Анализ особенностей организации и функционирования торгового предприятия (оптового, розничного)

Исходя из ситуации, компании «Аврора» необходимо создать механизм эффективного прогнозирования состояния внешней среды и приспособления к ней с наименьшими потерями, то есть создать гибкий и адаптивный механизм стратегического планирования.

4.3 Проект по совершенствованию деятельности ООО «СЗК Аврора"Как показал анализ внешнего окружения, экономический кризис может сильно повлиять на деятельность ООО «СЗК Аврора», а не принятые вовремя меры по оптимизации деятельности могут привести к значительному снижению объемов продаж, потере клиентов, снижению платежеспособности и финансовой устойчивости. Одним и механизмов повышения эффективности управления организацией и уровня ее гибкости и адаптивности к условиям нестабильности может стать внедрение методики стратегического планирования. Основными этапы стратегического планирования должны стать:

Проведение анализа рыночной среды компании: внутренняя среды (методики SNW-анализ, модели компетенций Портера, модели 5 сил конкуренции, метод анализа непосредственного окружения), внешняя среда (PEST-анализ, методы прогнозирования состояния внешней среды);

— Проведение анализа соответствия маркетинговой деятельности компании состоянию внешней и внутренней среды: анализ ассортимента (методики ABC, XYZ -анализа, матрица БКГ, атрибутивные модели); анализ ценообразования, маркетинговые исследования позиционирования и потребительских предпочтений (карты позиционирования, восприятия); анализ эффективности маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Построение матрицы SWOT-анализа, которая позволит сопоставить прогноз состояния внешней среды и сильные стороны компании, за счет чего она сможет минимизировать потери и добиться роста, а также определить слабые стороны компании, которые могут усилить влияние существующих угроз и затормозить действие возможностей для роста, то есть от которых организации необходимо избавляться.

Построение эффективной стратегии деятельности с учетом всех факторов, влияющих на организацию. Таким образом, компании необходимо укреплять свои сильные стороны и минимизировать влияние слабых сторон, развивать их до статуса сильных: ввиду экономического кризиса и возможного влияния санкций на иностранных производителей кондитерских изделий, компании

ООО «СЗК Аврора» необходимо делать акцент на высоком качестве продукции, репутации надежного партнера, необходимо доносить до клиентов свои сильные стороны -логистику, статус лидера, гибкость ценообразования, услуги по стимулированию сбыта (мерчендайзинг, маркетинговые активности).Компании необходимо использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, в области возникновения такой угрозы, как снижения покупательской способности, необходимо использовать инструменты маркетинга в области гибкого ценообразования, изменения структуры портфеля в сторону повышения доли продаж продуктов эконом-класса (развесное печенье, конфеты), чтобы минимизировать влияние высоких цен, проводить регулярный мониторинг рынка в поисках новых поставщиков — российских производителей. Основные этапы реализации проекта представлены в таблице 2. Таблица 2 — Этапы реализации проекта

Наименование этапа

Основные составляющие

Круг ответственных лиц

Периодичность1. Сбор и систематизация информации по основным факторам, влияющим на деятельность организации

Определение основных сил, влияющих на организацию во внешней, внутренней среде, непосредственном окружении

Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор1 раз в полгода.

2. Анализ динамичности внешней, внутренней среды, непосредственного окружения, степени влияния на организацию, сильных и слабых сторон организацииPEST-анализ, анализ непосредственного окружения, модель компетенций Портера, SNW-анализ, финансово-экономический анализ, прогнозирование условий внешней среды, составление прогноза динамики ключевых факторов влияния на организацию

Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор1 раз в полгода.

3. Формирование матрицы SWOT-анализа

Составление прогноза развития ситуации и оценка факторов, которые могут негативно или положительно влиять на реализацию возможностей и усугубление угроз

Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор1 раз в полгода.

4. Определение оптимальной стратегии развития организации

Формирование списка мероприятий, которые должная реализовать организация в рамках определенного сценария с целью эффективного приспособления к окружающей среде

Директор, начальник отдела планирования, начальник отдела продаж1 раз в полгода. Таким образом, внедрение методики стратегического планирования в деятельность организации позволит повысить гибкость и адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на российском рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период. Заключение

