Одни считают, что интерес участников программ к бонусам упал, и им необходимо предлагать не только баллы, но и уникальный опыт. Другие считают, что бонусы остаются по-прежнему актуальными, но необходимо делать программы разнообразней и гибче. Это позволит участникам максимально эффективно использовать собственные привилегии. Вне зависимости от того, какую программу лояльности предоставляет отель, необходимо, чтобы он оказывал гостям качественные услуги и высокий уровень сервиса. Кроме того, выбирая отель, клиент, прежде всего, должен ориентироваться в представленности той или иной сети в городе, в который он направляется. Поэтому выбирать независимый отель или гостиницу крупной сетевой компании, решать клиенту. На Западе, как правило, все крупнейшие программы поощрения клиентов — коалиционные, т. е. объединяющие несколько компаний. Коалиционные программы привлекают участников тем, что в короткий промежуток времени вы можете накопить достаточно большое количество очков для получения приза. Ведь в коалиционных программах участник получает поощрительные очки практически за все: за покупки в магазинах, заправку машины бензином, походы в кино, рестораны, салоны красоты и т. д. Компании, участвующие в таких программах, тщательно следят за спросом и предложением, обеспечивая своих клиентов наиболее востребованными товарами и услугами. Самые притягательные награды в программах лояльности — необычные. Это те вещи или услуги, которые человек не может себе позволить (или считает непозволительной роскошью) за свои деньги, зато может получить этот как дополнение к обычным покупкам.
2.3. Новейшие проекты в рамках программы лояльности
Сегодня люди, отправляющиеся в поездку, заботятся не только о месте назначения. Они хотят захватывающих, незабываемых, ярких впечатлений, которыми можно было бы поделиться с другими. Как сказано выше, Hilton HHonors — бонусная программа, охватывающая 10 брендов Hilton Worldwide — отдает должное этому желанию, запуская новую глобальную идентичность бренда, которая выходит за пределы вознаграждений для участников. В 2011 году Hilton Worldwide приступила к глобальному ребрендингу своей бонусной программы и одновременно дала старт новой многогранной международной рекламной кампании, выстроенной на платформе «Hilton HHonors, A World of Experiences Worth Sharing» («Hilton HHonors — мир впечатлений, которыми стоит делиться»). Отталкиваясь от традиционной рекламы путешествий и бонусной программы, онлайновая, печатная и внешняя реклама при помощи эмоциональных изображений и заставляющих задуматься текстов креативным образом обыгрывает то, с чем связаны путешествия. Не ограничиваясь лишь местом назначения или получением бонусных баллов, Hilton HHonors делает акцент на незабываемых впечатлениях от поездок, предусматривая для отелей Hilton Worldwide роль фона и того места, которое позволяет человеку пережить поистине незабываемые мгновения. Hilton HHonors хочет поменять взгляд наших участников на программы лояльности. Цель — перевести разговор с бонусных баллов на формирование воспоминаний, с простой функциональности на человеческий, более эмоциональный и эмпирический аспект путешествий. На протяжении лет бонусная программа играла вспомогательную роль в портфеле Hilton Worldwide, и вот теперь настало время создать для нее новый образ.
В последние годы программа Hilton HHonors развивалась невероятно быстрыми темпами, расширив свой контингент на 16,6%. Общее число ее участников в настоящее время достигло рекордной цифры в 27 млн. человек, из которых свыше 25 млн. человек присоединились к ней в одном только
2010 году. Новые идентичность и реклама бонусной программы являются частью непрерывной работы Hilton Worldwide, направленной на дальнейшее сплочение компании и на то, чтобы она воспринималась путешественниками во всем мире как единый глобальный бренд. Новая идентичность бренда и рекламная компания разрабатывались компанией Publics New York. Новая реклама появится на таких рынках, как США, Турция, Китай, Великобритания и Италия. В рамках Hilton HHonors стартовала акция «Распродажа выходных в любых отелях». Гостям, зарезервировавшим номера с 6 декабря 2010 года по 31 января 2011 года, представится возможность сэкономить до 50 процентов от стоимости их проживания в любом отеле в выходные дни (с завтраком). Акция распространяется на любые выходные в течение 2011 года и действует в любом из отелей, участвующих в программе: Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton Hotels & Resorts, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Hotels, Homewood Suites by Hilton, Home2 Suites by Hilton.
Чтобы принять участие в акции «Распродажа выходных в любых отелях» в рамках программы лояльности Hilton HHonors, клиенты могут зарезервировать номера на сайте и заказать номер в любом отеле бренда Hilton Worldwide, участвующем в программе. Предложение распространяется на проживание в номерах в выходные дни, начиная с 17 декабря 2010 года и до 31 декабря 2011 года при наличии свободных номеров. Действующие участники программы HHonors также получают удвоенное количество баллов за проживание в отеле в этот период за свою лояльность. Повышение конкурентоспособности
К 2016 году расходы иностранных туристов в России гипотетически удвоятся и достигнут 15.3 млрд. долларов. С таким прогнозом выступили авторы исследования, проведенного под эгидой «HiltonWorldwide» и получившего название «Дефицит туристов в России: пути решения проблемы и перспективы отрасли» (опубликован в июне). Осталось только модернизировать инфраструктуру на ключевых направлениях. Одним словом, дело за малым. Выездной российский туризм обещает стать одним из самых быстрорастущих сегментов в Европе (прогнозируется, что темы роста с 2011 по 2016 год составят 7.
