Таким образом, представленный выше анализ художественной ценности рекламного ролика NescafeClassic по семи критериям позволил сделал следующие выводы:
Художественную ценность анализируемого рекламного продукта нельзя оценить высоко. Из семи предложенных критериев справедливыми для этого ролика являются только два. В ролике присутствует эмоциональная составляющая, прослеживается связь эмоции с рекламируемым товаром. Из ролика видно, что рекламист предлагает не просто товар, а удовлетворение потребностей (как физиологических — потребность чувствовать бодрость, легко просыпаться утром, так и социальных — потребность в теплоте общения). Также рекламный продукт отличается качественным способом передачи информации, метафоричностью. По остальным критериям художественная ценность рекламного ролика NescafeClassic минимальна.
2.2. Анализ рекламного ролика «Тинькофф Кредитные Системы"В данном параграфе представлен комментарий к рекламному ролику «Тинькофф Кредитные Системы» с Ксенией Собчак [20] с точки зрения оценки его художественной ценности. Рекламируемая услуга — весь спектр банковских услуг для физических лиц. Данные услуги должны удовлетворять: — потребность в безопасности (деньги хранятся в банке, вероятность того, что они будут украдены или потеряны, минимальна);
— потребность в стабильности (клиент может взять кредит в банке, клиент никогда не останется без гроша в кармане);
— потребность избежать инфляции (на вклады физических лиц банк начисляет годовые проценты, которые чаще позиционируются как пассивный заработок клиента).
1. Запоминаемость рекламного ролика. Рекламный ролик отлично запоминается. Во-первых, зрителю представлен интригующий сюжет. Люди в черных масках проникли в квартиру Ксении Собчак и ищут у нее деньги. Грабители находят конверт, телезвезда уверяет их, что деньги в конверте. В конверте лежат две карточки банка «Тинькофф Кредитные Системы». Во-вторых, к рекламным роликам с участием звезд наблюдается повышенное внимание зрителей. Такие рекламные продукты легче запоминаются, а известная персона выступает в глазах зрителя гарантом качества товара/ услуги.
2. Связь товара/ услуги в сознании потребителей с эмоцией, заложенной в рекламном продукте, очевидность эмоции для реципиента. Когда грабители достают из конверта банковские карточки, мы видим улыбку на лице Ксении Собчак. Карточки в руках грабителей, но деньги всё равно в безопасности. Соответственно, банк «Тинькофф Кредитные Системы» позиционируется как надежный. Связь услуг с качеством очевидна. Однако, если через некоторое время попросить людей, видевших данный рекламный ролик, назвать банк, который у них ассоциируется с прилагательным «надежный», то подавляющее большинство назовет Сбербанк. Во-первых, стереотип о надежности Сбербанка закреплялся в массовом сознании годами. «Заменить» в массовом сознании уже имеющийся бренд значительно сложнее, чем заполнить пустую нишу. История банка «Тинькофф Кредитные Системы» пока невелика, поэтому россияне еще не успели убедиться на практике в том, что банк стабильный, надежный и заслуживает доверия.
Во-вторых, существуют официальные рейтинги надежности банков. Надежность банка — величина, которую можно оценить количественно. Согласно официальным источникам, самым надежным в России является Сбербанк.
3. Язык рекламы, метафоричность, красота подачи информации. По данному критерию анализируемый рекламный ролик обладает высокой художественной ценностью. Успешная работа операторов и отличная актерская игра делают ролик «мини-фильмом», в котором присутствуют и образы, и сюжет.
4. Наличие аллюзий и отсылок к чему-либо известному для реципиента, использование пласта культуры при создании рекламного продукта. Рекламный ролик начинается сценой ограбления. На грабителях черные маски, сцена похожа на ограбление банка в американских кинофильмах. Во-первых, сам образ грабителя в черной маске является для массовой культуры, для популярного кинематографа стереотипным. Во-вторых, в фильмах в таком образе бандиты обычно грабят не квартиры, а банк. Таким образом, связь с банком умело заложена в ролике с первой секунды.
5. Глубина переживаний, вызванная рекламным продуктом, степень побуждения к рефлексии. Названный критерий находит полное отражение и раскрытие в анализируемом ролике. Рекламный продукт вызывает у зрителя эмоции, заставляет переживать за всем известную телеведущую (особенно в кульминационный момент, когда конверт оказывается в руках у грабителей).
6. Развлекательная составляющая рекламного продукта, способствующая формированию отношения реципиента к товару/ услуге как к чему-то положительному, «своему». Развлекательная составляющая присутствует, что, несомненно, способствует повышению лояльности клиентов к банку.