Предприятия, работающие в сфере обращения и занимающиеся торговлей имеют свои специфические черты и особенности, которые определяют их маркетинговую стратегию, стратегию управления запасами, управления персоналом. Важно учитывать эти особенности при анализе деятельности, как оптовых, так и розничных предприятий торговли при анализе их деятельности и определении механизмов повышения эффективности их функционирования. Основными показателями эффективности деятельности оптовых и розничных предприятий является рост объемов продаж при сокращении уровня товарных запасов, особенно неликвидных товаров, то есть обеспечение нормального уровня оборачиваемости товаров, наиболее полного удовлетворяются потребности конечных покупателей. В условиях нестабильности внешней среды, торговым компаниям необходимо не потерять объемы продаж, но политика компаний-производителей, у которых закупается продукция, может существенно снизить эффективность деятельности оптового посредника (постоянное повышение уровня цен, отсутствие учета особенностей региональных рынков, сокращение маркетинговых активностей), поэтому торговым компаниям необходимо в условиях нестабильности эффективно управлять своим портфелем продукции. Соответственно, главным средством повышения эффективности деятельности торговых предприятий является формирование эффективного ассортимента, который позволит иметь устойчивый товарооборот при минимизации затрат на его поддержание. В работе проанализирована деятельность дистрибьютора кондитерских изделий и бакалейной продукции ООО «СЗК Аврора» на рынке г. Санкт-Петербург ООО «Северо-Западная компания «Аврора»: организация функционирует достаточно эффективно (объем продаж за 2011;2013 г. растет), но имеет в своем портфеле значительную долю продуктов иностранных компаний-производителей.Для повышения эффективности деятельности организации ООО «СЗК Аврора» в работе проанализировано состояние внешней среды организации, внутренней среды, непосредственного окружения по современным маркетинговым методикам (PEST-анализ, модель 5 сил конкуренции), а также предложен проект по внедрению методики стратегического планирования, которая объединяет в себе основные механизмы повышение эффективности маркетинговой деятельности (PEST-анализ, SNW-анализ, ABC-XYZ-анализ, матрица БКГ, SWOT-анализ и др.), приведены основные этапы реализации проекта в организации, периодичность и круг ответственных лиц в реализации проекта по внедрению стратегического планирования в организацию. Таким образом, внедрение методики стратегического планирования в деятельность любой российской организации позволит повысить адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.

Список литературы

Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. ;

М.: «Финансы и статистика». 2007. — 248 с.;Амблер Т.

Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2005 — 400с.;Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.

пособие. — М.: Экономика, 2008. — 352с.;Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. -

М.: Русская Деловая Литература. — 2005 г. -

416с.;Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.

пособие. М.: Дашков и К. — 2006 г. — 248 с. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. -

М.: Издательство «Финпресс», 2006 г. — 656с.;Грузинов В. П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2006 г. — 305с.;Дашков Л. Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007 г.

— 248 с.;Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ.

изд. — К.; М.; СПб., 2009 г. — 105с.;Маркетинг: Учебник для вузов. / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред.

Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. -

М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г. — 631 с.;Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005 г. — 234с.;Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. /

Под ред. Н. К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2005 г. -

304 с.;Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005 г.

— 358с.;Планирование на предприятии. // Горемыкин В. А., Бугулов Э. Р., Богомолов А. Ю. — М.: ИД «Филинъ», 2009 г. — 324 с.;Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т.

Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В.

Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А.

В. Пикулькина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА. — 2009 г. — 347 с.;Титова Н.

Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. — 2007 г. — 213с.;Управление организацией.

Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н.

А. Саломатина. М., 2005 г. — 415с. Хаматова Л. А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.

пособие. — М.: Дашков и К. — 2005. — 153 с. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.

ред. А. Н. Соломатина. — М.: ИНФРА. — 2005 г. — 292 с. Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред.

В.М. Прудникова, В. Я. Позднякова. — М.: Инфра-М. — 2008 г. — 318 c. Балабанов И. Т.

Основы финансового менеджмента.// Финансы и статистика, 2008 г. Ильин А. И., Синица Л. М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г. СЗК Аврора. Официальный сайт [Электронный ресурс]/Режим доступа

http://www.td-aurora.ru/Приложение 1Конкурентные преимущества Конкуренты

Цена и скидки

Качество, безопасность

Формы оплаты

Доля рынка

ЛогистикаРепутация, известность

АссортиментООО «Фуд-Экспресс», торговля: соки, бакалея, кондитерская продукция===+=+=ООО «Фрико», торговля: масло, кондитерские изделия, мясо и мясные консервы, сыры+=+++++ООО «Торговый дом ЭСТ», производитель-=+++++ООО «S'esh», торговля кондитерскими изд.===+=++ООО «Балтийская Торговая Компания», дистрибьютор местных кондитерских производителей КФ «Невский Кондитер» и КФ «Онегия»),===+=++"Весна", производитель-=+++=+Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской, производитель==+++=+ООО «Мицва"торговля кондитерскими изделиями, фруктами, напитками, детским питанием===+=+=ООО «Петровский кондитерский дом», торговля кондитерскими изделиями, бакалеей===+===ЗАО «Фебус», производитель==+++++Приложение 2Анализ 5 сил конкуренции

