Управление ассортиментом продукции

управление ассортимент маркетинг автоматизация Под понятием «управление ассортиментом товаров» понимаются действия, осуществляемые в торговле в целях установления, обеспечения и поддержания определенного ассортимента товаров путем регулирования прямых и обратных связей между торговлей, производством и потребителем. В первую очередь управление ассортиментом связано с его формированием, на которое оказывают влияние многие факторы [23, с.94].

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, — определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента — производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимента высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса — мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов [27, с.95].

Формирование ассортимента является сложнейшим процессом. До сих пор у многих российских компаний первоначальная стадия формирования ассортимента — процесс не всегда рыночно-ориентированный и спроектированный менеджментом. Зачастую формирование ассортимента базируется на стремлении увязать ассортимент с производственными возможностями, опытом технологов, традициями производства. И только после того, как накапливается опыт производства и сбыта произведённых продуктов, возникают вопросы: те ли продукты произведены, достаточны ли ресурсы для их продвижения, насколько целесообразен их дальнейший выпуск? На самом деле процесс разработки ассортиментной политики должен базироваться на желаниях и потребностях потребителей и прогностических способностях менеджмента.

Главным элементом, ядром ассортиментной политики является товар. В стратегическом планировании он определяется как сумма приемлемых для потребителя коммерческих атрибутов: (а) цена, (b) качество, © упаковка-маркировка, (d) услуги-сервис. Поэтому конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде можно представить как функцию (Y) от этих четырех составляющих:

(1.3).

где i — количество товарных позиций, включаемых в ассортиментный набор предприятия.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортимент товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Для определения оптимального набора единые рекомендации отсутствуют, но известно, что при этом важно соотношение данных групп. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет как правило 70−85% ассортимента и обеспечивает наибольшую долю прибыли. Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажи основной группы).

Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Это предполагает разработку системы мер и подходов стратегического характера, которые должны быть направлены на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей положительный имидж компании, её устойчивые позиции на рынке. Комплексный подход подразумевает, что при разработке ассортиментной политики компания должна ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние (рентабельность товара, стадия жизненного цикла товара и др.) факторы. Необходимую информацию из внешней и внутренней среды предприятия можно получить из маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Всю информацию можно подразделить на регулярную, получаемую из внутренней и внешней среды, и целевую, частота поступления и характер которой зависят от конкретных целей и задач исследования. Получение достаточного минимума информации, необходимого для принятия решений в области ассортимента, предшествует непрерывному и комплексному процессу формирования ассортимента.

Одной из основных проблем формирования ассортиментной политики является способ обработки поступающей информации и принятие адекватных управленческих решений в области ассортимента. Помимо частой проблемы нехватки информации, в некоторых компаниях, напротив, наблюдается её переизбыток. Поэтому перед формированием и принятием решений необходимо упорядочить информационные потоки. Для начала нужно определить, какие данные нужны в итоге, а затем выяснить, из каких источников и с помощью какой информации их можно получить. Так, например, с точки зрения формирования ассортимента интересно знать не какой объём продаж имеет каждая ассортиментная позиция, а какова доля каждого продукта в общем объёме продаж или прирост по сравнению с прошлым периодом.

Ключевым этапом формирования ассортимента с ориентацией на внешние факторы является планирование и проведение комплексных исследований (потребителей, конкурентов, научно-технического потенциала отрасли и т. д.), в результате которых определяется степень соответствия продукции предприятия требованиям групп потребителей, на которых ориентирована компания. Это так называемая рыночная адекватность продукта.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены полевые и лабораторные маркетинговые исследования, аналитическое и многомерное компьютерное моделирование.

Аналитическое моделирование не слишком распространено в качестве способа оценки рыночной адекватности товара; тем не менее, оно идеально подходит для компаний, не имеющих достаточных средств на проведение полномасштабного маркетингового исследования. Данный подход к оценке рыночной адекватности товара достаточно дёшев, но в то же время позволяет получить приемлемые результаты.

