Концепция латерального маркетинга

Основная задача маркетологов — выявление потребностей и удовлетворение их соответствующими предложениями. Далее необходимо найти и систематизировать потенциальных потребителей, имеющих данную потребность. С помощью маркетинговых стратегий происходит сегментирование существующих и потенциальных потребителей и позиционирование брендов и (или) предприятия. маркетинг латеральный рынок сбыт Такой процесс приводит к сверхфрагментации и перенасыщению рынка. При этом появляются лишь новые разновидности существующих товаров и услуг. Все дело в том, что компании, работая сверху вниз, склонны считать рынок фиксированным. Это так называемый вертикальный путь или вертикальный маркетинг. Однако существует другой путь создания новинок — вне существующего рынка. Здесь и находит применение латеральный маркетинг. Главное отличие от вертикального маркетинга заключается в том, что старый рынок не расширяется, а создается новый.

Латеральный маркетинг представляет собой технологию создания принципиально новых продуктов и идей за границами существующего рынка. «Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит, и получение большей прибыли» .

В двух словах идея латерального маркетинга состоит из соединения сущностей, которые в принципе не соединимы. Например, кофе + компьютер = Интернет-кафе; «взрослая» кукла = кукла Барби; мобильный телефон + фотоаппарат и видеокамера + компьютер = смартфон; аудиопрослушивание + книги = аудиокниги и т. д.

Дело в том, что в процессе сегментации рынки товаров и услуг делятся по какому-то важному атрибуту. В ходе его постоянного деления мы, в конце концов, начинаем иметь «сегмент из одного человека» или сегмент настолько маленький, что он не приносит существенную прибыль. Например, печенье: посыпанное пудрой, корицей, белым шоколадом, чёрным шоколадом, с начинкой (кокос, слива и пр.) и так далее. Это так называемый «Вертикальный маркетинг», когда происходит логически правильное изменение, не приводящее к созданию новой товарной категории. Латеральный маркетинг создаёт новую товарную категорию, и изначально он не логичен. Например, «Цветок не вянет», «Телефон без провода» и так далее.

Классическая трактовка понятия «инновация», в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера, это «любое изменение, приносящее доход» и «новая комбинация существующих ресурсов». А латеральный маркетинг как раз представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности — на уровне рынка, на уровне товара и/или на уровне прочих элементов комплекса маркетинга.

Суть работы маркетологов — творчество, направленное на увеличение продаж. Подходы латерального маркетинга, основанные на идеях Э. де Боно, как раз и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Применяя латеральный маркетинг на уровне рынка и ценовой, коммуникационной или распределительной политики, предприятие не меняет товар. На рыночном уровне могут добавляться новые потребители, расширяться спектр возможностей применения товара или, в самом простом случае, может повышаться частота использования. На уровне остальных частей маркетингового комплекса меняется способ предложения товара потребителю — по новой цене, в неожиданном месте или с помощью оригинальных концепций продвижения.