ФакторСтепень неопределенности Степень влияния на организацию

Описание ситуации

Возможность влияния со стороны организации1Покупатели25Компания имеет порядка 4000 клиентов, с которыми имеет долгосрочные отношения, ситуация достаточно благоприятная, доля рынка высокая, имеются отлаженное взаимодействие с клиентами всех уровней

Организация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках, проведения дегустаций и др.2 Поставщики43Организация имеет несколько поставщиков, проводит регулярный мониторинг поставщиков, имеет долгосрочные партнёрские отношения с поставщиками

Организация может выбирать поставщиков, в определенной мере диктовать условия поставщикам, может отказаться от ряда контрактов, если они станут невыгодны3 Существующие конкуренты55На рынке присутствует большое число конкурентов, как дистрибьюторы кондитерских компаний, так и оптовые фирмы и прямые производители кондитерских изделий

Организация ведет конкурентную борьбу путем ценообразования, маркетинговых активностей, логистики, за счет чего удерживает небольшое преимущество на рынке, но ситуация крайне не стабильна4. Угроза появления новых конкурентов55Существует угроза появления новых игроков на рынке, данный сегмент рынка растет, конкуренция усиливается

Компания имеет влияние за счет своего авторитета и позиции на рынке, но есть риск появления новых крупных игроков5. Угроза появления товаров-заменителей11Компания имеет широкий ассортимент кондитерских изделий, которые взаимозаменяемы, угроза со стороны товаров-заменителей не существенна Организация формирует свой портфель продуктов с учетом взаимозаменяемости продуктов

Приложение 3PEST-анализ. Возможности

Стратегическая сфера

ВозможностиСтепень влияния

Вероятность изменения ситуации1. Политическая1.

1 Отсутствие жесткого регулирования данного вида деятельности

СредняяНизкая2.Экономическая2.

1Стабильность рынка кондитерской и бакалейной продукции, низкая эластичность спроса

ВысокаяСредняя2.

2 Рост конкурентоспособности продукции российского производства

ВысокаяВысокая2.

3 Сохранение роли дистрибьюторов в распределении продукции

ВысокаяВысокая3.Социальная3.

1 Рост рождаемости (дети — значимая целевая аудитория) Средняя

Средняя3.

2 Доверие потребителя к качественным и сертифицированным продуктам

ВысокаяНизкая3.

3 Социально-позитивное отношение к кондитерским изделиям

ВысокаяВысокая4.Технологическая4.

1Появление новых видов кондитерских изделий, технологий производства у поставщиков

ВысокаяСредняя4.

2. Быстрое развитие средств инфокоммуникаций

СредняяСредняя

Приложение 4PEST-анализ.Угрозы.Стратегическая сфера

УгрозыСтепень влияния

Вероятность изменения ситуации1. Политическая1.

1 Ограничение ввоза на территорию РФ продукции зарубежных стран

ВысокаяВысокая1.

2 Возможное увеличение налоговых ставок

ВысокаяНизкая2.Экономическая2.

1 Снижение уровня доходности у потенциальных клиентов ввиду ухудшения экономической ситуации

СредняяВысокая2.

2 Рост затрат на покупку некоторых видов сырья (например, орехи, какао-бобы)Высокая

Высокая2.

3 Повышение уровня цен за пользование ресурсами (электроэнергия, вода, топливо) Средняя

Средняя2.

4 Оптимизация затрат поставщиками, возможное сокращение бонусов, маркетинговых бюджетов

ВысокаяВысокая3.Социальная3.

1Изменения в образе жизни и приоритетах населения ввиду кризиса

Средняя Средняя3.

2 Снижение доверия к торговым компаниям у клиентов, потребителей, работников

ВысокаяСредняя3.

3 Рост ориентированности общества на здоровое питание и диеты

НизкаяСредняя4.Технологическая4.

1.Повышение требований к качеству кондитерских изделий

СредняяНизкая4.

2.Появление новых видов продукции и упаковки у конкурентов

СредняяВысокая

Приложение 5Матрица потребностей

Признак потребностей

Характеристика признака1. Место в иерархии потребностей

Физиологические (голод, жажда) Безопасность,(защищенность)Принадлежность к социальной группе. Потребность в уважении, признании. Потребность в самовыражении

Первичные (низшие)Социальные (высшие).

