В случае если эта грань была уловима создателями определенного материала, то этот материал формирует потребность именно в этой ценности или идее. В противном случае эффект не достигается и процесс манипуляции обращается либо на общий круг идей, не выделяя из них репрезентируемую, либо не затрагивает потребителя и не приводит к увеличению потребности в определенной идее. В соответствии с этим правомерно говорить о функциях, которые выполняют средства массовой коммуникации. Информационную — информирование населения о событиях в стране и мире; Культурно-просветительскую — просвещение населения, популяризация знаний и распространение культуры;
Рекреационная — организация досуга и обеспечение отдыха, эмоциональной разрядки, развлечения (досугово-развлекательная, рекреационная); Воспитательная — воспитание гражданских убеждений и взглядов населения; Функция социальной интеграции — сплочение общества, мобилизация населения на решение государственных задач. Несправедливо будет говорить о том, что эти функции соответствуют только современному этапу — так или иначе они присутствовали в любое время; общий их состав остается неизменным, меняется только их иерархия. К примеру, в советских средствах массовой коммуникации преобладали воспитательная и информирующая функция в обход развлекательной, которая в большинстве случаев оставалась без должного внимания. Таким образом, можно говорить о том, что современные средства массовой коммуникации играют очень большую роль в жизни общества. Это обусловлено тем, что именно они репрезентируют модели поведения современного общества, наполняя его псевдокультурными ценностями.
2.2. Специфика положительных материалов СМИСовременные читатели находятся под влиянием информационного общества, а потому главным направлением деятельности становится потребление информации. При этом, становится совершенно неважно, какую информацию предоставляет СМИ, главное, чтобы она была достоверной. Манипуляция, таким образом, совершенно не контролируется. Этична ли косвенная реклама? С точки зрения Кодекса профессиональной этики российского журналиста, безусловно, косвенная реклама неэтична, о чем прямо говориться в статье 7 данного кодекса: «Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым».
В то же время, периодически возникают ситуации, когда политик, доверяя журналистам, полностью не контролирует процесс создания статей. В этом случае провести границу между проплаченным материалом и положительными статьями. Здесь вопрос заключается в большинстве своем в этическом аспекте — журналист должен сам осознавать, какая информация выходит из-под пера — рекламная или информационная. Поскольку Федеральным законом «О рекламе» и Законом РФ «О средствах массовой информации» срытая реклама прямо запрещается, то при условии однозначного отнесения того или иного текста к какому-то определенному виду публикаций можно будет говорить об этичности или неэтичности его размещения на страницах того или иного издания. Конечно, рассуждения об этичности значимы сегодня с позиции коммуникаций не совсем обоснованы — сегодня СМИ не могут обеспечиться только оплатой аудитории, а потому приходится привлекать спонсоров, что и становится причиной появления косвенной рекламы. Заказные статьи — это не прихоть редакции, а возможность для средств массовой информации выжить. Следует также сказать, что написание положительного отзыва, даже, если оно становится причиной искреннего увлечения политиком и выглядят как PR, не реализуются как нечто плохое.
Вредным становится публикация, которая написана в явно заказном ключе и никак не помечена — а такое встречается крайне часто в современной действительности. К числу процветания скрытой рекламы и замещение ею положительных публикаций, относится также и все нарастающая конкуренция. Хочется надеяться, что в ближайшем будущем ситуация со скрытой рекламой из разряда этической перерастет в проблему правовую.
Заключение
.
Рассмотрение феномена рекламы следует начать с понятия рекламы вообще, так как они генетически связаны между собой. Понятие «реклама», несмотря на то, что оно широко распространено в современной речи, на самом деле относится к числу самых дискуссионных. При анализе источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые дополняют один другой. Под рекламой в настоящее время понимают социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В связи с этим реклама является мощным механизмом формирования ценностей общества, становится «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.
Приходится признать, что термины прямой и непрямой рекламы объединены прагматической установкой. Целью рекламы всегда является продажа, независимо от того, как она подана. При этом, следует иметь в виду, что речь здесь пойдет не только о продаже товара, но и о продаже образа, имиджа компании или политика. Современные средства массовой коммуникации играют очень большую роль в жизни общества.
