Оценка позиции брэнда и репутации банка на рынке финансовых услуг

В зависимости от специфики деятельности складываются особенности репутации банка, которые опираются на: историю возникновения и развития банка, его цели и задачи;

степень надежности банка — она выражается через соответствие финансовых показателей Международным стандартам финансовой отчетности (МФСО), место в рейтингах и конкурсах, участием банка в системе страхования, положительными результатами проверок Центрального банка, налоговых служб и т. д.;ведение бизнеса с позиций открытости и прозрачности, использование системы информирования;

взаимосвязь банка с государственными, региональными и муниципальными властями, а также наличие среди клиентов крупных компаний;

репутацию руководителей и сотрудников банка;

степень организованности и качества сервисного обслуживания клиентов;

хорошо спланированную и грамотную рекламную политику;

социальную ориентированность банковской деятельности, благотворительные акции и спонсорство, социальные программы и т. д.;наличие широкой сети филиалов, повышающих доступность банка для клиентов. Перечисленные выше составляющие могут иметь разный уровень приоритетности для целевых групп. В основном они оцениваются с точки зрения нравственности и морали, нежели финансовой значимости. Так, например, если обращать внимание на особенности репутации, имеющие значение для клиентов банка, в первую очередь уровень обслуживания, то это означает, что во внимание принимается качество банковских услуг, своевременное выполнение банковских обязательств, рейтинг и надежность банка. Важную роль здесь может также сыграть комфортная внутренняя атмосфера, вежливость персонала, отсутствие очередей. Следует отметить, что деловых партнеров интересуют как стратегия развития, так и поведение банка на рынке.

При этом большое внимание уделяется характеристикам владельцев и руководителей банка, оценке банка аудиторами. Особое значение имеет соблюдение в работе банка Закона «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем» [8]. Финансово-кредитные организации, как правило, весьма внимательны к репутации. К банкротству может привести даже сомнительная, на уровне и слухов, информация о затруднительном положении банка. Клиенты, заботясь о сохранности своих вложений, постараются как можно быстрее их изъять.

А потому со стороны банка важна правильная и незамедлительная реакция на подобную ситуацию. В целом необходимо отметить, что финансовый рынок банковских услуг в Российской Федерации развивается, о чём свидетельствуют результаты многих аналитических исследований. Экономика России стабилизируется что, в свою очередь, оказывает большое влияние на возрастание спроса на банковские услуги как со стороны[9] юридических, так и со стороны[9] конечных потребителей. В России насчитывается около 956 банков, при этом, цифра постоянно изменяется. Такое количество банковских учреждений увеличивает конкуренцию и оказывает влияние на активное продвижение банковских брендов. В настоящее время существует множество определений бренда, однако все они сводятся к одному, бренд — это определенный образ марки или тренда, ориентированный на потребителя. Бренд подразделяется на brand — name и brand — image. B rand-name — словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

B rand — image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. 37] На этапе создания brand — image разрабатывается логотип (фирменный знак), или торговая марка. Важной частью бренда являются основные графические и цветовые константы, их комбинации, фирменный стиль, а также правила оформления объектов — носителей бренда (брендирование).Разработка и выполнение комплекса мероприятий по созданию бренда называют брендингом. Бренд — коммуникации — процесс совместной деятельности между коммуникатором и потребителем, направленный на выстраивание социально — психологических отношений посредством обмена информацией об индивидуальности, многогранности бренда, представляющий собой сочетание комплекса интегрированных средств маркетинговых коммуникаций (в устном или письменном виде), результатом которого предполагается формирование у потребителя определенного конвенционального образа бренда, который в последствии трансформируется в соответствующее потребительское поведение. Итогом деятельности коммуникатора является повышение уровня известности, формирование долгосрочных отношений с потребителем, направленные на достижение определенных коммерческих целей. В банковской деятельности, бренд — это весь диапазон оказываемых банком финансовых услуг клиентам. Создание идентичности бренда банка является ключевым этапом в формировании успешной маркетинговой стратегии. С психологической точки зрения, идентичность бренда — это проникновение в социальную среду тех атрибутов и свойств, по которым банк будет идентифицирован и к которым пожелают присоединиться потребители. В связи с этим выделим базисные показатели идентичности:

позиционирование бренда — предложение торговой марки и ориентация на потребителя;

индивидуальность бренда — набор качеств, которые присущи потребителям и которые ассоциируются с брендом;

ценность бренда — связанная с особенностью потребителя и его социальным окружением;

восприятие качества — оценка потребителем качества услуги;

ассоциация бренда — восприятие, возникающее при контакте потребителя с атрибутами бренда;

сущность бренда — краткое выражение идеи бренда и его уникальности [6]. Банковский продукт — товар довольно специфичный, что усложняет его продвижение посредством только рекламы. Банковские услуги неосязаемы, они аналогичны в различных банках. Часто в рекламе используется фраза «все виды банковских услуг». Следует отметить, что, такая фраза является главной ошибкой при продвижении банковского бренда, так как в этой фразе отсутствуют индивидуальность, креативность, запоминаемость и другие уникальные базисные характеристики бренда. Ключевые направления формирования образа банка таковы:

классическая реклама, с обязательным условием тщательного отбора рекламных идей;

реклама, базированная на использовании современных банковских технологий — самая распространенная на современном этапе;

реклама персонала и сотрудников банка. На рынке бренд предоставляет возможность достичь узнаваемости и известности банка, что в результате воздействует на доходность и ликвидность. Сильный бренд несет в себе осмысленную идею, формирующую социальное мнение о банке. Красивое название само по себе не имеет возможности привлечь потребителя, и только предоставление качественного обслуживания, на выгодных условиях, способно привлечь потенциальных клиентов. На сегодняшний день различают две архитектуры брендов: Branded House (компаниябренд), когда разные бизнесы выступают под общим материнским брендом, и House of Brands (компания брендов), когда в одной организации созданы абсолютно разные бренды. Отметим, что первый подход популярен в Америке и Европе, а второй используется в России. Помимо этого, в Российской Федерации динамично развивается Branded House, который в качестве основного бренда использует объединение дочерних марок. Подобную архитектуру часто называют «зонтиком». Собственные «зонты» есть у многих российскихбанков. В частности

