Организация управления маркетингом в диверсифицированных компаниях

Цели элементов комплекса маркетинга для ФЦ «GrandFitnesHall»:

product — формирование сбалансированного ассортимента услуг фитнес-клуба (расширение ассортимента путем добавления новых ассортиментных позиций (реализация клиентоориентированного подхода;

price — формирование цены на основе себестоимости и конкурентных цен с ориентацией на средний ценовой сегмент и выше (дисконтная система и специальные программы для клиентов (

place — использование выгодного местоположения фитнес-клуба для привлечения клиентов; в перспективе — создание сети фитнес-клубов «GrandFitnesHall»;

promotion — комплексное продвижение фитнес-клуба на рынке (

people — подбор и обучение высококвалифицированного персонала (

physical evidence — физическое окружение клиентов (месторасположение клуба, внутренняя планировка, дизайн, зонирование помещения)(

process — совершенствование процесса обслуживания клиентов.

Можно говорить о том, что деятельность фитнес-клубов «GrandFitnesHall», согласно матрице Ансоффа, должна базироваться на совершенствовании деятельности путем повышения качества обслуживания и рекламной активности, а также квалификации персонала («старый товар — старый рынок»), а также на расширении покрытия рынка («старый товар — новый рынок»).

Реакция может быть следующей: потребители повысят посещаемость клубов сети за счет проведения рекламной кампании и расширения спектра предлагаемых услуг; крупные сетевые конкуренты, скорее всего, не пострадают от действий сети «GrandFitnesHall», несетевые конкуренты могут оказаться под угрозой переманивания клиентов.

Основные ресурсы, которые требуются для удержания сети на рынке, в первую очередь, необходим персонал с высоким уровнем квалификации, умеющий найти подход к клиентам, также требуются финансовые средства для развития сети для открытия новых фитнес-клубов сети. Также требуется регулярный сбор и обработка информации о текущем состоянии рынка, потребителей, конкурентов и др. (информационные ресурсы) для того, чтобы обеспечивать информационно принятие управленческих решений. Большое внимание следует уделить материальным ресурсам, а именно оснащению залов, т.к. часто именно на основе анализа предлагаемых тренажеров, душевых и т. п. принимают решение клиенты о посещении фитнес-клуба.

Основные преимущества сети фитнес-клубов «GrandFitnesHall», предлагаемые клиентами, представлены ниже:

высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов;

высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания);

удобное время работы;

удобное расположение клубов;

выгодные цены и наличие большого количество абонементов;

высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием.

Устойчивость указанных конкурентных преимуществ высока, однако, важно отметить, что она зависит от квалификации персонала и стратегической ориентации сети.

В качестве рекомендуемых средств получения информации можно выделить: анкетирование существующих и потенциальных клиентов фитнес-клубов «GrandFitnesHall»; изучение специализированных изданий, посвященных индустрии фитнеса; изучение конкурентов, в том числе, методом «таинственного покупателя»; обзоры Интернет-порталов; анализ внутренней информации (динамика продаж, рекламных бюджетов и др.) и др.

Прогнозирование спроса и планирование продаж может осуществляться на основе применения компьютерных технологий, а также с помощью построения трендов с учетом динамики внешней среды.

Предлагаемая стратегия развития ФЦ «GrandFitnesHall» предполагает постепенное развитие предприятия за счет совершенствования деятельности на первом этапе (до 2016 года) и за счет открытия новых клубов в 2015 году и далее. При этом успешные технологии в существующих клубах сети будут внедрены в новых фитнес-клубах «GrandFitnesHall». Стратегия совершенствования не требует значительных средств, однако, позволит повысить конкурентоспособность сети и тем самым «заработать» средства для открытия новых клубов.

Разработка политики продвижения Мероприятия по продвижению представлены в таблице 3.

1.

