Анализ политики ценообразования организации: выбор принципов и методов ценообразования, формирование цены товара

Базовые ценообразующие факторы связаны, в основном, с издержками производства и реализацией товаров. Как правило, рост этих расходов приводит к росту цен, а снижение расходов приводит к снижению цен. Поскольку можно прогнозировать динамику цен на основные ресурсы (производственные), то базовыми факторами ценообразования являются факторы стратегического плана. Как пишется в экономической литературе к базовым факторам ценообразования относятся формы и методы организации труда и производства, уровень используемых технологий, территориальные и природно-климатические условия, в которых работает предприятие, транспортная составляющая в затратах. Базовые факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, у которых ниже издержки производства. Конъюнктурные факторы ценообразования, таким образом, определяются ситуацией на рынке, которая, в свою очередь, зависит от социальных, общеэкономических (например, инфляция), политических и других условий, от предпочтений потребителей, моды, сезона и т. п. Поскольку ситуация на рынке может подвергаться довольно непредсказуемым и быстрым изменениям, то конъюнктурные ценообразующие факторы относятся к факторам тактического характера.

На изменение рыночной конъюнктуры наиболее быстро и чутко реагируют цены на полуфабрикаты и сырье. Это связано с широким кругом потребителей и кратким производственным циклом их изготовления. Похоже ведут себя цены на потребительские товары длительного пользования (бытовую технику мебель,). На изменение конъюнктуры рынка гораздо медленнее реагируют цены оборудования, машин, с достаточно длительным циклом изготовления. По мере насыщения рынка товарами и услугами, по мере развития рынка, снижается роль базовых факторов в ценообразовании, и возрастает роль конъюнктурных.

Конъюнктурные факторы дают преимущества тем фирмам и компаниям, которые могут быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. Для этого нужен высококвалифицированный персонал, гибкая производственная система и тщательная подготовка производства. Те предприятия и фирмы добиваются наибольшего успеха, которые умело пользуются своими преимуществами, связанными как с базовыми, так и с конъюнктурными факторами ценообразования. Регулирующие факторы ценообразования связаны с косвенным или прямым государственным вмешательством в экономику. В условиях свободного рынка выделяются также факторы факторы предложения, потребительского выбора, факторы спроса.

Под воздействием факторов спроса формируются цена спроса, т. е. та максимальная цена, которую покупатели согласны заплатить за тот или иной товар. К факторам спроса относятся: потребительские свойства и качественные характеристики товара.

вкусы и предпочтения потребителей;

размеры их денежных доходов и накоплений;

При покупке того или иного товара покупателем выказывается готовность пожертвовать на ту же сумму денег некоторым количеством других благ. Эта готовность определяется факторами потребительского выбора, зависящими от полезности и цены товара, и, в свою очередь, сами оказывают влияние на эти параметры. Факторы предложения, прежде всего, связаны с затратами на производство и реализацию товаров. Ими формируются те минимальные цены предложения, по которой данный товар продавцы готовы предложить на рынке. В учебниках по ценообразованию отмечается, что факторы ценообразования действуют одновременно с различной скоростью и в разных направлениях, одни факторы способствуют росту цен, другие вызывают их падение. Следующие факторы способствуют снижению цен:

увеличение объемов производства (импорта) и насыщение рынка продукцией;

снижение себестоимости товаров и услуг;

сокращение спроса на товары;

снижение налогового бремени на производителей (продавцов);

расширение прямых связей между производителями товаров и их покупателями (сокращение числа посредников).

Конечно, не всегда действие этих факторов приводит к реальному падению цен, оно лишь способствует их снижению.

Рассуждая обратно, можно назвать факторы, вызывающие увеличение цен:

сокращение объемов предложения и производства (импорта) товаров на рынке; снижение конкуренции между производителями (продавцами), котороеприводит к монополизации рынка; повышение спроса на товары;

рост издержек производства;

повышение налогового бремени на производителей (продавцов);

рост числа посредников на пути движения товаров от производителей до конечных потребителей.