Альфа — Банк (со своим брендом «Альфа

Банк Экспресс"), Фора — Банк (серия ипотечных кредитов с приставкой «фора»: «Фора — гарант», «Фора — экспресс»). Следует заметить, что все наименования депозитов Юниаструм Банка начинаются с приставки «юни», которая созвучна названию банка, или с латинской буквы U. Гута — Банк использует приставку «гута» в системе своих денежных переводов («Гута — спринт»).Архитектура House of Brands подразумевает объединение самостоятельных брендов, никак не связанных, а иногда даже создающих условия конкуренции с родительским. Изолированные бренды, согласно мнению профессионалов, не подходят для финансового бизнеса. В качестве примера можно привести опыт инвестиционной компании «Тройка — Диалог», которая первоначально раскручивала паевые инвестиционные фонды как обособленные товарные знаки — «Илья Муромец», «Добрыня Никитич», «Дружина» и «Садко». Однако согласно проведенным исследованиям, было установлено, что бренд «Тройка — Диалог» гораздо лучше воспринимается целевой аудиторией. Впрочем, наименования фондов ИК «Тройка

Диалог" решила оставить, вследствие широкой известности. В тоже время, следует отметить, что ряд банков продолжают строить House of Brands. В их числе — Банк Москвы (депозиты «Капитал», «Люкс», «Долгосрочный накопительный», «Московский муниципальный», «Престиж»), Банк24. ру (вклады «Траектория роста», «Победа»), банк «ЗЕНИТ» (депозит «Тройной»). Банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента (МЕНАТЕП — СПб, Автобанк — НИКойл, Гута — Банк, Сити — Банк, Мастер — Банк, «Первое О.

В. К."), формируют эти продукты в отдельные бренды под единым названием Интернет — банк, Телебанк или Домашний банк. В данный момент невозможно выделить наиболее привлекательную архитектуру бренда. Поскольку, все определяется ситуацией и рыночными условиями. В России существует немало брендов, однако, сильных брендов, т. е. запоминающихся и честных, чьи обещания всегда бы сбывались, — мало. Более эффективными банковскими брендами маркетологи считают ТРАСТ, Альфа — Банк и УРАЛСИБ, причем первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом бренде в виде ответов на вопросы. У УРАЛСИБа маркетологи отмечают «хороший креативный потенциал» и занимательную подачу графической рекламы. Для самих компаний и их владельцев бренд является источником неоспоримых выгод:

известность, соответственно, и узнаваемость;

надежность;лояльность покупателей;

группирование услуг банка;

предоставление конкурентных преимуществ;

увеличение количества предоставления услуг и прочие выгоды. Решение маркетинговых задач предусматривает информирование целевого рынка о банковской услуге, возможном месте ее приобретения и самого банка, который ее оказывает. Необходимо не только проинформировать, но и убедить максимальное количество потребителей в том, что услуга имеет определенные преимущества по сравнению с подобными услугами других банков, сформировать желание или усилить предрасположенность определенного количества населения к возможности воспользоваться ею. Обдуманные и решительные шаги в борьбе за потребителя в большей степени гарантируют успех от активности бренда. Существуют следующие традиционные виды банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

реклама в печатных СМИ;реклама на телевидении;

реклама на радио;

реклама в сети Интернет;

наружная (в т.ч. само здание банка);сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связис общественностью:

стандартный набор PR — мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс — конференций, распространение пресс — релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);спонсорство;

упоминание в рейтингах. 22]Конструкция банковского бренда формируется перечнем оказываемых услуг и целевой аудиторией. Одни банки выступают в межкорпоративном сегменте, остальные оказывают услуги частным лицам, следовательно, в первом случае — создается бренд самого банка, во втором — брендируются как сам банк, так и соответствующие продукты. Другими словами, бренд необходимо создавать, отталкиваясь от того, что собственно «покупает» потребитель в каждом конкретном случае. Необходимо изучать восприятие банковского бренда по трем его направлениям: банк как организация, банк в лице персонала и банк в лице клиента, так как банковский бренд связан с продвижением, как имени, так и оказываемых услуг банка. В финансовых кругах влияет на брендинг как репутация банка, так и репутация его акционеров.

Банк хочет быть известным, вызывать доверие и казаться надежным — это основная коммуникация его бренда. Личные продажи — один из традиционных каналов продвижения банковских услуг. Создаются определенные «комфортные» условия для сотрудничества с юридическими лицами. Также, могут использоваться PR — технологии. Например, розыгрыш путевок по депозитам оформленным на год, или начисление бонусов за использование банковских Интернет — технологий за оплату коммунальных платежей и т. д.Особенное место в реализации бренда банка занимает концепция планирования маркетинговых коммуникаций. Она исходит из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Особенностью продвижения бренда по нашему мнению является необходимость его целостности, то есть все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. С этой целью необходимо рассмотреть понятие и представить схему процесса коммуникационной архитектуры бренда. Коммуникационная архитектура бренда — набор коммуникационных сообщений разработанных на основе архитектуры бренда, интенцией которой является центральное коммуникационное сообщение. Схема процесса коммуникационной архитектуры бренда должна состоять из следующих элементов:

центральное сообщение — это сообщение об индивидуальности, многогранности бренда, которое формирует у потребителя конвенциональный образ бренда;

материальное сообщение — обмен предметами и продуктами деятельности;

когнитивное сообщение — обмен информацией, знаниями;

кондиционное, или эмоциональное сообщение — обмен эмоциональным состоянием;

мотивационное сообщение — обмен желаниями, побуждениями, целями, интересами или потребностями;