Это обусловлено тем, что именно они репрезентируют модели поведения современного общества, наполняя его псевдокультурными ценностями. Вопрос о соотношении заказных статей, содержащих в себе косвенную рекламу и положительных отзывах приобретает принципиально иное наполнение.
Список литературы
Алешина И. А: Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.
2009. С.8Векслер А. История publicrelations: Попытка хронологии // Советник. 1998. № 10 (34). С.
33.Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А. Г. Данилова, Л. В. Матвеева // Психол. журн. — 2000. — Т.
21. — № 4. — С.98−106Дебор
Ги. Общество спектакля./ ГиДебор. — М., 2011 — 180 с. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. ;
СПб. 2005, — 411 с. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб. :
Питер, 2000. — 315 с. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г.
Кара-Мурза. — М., 2007. 341 с. Левашов В. К. Общество и глобализация / В. К. Левашов // Социол. исслед. — 2005 — № 4. — С.
20.Лэнгле А.
Введение
в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций: прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии — 2004. — № 4. — С.
5.Рашкофф Д. Медиавирус //.
http://mediavirus.narod.ru/content.htmlРосситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров., Спб.: Питер 2002. стр. 67Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002. с. 34- 37.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. — М., 2002. -302 с. Творогова, Н.Д., Прокопишин, P.A. Концепции зависимого поведения / Н. Д. Творогова, P.A. Прокопишин // Электронный словарь «Яндекс»: Режим доступа: http: www.yandex.ru.Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б. С. Теременко // Обществ.
науки и современность. — 2002. — № 1. — С.184−191Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С.
Mориарти / под ред. И. В. Крылова, А. В. Ульяновского. — М. :
Арюх и др., 1999. С. 75. Холод Н. И. Влияние средств массовой информации на агрессивное поведение детей//Ярославский педагогический вестник, № 4, 2005. С. 34. Шишкина М. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. М.
— 2002. — 448 с. Bauer, R.A. (1967), «Source Effect and Persuasibility: A New Look,» in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, D.F. Cox, ed., Cambridge, MA: Harvard University Press, 559−578.Belch, G.E. (1982), «The Effects of Television Commercial Repetition on Cognitive Responses and Message Acceptance,» Journal of Consumer Research, 9 (June), 56−65.Harris, R.J., T.M. Dubitsky, R.L. Perch, C.S. Ellerman, and M.W. Larsen (1980), «Remembering Implied Advertising Claims as Facts: Extensions to the 'Real World',» Kansas State University, Department of Psychology, working paper no. 80−2.Houston, M.J. and M.L. Rothschild (1977), «A Paradigm for Research on Consumer Involvement,» University of Wisconsin-Madison, Graduate School of Business, working paper no.
11−77−46. R ushkoff, D. C yberia: Life in the Trenches of Cyberspace. -.
272 p. Mitchell, A.A. and J.C. Olson (1981), «Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?,» Journal of Marketing Research, 18 (August), 318−332.Naples, M.J. (1979), Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness, New York: Association of National Advertisers. I nc. Rushkoff, D. M edia Virus: Hidden Agendas in Popular Culture. N ewYork - 211 p. Rushkoff, D. G.
et Back in the Box: Innovation from the Inside Out. NewYork - 287 p. Rossiter, J.R. and L, Percy (1980), «Attitude Change Through Visual Imagery in Advertising,» Journal of Advertising, 9 (Winter), 10−16.Rossiter, J.R. and L. P ercy (1981), «Visual Communication in Advertising,» Columbia University, Graduate School of Business, working paper no. 231-A.Rossiter, 3.R. and L. P.
ercy (1983), Draft chapters for text, Advertising and Promotion Management, New York: McGraw-Rill, available from authors. Schlinger, M.J. and L. Green (1980), «Art-work Storyboards Versus Finished Commercials,» Journal of Advertising Research, 20 (December), 19−23.Shimp, T.A. and J.T. Yokum (1982), «Advertising Inputs and Psychophysical Judgments in 'ending-Machine Retailing,» Journal of Retailing, 58 (Spring), 95−113.
