Последнийпунктособенно интересен, поскольку очень важнознать, чегождутклиентыот банкаи какудовлетворитьихожидания. Кругзадачпресс-службы, решение которыхобусловленодостижениемвышеупомянутойцели, чрезвычайно широк. Исследователь
В.Ворошиловзадачипресс-службы банка классифицируеттак:
1.Стратегические. 2.Тактические. 3.Оперативные. К стратегическим задачампресс-служб банковотносят: формирование среди населенияположительногоимиджабанка, распространение позитивной информациио банке, предотвращение распространениянегативной информации, взаимодействиесо СМИ, обработкаматериалов
СМИ, касающихся рынкабанковскихуслуг. Основной стратегической задачейпресс-службы является формированиеположительногоимиджабанка срединаселения. Воснове лежитпсихологическийаспектаттракция, т. е.свободноеилинесвободное (преимущественно последнее)
психологическоепривлечениечеловеканасторонукакого-то объектаили ситуации[5]. Сутьэтой задачи состоитвследующем:
а) объекты, вызывающиеприятные чувства, — это, какправило, теобъекты, которыесоздаюткомфортноесуществование, когдавсе системыорганизма работаютв режиме, который способствует продлениюжизнедеятельности, поэтому человек (каки другойбиологическийорганизм) тяготеет либок подобным объектам, илик подобным ситуациям; б) объекты, вызывающие чувствонеприятного, — этообычно теобъекты, которыезатрудняют илимешаютнормальному функционированиюсистеморганизма, не способствуютжизнедеятельности, иименно поэтому человек (другойбиологическийобъект) старается избегатьтакихобъектовилитакихситуаций. Нужно как можно большеобъектовпервойкатегории (факт получения денег, поощренияпредпринимательскихидругихначинаний, приятный сервис, указаниестатусаклиента, разнообразиеопций, удовлетворяющихвозможные потребности) объединитьврамкахимиджабанка, анегативныеобъектыоперативноустранить. Работапресс-службы с масс-медиа и обработкаматериалов
СМИ, касающихся рынкабанковскихуслуг:
организацияпостоянныхкоммуникацийс представителями
СМИ, формирование пулалояльныхжурналистов, создание иподготовкаинформационныхповодов для
СМИ, разработкастратегии взаимодействиясо СМИ, консалтинг, инициирование обращений сцелью полученияэкспертного мненияруководства компаниивобзорных статьяхиматериалахв СМИ, формирование списковцелевых
СМИ, подготовкапресс-релизов, пресс-китов идругихматериаловдля прессы, подготовкаиреализациясовместныхпроектов/акцийс участием
СМИ, креативноенаполнениеи размещениев СМИспециальныхпроектов истатейна правахрекламы, подготовкаиреализацияспонсорскихпрограмм, медиа-планирование, мониторинг
СМИ; предоставлениеотчетаонапечатанныхпубликацияхс копиямиизданийнажесткихносителях; повышениеэффективностисвязейс общественностью. К оперативнымзадачампресс-службы банка можно отнести:
•контактыс посетителями; • написаниетекстов иподготовкаих к печати; •подготовкапресс-релизов; •потоковыепереписки; • написаниепотоковыхматериалов; •корректировкижурналистскихматериалов; •работа сдокументацией; •подготовкатематическихматериаловдля будущей работы; •подготовкатематическихматериаловдляжурналистов; •подбордосьепо материалам
СМИна рынкебанковскихуслуг;
• сбордосьена PR-конкурентов [3]. Сегодняаналитика (впрофессиональныхизданияхи финансовыхобзорах), котораякасаетсябанковскойдеятельностив
Российской Федерации, открываетновыевехивработепресс-служб банков. По статистикеужес середины2014 года количество (объем) вкладов, депозитовотмелкихвкладчиков (то есть населения) в подавляющем большинстве банковпревысилобъемывкладовпредприятий. А этоозначаеткардинальнуюпереориентациюкоммуникацийбанковнамелкихвкладчиков, изменение приоритетовработы пресс-служб банка, имиджевыхкоординат. Поэтому вобязанностипресс-службы входит:
1.Поддержкавсехканаловдляобращений клиентов (анкеты, телефонная связь, электроннаяпочта, формы обратнойионлайн-связи на сайте компании, Интернет-форумы, блогии т.д.), учет специфики источниковинформации.