деятельностное сообщение — обмен навыками и умениями, которое осуществляется в результате совместной деятельности. Помимо элементов схема должна иметь замкнутый цикл, представляющий собой непрерывные виды работ: планирование, выполнение, проверка, воздействие (коррекция, управление).Для учета всех факторов по продвижению бренда необходимо качественно осуществлять планирование бренд — коммуникаций банковского бренда, а также подготовить и разработать стратегические планы работы с брендом, которые позволят добиться успеха в брендинге. В основе бренд — планирования должны лежать данные, собранные и проанализированные самими банком, а также и изучение мирового опыта в данном спектре. Процесс разработки бренда должен охватывать все уровни управления маркетингом, что значительно повышает вероятность успеха внедрения и реализации бренда. Известно, что при снижении процента по автокредитованию, специалисты банка должны рассмотреть последствия этого решения с финансовой точки зрения (особенно изменение доходности), с маркетинговой (возможное увеличение клиентов, пиар и т. д.), с экономической (эффективность), с организационной (если уменьшится процент, то возможно потребуются небольшие корректировки по приемке документов, пересмотр нижнего уровня необходимого дохода клиента для получения кредита) и прочие. Планирование коммуникаций — инструмент развития бренда. Планирование бренд — коммуникаций банка — это действие по обеспечению предоставления банковских услуг, конкурентного положения на финансовом рынке самого учреждения, которое реализуется по средствам механизма продвижения банковских услуг. Само же коммуникационное планирование — это, прежде всего, поиск возможностей наиболее эффективно донести необходимую информацию непосредственно до потенциальных клиентов. Особенность коммуникационного маркетинга заключается в том, что все этапы процесса происходят одновременно и тесно связаны между собою. Исторически выделяют три сложившиеся концепции коммуникационного планирования:

базирование на различных исследованиях, которые затем внедряются в различные модели и являются фундаментом построения и принятия решений. Данный тип еще называют «Технической школою»; в основе планирования лежит взаимодействие целевой аудитории с каналами коммуникации. Схематически связь изображают так: «Канал — потребитель — бренд»; любой бренд несет первоначально в себе некую идею, возле которой и формируется бренд, но правильней сказать: «Все начинается с идеи». Следует отметить, что в современном обществе не используется только одна концепция, они существуют сообща. Рассмотрим цикл планирования банковского бренда. Планирование банковского бренда включает в себя:

изучение восприятия потребителем дополнительных ценностей бренда на основе его отличительных особенностей и имиджа;

проведение анализа рынков, предпочтений потребителей, недостатков и возможностей конкурентов;

рассмотрение различных сценариев брендов;

определение платформы бренда (в ходе исследований вносятся корректировки и изменения);изучение отзывов клиентов (параллельно проводится экономическая оценка структуры доходов);формирование маркетинговых стратегий;

определение цели и программ рекламной компании. Основным этапом цикла планирования банковского бренда выступает позиционирование. Оно рассчитывается на долгосрочную перспективу и состоит из основной идеи бренда, его атрибутов, целевой аудитории. Развитие стратегии позиционирования заключается:

определяются конкуренты;

проводится сбор данных о потребителях для формирования товарной группы (проводится методом фокус — групп опрос, выявляются критерии потребителей по конкретным видам услуг);осуществляется оценка позиций критериев для потребителей (сегментирование рынка);рассматриваются позиции услуг по конкурентам;

группируются потребности клиентов, фиксируются различия ихтребований к банковским услугам и предпочтения;

все собирается воедино, формируется карта позиционирования. Позиционирование является фундаментов брендинга. Таким образом, можно сделать вывод о том, что потребители предпочитают бренды банков с высокой ценностью, потому что их легче узнать и понять, какими преимуществами обладает банк. В этом случае потребители испытывают к нему больше доверия к банку и получают больше удовлетворения о пользования его услугами, а правильное планирование коммуникационной политики брендинга повысит узнаваемость бренда. В заключение второй главы представленного исследования возможно отметить ряд выводов, которые характеризуются следующим, деловая репутация не может существовать от предприятия отдельно. Она относится к типу т.н. неотчуждаемого имущества, т. е. ей нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Данная особенность отличает деловую репутацию от всех остальных объектов бухгалтерского учета. Деловая репутация, являясь основным компонентом успеха любой организации, принадлежит к числу важнейших активов компании.

Для того, чтобы осуществлять целенаправленную деятельность по ее формированию и управлению, необходимо определиться с самим понятием «деловая репутация». Деловая репутация организации — это объективно сложившееся и подтвержденное практикой коллективное мнение об организации, формирующееся с течением времени у всех стейкхолдеров на основе оценки экономического, социального и экологического аспектов деятельности организации исходя из полученной достоверной информации, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов. При этом необходимо отметить, что имидж организации — это эмоционально окрашенный образ или представление об организации, формируемое в сознании людей либо в результате целенаправленного воздействия со стороны самой организации, либо стихийно. Организация в своей деятельности сталкивается с самыми различными группами людей, имеющими разнообразные интересы и предъявляющими к ней всякого рода требования. Деловая репутация является важной составляющей нематериальных активов, которая в современных условиях является значимым экономическим рычагом в стратегическом развитии предприятия. Деловая репутация, выступая в качестве нематериального актива, капитализируется и становится одним из ключевых факторов стоимости компании, основой улучшения ее финансовых показателей, обеспечения устойчивости и стабильности развития. Структурный анализ деловой репутации показал, что в тройку важнейших ее параметров наряду с качеством товаров/услуг и корпоративным управлением входит социальная ответственность бизнеса. Это и есть свидетельство того, что использование компаниями практик социальной ответственности обеспечивает им устойчивое конкурентное преимущество. Однако не следует забывать и о том, что репутация очень уязвима и ее необходимо постоянно поддерживать. Более того, формирование и поддержание репутации — дело затратное. Следовательно, эффективное управление деловой репутацией должно базироваться на постоянно действующем мониторинге ее структурных составляющих, и только в этом случае вложения в ее создание и поддержание будут приносить доход. Также в этой главе было отмечено, что деловая репутация банка имеет двоякую природу и представляет собой в широком смысле: совокупное восприятие общественностью банка и его деятельности, отражающее степень доверия ему как кредитной организации и потенциальную возможность прибыльной деятельности. Глава 3.