4%, а расходы российских туристов в зарубежных государствах вырастут в два раза и составят 67.1 млрд. долларов). На этом фоне въездной турпоток, если и вырастет, то не раньше, чем задуманные Правительством планы по кардинальной реконструкции отрасли, все, как один, превратятся в конкретные дела. Об этом говорят составители нового документа. Если Россия реализует задуманное, к 2016 году число иностранных туристов вырастет на 5 процентов, а их расходы во время пребывания вырастут в два раза, что добавит российскому бюджету дополнительные 15.3 млрд. долларов.
Спонсором исследования выступила отельная группа HiltonWorldwide, назвавшая Россию своим самым быстро растущим рынком в Европе. Уже известно, что в ближайшие несколько лет «Хилтон» намерена открыть в России 28 новых отелей. Как считает президент по региональному (европейскому) развитию «HiltonWorldwide» Симон Венсан, «Россия не просто имеет все шансы удвоить объем поступлений в казну от въездного туризма. Сам факт того, что расходы россиян за пределами Отечества в три раза превышают расходы тех, кто приезжает в Россию, указывает на долгосрочный потенциал, который еще рано сбрасывать со счетов». Он обращает внимание на имеющиеся колоссальные возможности, которые имеются у России для того, чтобы повысить конкурентоспособность национальной туротрасли. Россия располагает всеми ресурсами, необходимыми для устойчивого роста.
Вместе с тем иностранные туристы по-прежнему не имеют четкого и верного представления о том, какая она Россия. Объясняют они это ужасными бюрократическими проволочками, дефицитом материально-технической базы и низким качеством имеющихся объектов, а также высокими ценами в отельном сегменте и услугами, качество которых прогнозировать не возьмется никто. Нет сомнения в том, что упрощение визовой процедуры, сопровождающей въезд в Россию, будет способствовать росту въездного турпотока, имея в виду проблемы, с которыми по-прежнему сталкиваются иностранцы и которые практически отсутствуют (если не считать небольших вариаций) при обращении с подобной просьбой в посольства других стран. Возвращаясь в Россию, здесь визу, во-первых, приходится очень долго «делать» и ждать, да и стоит она недешево. Это-то и составляет суть проблемы. Говоря о повышении конкурентоспособности российской туристической отрасли, аналитики отмечают необходимость постоянного присутствия власти на следующих двух направлениях. Первое: инвестиции и создание благоприятной финансовой среды, в которой туризм пойдет в рост.
Второе: обучение и подготовка персонала, без которых невозможно повышение качества туристических услуг. Создание привлекательного имиджа страны в качестве туристического направления, увеличение объема онлайновых сделок, развитие ивент-туризма, расширение числа авиаперевозчиков эконом-класса и финансирование транспортного и отельного секторов — вот те факторы, которые обеспечат рост въездного турпотока в Россию. Несмотря на то, что туристы в основной своей массе устремляются в большие города, прежде всего в Москву и Санкт-Петербург, у страны имеются все шансы привлечь новых иностранных путешественников, если она активизирует свои усилия на развитии малого и, если так можно выразиться, нетрадиционного туризма. Заключение
В результате исследования сделаны следующие выводы. Для внедрения программы лояльности не существует одного единственного плана, ориентированного исключительно на прибыль и позволяющего избежать убытков. Нельзя взять с полки любую программу и применить ее в бизнесе, ожидая, что характеристика реализации вмиг изменится; а вялотекущая стратегия лояльности может навредить лояльности потребителя. Если планируется достижение долговременного успеха, то программа должна стать стратегическим орудием бизнеса, отражая сильные стороны бренда. Каждая программа должна быть приспособлена к соответствующему бренду и к природе отношений, которые сложились у бренда с его потребителем, ведьбренд — это набор определенных ощущений потребителей, таким образом, программа лояльности должна действовать согласно этим ощущениям и укреплять их. Самое важное то, что программа должна быть в ладу с бизнесом. Точно так, как маркетологи и менеджеры должны любить свой бренд, они должны радеть и о программе лояльности, которая представляет их бренд.
