Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства

1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций

1.2 Понятие и виды PR как коммуникации

1.3 Особые виды PR

2. Специфика формирования имиджа России в Украине

2.1 Алгоритм формирования международного имиджа страны

2.2 Технология мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства

2.3 Специфика проектирования имиджа в жёсткой информационной среде

2.4 Трансформация имиджа России в СМИ Украины

3. Перспективы использования технологии мягкого влияния для формирования и продвижения имиджа России в Украине

3.1 Использование позитивных стереотипов о России

3.2 Формирование имиджа России в Украине Заключение Список источников и литературы

Приложение 1

Развал СССР и реформирование Российской Федерации, проводившееся под лозунгом демократических перемен, привели к утрате международного авторитета страны и большинства, положительных имиджевых характеристик бывшего СССР, к утрате имиджа сверхдержавы, который формировался в мировом общественном мнении на протяжении всей многовековой истории нашего государства. Все это говорит об актуальности выбранной темы.

Политика руководства СССР, а затем и новой демократической России в определенной степени способствовала изменению геополитического баланса Запада и Востока, переделу границ в Европе и Азии, стремительному самоопределению бывших республик Советского Союза. Их тяготение к более сильным западным демократиям под эгидой США обозначило крушение биполярного мира, становление униполярной международной системы. Это, в свою очередь, повлекло за собой ломку всей системы экономических и культурных связей некогда братских народов, рост национального шовинизма и открытые проявления антироссийских настроений.

На фоне таких серьезных изменений геополитической ситуации в мире нестабильность социально-политической обстановки внутри России, значительный упадок народного хозяйства, науки, культуры, ослабление государства, его армии, резкое социальное расслоение, отсутствие социальных гарантий) внушает международной общественности чувство обоснованной тревоги. Такое отношение к России особенно беспокоит в свете глобальных экономических проблем современности, решить которые невозможно без взаимного доверия, взаимопонимания и взаимоуважения в отношениях между культурами, нациями, обществами с различными укладами жизни.

Эффективным средством решения этой проблемы могут стать бурно развивающиеся и постоянно совершенствующиеся современные средства коммуникации: пресса, телевидение, Интернет и т. п., которые создают небывалые возможности для интенсивного информационного обмена, расширяют перспективы взаимного сотрудничества различных культур. Но, говоря объективно, следует констатировать, что о России в последние годы говорится и пишется больше негативного, чем позитивного. В отношении современной России преобладает неопределенность и настороженность, вызванные во многом незнанием и непониманием сути происходящего в нашей стране. В основном информация в зарубежных средствах массовой информации о процессах, происходящих в России, подается с точки зрения «горячих новостей» (главные критерии: сенсационность, персональная привязка и негативность). В итоге — мрачные тона, оказывающие влияние не только на массовое сознание зарубежных стран, но и на деятельность политических институтов.

Отсюда вытекает актуальность обращения к проблеме политологического анализа международного имиджа современной России. Она определяется назревшей потребностью:

— осмысления причин изменения восприятия российской и международной общественностью имиджа России в сторону ухудшения;

— теоретического обоснования необходимости целенаправленного позитивного влияния на процесс формирования международного имиджа государства;

— разработки путей и механизмов формирования позитивного международного имиджа России;

— осуществления теоретически обоснованных практических мер с целью формирования позитивного международного имиджа современной России как необходимого условия интеграции нашей страны в мировое сообщество в качестве его полноправного члена.

В частности, рассматривая отношения России и Украины, можно сказать, что они всегда были приоритетными как для населения обеих стран, так и для их экономики. Связанные тесными родственными отношениями, газотранспортной системой, сложными кооперационными связыми предприятий, мы по сути представляем один организм.

В период президентства Ющенко и проводимой им и его командой политикой эти отношения приобрели явно негативный характер. Причем, если в украинских средствах массовой информации преобладал негативный оттенок статей и выступлений, то социологические опросы, проводимые независимыми агентствами («Левада-Центр») показывали гораздо больший позитив в отношениях населений государств. Это может констатировать некую ангажированность СМИ и проводимой ими политики. И надо сказать, что российские СМИ в лице отдельных политиков, старались ответить «достойно» — выступали с позиции «старшего брата».