Анализ позиции бренда и репутации ОАО «Сбербанк"3.

1. Характеристика ОАО «Сбербанк"Полное наименования предприятия — Открытое акционерное общество «Сбербанк России». Сберегательный банк России был основан в 1841 г. ОАО «Сбербанк России» — крупнейший банк в Российской Федерации. ОАО «Сбербанк России» стремится трансформироваться в один из крупнейших мировых финансовых институтов. Российский банк продолжает строить международную диверсифицированную группу, которая объединяет банки в Турции, трех странах СНГ, девяти странах Центральной и Восточной Европы, представительства в Германии и Китае и филиала в Индии, а также коммерческие организации в разных сегментах рынка в Российской Федерации. На долю ОАО «Сбербанк России» приходится до трети активов всего банковского сектора Российской Федерации. Сбербанк сегодня — это кровеносная система российской экономики, треть ее банковской системы. Банк дает работу и источник дохода каждой 150-й российской семье. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,6% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 ноября 2013 года).Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю в конце 2013 г. приходится 43,3% вкладов населения, 32,7% кредитов физическим лицам и 32,1% кредитов юридическим лицам. Сбербанк сегодня — это 16 территориальных банков и более 19 тысяч отделений по всей стране, в 83[35] субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов. Только в России у Сбербанка более 106 миллионов клиентов — больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек (по состоянию на конец 2013 г.).Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг. Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 7 млн активных пользователей);мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн активных пользователей) SMS-сервис «Мобильный банк» (более 13 млн активных пользователей).

одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 83 тыс. устройств).Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования». Среди клиентов Сбербанка — более 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России). Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть — это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Сбербанк сегодня — это команда, в которую входят более 250 тыс. квалифицированных сотрудников, работающих над превращением банка в лучшую сервисную компанию с продуктами и услугами мирового уровня.

3.2. 35] История бренда ОАО «Сбербанк"Самый старейший банк России — Сбербанк — берет свое начало еще в 1841 г., когда императором России Николаем I был издан указ об учреждении сберегательных касс при Московской и Петербургской сохранных казнах. Первым клиентом этого банка стал Николай Антонович Кристофари, надворныйсоветник, который на свой счет внес сумму в 10 рублей (по тем временам довольно-таки внушительная сумма) и получил первую сберегательную книжку под номером 1. Правительственными органами России проводилась активная агитационная работа по привлечению клиентов: населению разъясняли, почему лучше хранить свои средства в сберегательном банке. В результате этого увеличилось число вкладчиков: если в 1842 г. было около 70 вкладчиков в день, то уже в 1869 г. было уже более 500 человек в день.

Среди вкладчиков были дворяне, купцы, чиновники, военные, духовенство, крестьяне. Наилучшие периоды банковского дела в России с 1865 по 1895 г. г., когда произошло увеличение сберегательных касс с 47 до 3875, а общее количество выданных сберегательных книжек составило более 2 млн. штук. Поворотной датой в истории всего банковского сектора России стало 1 июня 1895 г., когда приняли новый Устав сберегательных касс. По нему каждый вкладчик получал гарантию сохранения коммерческой тайны.

Стали доступны новые типы вкладов: на погребение, на ребенка. Во времена кризиса (с 1917 по 1941 г. г.) Сбербанк продолжал активно и устойчиво развиваться. Но были и неприятности: коммерческую тайну пришлось упразднить, т. е. государственные органы обязывали предоставлять в их распоряжение информацию о состоянии счетов всех вкладчиков. Из-за новой экономической политики России были внесены серьезные изменения в банковскую структуру: в сберкассах осуществлялись денежные переводы, операции с ценными и процентными бумагами, выпускались собственные сертификаты на займы. Даже в военный (1941;1945 г. г.) и послевоенный периоды, которые были очень сложны для России, Сбербанк набирал обороты и содействовал обществу. Стали выпускаться лотереи для населения и размещались государственные займы. Существенные изменения в Сбербанке России произошли с 1991 по 2008 г. г.: миновал кризис, банк стал современным и универсальным, работающим с любой группой клиентов. Опора и поддержка всей Российской экономики. В 1991 г.

на собрании акционеров учредили Акционерный Коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации. В 1993 году в отделениях Сбербанка г. Москвы появились первые банкоматы.

1995 год — год создания Негосударственного пенсионного фонда Сбербанка. Профессиональное инвестирование пенсионных средств позволило за 10 лет увеличить доходность НПФ до 278%.В 2001 году Сбербанк начал сотрудничество с Олимпийским комитетом, а затем поддерживал российскую команду на олимпийских играх сначала в Солт-Лейк-Сити (2002), а затем в Афинах (2004) и в Турине (2006)В 2002 году Сбербанком были выпущены первые карты VISA «Аэрофлот», благодаря которым полеты россиян на территории России и за ее пределами стали комфортными и привлекательными с финансовой стороны. С 2003 года Сбербанк тесно сотрудничает с Северным Флотом России, благодаря чему военнослужащие и их семьи могут пользоваться широким спектром банковских услуг на льготных условиях. В 2006 году было открыто представительство Сбербанка в Казахстане.

28 ноября 2007 года на должность Председателя Правления Сбербанка России был назначен Греф Г. О. В этом же году представительство Сбербанка открылось и на Украине, и на сегодняшний момент работает уже около 80 отделений.