7. Самобытность рекламного продукта, его оригинальность, «непохожесть» контента на рекламные продукты конкурентов, креативность. Как уже было отмечено ранее, именно нестандартность сюжета делает рекламный ролик запоминающимся. Таким образом, рекламный ролик «Тинькофф Кредитные Системы» обладает четко выраженной художественной ценностью. Он является коротким фильмом с понятными массовому зрителю образами, легко запоминается и узнаваем впоследствии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе написания настоящей курсовой работы была достигнута ее цель, обозначенная во введении, а именно — произведен комплексный анализ критериев оценки художественной ценности рекламного продукта. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
сформулировано авторское понятие художественной ценности рекламного продукта;
— обозначены способы оценки художественной ценности рекламного продукта, представлены комментарии к каждому из них;
— проведен анализ художественной ценности отдельно взятых рекламных продуктов. Художественная ценность рекламного продукта — это эмоциональное, чувственно-психологическое содержание рекламного продукта, как система рекламных образов, запоминающихся реципиентами в связи с рекламируемыми товарами/ услугами, и оказывающих воздействие нареципиента, побуждая его к определенным действиям/ модели поведения. Побуждающая сила рекламного продукта, степень мотивации реципиента в рамках настоящей работы не рассматривается в качестве критерия оценки художественной ценности рекламного продукта следующей причине. Побуждение потенциального покупателя к действию (т.е. к покупке) либо побуждение реципиента к конкретной модели поведения (например, при социальной рекламе) — это не составляющая художественной ценности, а результат, которого рекламист желает добиться выпуском своего рекламного продукта. Если бы побуждающая сила рекламного продукта была выделена в качестве критерия оценки его художественной ценности, то остальные критерии сразу потеряли бы смысл. Побуждение реципиента к действию — это цель любого рекламного продукта, любой рекламной кампании. Анализ рекламного ролика NescafeClassicна предмет его художественной ценности позволил сделать следующие выводы:
используемые в рекламном ролике образы не являются оригинальными (в рекламных продуктах конкурентов наблюдаются схожие образы и сюжеты, схожее позиционирование);
— рекламный продукт не вызывает у реципиента глубоких переживаний и сильных эмоций, поскольку утро изображено в рекламном ролике по-домашнему;
— развлекательная составляющая рекламного продукта выражена слабо, но ощущение «родного», «своего» создано отлично, т.к. герои облачены в домашнюю одежду, через экран реципиент чувствует теплоту;
— рекламный ролик отвечает требованию художественной эстетичности, красоты подачи информации, критерию образности и метафоричности. Другой рассмотренный в практической части работы рекламный продукт — рекламный ролик «Тинькофф Кредитные Системы» — обладает четко выраженной художественной ценностью. Он является коротким фильмом с понятными массовому зрителю образами, легко запоминается и узнаваем впоследствии.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Акиньшина К. Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-эстетический анализ // Ползуновский вестник № 3, 2011. С.
19 — 27. Анашкина Н. А. Рекламный образ как синтез искусства и технологий. Омск, 2012. 12 с. Анашкина Н. А. Рекламный образ. -
Москва, 2010. — 45 с. Войченко А. А. Культурно-исторические аллюзии в рекламе: эстетический аспект. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Москва, 2012.
22 с. Долгих Н. О. Национально-культурная специфика рекламных текстов (по материалам русской и немецкой прессы). Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2010, выпуск № 4.Ефремова Е. Н. Художественность современного рекламного образа. Тамбов, 2014. 69 с. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности.
— Москва, 2009. — 146 с. Капран В. И. — Психология и разработка рекламной продукции. — Москва, 2008. -
138 с. Кармалова Е. Ю. «Неомифологическая» природа современной рекламной коммуникации. Москва, 2012. 11 с. Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский образ моды. М., 2004.
С.
52.Краско Т. И. Психология рекламы. — М: Студцентр, 2002. — 433 с. Круглов В. Г. Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук.
Санкт-Петербург, 2010. 23 с. Круть О. Б. Становление и формирование рекламы в регионе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Тюмень, 2006.
24 с. Медведева Е. В. — Рекламная коммуникация. — М: ЛКИ, 2008. — 186 с. Ольховников А. В. Влияние рекламной коммуникации на потребителей: концептуальный анализ и опыт эмпирического исследования. Москва: 2011. — 234 с. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе.
М.: Юнити-дата, 2010. 134 с. Романов А. А. Теория и психология рекламной деятельности. Москва: 2010. — 279 с. Сердобинцева Е. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие. L
itres, 2013. 2877 с. Рекламный ролик NescafeClassic ;
http://www.youtube.com/watch?v=HVonNIVh-hwРекламный ролик услуг банка «Тинькофф Кредитные Системы» ;
http://www.youtube.com/watch?v=Fg47kXa2h8w