Таблица 3.1

Каналы продвижения сети «GrandFitnesHall»

Рекламное

средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Стоимость Сайт ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта 48 000 руб. в год Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов 54 000 руб. в год

Реклама на «Русском радио» 2 раза в год в марте и в октябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×9500 = 380 000 руб. Реклама на «Love-радио» 2 раза в год в феврале и в ноябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×10 400 = 416 000 руб. Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год в апреле и в сентябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×11 200 = 448 000 руб. «

Деловой" 4 раза в год по мере выхода приложения «Здоровье» (¼ полосы) читатели приложения каждое прочтение приложения 4×24 600 = 98 400 руб. «T imeOut» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4×31 560 = 126 240 руб. «Собака.Ру» 4 номера из 12 (¼ полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4×26 665 = 106 660 руб. Наружная реклама (щиты 1,8×2) 2 раза в год по 2 месяца (февраль-март и октябрь-ноябрь) по 3 щита поток пешеходов и автомобилистов мимо каждый проход или проезд мимо щита 2×2×3×38 000=456000 руб. Печатная реклама (листовки и буклеты) 2 раза в год посетители клуба, посетители и сотрудники бизнес-центра посещение клуба или получение вбизнес-центре по расчетам рекламного агентства «Остров»:

2х 56 700 = 113 400 руб. Выбор данных средств размещения рекламы обусловлен тем, что они наиболее популярны в Москве, а также предполагают широкий охват целевой аудитории (молодежь, менеджеры среднего звена, компании, женщины).

Итого, затраты на продвижение составляют: 2244 тыс. руб.

Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов Проведем оценку эффективности предложенных мероприятий с помочью расчета финансовых показателей (таблица 3.2).

В таблице представлен прирост затрат и выручки от реализации мероприятий помесячно.

Таблица 3.2

Расчет эффективности деятельности организации на 2015 год

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Итого Оснащение отдела маркетинга 75 75 Оснащение отдела развития 75 75 Заработная плата отдела маркетинга 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 948 Заработная плата отдела развития 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 816 Расходные материалы (оба отдела) 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 36 Проведение исследований отделом 30 30 60 Представительские расходы отдела развития 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 Реклама 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 2244

Выручка от услуг фитнеса 642 668 695 737 795 843 868 895 930 958 977 1008 10 017

Себестоимость фитнес-услуг 333 349 360 365 374 392 395 403 413 421 427 433 4664

Общая себестоимость 675 691 732 737 716 734 737 745 755 763 769 775 8828

Прибыль от фитнес-услуг -33 -23 -38 0 80 110 132 150 175 195 209 234 1190

Чистая прибыль -25 -18 -29 0 61 83 100 114 133 148 158 178 904 Чистый доход -175 -18 -29 0 61 83 100 114 133 148 158 178 754 Чистый доход нарастающим итогом -175 -193 -221 -221 -160 -77 23 137 270 418 577 754

Таким образом, чистый доход составит за 2015 год 754 тыс. руб.

При ставке дисконтирования 22% NPV (чистый дисконтированный доход) будет равен:

NPV = 904 (чистая прибыль за год)/1,22 — 150 = 590,98 тыс. руб. (IRR, при котором NPV равен 0, составляет 503%.

Прогноз динамики продаж помесячно представлен на Рисунок 3.

1.

Рисунок 3.

1. Динамика выручки сети «GrandFitnesHall» в 2015 году Как видно, предполагается рост выручки помесячно с учетом сохранения сезонности.

Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии ФЦ «GrandFitnesHall».

Система сбалансированных показателей представлена в таблице 3.

3.

Таблица 3.3

Система показателей ФЦ «GrandFitnesHall»

Показатели Единица измерения 2015 2016 2017

Финансы 1. Выручка тыс. руб. 24 374 28 761 38 827 2. Затраты тыс. руб.

19 012 22 376 29 858 3. Прибыль балансовая тыс. руб. 5362 6385 8969 4. Рентабельность деятельности % 28,21 28,53 30,04 5. Рентабельность продаж % 22,00 22,20 23,10 6. Рекламный бюджет тыс.

руб. 2247 2456 2680

Клиенты 1. Доля постоянных клиентов % 25 40 60 2. Уровень удовлетворенности клиентов % 85 90 95 Персонал 1. Лояльность персонала % 70 80 90 2. Текучесть персонала чел. 2−3 2−3 1−2 Заключение

Как показал анализ, на рынке сегодня представлено довольно много фитннес-клубов и центров, поэтому потребители имеют возможность выбора, поэтому клиентам нужно предлагать широкий спектр услуг фитнес-центра и ряд сопутствующих услуг:

Основные преимущества сети фитнес-клубов ФЦ «GrandFitnesHall», предлагаемые клиентами, представлены ниже: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием.

Для сети ФЦ «GrandFitnesHall» выбрана стратегия совершенствования деятельности («старый товар — старый рынок») и расширения сети («старый товар — новый рынок»).

Стратегические клиенты ФЦ «GrandFitnesHall» — это население с доходами средними и выше, заинтересованные в посещении фитнес-клуба с целью поддержания здоровья и содержания себя в форме, посещающие фитнес-клуб не реже одного раза в неделю.