21 октября 2008 года Наблюдательным Советом Сбербанка была единогласно одобрена стратегия «Развитие Сбербанка до 2014 года». В этом же году разработали Производственную Систему Сбербанка (ПСС), и стала доступна услуга «Сбербанк ОнЛ@йн», которая дает возможность клиентам банка в Московской области через Интернет выполнять банковские операции. С 2008 года Сбербанк в новом статусе — стратегический партнер Всемирного экономического форума в Давосе (Швейцария). Кроме того, Сбербанк начал сотрудничать с Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета. А в декабре того же года Сбербанком была выпущена благотворительная карта «Подари жизнь» — вся прибыль Сбербанка, которую он получает за обслуживание карт клиентов банка и в качестве процентов за совершенные покупки, отчисляется в фонд помощи детям с тяжелыми гематологическими и онкологическими заболеваниями. В 2009 году началась реализация «Стратегии развития Сбербанк до 2014 года». В конце 2009 года Сбербанком был успешно завершен ребрендинг.

А в Мосвке был открыт высокотехнологичный, инновационный и уникальный «Офис будущего Сбербанка», а также выполняется подготовка к открытию 20 подобных офисов в 8 городах РФ. В 2010 году Сбербанк продолжал устойчиво развиваться, заключая стратегически важные договора, проводя аттестацию и оценку работников, а также улучшая качество обслуживания граждан. Были отменены комиссии за рассмотрение и выдачу кредитов. Процентные ставки кредитования снизились в два раза. Помимо всего, Сбербанк открыл свои представительства в наиболее крупных социальных сетях «Facebook» и «ВКонтакте».

В июне 2012 года Сбербанк объявил о крупнейшей своей зарубежной покупке — достижении договорённости о приобретении турецкого бизнеса франко-бельгийской группы Dexia, банка Denizbank. Предполагается, что Dexia, распродающая свои активы в связи с убытками, понесёнными в Греции, уступит 100-процентный контроль в Denizbank за $ 3,47 млрд (1,38 собственного капитала банка).В сентябре 2014 года Сбербанк попал под санкции, введенные Европейским Союзом и США.

3.3. Деловая репутация ОАО «Сбербанк"Имидж является одной из основных предпосылок успеха различных организаций. Важно помнить, что у любой фирмы существует имидж вне зависимости от того, работают ли над ним вообще. Если не задумываться об имидже, то он сформируется у потребителей стихийно, но нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому надо выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Именно поэтому данная тема актуальна. Имидж — целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т. п. В целом имидж компании состоит из следующих элементов:

Внешний имидж, который базируется на общественном восприятии и определяется рядом существенных элементов: качество продукции, цветовое оформление логотипа, визиток, фирменный стиль и др., внешний вид сотрудников, взаимодействие со СМИ;Внутренний имидж, который направлен на то, чтобы вызвать у сотрудника желание принадлежать к группе, разделяющей философию компании. Он основан на ряде таких корпоративных программ, как управление кадрами, обучение и тренинги, система поощрений;

Неосязаемый имидж определяется субъективным восприятием и важен тем, что на его основании потребитель принимает решение о покупке товаров или услуг. Теперь же перейдем к опыту ОАО «Сбербанк России» по созданию имиджа. Данный банк имеет положительно сформированный образ. Сочетание цветов (зеленый и белый) положительно влияет на эмоциональное восприятие клиентов, которым предстоит принять важное финансовое решение. Кроме того, миссия и цели банка позволяют сделать вывод, что Сбербанк — это клиентоориентированная компания, которая ставит интересы своих клиентов выше своих. Но при этом управляющая верхушка банка не забывает и о своих сотрудниках. Их ценят не только как рабочую силу, но и как личностей, имеющих свою точку зрения. Более того, Сбербанк участвует в различных социальных проектах и занимается спонсорской и благотворительной деятельностью. Они также следят за экологией страны и ведут активное сотрудничество с государством. ОАО «Сбербанк России» имеет положительный имидж, целенаправленно сформированный в умах людей. Для оценки деловой репутации ОАО «Сбербанк России» необходимо определить показатели количественной стоимости деловой репутации банка, их качественной оценки и уровня доверия. В результате проведенных расчетов в рамках определения стоимостной оценки деловой репутации данных банков были получены следующие итоговые данные, представленные в таблице 2. Таблица 2Расчетные и итоговые данные по стоимостной оценке деловой репутации ОАО «Сбербанк"ОАО «Сбербанк"2010 год

Рыночная стоимость (расчетная стоимость) (руб.)

1 354 556 442 320Балансовая стоимость (руб.)

848 253 110 000Стоимость деловой репутации (руб.)

506 303 332 3 202 011 год

Рыночная стоимость (расчетная стоимость) (руб.)

2 348 563 021 840Балансовая стоимость (руб.)

1 049 887 154 000Стоимость деловой репутации (руб.)

1 298 675 867 8 402 012 год

Рыночная стоимость (расчетная стоимость) (руб.)

130 760 060 000Балансовая стоимость (руб.)

1 049 887 154 000Стоимость деловой репутации (руб.)

1 080 872 906 000Значения стоимостного выражения деловой репутации ОАО «Сбербанка» ожидаемо составили положительные величины по всем годам. Используя метод средневзвешенной стоимости капитала, была получена расчетная стоимость капитала банка. Разница между расчетной и балансовой стоимостями равна отрицательной величине. Поэтому, деловая репутация в стоимостном отношении имеет отрицательное значение. В основном это связано с выдачей кредитов под низкую процентную ставку ряду промышленных предприятий. Для определения качественной оценки деловой репутации анализируемых банка и уровня доверия к нему со стороны клиентов в рамках работы был проведен социологический опрос, в котором приняли участие 100 респондентов, клиентов исследуемого банка. В результате проведенных расчетов были получены следующие итоговые значения качественной оценки деловой репутации банка и уровня доверия к нему (см. табл. 2).Таблица 3Итоговые значения качественной оценки деловой репутации банков и уровня доверия к ним

Наименование показателя

ОАО «Сбербанк"Качественная оценка деловой репутации0,176Уровень доверия к банку0,23 В ходе анкетирования было также проведено исследование и сравнение групп матриц ценностей респондентов по отношению к «идеальному» образу банка и исследуемым банкам. Матрица ценностей для ОАО «Сбербанк» изображена на рис. 3.Рис. 3. Матрица ценностей для ОАО «Сбербанк"Из рис. видно, что развитие всех ценностей в понимании клиентов находится на достаточно высоком уровне.