2. Что влияет на потребность? Национальность

ИсторияГеография

Климат природы

ПолВозраст

Социальное положение3. Историческое место потребностей

Остаточные (прошлые)Настоящие

Перспективные (будущие)

4. Уровень удовлетворения потребностей

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Не удовлетворенные5. Степень сопряженности потребности. Слабо сопряженные

СопряженныеСильно сопряженные

ГеографическийСоциальный6. Масштаб (массовость) распространение. Всеобщий

РегиональныйВ пределах страны

ВсеобщийВнутри национальной общности

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения, т. е. временные параметры потребления. Единично удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые8. Природа возникновения. Основные

Вторичные (Прямо индуцированные) Косвенные (индуцированные)

9.Применяемость потребности, т. е. широта проникновения в различные сферы жизни. В одной области

В нескольких областях

Во всех областях10. Комплексность удовлетворения

Удовлетворяются одним товаром

Удовлетворяются взаимно дополняющими товарами

Удовлетворяются взаимно заменяющими товарами11. Отношения общества.Отрицательное

НейтральноеПоложительное12. Степень эластичности потребности. Слабо эластичные

ЭластичныеВысоко эластичные13. Способ удовлетворения потребности. Индивидуальный

ГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения в общественное сознание. Не осознанные

Единично осознанные

ЧастичноосознанныеОсознанные значительной частью потенциальной социальной группы

Осознаны всей потенциально социальнойгруппой15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей. Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Товары конкурируют с услугами

Конкурируют и товары и услуги. Приложение 6Продажи по категориям

Наименование показателя2012 г. 2013 г. Доля рынка,%Рост рынка

Относительная доля рынка

Доля в объеме продаж,%фирмыконкур.Шоколад и конфеты в индивидуальной упаковке312 31 031 364 440,224,21,001,6620,00%Мучные кондитерские изделия и печенье в индивидуальной упаковке252 822 282 279,631,226,21,121,1918,00%Конфеты и печенье на развес267 694 376 372,822,120,61,411,0724,00%Жевательные конфеты, драже, жевательные резинки148 719 125 457,642,218,20,842,328,00%Снеки (сухарики, орешки, соленая рыба)

178 463 188 186,428,126,21,051,0712,00%Детский ассортимент (изделия с игрушкой, отдельные игрушки)

118 975 125 457,610,218,11,050,568,00%Обеды быстрого приготовления89 23 162 728,815,320,20,700,764,00%Сушеные фрукты на развес, семечки29 74 429 796,182,615,41,000,171,90%Корма для животных44 61 632 932,622,540,10,740,062,10%Прочее (зажигалки, препарат «антиполицай» и пр.)44 61 631 364,43,36,60,700,502,00%Приложение 7Анализ товарной единицы

Уровень товара

ПояснениеПродукция Вывод1. Товар по замыслу

Основная выгода

Утоление голода

На данном уровне продукт не имеет недостатков2. Товар в реальном исполнении

Свойства, торговая марка, качество, оформление

Удобная и разнообразная индивидуальная упаковка, применение инноваций (можно открывать и закрывать, разные оригинальные формы, наличие дополнительных элементов, игрушек), яркое оформление, наличие бренда, высокое качество продукции

Товар в реальном исполнении обеспечивает привлекательность для покупателя, выделяет товар среди прочих, вызывает побуждение купить товар и позволяет вести конкурентную борьбу3. Товар с подкреплением

Гарантии, сервис, установка, монтаж

Имеется бесплатная доставка до клиента, проводится мерчендайзинг, наличие розыгрышей, бонусов, игр, конкурсов со стороны производителя

У компании имеются преимущества в послепродажном обслуживании, которые не заканчиваются на моменте покупки

Приложение 8Анализ факторов внешней среды

ФакторНаправленность влияния

Весовой коэффициент

Вероятность влияния Итого

Э1Э2Э3Э4…Э50Итого, средняя вероятность

Средневзвешенный коэффициент

Уход части иностранных компаний с российского рынка

Отрицательное0,1 889 109…109,21,656Снижение платежеспособности клиентов

Отрицательное0,127 678…87,20,864Потеря части потребителей из-за уровня цен

Отрицательное0,18 878…108,20,82Государственное ограничение деятельности компаний с иностранными стейкхолдерами

Отрицательное0,16 678…870,7Изменения в образе жизни и приоритетов населения ввиду кризиса

Отрицательное0,95 456…85,60,504Рост потребления кондитерских изделий

Положительное0,14 454…74,80,48Повышение конкурентоспособности российских производителей

Положительное0,85 455…54,80,384Рост потребления снековой продукции

Положительное0,47 887…67,20,288Рост рождаемости, целевого сегмента

Положительное0,47 876…87,20,288Доверие потребителей к качественным продуктам и известным брендам

Положительное0,46 676 560,24Рост цен на сырье и ресурсы

Отрицательное0,35 486…760,18Социально-положительное отношение к кондитерским изделиям

Положительное0,45 455 3,80,152Рост потребления драже, жевательных резинов и пр. Положительное0,34 343…33,40,102Рост конкуренции

Отрицательное0,13 223…32,60,026