Пакет ценностей для стратегических клиентов выглядит следующим образом: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; узнаваемость бренда ФЦ «GrandFitnesHall»; широкое покрытие рынка.

Из представленных составляющих пакета компания располагает на текущий момент всеми, кроме узнаваемости бренда и широкого покрытия рынка. Именно по данным направлениям следует вести работу в стратегической перспективе.

Для удержания преимущества по качеству необходимо разработать единые стандарты обслуживания, касающиеся работы администраторов, являющихся «лицом» фитнес-клуба.

Освоение нового территориального рынка — на сегодняшний день перспектива развития ФЦ «GrandFitnesHall». Планируется создание широкой сети фитнес-клубов европейского уровня с целью максимально качественного и быстрого удовлетворения существующего и потенциального спроса на фитнес-услуги за счет высокой конкурентоспособности, обеспеченной предложением современных технологий (оборудование, широкий набор услуг), демократичной ценовой политикой, ориентацией на целевой сегмент.

Анализ показал, что ФЦ «GrandFitnesHall» выбрало верное позиционирование на рынке — между несетевыми фитнес-центрами и сетевыми лидерами рынка. При этом развитие сети будет осуществляться, с одной стороны, под влиянием общего роста индустрии фитнеса в России, доходов населения и популярности здорового образа жизни, с другой стороны, под влиянием конкуренции и роста запросов потребителей. В целом, структура рынка может быть названа конкурентной, на рынке присутствуют ярко выраженные лидеры рынка, но при этом все равно основная доля рынка приходится на несетевые проекты или сети, состоящие из 2−3 клубов локального (городского характера).

В рамках проведенного исследования разработан маркетинговый среднесрочный план (2015;2016 годы) для ФЦ «GrandFitnesHall», направленный на повышение эффективности деятельности предприятия с целью укрепления его положения на рынке за счет привлечения новых клиентов, обучения персонала, повышения качества обслуживания и создания отдела маркетинга и отдела развития. Предложенные мероприятия станут залогом реализации долгосрочной стратегии ФЦ «GrandFitnesHall», направленной на создание сети клубов в 2015;2016 годы.

Список использованных источников

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2012.

Веснин В. Р. Стратегический менеджмент. — М: Инфра — М, 2012.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2013.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2011, с.

324.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2012.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 2012. — 768 с.

Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. — № 2. — 2012.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2012, с.502−503.

Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З. П., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. и др. — М: ИНФРА-М. 2012.

Панов С. А. Стратегическое управление: 17 — модульная программа для менеджеров. Модуль 4. — М. ИНФРА — М, 2014.

Портер М. Конкурентная стратегия. методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

Управление организацией: Учебник. / Под ред. А. Г.

Поршнёва. — М.: ИНФРА — М, 2012. С. 30

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 312 с.

Фатхутдинов Р. А. Стратегтческий маркетинг. — СПб.: Питер. 2012.

Бизнес-план фитнеса

http://md-bplan.ru/articles/html/article10403.html

Как фитнес-клубы привлекают клиентов ;

http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4541

Михальчук П. Self made тело Петр Михальчук // Эксперт. — № 14. — 2012.

Российский рынок фитнес-услуг ;

http://marketing.rbc.ru/rev_short/1 075 319.shtml

Рынок фитнес-услуг в РФ ежегодно растет на 40% ;

http://businesspress.ru/newspaper/article_mId₃₉_aId_404 551.html

Рынок фитнес-услуг насыщен лишь на треть ;

http://www.stockmap.ru/news/210 114 826/

http://marketing.rbc.ru/research/demo_31 571 733/2012/07/25/15 364 923 419.pdf

http://www.allbe.ru/2012/10/25/rynok_fitnesuslug.html

http://marketing.rbc.ru/research/demo_31 571 733/2012/07/25/15 364 923 419.pdf

http://symbol-marketing.ru/pub.php?id=116

Приложение 1

Рисунок 1.