Анализируя полученные данные, можно отметить, что и репутация, и доверие клиентов к ОАО «Сбербанк» остается на высоком уровне. Прежде всего, это связано с тем, что в сознании населения ОАО «Сбербанк» представляется как государственный, следовательно, вклады в данном банке будут застрахованы от возможных рисков. Кроме того, Сбербанк оказывает услуги более широкого спектра, включая оплату коммунальных услуг, сотовой связи, различные платежи и т. д. В результате население взаимодействует с данным банком не столько по возможности, сколько по необходимости, а также по сложившейся многолетней привычке.

Земскому банку как частному банку необходимо улучшить рекламную кампанию, а так же расширить поле своей деятельности на различные слои населения. Например, заняться работой с банковскими накопительными картами для подростков, упрощенного пользования. Проведенные расчеты подтверждают и фактические данные. За свою 170 летнюю деловую активность Сбербанк России удостоен многочисленных наград. В декабре 2011 г. ОАО «Сбербанк России» был удостоен сразу трех наград премии Retail Finance Awards, вручаемой журналом The Retail Finance за достижения в области развития розничного финансового бизнеса в России. Сбербанк первенствовал в номинации «Прорыв года», стал бронзовым лауреатом в номинации «Лучший розничный банк», а также получил специальную награду «Лучшая рекламная кампания» [2]. Сбербанк лидирует в рейтингах узнаваемости и известности российских банков. Анализируя ситуацию в целом, необходимо отметить, что в ходе анкетирования было выявлено, что многие респонденты просто не имеют «идеального» образа банка, для них не важны некоторые группы ценностей, такие как, например, социальная ответственность. Для плодотворного развития таковых областей в деятельности российских компаний необходимо возникновение спроса на «правильные» компании. Вопрос потери репутации для банка особенно актуален. Риск потери деловой репутации банка приобретает конкретное выражение в виде сокращения объемов банковских операций, недополучения доходов, и как следствие — в неспособности банка отвечать по своим обязательствам, удовлетворять спрос на кредитные ресурсы и т.

п. Природа бизнеса банков требует поддержания доверия кредиторов, вкладчиков и других партнеров, действующих на финансовом рынке. Очевидно, что проблемы одного банка сказываются на доверии ко всей национальной банковской системе и в итоге могут привести к наступлению системного банковского кризиса. Таким образом, предлагается ряд мероприятий, реализация которых способствовала бы тому, что изучение такого вопроса, как «управление деловой репутацией», стало обязательным, а главное востребованным явлением в российских компаниях. Данные мероприятия можно разделить на две группы: касающиеся изменений внутренних сред компаний и направлены на изменение внешней среды хозяйствования.

1. Рекомендации для руководства компаний:

назначение ответственных лиц или отделов по управлению и оценке качества управления деловой репутацией;

систематическое проведение оценки и анализа деловой репутации силами самой организации, регулярное участие, отслеживание и анализ своих позиций в различных рейтингах и рэнкингах;

создание кодексов социальной ответственности своих компаний;

проведение обучения всего руководства и персонала вопросам необходимости и инструментам управления деловой репутацией;

постоянное участие в благотворительных акциях;

становиться более открытыми и доступными организациями;

участие в различных региональных, национальных и международных конкурсах;

осуществление процедур бенчмаркинга.

2. Рекомендации, ориентированные на внешнюю среду компаний:

законодательно закрепить обязательный статус экологических стандартов (ISO 14 000);повышать качество жизни населения;

проведение обучающих открытых лекций, семинаров, тренингов для населения, касающихся вопросов не только финансовой и юридической грамотности в России, но и проблемам качества товаров и услуг, конкурентоспособности и ведения бизнеса компаниями на местном, региональном и национальном рынках, критериям выбора, а также возможности, необходимости и способах влияния населения, как главного потребителя, на данные области, в т. ч. деловую репутацию компаний. Таким образом, проведенное в рамках данной статьи исследование показало, что практика российского бизнеса такова, что отечественные банки начинают заботиться о своей репутации только в случае выхода на международный рынок или возникновения серьезных проблем. Между тем, если банки намерены функционировать и развиваться на выбранных ими рынках, управление деловой репутацией должно входить в перечень обязательных стратегических приоритетов банков. Заключение

В заключение представленной выше работы необходимо отметить ряд выводов. В рамках дипломной работы была достигнута, поставленная во введении, ее цель — была проведена оценка позиции брэнда и репутации банка на рынке финансовых услуг на примере ОАО «Сбербанк России». Таким образом, в рамках работы, были получены следующие выводы, существует очень много определений понятия «бренд»,[23] при этом официальное понятие звучит так: бренд — это имя, термин,[23] символ, знак, дизайн или их совокупность, которые предназначены для идентификации услуг или товаров 1-го производителя или группы производителей, а также отличия их продуктов и услуг от продуктов и услуг соперников. К главным функциям бренда относятся: семиотическая, экономическая, программирующая и имиджевая. Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все[23] главные предпосылки, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда,[23] совокупно воспринимаемые потребителями, сформировывают его неповторимую сущность, которая принадлежит лишь этому бренду: ее[23] нереально подделать или скопировать. Итак,[23] есть неповторимая модель построения бренда — «колесо бренда». В[23] согласовании с представленной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей,[23] любая из которых представляет[23]единый элемент бренда: атрибуты, выгоды и достоинства, ценности, особенность (персоналия), сущность бренда. Деловая депутация не может возникнуть только лишь в рамках одного предприятия, без его хозяйственной и финансовой деятельности, в отрыве от его взаимодействия с другими контрагентами. С другой стороны, точно также, деловая репутация не может возникнуть «ниоткуда» только в результате сделки купли-продажи одного предприятия другим. В силу этого, деловая репутация возникает не в момент консолидации предприятий, а начинает формироваться гораздо раньше — в процессе повседневного функционирования организации, когда предприятие в ходе своей деятельности, приобретает деловые связи, клиентскую базу, узнаваемость своего бренда, управленческий опыт, а также прочие характеристики, неотделимые от него. Наравне с этим, определение деловой репутации и ее надежная оценка становятся осуществимыми только лишь при объединении предприятий — происходит материальная идентификация накопленной деловой репутации организации. Имидж в конечном счете — это некий образ банка, возникший в незначительный промежуток времени в сознании общества. Это, скорее, поверхностное, эмоциональное представление о деятельности финансовой компании.

