011. — 323 с.
«Международный маркетинг в России и за рубежом», № 6−7 2009.
Приходченко Я.В. Оцінка бренду торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації [Текст]//Вісник соціально-економічних досліджень. — 2007. — № 28.
— С. 116−119. Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с.
Чернявская А. Тенденции российского маркетинга в зеркале продвижения брендов [Текст]//Маркетинг и реклама. — 2011. — №.
1 (173). — С. 30−31. Приложения.