Нередко компанию может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции. Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Необходимо отметить, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Кроме потребительских оценок, индикаторами соответствия товара требованиям рынка могут служить внутренние факторы, такие как объём сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Данные, получаемые из внутренней среды, могут с успехом использоваться при планировании ассортимента. В данном случае наиболее распространен анализ безубыточности. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия.

В рамках осуществления операционного анализа существует возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность каждого товара «отвечать» за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия.

При проведении операционного анализа часто используют такой показатель, как сила воздействия операционного рычага (СВОР). Он показывает, во сколько раз изменится прибыль при изменении выручки от реализации на один процент и определяется как отношение валовой маржи к прибыли. Использование углублённого оперативного анализа позволяет определить, какие среди выпускаемых изделий требуют наибольших прямых постоянных затрат. О пользе дальнейшего производства товара свидетельствует высокая доля промежуточной маржи в выручке от реализации и доля валовой маржи в выручке от реализации. Малое значение этих показателей для какого-либо товара может свидетельствовать в пользу их исключения из ассортимента. Однако здесь следует быть осторожным. Отрицательным последствием исключения убыточного товара из ассортимента без изменения выручки от реализации прочих товаров является перераспределение постоянных затрат на остальные ассортиментные позиции. Это может привести к убыткам от реализации каких-либо из оставшихся позиций или снижению доли запаса финансовой прочности в выручке от реализации. Для того, чтобы оценить результат исключения некоторых позиций из ассортимента, компании следует определить последствия исключения и рассчитать валовую маржу, процент соотношения валовой маржи в объеме реализации, постоянные затраты, прибыль, ОВР.

Анализируя полученные результаты, можно предсказать последствия исключения позиции из ассортимента. Таким образом, с помощью данного анализа можно определить последствия изменения ассортиментной политики для предприятия с точки зрения финансовых показателей его деятельности и принять мотивированное решение.

Чтобы принимать управленческие решения, касающиеся дальнейшей судьбы товарных позиций ассортимента, необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара. Определение стадии жизненного цикла возможно на основе группы критериев. Это уровень продаж, прибыль, количество марок аналогичного товара, цены, выручка, дифференциация, конкуренция и др. Для этих целей можно также использовать финансовые показатели деятельности компании, такие как выручка от реализации, объём продаж в натуральных показателях, прибыль, переменные затраты на единицу продукции, прямые постоянные затраты на единицу продукции, косвенные постоянные затраты на единицу продукции. Затем следует рассчитать текущую прибыль, текущую выручку от реализации, переменные затраты, порог безубыточности, порог рентабельности.

Для определения стадии ЖЦТ используются следующие критерии:

• 1) продукт находится на этапе «выход» — выручка от реализации суммарных переменных затрат;
• 2) продукт находится на этапе «рост» — суммарные переменные затраты < Выручки от реализации < первого порога рентабельности;
• 3а) этап «зрелость — выручка от реализации > первого порога рентабельности;
• 3б) этап «зрелость» — прибыль > 0;
• 4) снятие продукта с производства — выручка от реализации (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности.

Таким образом, с учётом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта и управлять ассортиментом предприятия, оптимизируя его.

Довольно распространенным при формировании ассортиментной политики является анализ продуктового портфеля компании.

При таком анализе важно помнить, что, согласно правилу Парето, основную прибыль компании приносят 20% ассортимента. Поэтому менеджеру необходимо выявить и укрепить сильные позиции и избавиться от нежизнеспособных. Наиболее известным способом оценки продуктового портфеля компании является матрица БКГ. Однако, несмотря на все достоинства этой модели, ее редко используют на практике. Причина в том, что помимо характерных внутренних для предприятия причин (отсутствие стратегического планирования как такового, недостаточное понимание глубинного смысла матрицы БКГ, несколько настороженное отношение практиков к «теоретизированию»), существуют и вполне объективные причины неиспользования матрицы — её несовершенство в работе с количественной информацией.

Рассмотренные методологические подходы можно использовать комплексно и на регулярной основе, то есть системно. В этой связи можно предложить следующую систему формирования ассортиментной политики предприятия, представленная в виде алгоритма (Приложение А) [11, с.39].