), обладающих так называемым сильным аттрактивным воздействием, повышают привлекательность товара или услуги для потребителей. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям такие приемы привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление получило называние эффекта или механизма «ореола».
На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и при его неправильном использовании — ухудшать эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы (15, с. 125).
Примером использования данного механизма служит размещение в местах продаж так называемых «ап-стопперов», то есть объектов, инсталляций, установок, моделей и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, мигающая лампочка и др.
Использование юмористического или эротического образа в рекламе также может вызвать эффект «ореола». Однако использование данных образов требует от рекламистов осторожного подхода, чтобы избежать негативной реакции у потенциальных потребителей товаров и услуг.
В рекламной индустрии наиболее распространено использование таких «ореолов», как детские образы, исторические памятники и даты, ландшафты и т. д.
При использовании данного механизма психологического воздействия зачастую используются и так называемые «образы — паразиты», отвлекающие потенциального потребителя о рекламируемого продукта, однако достаточно сильно влияющие на его потребности и мотивы — это образы известных людей, юмористические или эротические образы и т. д. (15, с. 126).
При использовании образа известных людей включается желание подражать, быть похожим, идентифицироваться и этим образом и т. д.
Идентификация Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и в рамках психоанализа понимается как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом и тесным образом связана с эдиповым комплексом.
В психологии рекламы индефикацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим (15, с. 127).
Данный механизм широко используют в рекламе пищевых товаров. Не ощущая вкуса или запаха рекламируемого продукта, потенциальный потребитель с экрана телевизора видит выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции.
Механизмы престижа и идентификации тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.
Технология «25-го кадра»
Исследование феномена «25-го кадра» начинается с середины 20 века, когда П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше (15, с. 127).
С помощью тахостоскопа психологи начали изучать так называемый эффект «дежавю», суть которого состоит в следующем.
Обычный человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.
Использование данного механизма в рекламной деятельности предложил Д. М. Вайкери, называя его «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Д.М. Вайкери, провел ряд экспериментов, которые заключались в демонстрации зрителям во время просмотра в кинотеатре фильма специальных вставок сообщений «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», которые зритель, таким образом, воспринимал бессознательно. По утверждению автора, объем продаж поп-корна и кока-колы значительно возрос. Однако позднее, в результате повторных опытов, данные Д. М. Вайкери не подтвердились (15, с. 128).
исследователи данного феномена склоняются к мнению, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, совершить покупку объективно ненужного потребителю товара), однако информация, многократно предъявляемая при использовании механизма «25-кадра», может запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно.
Данная информация в последствии может восприниматься покупателем в качестве некоей подсказки. Но вряд ли она способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.
Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора) (15, с. 129).
Таким образом, многие ученые критически относятся к механизму «25-кадра». Однако точного ответа на данный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать такие однозначные и категоричные обобщения.
11. Рекламные шоу Данный метод — это целый комплекс психологических приемов и методик, которые выстраиваются по переделенному сценарию, тщательно продуманному. Чаще всего этот метод используется в телевидении.
Исполнение разработанного сценария требует более длительного времени, поэтому «рекламное сообщение» воспринимается зрителями на протяжении всего выхода передачи, репортажа, сюжета и т. д. В среднем продолжительность такого сюжета занимает 5 — 30 минут. В сценарий входит и оформление зрительской аудитории (15, с. 133). В качестве при мера такого рекламного сюжета можно привести так называемые «ток — шоу», презентации товаров и т. д.
По сценарию, подобная презентация обязательно должна включать в себя наличие:
ведущего (модератора),
его партнера или оппонента (в зависимости от задумки сценариста);
эмоционально реагирующую аудиторию;
выступающих, выражающих свое «личное» мнение;
«независимых» наблюдателей;
«независимых» экспертов;
«случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.
Студия, где происходит действие, заранее оборудуется сценой, на которой и происходит все действие. Презентация заключается во всесторонней и разнообразной демонстрации всех достоинств продукта или услуги. Для этого применяют метод сравнения, экспертное мнение, возможность заказа товара «здесь и сейчас», наличие бонусов и скидок, бесплатную доставку и т. д.
При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар.
Быстрый теми речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. (15, с. 134).
К рекламным шоу прибегают фирмы, торгующие так называемыми тайм-шерами (продажа «навечно» времени пребывания на отдыхе в различных отелях мира), агентства сетевого маркетинга и др.
Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отметить, что мнения специалистов здесь не однозначны.
Одни исследователи считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением.
Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека.
Однако, по-видимому, «одноразовый бизнес» еще весьма эффективен, поэтому различные суггестивные методы рекламного воздействия пользуются спросом и находят применение.
Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике и дальнейших исследований причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул — реакция».
Однако эффективность рекламы будет не такой высокой, если в процессе ее создания кроме профессионального и грамотного использования психологических механизмов воздействия не будут учитываться индивидуально и психологические особенности потенциальных потребителей.
В первую очередь к индивидуальным особенностям потенциальных потребителей относятся возраст и пол, к психологическим — особенности эмоциональной, мотивационной сферы личности и т. д.
Изучению гендерных различий в эмоциональной сфере посвящено много исследований отечественной и зарубежной психологии.
Исследователи эмпирически изучают такие вопросы, как кто, мужчины или женщины, более склонны к страху, печали и другим эмоциям, как положительным так и отрицательным; кто обладает большей эмоциональностью и различными ее проявлениями; у кого выше экспрессивность; кто обладает лучшей эмоциональной памятью и кто лучше распознает эмоции других людей и т. д.