2.Сбор, регистрация и хранениезапросов, распределениесредислужби специалистов, мониторингобработки (система напоминаний) и контрольпредоставленияклиентамсоответствующей информации.
3.Наличиешаблоновдля подготовкиписемиэлектронныхсообщенийклиентам. 4. Ведениереестрапроблем, наиболее часто возникающих, и способы ихскорейшего преодоления. 5. Наличиеинструментовдлявнутреннегоаудита работыс жалобамиклиентовс целью повышения качества[2]. Рассмотримфункциипресс-службы банка во внешней среде. Исследователь
В. Ворошиловвыделяетпятьосновных функций:
посредническая, имиджевая, спонсорская, рекламная, атакжефункция управленияинформационнымиконфликтами. Посредническаяфункциязаключаетсяв том, что общениемеждубанкомиобщественностьюпреимущественновсегдаосуществляетсяс помощью пресс-службы и «фильтруется» с помощью средствмассовойинформации. При таком условиивполне вероятноискажениеисходной информации. Имиджеваяфункцияраскрываетсяпри созданиисобственноимиджа, формированияиндивидуальностикредитногоинститута. Другими словами, имиджсоздаетинформационноеполевокруг банка, еготорговоймарки ивсегоспектрауслуг, предоставляемыхбанком. Спонсорскаяфункция. Спонсорская, благотворительная деятельностьпресс-службы — это информационнаяподдержкарешений, принятыхакционерамибанкао финансированиигородскихмероприятий и праздников, музеев, реставрационныхпроектов, спортивныхсоревнований, клубов. Рекламнаяфункция. Отделрекламыбанка, еслитаковой имеется, действуетсовместно спресс-службой.Решаются вопросыстратегического планированиярекламныхкампаний, содержания идизайнарекламныхсообщений, аудио-ивидеороликов, их размещения. Функция управленияинформационнымиконфликтамиреализуется черезстратегическое планирование, сотрудничествосо средствамимассовойинформации, работу с журналистами, подготовкуоперативныхответов на"происки" конкурентов.
Отношениямеждупресс-службой банка ижурналистамиимеют цельюсовместную работунадпечатнымиивидеоматериалами. Каким бы ни былуровеньдоверияруководствапресс-службы к журналисту, всематериалы, вышедшие из-под его пера, должныредактироваться ивизироватьсяпресс-службой.Это, прежде всего, касаетсякризисныхситуаций, когда каждоенеправильноеслово, любаяфактическаяошибкаможетстатькатализаторомконфликта. Указанныефункцииреализуютсяблагодаря взаимодействиюсо средствамимассовойинформации. Спонсорская деятельность, например, не дастжелаемогорезультата, если небудет освещатьсяшироков СМИ. Банкможет иметьвысококвалифицированныйперсонал, великолепное финансовоеположение, прекрасныйглавныйофис, егоотделения могутрасполагатьсяв престижныхрайонахгорода, будут предоставляться высококачественныеуслуги, аспонсорскиепроектыприноситьнесомненную пользуобществу, ноеслиобо всем этомзнает толькоузкий кругклиентовипартнеров банка, пользыот всего этогоможетбыть нетак ужимного. Благодаря
СМИэффектможет значительноусилиться, что в конечном итогеувеличит доходыбанка. Кроме того, исследователь
И. Слисаренкоотмечает, что дляэффективнойсистемыкоммуникацийпресс-служба можетвыполнятьреагирующуюи предупредительнуюфункции[6]. Реагирующаяфункциязаключаетсяв поискеадекватнойреакциинасобытие, которое произошло (частокризисногохарактера). Обзордеятельностипресс-служб банковскихучрежденийсвидетельствуето том, чтопредпочтение отдаетсяреагирующемухарактеру деятельности. А этоприводитк неоправданным затратамчеловеческихресурсов, стрессовымситуациям, потери времени, аглавное — недаетгарантий науспех. Альтернативойреагирующейявляетсяпредупредительнаяфункция, когда, предвидякризиснуюситуацию, готовятдостаточновариантовинформации, котораябудет иметь успех. Этопозволяет избежатьстрессовыхситуацийпри принятии решения, ограничитькруг участникови таким образомсэкономитьчеловеческиересурсы, выигратьво времени изначительно увеличитьшансы наинформационныйуспех, предложивнескольковариантовсообщения. Заключение
