Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью в коммерческом предприятии

Пожелания потребителей принимал также именной пейджер «Альт-парк». Номер пейджера размещался на плакатах, стикерах, в рекламном ролике и служил средством для установления контакта дистрибьюторов с производителем. Для партнеров из других регионов были организованы семинары и тренинги, направленные на изучение продукта. В качестве пиар-поддержкибрэнда в газете ТД «Народный», распространяемой во всех магазинах сети и по офисам Автозаводского района, была размещена серия заметок с информацией о продукции под торговой маркой «Альт-парк». Там же публиковались отзывы покупателей. Программа мерчандайзинга включала размещение POS-материалов в торговых точках города. 2.

4. Медиаплан

Мы выбрали медиамикс, т.к. он позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидение, радио, прессы). Есть несколько причин, почему используется медиамикс:

Недостаточный охват ЦА посредством одного типа медианосителя;

Необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации;

Синергизм — этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности. Охват аудитории при медиамиксе представлен в табл. 1Табл.

1Охват при медиамисе

Тип медиа

Охват, %ТВОхвачено 60Не охвачено 40Пресса

Не охвачено 30Охвачено 50Не охвачено 20Радио

Охвачено 10Охвачено 8010

Всего

Охвачено 95Не охвачено 5Из таблицы 1 видно, что 60% нашей ЦА охватывается при помощи спефическоготелевизионногомедиаплана. Это означает, что 40% аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в прессе позволяет охватить 50% аудитории. Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по формулам теории вероятности: (1-Pab) =(1-Pa)x (1-Pb), Где (1-Pab) — неохваченная меддиамиксом аудитория;Pab — охваченная медиамиксом аудитория;Pa — аудитория, охваченная телевиденьемPb — аудитория, охваченная прессой (1-Pab) =(1−0,6)x (1−0,5) = 0,2,Pab = 1 — 0,2 = 0,8Мы рассчитали, что медиамикс дал нам выигрыш в охвате ца в 20%.Табл. 2Таблица расчета охвата при медиамиксе2 530 354 045 505 560 627 331 761 808 233 831 200 005 416 064 221 169 870 228 684 800−515 458 616 568 727 579 400 607 891 456—5 861 646 771 747 781 397 390 032 896—-64 677 073 767 982 858 581 835 776——707 275 788 183 869 038 002 176——-7 577 808 285 879 092 903 936———80 828 486 899 193 954 304———-848 688 909 294 959 616————8 889 919 395 959 570————-91 929 495 959 575—————949 595 959 580—————-9 595 959 585——————95 959 590——————-959 595———————95 В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым медиа, но т.к. у нас представлено 3 типа медиа в медиамиксе, то: В Верхней строке охват первого медиа — в нашем случаи ТВ — 60%, в первом столбце — охват второго медиа — пресса — 50%. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе — 80%. У нас есть третий тип медиа — радио с охватом 80%, то в верхней строке находим процент охвата двух первых медиа — 80%, а в первом столбце долю охвата третьим (радио) медиа — 80% и вновь ищем пересечение — 95%. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 80% дал нам общий охват в 95%, и 5% аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией. Телереклама В качестве напоминания и вызвать желание к покупке потенциальным клиентам, мы выбрали национальный телеканал — НТВ, ОРТ, ТНТ, РТР. Несмотря на то, что лидерами по охвату населения, остаются общенациональные каналы — Первый и Россия. (см. табл. 1).Таблица 3Охват населения основными телеканалами

КаналТехнический охват, млн чел. Технический охват, %Недельный охват, %Первый52,2397,689,3Россия51,7496,785,6НТВ45,3884,470,2Спорт41,0275,353,7ТНТ26,965 435,1СТС26,5947,329,2…Недельная аудитория канала — количество человек обычно смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю. Объем аудиторий представлен в процентах от городского (100+) населения России старше 10 лет. Доли недельных аудиторий телеканалов. Россия, города с населением 100 тыс. чел. и более. Телевидение — это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. КАНАЛКОЛ-ВО ВЫХОДОВ (В ДЕНЬ) Даты

ВРЕМЯ ВЫХОДА ПРОГРАММАСтоимость в день Хронометраж ролика — 30 секунд

ОРТ (БУДНИ)51 сентября- 30 ноября10:

30Внутри телесериала (по понедельникам — в 9.20 внутри Худ. фильма)

35 400 $ 14:00Внутри док.