В свете прошедших выборов на Украине и произведенной «перезагрузке» взаимоотношений, декларируемой новым руководством страны, тема работы приобретает значительную актуальность. Не растерять того хрупкого потенциала, накопленного политиками двух государств, а преумножить его посредством культуры, информации, позитивного имиджа, дипломатии, неправительственных связей — всего того, что получило название «мягкой силы», все еще недооцененного в России инструмента геополитики.

Во многих отечественных исследованиях применимость понятия «мягкой мощи», или «мягкой силы», к международным отношениям часто ставится под вопрос. Одни авторы не склонны принимать всерьез влияние социально-культурных, психологических и идеологических факторов на политику. Другим претит заимствование очередного англицизма. Третьи рассуждают о старых явлениях, оперируя новыми терминами и строя на их основе свои концепции.

Теоретико-методологическую базу данной работы составляют работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблеме конструирования имиджа государства. К серьёзному исследованию этих проблем российские учёные обратились лишь в последние годы (Галумов Э.А., Кашлев Ю. Б., Хачатуров К. А. Боголюбова Н.М.).

На западе исследования в этой области активно проводились ещё в начале 1990;х гг. (Blаck S., 1995;Kunczik M., 1996; Wouters J., 1991). Анализ условий формирования государственного имиджа за рубежом представлен в трудах и отечественных авторов: Э. А. Галумова, Г. Г. Почепцова, И. Я. Рожкова Галумов Э. А. Имидж против имиджа.- М., 2005;Почепцов Г. Г. Имиджеология, — М., 2001; Рожков И. Я. Бренды и имиджы.- М., 2006, работы которых исследуют теоретические вопросы формирования и трансформации имиджа государства.

В трудах В. Н. Дахина, И. Н. Панарина, П. А. Цыганкова, Г. Киссинджера, С. А. Проскурина Дахин В. Н., Проскурин С. А. Политические проблемы глобализации. — М., 2003; Киссинджер Г. Дипломатия. — М., 1997; Панарин И. Н. Информационная война и геополитика. — М., 2006; Международные отношения и внешнеполитическая деятельность России/ Под общ. Ред. С. А. Проскурина. — М., 2003 изучается воздействие информационно-коммуникативных процессов на международные отношения, влияющие на формирование государственного имиджа.

Коммуникативные механизмы информационной деятельности государства представлены в исследованиях В. С. Комаровского, Ю. А. Нисневич, А. И. Соловьёва, Л. Н. Тимофеевой, Т. П. Сухомлиновой Комаровский В. С. Государственная служба и СМИ. — Воронеж, 2003; Нисневич Ю. А. Информация и власть. — М., 2003; Соловьёв А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии.- М., 2001; Тимофеева Л. Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникации. — М., 2004.

Анализ деятельности средств массовой информации в интересах государства и общества с целью формирования позитивного восприятия страны за рубежом частично представлены в трудах Я. Н. Засурского, Е. П. Прохорова, С. Г. Корконосенко, Т. В. Науменко, Т. Г. Добросклонской Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов. — М., 2003; Засурский Я. Н. Система СМИ России. — М., 2001; Прохоров Е. П. Журналистика и демократия. — М., 2001; Науменко Т. В. функции журанлистики и функции СМИ. — М., 2000.

Работы указанных авторов способствовали осмыслению процессов государственного имиджмейкинга в современной России. Однако в контексте использования технологии мягкого влияния для проектирования имиджа страны на постсоветском пространстве и, в частности, на Украине явно недостаточно.

Актуальность темы

и ее недостаточная изученность продиктовали выбор цели и задач исследования.

Объектом исследования данной работы является имидж России на Украине как динамичный феномен общественного сознания, оказывающий существенное влияние на межгосударственные отношения.

Предметом является процесс формирования имиджа России на Украине, методы и формы его конструирования посредством СМИ.