Программы лояльности либо удерживаются на плаву, либо рушатся в зависимости оттого, как они представлены олицетворяющими их работниками. Техника маркетинга и заключается в том, чтобы действенно убедить потребителей стать сторонниками бренда, например, Hilton. И это не будут конкурентные взаимоотношения между независимыми участниками сделки, как при маркетинге или операциях другого рода, осуществляемых компанией. Конечно, можно осторожно проводить маркетинг лояльности в отношении лишь части потребителей, перед тем как открыто приступать к широкомасштабной бизнес-программе. Но это сработает только в том случае, если маркетинг лояльности будет проведен в самом сердце бизнеса. Персонал на всех уровнях, от правления до тех, кто работает «на передовой», должен понимать, почему данная схема важна как для заказчика, так и для перспективы бизнеса, которому требуется поддержка при любой возможности. Программа лояльности — главное обязательство по отношению к потребителю. Маркетологи, которые заняли позицию сторонних наблюдателей в ожидании провала маркетинга лояльности, обычно не обманываются в своих ожиданиях. Предлагая покупателям взаимодействие с брендом, схема лояльности дает им шанс влиять на политику любимой компании. Данные о клиентах (даже полученные с помощью анкет или клиентских форумов) не заменят руководству «шестое чувство», но существенно помогут администрации наряду с опытом и чутьем.
Программа лояльности дает бренду возможность общаться с индивидуальными покупателями на языке взрослых, а не в патриархальном стиле «нам известно, чего вы хотите», что часто имело место в прошлом. Поэтому программа лояльности создает нечто важное для клиента, что может привести к эмоциональной связи и наверняка вызовет значительную ответную реакцию. Это отправные точки для укрепления отношений с клиентом, расцвет которых будет достигнут различными способами, посредством нововведений, — при условии, что менеджеры программы смогут сделать выводы из поступающей информации и благодаря сделанным выводам принять деловые решения. Хотя в конечном итоге не менее важно благодаря деловым решениям получить прибыль. Список использованных источников
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 40. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2011
Бун Л. Современный маркетинг: Учебник для вузов / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005
Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается. — М.: Секрет фирмы, 2006
Ван Вотуршут У. Маркетинг-микс//Теория маркетинга/Под ред. М. Бейкера.
СПб., 2002. С. 304−323.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М., Гранд, 2002. С. 250. Захидов Е.
Простенько, но эффективно//Loyalty.Info. 2006. № 2 (10).Количество участников Hilton Hhonors превысило 25 миллионов//www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=30 376
Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я/Пер. с англ. СПб., 2003
Крюковских А. Словарь исторических терминов. — М., 1998
Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью//Маркетинг и маркетинговые исследования — 2008 — № 02 (74) — с. 90. Лосев С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиентоориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 31−41Маркетинг отношений//www.ime-link.ru/concept/relations/Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Пер. с англ.
М.: Вильямс, 2003. С. 154Отели Хилтон покоряют Россию//www.liogrand.ru/module.php?mod=news&id=63Официальный сайт www1.hilton.comПанкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М.: 2002. С.
156.Панкрухин А. Логика развития и сущность маркетинга // Практический маркетинг. — 2009.
— № 5. — С. 3−14Пантина А. А. Взгляд на клиентоориентированность как на основу стратегии современной организации // Менеджмент сегодня. —
2011. — № 3. — С. 140−144Пригожин А. И. Методы развития организации. М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2003. С. 110. Программы лояльности в сфере гостиничного бизнеса//next-stop.ru/novosti-oteley/programmy-loyalnosti-v-sfere-gostinichnogo-biznesa-36 544.html гостиничного бизнеса
Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005
Рафиков В. А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 2. — С.
144−151Роденко Д. История успеха Hilton. Как успешный предприниматель сформировал отраслевые стандарты обслуживания//www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=435&page=&show=allРозенвальд П.Дж. Маркетинг, приносящий прибыль. М.: Гросс Медиа, 2008. С. 102. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. -
СПб.: Питер, 2001. С.69Руделиус У. и др. Маркетинг. -
М.: ДеНово, 2001. С. 179. Статт Д., Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003
Тарнавский В. Слагаемые бренда Hilton//Новый маркетинг. 2006. № 1.Третьяк О. А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга//Российский экономический журнал. 2001. №
2. С. 59−67.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. С. 243Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. ;
СПб.: Питер, 2001. С. 35Харский К. В. Прописные истины: балансируй//Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2012. № 02. С. 156−164.Хлебович Д. И. Клиентоориентированность: теория и практика изучения//Клиентинг и управление клиентским портфелем.
2012. № 03. С. 170−184.Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции: Монография. СПб., 2003
Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга//Вестник Санкт-петербургского университета. 2004. № 16. С. 3−27.Чинарьян Р. Филипика о клиентском капитале//salesgu.ru/tag/marketing-otnoshenij/2011/08/23Coyles S., Gokey T.
C ustomer retention is not enough//www.mckinsey.com.Coyles S., Gokey T. The new era of customer loyalty management//marketing.mckinsey.comHilton HHonors представляет новую идентичность бренда и анонсирует новую глобальную рекламную кампанию//www.press-release.ru/branches/travel/282e8cd11a805/Hilton Hotels Corporation//www.kupi-franshizu.ru/o_brendah/73-hilton-hotels-corporation_set-otelej-hilton-v-rossii_franshiza-otelej.html