сериала15:20Внутри Сериала (Художественного фильма)

20:00Вт, ср, чт — Внутри многосерийного худ. Фильма (понедельник — внутри программы «Жди меня», пятница — внутри программы «Поле чудес»)21:30Внутри сериала (по пятницам — внутри х/ф)ОРТ (вых.)

411:10Сб. — внутри цикла программ/Док. Фильм Вс. — Внутри программы «Пока все дома"28 320 $ 16:00Внутри художественного фильма18:

10Сб. — внутри «Субботний концерт"Вс. — Внутри цикла «Живой мир"21:30Внутри программы «Кто хочет стать миллионером» — суббота (по воскр. внутри х/ф в 21:45)НТВ (БУДНИ)609:

42Внутри «Сериал"21 000 $ 10:25Главная дорога17:

00Внутри ток-шоу «Принцип Домино"18:45Внутри «чрезвычайное происшествие"00:05Главная дорога00:

55"Quattroruote". Программа про автомобили

ТНТ (БУДНИ)606:

35Внутри сериала «Любовь и тайны Сансет Бич"11:00Внутри «ТНТ Комедия"14:20Внутри «Реалити шоу"15:20Внутри теленовеллы «Моя прекрасная толстушка"23:00Внутри «ТНТ Комедия"01:55Внутри Домашнее видео «Живой журнал"НТВ (вых.))

41 сентября- 30 ноября10:

20"Quattroruote". Программа про автомобили20 000 $ 13:30Внутри «Военное дело"16:20Внутри фильма01:

55"Quattroruote". Программа про автомобили

ТНТ (вых.))

507:15Молодежный сериал «Наша секретная жизнь-3"11:00Художественный фильм15:

20Иронический детектив «Агентство НЛС-2"19:20Иронический детектив «Агентство НЛС-2"00:50Полночь на ТНТ: «Квартирка"РТР (БУДНИ)505:

10"Вести-Москва"18 880 $ 14.10"Вести-Москва"16:40"Вести-Москва"18:45Внутри сериала20:

30"Вести-Москва"РТР (вых.))

409:15"Диалоги о животных"20 650 $ 12:15"Сам себе режиссер"15:30"Сокровища индийского кино"14:20Тележурнал «Фитиль"Общий бюджет телерекламы:

НАЗВАНИЕ КАНАЛАДНИ ВЫХОДА ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ ($ В 1 МЕСЯЦ) С УЧЕТОМ СКИДОКОРТ (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, СРЕДА, ПЯТНИЦА424 800 349 750ОРТ (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ113 280НТВ + ТНТ (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, ПЯТНИЦА168 132 930НТВ + ТНТ (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ80 198 590РТР (БУДНИ)ПОНЕДЕЛЬНИК, ПЯТНИЦА151 040РТР (ВЫХОДНЫЕ)ВОСКРЕСЕНЬЕ82 600ИТОГО-1 019 720 681 270СКИДКИ:

ОРТ — 28% за сумму заказа и +5% за нового клиента

НТВ и ТНТ — 33% за сумму заказа и 20% за сезон

РТР — 15% за сезон

РадиоТактика размещения. Выбор радиостанций основывается на оптимизации совокупности медиа параметров:

Максимизация охвата аудитории при достижении эффективного уровня частоты контакта (EffectiveReachN+), Максимизация Индекса соответствия (Affinity) для направления воздействия на аудиторию, потенциально заинтересованную в рекламируемом товаре, Минимизация стоимость охвата тысячи человек (СРТ) для обеспечения эффективного планирования и оптимизации затрат Создание эффективного информационного потока достигается путем размещения ролика во временных интервалах с наиболее высокими показателями слушания:

будни08:00 — 12:00 — 1−4выхода, будни12:

00 — 16:00 — 1−3выход, будни16:

00 — 22:00 — 1−4выход.Для обеспечения информационной насыщенности сообщения агентство рекомендует задействовать рекламный ролик хронометражем 30 сек. НАЗВАНИЕ РАДИОВРЕМЯ ВЫХОДА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯСТОИМОСТЬАУДИОСПОТА ($ ЗА 30 СЕКУНД) КОЛ-ВО ВЫХОДОВ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ (ЗА 1 ДЕНЬ) ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ ($ ЗА 1 МЕСЯЦ) С УЧЕТОМ СКИДОКАВТОРАДИО08.00 — 12.6 204 151 200 105 84 016.

00 — 20.

560 220.

00 — 22.3604DFM07.00 — 09.2 204 117 30 064 75 009.

00 — 12.

470 318.