Одной из его отличительных особенностей является то, что он создается достаточно быстро под влиянием лишь внешних факторов, например рекламных мероприятий. Кроме того, у разных групп населения имидж одного и того же учреждения может быть разным — в зависимости от того, какой информацией они владеют, каков их опыт работы с этим банком и был ли он вообще. Основными средствами, формирующими и корректирующими имидж банка, являются рекламные акции, PR-кампании, проводимые в средствах массовой информации. Имидж организации — это эмоционально окрашенный образ или представление об организации, формируемое в сознании людей либо в результате целенаправленного воздействия со стороны самой организации, либо стихийно. Организация в своей деятельности сталкивается с самыми различными группами людей, имеющими разнообразные интересы и предъявляющими к ней всякого рода требования. Деловая репутация является важной составляющей нематериальных активов, которая в современных условиях является значимым экономическим рычагом в стратегическом развитии предприятия. Деловая репутация, выступая в качестве нематериального актива, капитализируется и становится одним из ключевых факторов стоимости компании, основой улучшения ее финансовых показателей, обеспечения устойчивости и стабильности развития. Структурный анализ деловой репутации показал, что в тройку важнейших ее параметров наряду с качеством товаров/услуг и корпоративным управлением входит социальная ответственность бизнеса. Это и есть свидетельство того, что использование компаниями практик социальной ответственности обеспечивает им устойчивое конкурентное преимущество. Таким образом, для современной организации, предполагающей в своей деятельности процессы приобретения других предприятий в собственность, а также процессы слияния, становится необходимым знание не только термина деловой репутации, но и особенностей порядка ее принятия на учет, ведения, переоценки, списания. Кроме того, организации, преследующей указанные выше цели, необходимо четко понимать определенный законодателем смысл деловой репутации, не допускать некорректных трактовок. Объектом исследования в данной дипломной работе выступил ОАО «Сбербанк России» — крупнейший банк в Российской Федерации.

репутация, и доверие клиентов к ОАО «Сбербанк» остается на высоком уровне. Прежде всего, это связано с тем, что в сознании населения ОАО «Сбербанк» представляется как государственный, следовательно, вклады в данном банке будут застрахованы от возможных рисков. Кроме того, Сбербанк оказывает услуги более широкого спектра, включая оплату коммунальных услуг, сотовой связи, различные платежи и т. д. В результате население взаимодействует с данным банком не столько по возможности, сколько по необходимости, а также по сложившейся многолетней привычке. Земскому банку как частному банку необходимо улучшить рекламную кампанию, а так же расширить поле своей деятельности на различные слои населения.

Например, заняться работой с банковскими накопительными картами для подростков, упрощенного пользования. Проведенные в третьей главе расчеты подтверждают и фактические данные. За свою 170 летнюю деловую активность Сбербанк России удостоен многочисленных наград. В декабре 2011 г. ОАО «Сбербанк России» был удостоен сразу трех наград премии Retail Finance Awards, вручаемой журналом The Retail Finance за достижения в области развития розничного финансового бизнеса в России. Сбербанк первенствовал в номинации «Прорыв года», стал бронзовым лауреатом в номинации «Лучший розничный банк», а также получил специальную награду «Лучшая рекламная кампания». Сбербанк лидирует в рейтингах узнаваемости и известности российских банков. Таким образом, предлагается ряд мероприятий, реализация которых способствовала бы тому, что изучение такого вопроса, как «управление деловой репутацией», стало обязательным, а главное востребованным явлением в российских компаниях.

Данные мероприятия можно разделить на две группы: касающиеся изменений внутренних сред компаний и направлены на изменение внешней среды хозяйствования.

1. Рекомендации для руководства компаний:

назначение ответственных лиц или отделов по управлению и оценке качества управления деловой репутацией;

систематическое проведение оценки и анализа деловой репутации силами самой организации, регулярное участие, отслеживание и анализ своих позиций в различных рейтингах и рэнкингах;

создание кодексов социальной ответственности своих компаний;

проведение обучения всего руководства и персонала вопросам необходимости и инструментам управления деловой репутацией;

постоянное участие в благотворительных акциях;

становиться более открытыми и доступными организациями;

участие в различных региональных, национальных и международных конкурсах;

осуществление процедур бенчмаркинга.

