Начала массовой коммуникации

Теории массового общества и пропаганды

Процессы индустриализации и урбанизации, изменившие в конце XIX — начале XX в. облик Европы и Соединенных Штатов, в значительной степени основывались на новых технологиях, в том числе и масс-медиа. Новые коммуникационные технологии, вроде телеграфа и телефона, сразу же были оценены по достоинству, и каждое изобретение тотчас получало признание — сначала у бизнеса, а потом у всего населения. В 1860-е годы телеграф был в Гражданской войне тем, чем канал Си-эн-эн во время войны в Персидском заливе в 1991 г. Он помог вызвать, а затем удовлетворить интерес людей к событиям.

Хотя тогда система массовой коммуникации только складывалась, людей уже волновало то, как на них самих, их детей и соседей влияют ежедневные газеты, кинофильмы и радиопередачи. Именно в это время социологические теории (прежде всего Огюста Конта, Герберта Спенсера, Фердинанда Тенниса и Эмиля Дюркгейма) поставили во главу угла концепцию массы как формы обезличенных человеческих отношений, характерных для нарождающегося общественного строя, в них были разработаны основные положения массового общества и соответственно массовой коммуникации.

Тогдашний рост медиаиндустрии соответствовал модели промышленного развития, которая повторяется во всех коммуникационных революциях. Всякий раз новые технологии дестабилизируют статус-кво, вызывая крупномасштабную и часто очень быструю перестройку. Доходы крупных корпораций, опирающихся на старые технологии, стремительно падают, в то же время несколько компаний-новичков получают огромные прибыли.

Новые медиа часто дают людям то, что они хотят, даже если Долгосрочные последствия могут оказаться негативными. В отличие от «традиционных» медиа они не имеют связей с другими традиционными социальными институтами, ощущающими ответственность перед обществом. Адаптация к новым медиа и их содержанию часто подрывает существующие социальные роли и связи. Меняющаяся медиаиндустрия заставляет меняться и другие общественные институты, включая политические, религиозные, деловые, военные и образовательные. Поэтому неудивительно, что их руководители постоянно бьют тревогу по поводу чрезмерной власти и вредного влияния медиа. Как только появляются новые медиа, критики всячески стремятся задержать их рост или поставить их под свой контроль.

Хотя в целом новые технологии воспринимались оптимистически, они вызывали пессимизм у большинства обществоведов, для которых масс-медиа стали символом всего негативного. Их обвиняли в потакании вкусам низших классов, разжигании политических беспорядков, нарушении основных культурных норм и т. п. Именно тогда возникло научное направление, называемое теорией массового общества. Трактовать основные положения массового общества нелегко, ибо они выдвигались с обоих полюсов политического спектра. Их предлагали и монархисты, мечтавшие восстановить старый политический строй, и революционеры, стремившиеся провести радикальные реформы. В целом идеи массового общества пользовались наибольшей популярностью у тех общественных элит, власти которых угрожали реформы. Некоторые сектора медиаиндустрии, как, например, дешевая пресса, были удобной мишенью для критики. Они обслуживали низшие слои общества, используя с этой целью простое, часто сенсационное содержание.

Теория массового общества подчеркивает взаимозависимость и взаимосвязь властных институтов и средств массовой коммуникации: поскольку содержание служит политическим и экономическим интересам правящих кругов, нет смысла ждать, что медиа предложат критическую или альтернативную картину мира, вне сомнений, они будут способствовать тому, чтобы зависимая публика смирилась со своей судьбой.

В теории массового общества масс-медиа получают приоритет как причина и хранитель массового общества и подчеркивается идея о том, что, предлагая собственный медиа взгляд на мир, заменитель или псевдосреду, медиа являются мощным инструментом манипулирования людьми, одновременно способствуя их психическому выживанию в тяжелой обстановке.