A также:

улучшение качества товаров;

инфляция, вызванная увеличением массы денег в обращении;

ажиотажный спрос.

При реализации ценовой политики, компанией должны выявляться, анализироваться и учитываться все факторы, способные оказывать влияние на цены товаров и услуг. Значительная часть факторов не может контролироваться фирмой (внешние факторы), остальная часть (внутренние факторы) зависит от действий ее персонала и руководства.

2.

1.3 Понятие и задачи ценовой политики предприятия Цена является одним из главных элементов экономических отношений в рыночной экономике. Одновременно, цена сама состоит из финансовых категорий — прибыли, акциза, налога на добавленную стоимость, себестоимости и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно исчисляются и определяются эти финансовые категории, будет зависеть и точность определения цены. Ценовая политика компании основывается:

на издержках производства (определяется точка безубыточности, в качестве нижнего предела цены);

на конкуренции (уровень цен устанавливается ниже, чем у конкурентов, примерно до 10%);

на спросе (увеличение спроса на продукцию, вызывает рост цены);

на политике «снятия сливок», ориентированную на состоятельных покупателей, подобная политика ценообразования целесообразна для товаровновинок;

политике проникновения на большой рынок — применяется, когда крупное предприятие ориентировано на покупателя с небольшим и средним доходом.

Управление ценами осуществляется с использованием системы скидок, а также путем возврата части оплаты. Например, приобретая товар на некоторую сумму, спустя некоторое время покупатель может получить часть затраченных на покупку денег, или на эту сумму получить определенное количество товара из представленного ассортимента. Как отмечается в финансовой газете, можно выделить восемь основных видов цен в ценовой политике организации для уже сформировавшегося рынка сбыта товаров и услуг, которые реализуются на этом рынке достаточно долгое время. Их применение повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая цена (падающая), которая устанавливается в зависимости от рыночного равновесия (соотношения предложения и спроса) и, по мере насыщения рынка, постепенно уменьшается. Обычно такой подход применяется к товарам с массовым спросом (например, к канцелярским товарам), которые предназначены для широкого круга потребителей. В этом случае условия рыночной конкуренции характеризует высокая эластичность (чувствительность) потребительского спроса к изменению цен. Снижение цен позволяет привлечь к своей продукции внимание потребителей. При такой ориентации от руководства предприятия требуется разработка мероприятий по снижению себестоимости продукции и реализационных издержек, как за счет увеличения объемов производства, так и за счет совершенствования технологий и организации производства.

2) Долговременная цена. Она практически не меняется на протяжении долгого времени. Такая цена устанавливается на товары с массовым спросом. При составлении прогнозов реализации для таких товаров цена принимается заданной заранее. Ее существенное снижение, скорее всего, не обязательно увеличит сбыт и оно порой просто невозможно. Увеличения прибыли в этом случае происходит за счет поиска резервов для снижения себестоимости продукции и постоянных издержек производства.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Устанавливается, когда покупатели из разных групп могут платить за одно и то же изделие разную цену на рынке. Этот подход самым лучшим образом может быть использован для той части покупателей, которые не прочь заплатить за дополнительные преимущества. Самым распространенным примером такой ценовой политики является система установления цен на авиаперевозки. Независимо от того обстоятельства, что компаниями предоставляются одни и те же услуги по перевозке пассажиров, цены авиабилетов для пассажиров разных классов (эконом-класса, бизнес-класса, первого класса) значительно отличаются (равно как и комфортность (условия) полета). В Соединенных Штатах, кроме того, цена авиабилета зависит и от других факторов, например, от того, совершит ли самолет несколько посадок на пути следования или авиарейс является прямым (в последнем случае цена выше на 25%).

4) Эластичная (гибкая) цена. Это цена, которая достаточно быстро реагирует на изменение ситуации на рынке (например, изменение предложения и спроса), притом, в зависимости от сложившейся конъюнктуры рынка, как в сторону снижения, так и в сторону увеличения.