2. Рекомендации, ориентированные на внешнюю среду компаний:

законодательно закрепить обязательный статус экологических стандартов (ISO 14 000);

— повышать качество жизни населения;

— проведение обучающих открытых лекций, семинаров, тренингов для населения, касающихся вопросов не только финансовой и юридической грамотности в России, но и проблемам качества товаров и услуг, конкурентоспособности и ведения бизнеса компаниями на местном, региональном и национальном рынках, критериям выбора, а также возможности, необходимости и способах влияния населения, как главного потребителя, на данные области, в т. ч. деловую репутацию компаний. Таким образом, проведенное в рамках данной статьи исследование показало, что практика российского бизнеса такова, что отечественные банки начинают заботиться о своей репутации только в случае выхода на международный рынок или возникновения серьезных проблем. Между тем, если банки намерены функционировать и развиваться на выбранных ими рынках, управление деловой репутацией должно входить в перечень обязательных стратегических приоритетов банков. Список использованной литературы

Абрамова М.А., Александрова Л. С. Финансы и кредит. М.: Юриспруденция, 2009 — 448 с. Анциферова И. В. Бухгалтерский финансовый учет (под ред. кандидата экономических наук доцента Дуденко Л.Е.) // Из-во «Перспектива», 2004

Арустамов Э.А., Пахомкин А. Н., Митрофанова Т. П. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие. — М.: Изд.-торговая корпорация «Дашков[11] и К», 2011. —

336 с. Банковский менеджмент: учебник для[11] студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / под ред. Е. Ф. Жукова. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-Дана, 2011. 303 с. Басова С. Н.

Маркетинг услуг: Учебное пособие для студентов, обучающихся по дистанционным технологиям. 2-е изд. доп. и изм.- Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2012.

— 104 с. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2011.

— 219с. Большаков С. В. Финансы предприятий: теория и практика. — М.: Книжный мир, 2010. — 617 с. Бородин И. А. Теоретические основы финансов предприятий/ И. А.

Бородин. — Ростов н/Д: «Феникс», 2010. — 150 с. Бочаров В. В., Леонтьев В. Е. Корпоративные финансы/ В. В. Бочаров, В.

Е. Леонтьев.- СПб.: Питер, 2009. — 630сБурмистрова Л. М. Финансы организаций (предприятий)/ Л. М. Бурмистрова.

— М.: ИНФРА-М, 2010. — 240 с. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. — М.: Финансы и статистика, 2009

Витлинский В. В. Кредитный риск коммерческого банка. К.: Знания, 2011. 251 с. Володин А. А., Самсонов Н. Ф., Бурмистрова Л. А. Управление финансами (финансы предприятий)/ А. А. Володин, Н. Ф. Самсонов, Л.

А. Бурмистрова. — М.: ИНФРА-М, 2010. -

503 с. Гаврилова А. Н., Попов А. А. Финансы организаций (предприятий)/ А. Н. Гаврилов, А. А. Попов.

-М.: Кно

Рус, 2009. — 608 с. Грузинов В. В.

Экономика предприятия и предпринимательства/ В. В. Грузинов. — М.: Софит, 2005.

— 461 с. Гудович Г. К. Анализ финансового состояния предприятия/ Г. К. Гудович. — Липецк: ЛЭГИ, 2009.-122 с. Дорожинский О. Л. Финансы предприятий/ О.

Л. Дорожинский. — Новосибирск: Сиб

АГС, 2008. — 272 с. Дробозина Л. А. Финансы: Учебник — М., 2009 г. Дугельный А. П. Бюджетное управление финансово-хозяйственной деятельностью предприятия/ А. П.

Дугательный — Новосибирск, 2009. — 488 с. Епифанов В. А. Финансовое управление предприятием/ В. А. Епифанов.

— М.: МЭИ, 2008. — 456 с. Ивасенко А. Г. Финансовый менеджмент./ А.

Г. Ивасенко. Новосибирск: Новосиб. гос. техн. ун-т, 2009. 175 с. Карасева И. М. Финансовый менеджмент. — М.: Омега, 2010. -

335 с. Каратуев А. Г. Финансовый менеджмент: Учеб-справочн. Пособие. — М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2008. — 400 с. Ковалев В. В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций.

Анализ отчетности. — М.: Финансы и статистика, 2009

Ковалева А.М., Баранникова Н. П., Бурмистрова Л. А. и д. 10] Финансы и кредит. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 512 с. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / пер. с англ. под ред.

Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского.

— СПб.: Питер, 2011. — 752 с. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г.

Основы маркетинга. М., 2012. С. 946. 1Основы банковского дела: учеб.

пособие для сред. проф. образования / под ред. Г. Г. Коробовой, Ю. И. Коробова. М.: Магистр, 2012. 446 с. Основы маркетинга: учеб. пособие / под ред. проф. Г.

А. Васильева. М., 2013. С. 232Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг.

СПб.: Издательство «Питер», 2011. 160 с.: ил. (Серия «Краткий курс»).Практический маркетинг товаров и услуг. Часть 2: Маркетинг промышленных товаров и услуг (прикладной маркетинг).

Учеб. для вузов / Под ред. Н. К. Моисеевой. М.: МИЭТ, 2010.

— 392 с.: ил. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А.

Разумовская, В. Янченко. — М.: Вершина, 2010. — 496 с.: ил., табл. — ISBN 5−9626−0180−7.Сѐмин О.

А. Сервис в торговле. В трех кн. Книга первая. Маркетинг и управление качеством торговых услуг: учебное пособие / О. А. Сѐмин, В. А.

Сайдашева, В. В. Панюкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 2010.

— 216 с. Сервисная деятельность: Учебное пособие / С. Н. Коробкова, В. И.

Кравченко, С. В. Орлов, И. П. Павлова. Под общ.

ред. В. К. Романович. — 3-е изд. -

СПб.: Питер, 2012 — 156 с. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2012. — 383 с. — (Учебник для программы МВА).Тавасиев А. М. Основы банковского дела: учеб. пособие для вузов.

М.: Маркет ДС, 2010. 568 с. (Университ.

сер.). Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. / Московская финансово-промышленная академия. — М., 2011.

— 97 с. Федько В. П., Дудакова И. А Развитие инфраструктуры розничной торговли. Ж. Маркетинг. 2013. Ч.

1.-№ 2.Шустер Л. Управление банковскими рисками // Проблемы теории и практики управления. 2010. № 4. С. 98−101www.4p.ruwww.marketing.spb.ruwww.marketolog.ru99Нематериальные активы

Объекты интеллектуальной собственности

Полезные модели

ИзобретенияПромышленные образцы

Деловая репутация Базы данных Программы ЭВМ Товарные знаки