Так, в частности, Е. Маккоби и К. Джеклин изучали половые различия в доминировании базовых эмоций у детей дошкольного и школьного возраста.
Отечественный исследователь М. С. Пономарева подчеркивает, что мальчиков более выражены переживания гнева и печали, нежели у девочек.
В.А. Чикер утверждает, что для женщин социальная среда оказывается более насыщенной эмоциональными событиями, имеющими стрессогенное значение, чем для мужчин, вследствие чего переживание тревоги и страха у женщин более выражено.
Однако положительные эмоции женщинами переживаются также более интенсивно, чем мужчинами.
Это подтверждается исследованиями, которые проводили Е. П. Ильин и В. Г. Пинигин. Изучение этого вопроса с помощью самооценок жизненных проявлений эмоций показало, что лица женского пола явно превосходят лиц мужского пола во всех возрастных группах по эмоциональной возбудимости и интенсивности, в меньшей степени — по длительности сохранения эмоций, еще в меньшей степени — по эмоциональной устойчивости.
Об интенсивности эмоциональных реакций в основном судят по величине вегетативных сдвигов, наблюдающихся у человека в той или иной эмоциогенной ситуации.
Исследования Н. Д. Скрябина, К. Д. Шафранской, И. М. Елисеева и др. фиксируют изменения частоты дыхания и сердцебиения, изменения артериального давления, изменения цвета кожных покровов и т. д.
Таким образом, при эмоциональном восприятии различных объектов социальной среды женщины, по сравнению с мужчинами, демонстрируют, во-первых большую степень интенсивности эмоциональных переживаний, во-вторых, испытывают данные эмоциональные переживания более длительно.
Другими словами, эмоциональное восприятие объектов окружающей действительности женщинами характеризуется большей интенсивностью эмоциональных переживаний, чем мужчинами.
В качестве таких объектов окружающей действительности выступает и реклама, воздействующая на потенциального потребителя.
Заключение
Итак, сегодня реклама прочно вошла в жизнь каждого человека. Реклама в современном мире выступает специфическим продуктом, который является важной движущей силой в процессе так называемой борьбы за потенциального покупателя.
Мы воспринимаем рекламные образы, отождествляем себя с теми, кто пользуется теми или иными продуктами или услугами, ориентируемся на ту информацию, которая кажется нам наиболее достоверной и привлекательной.
Именно с этой точки зрения изучение эффективности воздействия рекламы на потенциального потребителя является актуальной темой, важной как для психологической науки, так и для практики.
Чтобы замотивировать человека совершить нужную, с точки зрения рекламодателя, покупку, или вызвать необходимую эмоциональную или поведенческую реакцию индивида, необходимо осуществление определенной деятельности.
Результатом является выбор решения потенциального покупателя в пользу того или иного продукта, среди большого разнообразия похожих по качеству, функциям, цене поварам, присутствующих на рынке.
Таким образом, реклама сама представляет собой рынок, так как потребитель также делает свой выбор в пользу того или иного рекламного продукта, который ему больше понравился.
С этой целью проводится много исследований, чтобы выявить наиболее эффективные приемы и способы воздействия рекламы на повышение покупательской активности потенциального потребителя.
Используя те или иные приемы воздействия на потребителя, рекламодатель стремится вызвать у потенциального покупателя положительные эмоции, которые, подкрепляясь потребностями, формируют мотивацию покупки.
Список литературы
Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление. — СПб., 2012
Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2010
Белогородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе //Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. — № 6(50).- С. 43−54
Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. — М., 1982
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М., 2011
Викентьев И. Г. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Программы — консультанты. — СПб., 2012
Гермогенова Л. Ю, Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 2008
Дымший М. Н. Манипулирование покупателем. — М., 2009
Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб., 2010
Изард К. — психология эмоций. — СПб., 2010
Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. — СПб., 2010
Кудашкин М. Для создания креативных работ готовых рецептов не существует. //Реклама. — 2000. — № 5 — 6. — с. 8
Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе //Вопросы психологии. — 1996 а. — № 4
Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М., 2005
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — М., 2012
Майерс Д. Социальная психология. — СПб., 2012
Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. — М., 2011
Матанцев А. Н. Эффективность рекламы — М., 2012
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы /Науч. ред.М. В. Удальцова. — М, Новосибирск, 2010
Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. — М., 1996
Ольшанский Д. В. Психология масс. — СПб., 2011
Пашутин С. П. Провокационные приемы создания ажиотажа. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №
4 (60). — С. 55 — 65
Песоцкий Е. Реклама и психология потребителей. — Ростов-н/Д., 2004
Пряжников Н.С. S =/ $, или личность в эпоху продажности. — М., Воронеж, 2000
Психология влияния /Сост. А. В. Морозов. — СПб., 2010
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., 2011
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. — М., 2004
Статт Д. Психология потребителя. — СПб., 2003
Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека /Под общ. ред. А. Н, Лебедева. — М., 2009
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2008
ФЗ «О рекламе» от 06.2006 //СЗРФ. — Глава 1 «Общие положения». — Статья 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе»
Федотова Л.Н., Красавченко И. А. Реклама: зоны социальной опасности //Вестн. Моск. ун-та. — Сер.
10. Журналистика. — 2002. — № 3. — С. 34 — 42
Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. — М., 2009
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2001
Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 2008
Шувалов В. И. Психология рекламы. М., 2009
Эммануэль А. Иллюзорные методы: как правильно использовать психологию в маркетинге и рекламе //Маркетолог. — 2003. — № 5 — с. 40 — 43
Енджел Д.Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. Д, Поведение потребителей. — СПб., 2002