00 — 20.

470 220.

00 — 22.3 402

Европа Плюс07.

00 — 08.2 002 101 700 101 70 008.

00 — 10.

350 417.

00 — 18.

270 218.

00 — 20.

350 220.

00 — 21.3 501

Ретро FM07.00 — 08.120 290 90 8.

00 — 10.

240 410.

00 — 11.

240 117.

00 — 18.

180 218.

00 — 20.

240 420.

00 — 21.2 401РУССКОЕ РАДИО07.00 — 08.5 302 204 300 117 77 008.

00 — 09.

950 217.

00 — 18.

800 118.

00 — 19.

800 219.

00 — 20.

800 120.

00 — 21.6 501ИТОГО664 500 480 060СКИДКИ:

АВТОРАДИО — 30%ДИНАМИТ — 40% (+ 8% ЗА СРОК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ) РУССКОЕ РАДИО — 40% (+ 8% ЗА СРОК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ) НА BESTFM И НАШЕ РАДИО СКИДОК НЕТСамые эффективные станции для построения охвата: Авторадио, Ретро FM и Радио Шансон. Пресса

Пресса. Выбор изданий

Комплексное использование изданий с взаимодополняющими характеристиками позволит решить задачи кампании наиболее эффективным образом. «Массовые» издания с большим тиражом обеспечат качественный национальный охват сразу двух сегментов аудитории:

Автомир, Авторевю, За рулем

В графике не показаны глянцевые журналы для мужчин мы их взяли в качестве медианосителя: GQ, MAXIM. Издания, соответствующие специфике продукта, обеспечат дополнительное эмоциональное воздействия на аудиторию. НАЗВАНИЕ ПРЕССЫВЫХОД РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯРЕКЛАМНЫЙ БЛОК (Внутри издания) ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ ($ ЗА 1 МЕСЯЦ) ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ ($ ЗА ВСЮ КАМПАНИЮ) Автомир

Еженедельно, тираж 140 000 тыс. Формат: А4Цветной модуль 210×280мм1 001 930 057

Авторевю2 раза в месяц, Тираж: 220 000, Формат: А3Цветной модуль 232×150мм10 531,531594,5За рулем

Еженедельно, тираж: 50 000, Формат: А3Цветной модуль 249×152мм2920,58 761,5GQежемесячно, тираж: 100 000, Формат: А4Цветной модуль 200×290мм16 549,549738,5Maximежемесячно, тираж: 260 000, Формат: А4Цветной модуль 220×285мм2 318 769 561

Итого:

63 207,5189712,5Бюджет.ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙСТОИМОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ (1 МЕСЯЦ) СТОИМОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ (3 МЕСЯЦА) РАДИОРЕКЛАМА480 0601 440 180ТВ РЕКЛАМА681 2702 043 810Пресса63 207,5189 712,5Общая стоимость1 161 3303 493 990Заключение

В работе была рассмотрена разработка медиаплана на примере компании «Альт-парк». Важнейшим фактором успешности «Альт-парк» как раз было название. Оно обеспечило точное попадание в образ и высокий уровень спонтанного запоминания. Исследование в рамках выведения нового брэнда компании «Альт-парк» велось по трем направлениям: изучение продуктов, которые существуют на рынке в данной категории, а также образы продуктов, которые созданы рекламой конкурентов, изучение потребителей, их общее отношение к данной категории, а также какие-то частности, которые необходимы для создания брэнда, изучение конкурентов, рынок, существующие каналы распределения. Итак, в данной работе показано удачное создание медиапланирования. Однако, идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов.

Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Список литературы

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997

Багиев Г. А., Аренков И. А., «Основы современного маркетинга». -Учебно-наглядное пособие. — Новосибирск, 1995 г. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999

Блек С., Доти, Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998

Вальчук Е.Ю., Энциклопедия наружной рекламы, //Рекламист №№ 1−3 2000)Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2001

Викентьев И.Л., Приемы рекламы и PR, СП-б, ТРИЗ-Шанс, 1995 Г. Л. Азоев. «Конкуренция: анализ, стратегия и практика». М., АОЗТ «Центр экономики и маркетинга», 1996 гГиновкер Александр, директор агентства «Невский простор»:, интервью в газете «Невское время» от 12.

11.04Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, ГЕПОПРИНТ, 2002

Гуров С., PublicRelation — страницы истории, //Информационно-аналитический бюллетень «Обратная связь» № 7, 2002 год

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992

Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000

Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина

Паблишер, 2003

Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002.