2. Алгоритм формирования целей диверсификации предприятия

Приложение 2

Таблица 1.1 — Рекомендации по выбору стратегии диверсификации Критерии выбора Стратегия диверсификации Наблюдается снижение показателей экономической деятельности у нормально работающего предприятия: прибыли, объемов продаж, коэффициентов деловой активности, показателей финансовой устойчивости Финансовое оздоровление Компания имеет неудовлетворительную платежеспособность либо находится на грани банкротства.. Финансовое оздоровление с элементами реорганизации 1. Финансовое положение предприятия нестабильное или тяжелое 2. Кредиторы не идут на компромиссы, выставляют жесткие требования и угрожают обратиться за помощью к криминальным структурам. Антидолговая стратегия 1Финансовое положение предприятия стабильно Диверсификационный рост 1Финансовое положение предприятия стабильно Интегрированный рост 1Финансовое положение предприятия стабильно Концентрированный рост Финансовое положение предприятия стабильно Наращивание потенциала

Приложение 3

Таблица 1.2 — Зависимость между целями диверсификации, стратегиями и показателями эффективности достижения запланированных целей Цель диверсификации Стратегии Показатель эффективности выбранной стратегии Достижение стратегической устойчивости предприятия, максимизация стоимости бизнеса Концентрированного роста Интегрированного роста Наращивания потенциала Диверсификационного роста Стоимостной разрыв. Если при сравнении текущей стоимостью будущих денежных потоков при проведении диверсификации и текущей стоимости будущих денежных потоков без ее проведения стоимостной разрыв получен, рекомендуем данную стратегию и выбранные методы ее реализации к внедрению на данном предприятии. Если нет, рекомендуем отказаться от ее внедрения или пересмотреть выбранные методы для ее реализации Финансовая стабилизация Финансового оздоровления Реорганизационного финансового оздоровления Стоимостной разрыв, положительное значение чистого дисконтированного потока. Соответствие показателей финансовой устойчивости и платежеспособности нормативным значениям Защита интересов собственников Стратегии защиты Сохранение контроля у собственников предприятия

Маркова В. Д. Стратегический менеджмент: курс лекций. / С. А. Кузнецова, В. Д.

Маркова. — М.; Новосибирск: ИНФРА-М: Сиб. соглашение, 2013.

— с.87

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2014. — С. 268.

Управление организацией: Учебник. / Под ред. А. Г. Поршнёва. -

М.: ИНФРА — М, 2012. С. 30

Панов С. А. Стратегическое управление: 17 — модульная программа для менеджеров. Модуль 4. — М. ИНФРА — М, 2014. — С. 199.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2012. — С. 166.

Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З. П., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. и др. — М: ИНФРА-М. 2012. — С. 154.

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2014. — С. 17.

Портер М. Конкурентная стратегия. методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. -С. 184.

Михальчук П. Self made тело Петр Михальчук // Эксперт. — № 14. — 2011.

http://marketing.rbc.ru/research/demo_31 571 733/2012/07/25/15 364 923 419.pdf

Бизнес-план фитнеса

http://md-bplan.ru/articles/html/article10403.html

Стоимостной разрыв — это разница между текущей стоимостью будущих денежных потоков при проведении диверсификации и текущей стоимостью будущих денежных потоков без ее проведения.

Постановка целей диверсификации

Информационное обеспечение диверсификации

Программа диверсификации

Инвестиционный проект диверсификации

Инвестиционное обеспечение

Маркетинговые исследования

Финансовое обеспечение

Кадровое обеспечение

Диагностика предприятий

Ценовая политика

Генеральный директор

Финансовый директор

Коммерческий директор

Директор по эксплуатации

Директор по спорту

Служба персонала

Главный бухгалтер

бухгалтерия

Тренажерные залы

Юрист

Экономическая служба

секретарь

Отдел продаж и маркетинга

Сектор Корпоративных продаж

Сектор индивидуальных продаж

аэробика

Банный комплекс

солярий

бассейн

Игровые залы

Служба безопасности

Служба уборки помещений

Эксплуатационная служба

Отдел логистики

рецепция

касса

8 лет Срок работы 4 года на рынке

«GrandFitnesHall Gymа»

«ALEX FITNESS»

Power Plate

FlexGym"

0 30 60

Доля постоянных клиентов, %

Высокая Доля рынка Низкая

Высокий Темпы роста рынка Низкий

«Звезда»

«Дойная корова»

«Темная лошадки»

«Собака»

Обоснование необходимости стратегической диверсификации предприятия

Анализ состояния и перспектив развития предприятия

Выявление текущих проблем, условий и ограничений стратегической диверсификации

Совокупность текущих и стратегических проблем диверсификации предприятия

Прогноз проблем, связанных со стратегической диверсификацией предприятия

Стратегические цели диверсификации

Разработка иерархии целей диверсификации с учетом ресурсных ограничений

Прогноз ресурсного обеспечения диверсификации