Для многих людей медиа стали основным средством познания окружающего мира. С появлением масс-медиа пришли в упадок многие формы народной культуры. Вместо того чтобы вести беседы и музицировать, как это было принято в семьях, состоящих из нескольких поколений, нынешние нуклеарные семьи собираются перед электронным рассказчиком. Исчезли неформальные общественные объединения, занимавшиеся культурным обогащением. Не случайно, как утверждается, в век господства масс-медиа пропало уважение к пожилым людям и их мудрости, разорвалась связь с местной культурой и наблюдается переход к базирующейся на медиа глобальной культурной среде. У теоретиков массового общества все эти изменения вызывали тревогу. Они заявляли, что медиатированная культура хуже элитной. По мере распространения массовой культуры появились опасения, что она подорвет общественный порядок и вызовет хаос.

Такое представление о массовом обществе не нуждается в эмпирической проверке, поскольку уже само по себе является взглядом на мир и полностью объясняет многие явления, интересующие людей. Появление этой теории скорее свидетельствует о болезни времени, в котором перемешаны элементы критической мысли левых политиков и ностальгия по золотому веку общности и демократии. В качестве теории массовой коммуникации, она навевает образы контроля и фильтрации и обозначает движение в направлении сверху вниз.

Идеи массового общества были особенно популярны у теоретиков медиа в 1930—1940;х годах в Европе, где сильнее приверженность традиционному образу жизни и высокой культуре. Американские исследователи медиа более скептически относились к абсолютной власти медиа. Происходившие в то время мировые события, на первый взгляд, подтверждали истину идей массового общества. В своей борьбе за политическую власть различные реакционные и революционные силы широко использовали масс-медиа. Казалось, что отныне политические лидеры могут свободно манипулировать мнениями и убеждениями в масштабе всего общества.

В 1960;е годы одновременно с уменьшением угрозы тоталитаризма и ростом популярности теории ограниченных эффектов, гласящей, что медиа редко вызывают значительные, долгосрочные изменения в мыслях и действиях людей, стал падать интерес к теории массового общества. Медиатированную массовую культуру перестали считать антидемократической.

Однако дебаты по поводу массовой культуры продолжаются, особенно с появлением новой мадиатехнологии. Хотя они все также опираются на прежние понятия массового общества и массовой культуры, в них нет упрощенных утверждений и критики прошлых лет. В новых теориях элитная высокая культура больше не считается стандартом для других. На тоталитаризм уже не смотрят как на нечто неизбежное. Вместо этого объектом внимания стали присущие медиа предубеждения, особенно когда дело касается создания новых форм культуры. С медиа сняли обвинения в том, что они разлагают и принижают высокую культуру. Напротив, им предъявляют претензии в том, что они ограничивают культурное развитие. На самом деле медиа не подрывают культуру, но они действительно играют важную и порой контрпроизводительную роль в культурном процессе.

Сегодня ошибки как критиков медиатехнологии, так и ее защитников вполне очевидны. Теоретики массового общества сильно преувеличивали способность медиа быстро разрушать общественный строй, не осознав, что сила последних в конечном итоге именно в доступности для широкой аудитории. Но и поборники технологии тоже ошибались, недооценив многие ненужные и даже вредные последствия применения медиановшеств без предварительного анализа их воздействия на людей. Споры по поводу роли медиа в современном обществе продолжаются. Старые вопросы о власти медиа поднимаются снова и снова.

Первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа, были теории пропаганды, которые анализи­ровали содержание медиа и размышляли о его влиянии, чтобы понять и объяснить, как с помощью информации убедить, даже заставить тысячи или миллионы людей воспринять самые экстремальные точки зрения.

Для успешного ведения военных действий во время Первой мировой войны требовалась мобилизация всех производственных мощностей, на которых ради победы должно было добровольно и со всей отдачей трудиться гражданское население. Но оказалось, что разнородность и индивидуализм, порожденные разделением труда в обществе, вступают в противоречие с возникшими потребностями. В каждой стране, вступившей в войну, в срочном порядке нужно было укрепить связи между индивидами и обществом. Стало крайне важным повысить лояльность людей, внушить им ненависть к врагу и поддерживать в них высокий моральный дух вопреки нужде и лишениям и заставить их думать прежде всего о родине.