Такимобразом, разрабатываяPR-кампанию в сферебанковскихинститутов, следуетпомнитьо том, чтоэта сфера являетсядостаточносложнойитребует определенныхспецифическихсредств созданияположительногоимиджаи репутации. Во-первых, этосвязанос тем, что этот рынокв
Российской Федерации (бывшей советской республикескомандно-административной экономикой) имеет несколькоскомпрометированный характер. Во-вторых, банковскиеучреждениянуждаются в постоянной, а некратко-срочнойработев сфере влиянияна общественное мнение. Стоитзаметить, чтоэти задачипризванывыполнять"
связи собщественностью (PublicRelations)", именно онисоздаютположительныйимиджбанка, который затемдолженсуществоватьужекакбренди самвлиятьна социальную жизньтех лиц, которые будут иметь дело стем или инымбанком, финансовойструктурой.
вусловиях современныхреалийбанкамнеобходимо постоянномоделироватьпроцесс построениявнешнихкоммуникаций. Оптимальное решениев такой ситуациислаженнаяи четкаяработа профессионаловпресс-службы банка.
Список литературы
Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н. В. Абельмас. — Ростов-на-Дону: Феникс; 2008. — 96 с. Азарова Л. В. Организация ПР-кампаний: учебн. пособие /
Л.В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев. — СПб.: Изд-во СПбГЭТУЛЭТИ, 2000. — 67 с. Алексеева Е. Г. Влияние через социальные сети / Е. Г. Алексеева. — М: Фокус-Медиа, 2010.
— 200 с. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И. В. Алешина. — М.: ЭКМОС, 2006.
— 408 с. Барежев В. А. Организация и проведение PR-кампаний / В. А. Барежев, А. А. Малькевич. — СПб.: Питер, 2010. — 176 с. Беленкова А. А. PRостой пиар (Бизнес-букварь).
— М.: NTPress, 2009. — 255 с. Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. — СПб.: Северо-Запад, 2005.
— 208 с. Биндиченко Е. В. Комплексный подход к формированию сферы сервиса в современной России // Вестник Башкирского университета. 2012. Т.
17. № 1. С. 602−605.Блэк С.
Введение
в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -318 с. Бровко С. Л. PR: современные технологии: учеб.
пособие / С. Л. Бровко. — СПб.: ИВЭСЭП, 2008. — 262 с. Варакута С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута: учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009.
— 207с. Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса. — М.; СПб.: Вершина, 2006.-230 с. Велединский В. Г. Социально-культурный сервис: эволюция понятия в контексте сервисологии // Мир человека. 2008. Т.
8. № 4.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений / И. Л. Викентьев. — СПб.: Бизнес-Пресса, 2007. -
408 с. Грачев А. С. PR-служба компании: Практическое пособие / А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 160 с. Гундарин, М. В. Организация и проведение PR-кампаний: учебное пособие / М. В. Гундарин, Е. В. Гундарина.
— Барнаул: Изд-во Алт ун-та, 2010.-239 с. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; пер.
с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 348 с. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб.
пособие / М. Р. Душкина. — Спб.: Питер, 2010. — 560 с. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR: учеб.
пособие. М.: Ростов н/Д, 2003
Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами: монография / Ю. В. Касьянов. — СПб.: Питер, 2009. — 186 с. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб.
пособие / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — М. и др.; пер. с англ. — СПб.: Вильямс, 2008. — 613 с. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., Киев, 2000
Комплексное обслуживание: теория и практика. М.: Изд-во «Собрание», 2011. — 296 с. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление / М. Кошелюк. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 216 c.