Основная цель работы заключается в выявлении технологий мягкого влияния, используемых государствами для реализации своих геополитических целей.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи исследований:

— рассмотреть теоретико-методологические основы исследования имиджа государства;

— проанализировать международный опыт по формированию имиджа государства;

— проанализировать технологии мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства;

— проанализировать специфику проектирования имиджа в жесткой информационной среде;

— проанализировать имидж России, формируемый средствами массовой информации Украины;

— рассмотреть пути формирования имиджа России на постсоветском пространстве на примере Украины.

1. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация межгосударственный имидж Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Коммуникация — это процесс обмена информацией, контактная линия связи. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования — декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рисунке 1.

Рис. 1 Коммуникационная модель

Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение (целевая аудитория).

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента — 4P:

1) решения о продукте (Product);

2) решения о цене (Price);

3) решения о каналах распределения (Place);

4) решения о продвижении (Promotion).

Последний элемент комплекса маркетинга — продвижение — имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

На рисунке 2 представлена роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане предприятия :

Рис. 2 Роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане Представленная схема наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетингмикс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по структуре. Так, Филипп Котлер и Е. Н. Голубкова в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и PR.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации представлены в работе Дубровина И. А. По его мнению, существуют следующие формы маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; брендинг;PR; выставки; реклама на месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.

В таблице 1 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру :

Таблица 1 Основные виды маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру

В Федеральном законе от 18 июля 2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ устанавливает следующие требования к рекламе:

— реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;

— реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

— реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курении имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

— неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

— при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы (рисунок 3) :

Рис. 3 Основные функции рекламы а) информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

б) увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

в) социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.

г) стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

д) имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ем отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

К основным преимуществам рекламы относят :

1) поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы;

2) реклама может быть затратно — эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки;

3) реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

К основным недостаткам рекламы относят :

— затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям;

— отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;

— недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) — это система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Главная цель PR — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR — лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

PR — деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рисунке 4.

Рис. 4. Комплексные задачи PRдеятельности в коммерческой структуре Существует два в настоящее время широко употребляемых термина — паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже они имеют отличия.

Паблик релейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Паблисити — это:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Для достижения маркетинговых целей фирмы — рост продаж и максимизация прибыли — используются пропагандистские мероприятия, нацеленные на создание имиджа фирмы, при котором она (фирма) производит и продает товар или услугу в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли.

Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации представлены на рисунке 5 :

Рис. 5 Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернетпредставительства, фильмы, диски и другие средства.

К основным преимуществам PR относятся:

1) доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2) информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

3) низкая цена средств PR.

Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Основным недостатком PR является — невозможность контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный строк[20].

Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами :

— коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару);

— побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя);

— пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку).

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей, которые изображены на рисунке 6.

Рис. 6. Основные средства стимулирования потребителей Основные средства стимулирования сбыта для потребителей представлены в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика основных средств стимулирования для потребителей

К преимуществам стимулирования продаж относят :

1) стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании;

2) стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;

3) обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой;

К недостаткам стимулирования продаж можно отнести :

— краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки);

— быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей;

— простота копирования метода конкурентами;

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Однако, инструменты программы стимулирования сбыта должны быть тщательно подобраны согласно целям самой программы.

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.

К каналам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

К преимуществам прямого маркетинга относят :

а) удобство пользования для потребителей;

б) экономия времени для потребителей;

в) возможность приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки для продавцов;

г) возможность формирования длительных взаимоотношений с покупателями;

д) возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями;

е) возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.

Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга — это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциальным клиентам аудиои видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.

Основные преимущества прямой почтовой рассылки представлены на рисунке 7.

Рис. 7. Основные преимущества прямой почтовой рассылки Компания-поставщик имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные варианты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год.

Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете — примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в онлайновом режиме.

Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставлением «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупателям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Телемаркетинг — это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Телефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).

Эффективность телемаркетинга зависит от профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Принимая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является вторжением в частную жизнь, и высокую стоимость контакта, огромное значение имеет точность данных в списке потенциальных клиентов.

Некоторые компании для продажи товаров или распространения информации используют специальные стойки, которые получили название киосков. К киоскам относятся отдельно стоящие стойки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые часто можно видеть в переходах торговых центров. Кроме того, киосками называют «автоматы для размещения заказов», обычно устанавливаемые в крупных магазинах, аэропортах и других местах ведения торговли.