5) Преимущественная цена. В этом случае предусматривается определенное снижение цен фирмой, занимающей доминирующую позицию на рынке. Это может обеспечить существенное сокращение себестоимости (и постоянных издержек) за счет экономии на расходах по реализации продукции, а также, за счет увеличения объемов сбыта. В этом случае, главной целью компании является усложнить вход на рынок новым конкурентам. Для эффективного использования данного подхода необходимо обеспечить сравнительно большую долю рынка сбыта, контролируемую компанией. Кроме того, у продукции должен быть высокий престиж, необходимо обеспечить приверженность покупателей к продукции именно этой компании.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Этот подход вовсе не предполагает распродажу товара по заниженным ценам и не может считаться разновидностью демпинга. Здесь просто происходит ориентация на строго определенный круг потребителей, которые нуждаются именно в том товаре, который нельзя найти на рынке.

7) Цена, которая устанавливается ниже, чем у большинства компаний на рынке. Обычно такая политика используется, когда на рынке продаются взаимодополняющие товары, которые могут быть реализованы по обычным ценам, в ситуации, когда цены на входящие с ними в комплект товары снижены. В этом случае — главное привлекать внимание к основному товару.

8) Договорная цена. Она устанавливается на определенную группу товаров, и по сравнению с обычной ценой гарантирует существенную скидку на ту же самую продукцию (при выполнении покупателем ряда условий при совершении сделки)

2.2 Маркетинговые исследования Для исчисления эффекта от рекламы воспользуемся результатами социологического исследования, проводившегося нашей организацией в процессе планирования новой ценовой стратегии. Опрос респондентов (заказчиков) сотрудниками производился по следующим вопросам:

1. Ваше отношение к изменению цены 2. Доверяете ли Вы нашей компании 3. Откажитесь ли Вы от наших услуг в случае незначительного повышения цены 4. Цена или качество: что для Вас важнее Таким образом, согласно опросу 100 респондентов, были просчитаны следующие коэффициенты:

1. Коэффициент чувственного восприятия изменения цены, который равен отношению количества респондентов (опрошенных), болезненно отреагировавших на данное изменение к числу респондентов, то есть увидевших: Кч.в.=64/100=0,6

2. Коэффициент произведенного рекламного впечатления, который равен отношению количества респондентов, на которых реклама произвела впечатление, к количеству респондентов, чувственно воспринявших рекламу: Кр.вп. = 40/64 = 0,62

3. Коэффициент запоминания рекламного объявления, который равен отношению количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление: Кз.р.=32/40=0,75

4. Коэффициент пробуждения потребности в услугах или товарах, который равен отношению количества респондентов, испытавших в результате опроса потребность в услугах (товарах), к числу респондентов, получивших данный опрос: Кпр. = 25/40 = 0,6263

2.3 Проектные мероприятий Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и направлена на достижение стратегических целей. При обосновании отпускной и рыночной следует учитывать свою маркетинговую стратегию. Проблемами данного общества в вопросах ценовой политики являются следующие:

ценообразование в максимально ориентировано на издержки и слабо — на исследование спроса;

цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга.

Как уже отмечено, цена производимую и реализованную продукцию предприятия, в большинстве случаев привязана к издержкам. В результате, ориентация на издержки при ценообразовании и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен в исследуемом Обществе не способствует реализации стратегии, направленной на расширение доли рынка, выхода на новые рынки сбыта по основным группам продукции. Иначе говоря, использует для расчета цен достаточно простую и удобную методику, основанную на учете полных затрат. Однако метод полных затрат имеет большой недостаток, а именно — при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Следующей проблемой является то, что ценовая политика не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на его деятельность.

Из вышеотмеченных следует, что:

политика цен должна способствовать реализации стратегии, направленной на расширение доли рынка, выхода на новые рынки сбыта по основным группам продукции, ценовая политика общества должна иметь свойства гибкости, адаптивности и связаться с действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность.

цена должна рассматривается в тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, при установлении цены необходимо принимать во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке.

В месте с тем совершенствование ценовой политики ОАО предполагает переориентацию на стратегию развития предприятия, определение связи с жизненным циклом товара, сегментацию рынка и дифференциацию цен (рисунок 3.

1.) Переориентация на стратегию развития предприятия. Следовательно, предприятие должно разработать более рациональную стратегию для своего развития. Используя метод полных ОАО максимально ориентирована на затраты и слабо — на исследование спроса. А значит, не принимается в расчет эластичность спроса на товар, при этом снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат. То есть предприятие должно использовать стратегию, основанную на спросе, где маркетолог в своем определении цены основывается на желание потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка. Определение связи с жизненным циклом товара. Цена должна связаться с жизненным циклом товара и меняться, в зависимости от стадии этого цикла.

Сегментация рынка и дифференциация цен. Стратегия сегментации рынка позволит, учитывая свои сильные и слабые стороны концентрировать ресурсы именно в тех сферах деятельности, где оно имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. Причем его сегментами целевого рынка в основном являются отечественные и иностранные оптовые и розничные торговые предприятия.

ОАО «Энергетические системы» необходимо установить на свои товары не одну единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта. Причем ОАО «Энергетические системы» при реализации своих товаров дифференцирует цены для оптовых и розничных торговых предприятий. В то же время при экспорте своих товаров ОАО «Энергетические системы» реализует их по экспортным ценам. Для того, что бы постоянно ориентироваться на проведение эффективной ценовой политики ОАО «Энергетические системы» необходимо:

постоянно устанавливать такие цены и скидки, которые могут обеспечить реализацию товаров, оценивать, каким должен быть объем продаж при этих ценах, устанавливать объемы производства продукции в соответствии с ожидаемыми объемами продаж, применять гибкие ценовые стратегии (например, стратегия низких цен) в соответствии с условиями рынка, особенно по товарам (лимонад и минеральная вода), цены которых выше, чем у конкурентов;

рассчитывать средние издержки производства и обращения, которые соответствуют объемам производства и реализации товаров, изучать ожидаемые показатели рентабельности как отношение прибыли в процентах к объёму продаж и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при достигнутых объемах производства, удержать старых клиентов благодаря накапливающимся скидкам «на их счету»,

привлечь новых клиентов за счет сниженных цен, анализ ценовой эластичности на различных рынках;

совершенствовать структуру себестоимости продукции, снизить уровень постоянных расходов;

использовать более подходящие методы расчета цен;

обосновать систему скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат.

При осуществлении вышеотмеченных, особенно необходимо учитывать следующие факторы:

конъюнктуру потребительского рынка (соотношение спроса и предложения),

укрепление положения предприятия на рынке, цены и качество товаров-конкурентов, издержек производства, распределения и реализации товара;

ощущаемой и реальной ценности товара;

действия участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов, уровень обслуживания покупателей.

Под воздействием этих факторов, общество в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен.

Заключение

ОАО «Энергетические системы» недостаточно учитывала изменения, происходящие в комплексе маркетинга, применяемого конкурентами (особенно с точки зрения предложения новых и более высококачественных товаров). Это привело к переключению части спроса на те товары, которые предлагаются конкурентами. Несмотря на это, ОАО «Энергетические системы» не противодействовала конкурентам и не активизировала свои маркетинговые усилия по стимулированию спроса на свои товары, особенно в смысле снижения цен на эти товары. Кроме этого, на отмеченные темпы роста прибыли ОАО «Энергетические системы» оказала отрицательное воздействие неизменность затрат на маркетинг в 2012;2013 годы. Таким образом, у ОАО «Энергетические системы» еще много дел по улучшению отмеченных показателей и своего финансового положения.

В этом особую роль может играть активное применение ОАО «Энергетические системы» маркетинга, разработка и осуществление эффективных маркетинговых стратегий и всестороннее изучение спроса на свои товары, что даст возможность увеличить объем их реализации и свою рыночную долю. Вместе с тем необходимо улучшить качество этих товаров путем применения новых более эффективных технологий, расширить товарный ассортимент, применить разнообразные и более современные виды рекламы и эффективные ценовые стратегии и оперативне реагировать на изменение рыночной ситуации. Вместе с тем необходимо учитывать, что финансовые результаты деятельности и финансовое состояние ОАО «Энергетические системы» определяются совокупностью внешних и внутренних факторов.

В системе внешних факторов основную роль играют такие факторы, как конъюнктура товарного рынка, система налогообложения предприятий, коммерческий риск, технологический фактор, Потребители, конкуренты. В системе внутренних факторов основную роль играют такие факторы, жизненный цикл предприятия, сезонность производства и реализации продукции, амортизационная политика предприятия. Для улучшения финансовых результатов деятельности и финансового состояния ОАО «Энергетические системы» особое значение имеет разработка обоснованной ценовой политики, с учетом проблем данного общества в вопросах этой политики. К этим проблемам относятся:

• ценообразование в ОАО «Энергетические системы» максимально ориентировано на издержки и слабо — на исследование спроса;

• цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

• цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга.

• цена производимую и реализованную продукцию предприятия, в большинстве случаев привязана к издержкам.

• ценовая политика ОАО «Энергетические системы» не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на его деятельность.

Из вышеотмеченных следует, что:

• политика цен в ОАО «Энергетические системы» должна способствовать реализации стратегии, направленной на расширение доли рынка, выхода на новые рынки сбыта по основным группам продукции,

• ценовая политика общества должна иметь свойства гибкости, адаптивности и связаться с действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ОАО «Энергетические системы»

Список используемых источников

1. Агафонычев, В. Яичные продукты: мировые тенденции и российский рынок / В. Агафонычев // Птицеводство. ;

2010. — № 7. — 2007. — С. 3.

2. Абрютина М. С. Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 2011. — 256 с.

3. Афанасьев М. П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Экономика, 2008. — 346 с.

4. Бабич А. М., Павлова Л. Н. Финансы. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2009. — 251 с.

5. Балабанов А. И., Балабанов И. Т., Финансы. — СПб: «Питер», 2007. — 192 с.

6. Бондина, Н. Н. Учет затрат, калькулирование и бюджетирование себестоимости в отраслях производственной сферы АПК / Н. Н. Бондина, А. М. Севастьянов, И. В. Павлова. — Пенза: РИО ПГСХА, 2010. — 254 с.

7. Бобылева, Г. Птицеводство России / Г. Бобылева // Птицеводство. — 2010. — № 4. — С. 4 — 11.

8. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль / Доктерс Роберт Дж., Реопель Майкл Р. — М.: Вершина, 2011. — 117 с.

9. Васильев Н. Э. Формирование цены в рыночных условиях. — М.: Слово, 2011. — 690 с.

10.Владимиров С. П. Ценообразование: Учебник. — М.: Экономистъ, 2011. — 574 с.

11.Воронов Ю. П. Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию) / Воронов Ю. П. // ЭКО, 2009, № 2. — 24−28 с.

12.Гриценко, Е. Низкопитательные рационы для кур-несушек / Е. Гриценко, Н. Долганова, К. Пащенко, Н.

Ярцева // Птицеводство. — 2011. — №

3. — С. 12 — 14.

13.Гор А. Н. Ценовая стратегия предприятия. / Гор А. Н. // Консультант директора, 2010, № 4. — 19−21 с.65

14.Данченок Л. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. — М.: Эксмо, 2011. — 464 с.

15.Данько Т. П. Управление маркетингом. — М.: Инфра-М, 2011. — 361 с.

16.Евдокимова Т., Маховикова Г. Ценообразование: Учебное пособие. — СПб.: Вектор, 2011. — 224 с.

17.Желткова И. М., Маховикова Г. А., Пузыня Н. П. Цены и ценообразование. — СПб.: Питер, 2009. — 176 с.

Э/Э

Привлекательность рынка

Относительное преимущество на рынке