Средством достижения этих крайне важных целей стала пропаганда. Руководители государств понимали, что ставки высоки, и поэтому в тщательно разработанных пропагандистских кампаниях использовались все средства: новости, фотографии, кинофильмы, грампластинки, книги, проповеди, плакаты, радиосигналы, щитовая реклама и листовки. От граждан ждали любви к своей стране, ненависти к врагу и жертв ради победы.

Воюющие стороны рассказывали друг о друге откровенную ложь, а масс-медиа доносили ее до людей, многие ей искренне верили. Убеждение такого масштаба с помощью средств массовой коммуникации было проведено мастерски и скоординированно. Все эти пропагандистские усилия базировались на одной простой теории массовой коммуникации, которая соответствовала представлению о массовом обществе. Согласно ей, масс-медиа способны донести до каждого хитроумно составленные стимулы, их одинаково воспримут все люди, и реакция на них тоже будет более или менее одинаковой1. Считалось, что медиа способны формировать общественное мнение и склонить массы к любой точке зрения, угодной коммуникатору. Гарольд Лассуэлл, попытавшийся объективно проанализировать силу военной пропаганды и роль медиа в массовом обществе, пришел к следующим выводам: «В Великом Обществе больше нет возможности спаять воедино разобщенность индивидов в горне боевого танца, нужен более новый и более тонкий инструмент, чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти и воли и надежды"2.

Теория массовой коммуникации, о которой говорят подобные выводы, не так проста, как может показаться. Эта вроде бы обычная теория типа «стимул-реакция» затрагивает не только социальную организацию общества, но и психологическую конституцию людей, ставших основными компонентами современных теорий процесса массовой коммуникации, в которых между стимулом и реакцией введены различные наборы промежуточных переменных.

Изучением психологии «стимула-реакции» впервые занялся Джон Б. Уотсон, проводивший опыты над животными. Он утверждал, что все поступки человека — это просто обусловленная реакция на внешние стимулы. Эти бихевиористские понятия часто использовали первые теоретики медиа. Они считали, что средства массовой коммуникации создают, вырабатывают стимулы, которые вызывают мгновенную реакцию. Примером могут служить нацистские пропагандистские фильмы: жуткие образы евреев и умственно больных вполне были способны вызвать негативную реакцию.

Фрейдистская теория, с другой стороны, сильно отличалась от бихевиоризма, хотя Зигмунд Фрейд скептически относился к способности людей осуществлять эффективный сознательный или рациональный контроль над своими поступками. Фрейд предложил разделить умственный опыт на сознательный и подсознательный, а структуру личности — на борющиеся друг с другом части Оно, Эго и Суперэго. Когда разумная часть Эго уступает себялюбивой, жаждущей удовольствия Оно, человек впадает в истерию. Если побеждает Суперэго, человек становится безразличным, подавленным социальным автоматом, который просто делает то, что требуют другие.

Теоретики пропаганды использовали фрейдизм для весьма пессимистических интерпретаций влияния медиа. Утверждалось, что пропаганда будет наиболее эффективней в случае прямой апелляции к Оно и побуждению его подавить Эго. На основе сочетания элементов бихевиоризма и фрейдизма часто создавались теории, которые считали, что индивид не способен на рациональный самоконтроль. Предполагалось, что люди крайне уязвимы к манипуляциям медиа; стимулы медиа и Оно могут вызвать действия, которые не в силах помешать Эго и Суперэго. Потом Эго просто осмысливает поступки, которые он не смог предотвратить, и поэтому испытывает чувство вины. Следовательно, медиа могут оказывать мгновенное влияние на все общество, даже на его самую образованную, мыслящую часть. Казалось, что эта точка зрения объясняет ситуацию в фашистской Германии. Перед приходом Гитлера Германия числилась среди самых культурных и цивилизованных стран. Но каким-то образом культурная элита приняла нацизм.