В последние годы активно развиваются методы использования такого канала прямого маркетинга, как телевидение.

Телемагазины — специальные телеканалы, работа которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работающих телемагазинов сетей Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.

К недостаткам прямого маркетинга можно отнести следующее:

1) высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим;

2) ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей;

3) разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

Таким образом, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому, паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и стимулирование продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций, который в свою очередь будет эффективен для компании, чем по отдельности.

1.2 Понятие и виды PR как коммуникации

Являясь достаточно молодой по академическим меркам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей знаний. Очень важно находить принципиальные отличия PR от таких областей, как журналистика, пропаганда, реклама и маркетинг, т. е. обозначить границы дисциплины.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. PR начинает говорить событиями, а не словами. В отличие от журналистики, описывающей свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдо-событие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

* пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

* пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

* наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

* Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

* Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

* Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

* В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е. А. Блажнова, «…PR — это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

* Если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

* Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

* PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

* Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

Соотношения между PR и маркетингом.

Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действует заодно с имиджевой рекламой и создает положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией.

Таким образом, PRакции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ Паблик рилейшнз (PR) в переводе на современный русский язык означает «связи с общественностью». Классическое определение этого понятия было дано американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «РR — это использование информации для влияния на общественное мнение».

PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

1. Связи с общественностью — это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации)).

2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной аудитории).

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудитории;

б) для объекта PR-воздействия — получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Современная система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта (стимулирование продаж), прямой маркетинг (директмаркетинг, или DM), а также информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS).

Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улучшение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть общества, которая в данный момент безразлична к продвигаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно.

Обычно общественность целенаправленно информируется через СМИ. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также посредством новейших средств коммуникации (таких, в частности, как Интернет).

В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей. Это, в свою очередь, существенно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей).

На практике одновременное применение всех перечисленных инструментов ИМК встречается сравнительно редко. В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директмаркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соответственно в меньшей степени оказываются задействованы возможности связей с общественности: создается впечатление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная мало изученность связей с общественностью (по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директмаркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением (аудиторией), требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с другой — привлечения к PR-процессу партнеров-посредников.

Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат.

1.3 Особые виды PR

В качестве инициатора (субъекта) PR процесса могут выступать:

1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции — товаров и услуг — вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнесPR.

2. Органы государственной власти (органы государственного управления — общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR (от англ. «state» — государство)

3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический PR.

4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

Некоторые авторы особо выделяют событийный (ситуационный) PR — особый вид связей с общественностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической, неординарной) ситуации, так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью являются так называемые кризисные и посткризисные PR.

Далее будут подробнее рассмотрены различные специфические виды PR-деятельности.

1. Государственный PR

Специфика работы PR-специалистов в государственных организациях состоит в том, что в поле их профессиональной деятельности попадают не 1−2 целевые аудитории от общества, а все группы общества. Это требует от специалистов наличия очень высокой квалификации, разносторонности и предполагает особую постановку профессиональных целей. В свете задач, стоящих перед государственными службами по связям с общественностью, можно выделить несколько основных направлений их деятельности Василенко И., Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт, 2006.:

а) изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

б) выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

в) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

г) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

д) улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

е) реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

ж) повышение эффективности работы государственных служб;

з) создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Если проанализировать выявленные направления пиар-деятельности государственных органов, можно прийти к весьма определенному выводу — в основе успешной работы PR-менов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. И это осуществляется в значительной степени благодаря девяти правилам эффективного общения, сформулированным Сэмом Блэком Блэк Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?, М.: Новости, 1990, с.18−19. и широко применяемым специалистами Public Relations в своей практике:

1. всегда настаивайте на правдивой и полной информации;

2. добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех;

3. не преувеличивайте искусственно ценность информации;

4. помните, что половина вашей аудитории — женщины;

5. делайте процесс общения увлекательным,

6. не допуская скуки, следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной;

7. не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;

8. помните, что общение должно быть непрерывным;

9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

А чтобы организовать, собственно, саму текущую работу, службы по связям с общественностью органов власти обычно проходят четыре основных этапа: