В таблице 3.2 представлены основные составляющие проведённого PEST-анализа как аналитической основы по выводу марки Mitsubishi Pencil Co на рынок канцелярских товаров города Москвы.
Таблица 3.2
PEST-анализ вывода бренда Mitsubishi Pencil Co на канцелярский рынок города Москвы Политические факторы P Экономические факторы E Относительно нежёсткая регламентация действий участников рынка канцелярских товаров;
Влияние таможенного законодательства;
Приемлемая налоговая политика государства;
Высокий уровень коррупционности.
Рост и уровень доходов населения г. Москвы;
Увеличение и планомерный рост частоты потребления на московском рынке канцелярских товаров;
Стабилизация доходов населения;
Высокая маржинальность на рынке.
Таблица 3.2 — окончание Социальные факторы S Технологические факторы T Изменение модели потребления на московском рынке канцелярии — появляются рыночные сегменты, рассматривающие канцелярию и ручки, в частности, как элемент имиджа;
Наличие прослойки населения с высоким уровнем дохода;
Изменения в стиле жизни целевых рыночных сегментов. Высокий уровень технологической оснащённости компании в сравнении с местными.
Таким образом, согласно результатам PEST-анализа по выводу бренда Mitsubishi Pencil Co на канцелярский рынок города Москвы, следует отметить наличие необходимых рыночных сегментов для эффективного функционирования компании, а также необходимость компанией учёта различных специфических региональных факторов функционирования на рынке.
Другим аналитическим инструментом, который следует использовать перед выводом компании на рынок станет SWOT-анализ. SWOT-анализ, представляет собой определение сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей, исходящих из внешней среды объекта исследования — компании Klummer при выводе новой канцелярской марки на рынок Москвы. В таблице 3.3 представлены результаты проведённого автором SWOT-анализа.
Таким образом, согласно результатам SWOT-анализа компания Klummer при наличии определённых сильных и слабых сторон в своей деятельности имеет достаточно высокий потенциал в продвижении марки Mitsubishi Pencil Co на канцелярский рынок города Москвы Таблица 3.3
SWOT-анализ вывода бренда Mitsubishi Pencil Co на канцелярский рынок города Москвы Сильные стороны S Слабые стороны W Сила бренда марки Mitsubishi Pencil Co;
Высокое качество продвигаемой продукции;
Успешная история развития;
Передовые маркетинговые методы, используемые в продвижении продукции.
Недостаточная представленность информации о продукте на информационных носителях компании Сложность контроля деятельности торговых структур;
Недостаточная осведомлённость о марке на московском рынке канцелярии Возможности O Угрозы T Развитие целевых рыночных сегментов с высоким уровнем дохода и новым подходом к устройству жизненного стиля;
Открытие собственных монобрендовых торговых точек. Ограничения импорта компании;
Выход на рынок других премиальных канцелярских марок.
Постановка коммуникационных целей проекта. Вывод новой торговой марки на рынок канцелярских товаров должен сопровождаться постановкой конкретных коммуникационных задач в отношении продвигаемого бренда. С учётом проведённого SWOT-анализа была выявлена недостаточная осведомлённость целевых аудиторий о новом бренде на рынке канцелярских товаров. Поэтому одной из ключевых задач в ходе вывода компанией на рынок нового канцелярского бренда является необходимость создания осведомлённости о продвигаемой марке.
После достижения необходимой осведомлённости компании следует сформировать убеждённость в отношении продвигаемой марки рынка канцелярских услуг как качественного продукта, который может использоваться в профессиональной деятельности целевых аудиторий.
Постановка коммуникационных целей компании должна быть тесно взаимосвязана с выбором её целевых аудиторий, что является следующим этапов в ходе реализации проекта вывода новой торговой марки на рынок канцелярских товаров города Москвы компанией Klummer.
Согласно ключевым аспектам деятельности компании, основными целевыми аудиториями должны стать конечные потребители продвигаемого бренда (так называемый B2C-сегмент) и компании-потребители (B2B-сегмент).
Каждый из указанных сегментов требует особого подхода к продвижению. Если для сегмента конечных потребителей важны и более действенны неличные коммуникации (реклама, PR), то для сегмента компаний-потребителей более важными становятся личные коммуникации. Учитывая, что выводимый на рынок бренд имеет достаточно хорошую репутацию, главной задачей в отношении этого сегмента является создание осведомлённости, а также обеспечение приемлемых для сегмента цен.
Говоря о конечных потребителях, следует отметить, что ими являются художники, дизайнеры, архитекторы, композиторы, писатели, специалисты высочайшего уровня и руководители компаний. Это обстоятельство говорит о необходимости применения коммуникаций, адекватных определённым целевым группам и позиционированию марки Mitsubishi Pencil Co.
Разработка стратегии и тактики коммуникационных сообщений. Разработка креативной стратегии компании Klummer при продвижении марки Mitsubishi Pencil Co должна вестись с учётом коммуникационных задач кампании в отношении каждой из целевых аудиторий. Центральная тема обращения будет фокусироваться на маркетинговых возможностях компании Klummer и соответствовать позиционированию бренда Mitsubishi Pencil Co, который продвигает компания. Центральной идеей сообщения компании должен стать посыл, характеризующий процесс выбора, приобретения и последующего использования ручек в удовольствие, находящееся в ближайшей досягаемости до потребителя. Реализация этой идеи возможна посредством использования таких слоганов в продвижении как «Ручки Mitsubishi Pencil Co — предлагать только лучшее качество», «Ручки Mitsubishi Pencil — лучшие эмоции» и т. д.
Одним из ключевых этапов проекта станет определение стратегии и тактики выбора ключевых элементов комплекса продвижения. По нашему мнению реализация этого этапа должна строится в строгом подчинении определённым целевым аудиториям компании и позиционированию продвигаемого бренда Mitsubishi Pencil Co — как качественных ручек из среднего и верхнего ценовых сегментов.
Учитывая особенности целевых аудиторий бренда, а ими являются представители потребительских слоёв с уровнем дохода выше среднего, представляется необходимым в качестве каналов и инструментов коммуникаций использовать следующие:
Деловые издания («Секрет фирмы», «Коммерсант Власть», «Деньги» и т. д.). Целевой аудиторией этих изданий являются потребители с доходами на среднем и выше среднего уровня. В виду этого, реклама в этом канале коммуникаций с использованием маркетинговых посылов, определённых в предыдущем пункте станет одним из эффективных направлений коммуникационной деятельности компании Klummer по реализации рассматриваемого проекта.
Организация и участие в мероприятиях, приуроченных к определённым, имеющим отношениям к данному целевому сегменту событиям (участие в экономических конференциях в качестве спонсоров, участие в бизнес-форумах и семинарах и т. д.);
Проведение презентаций продвигаемого бренда — Mitsubishi Pencil Co в специализированных клубах и обществах с участием известных художников и других деятелей искусств;
Участие в специализированных и смежных выставках с использованием символики продвигаемого бренда;
Проведение «Дней открытых дверей». В рамках таких мероприятий компанией Klummer могут проводиться стимулирующие мероприятия для продвижения своих товаров по специальным условиям, а также предоставляться другие бонусы потребителям из рассматриваемого целевого сегмента.
Рассмотрим такой инструмент коммуникаций компании Klummer как презентация нового бренда Mitsubishi Pencil Co.
Учитывая сегмент, в котором функционирует компания Mitsubishi Pencil Co, целесообразно провести презентацию не для широкой аудитории в местах, которые принято относить к «статустным» — клубы, рестораны и другие заведения.
По нашему мнению, наиболее оптимальный сценарий проведения презентации марки Mitsubishi Pencil Co должен состоять из следующих этапов:
Выбор места проведения презентации (целесообразней остановить выбор на фешенебельном клубе либо в местах проведения специализированных выставок);
Приглашение журналистов ведущих изданий города, а также специализированных изданий из деловых изданий;
Определение бюджета презентации;
Приглашение художников, которые будут чётко ассоциироваться с целевой аудиторией компании для организации показа нового модельного ряда компании;
Приглашение гостей презентации. Этот этап является одним из наиболее важных, так как от «качества» пришедшей на мероприятие целевой аудитории будет зависеть дальнейший успех проекта. По нашему мнению, приглашения следует рассылать владельцам средних и крупных компаний, а также наёмным руководителям среднего и высшего звена с их семьями;
Подготовительные мероприятия по организации фуршета для гостей;
Подготовка пресс-релизов для представителей средств массовой информации;
Выбор и определение ведущего мероприятия;
Подготовка рекламно-информационных материалов о деятельности компании.
Реализация мероприятия.
Таким образом, проведённая компанией презентация позволит ей увеличить свой трафик (количество звонков, посещений на сайт и посещений розничной точки компании) и как следствие, создать осведомлённость и увеличить продажи выводимого на рынок бренда.
Бюджетирование мероприятий по продвижению новой торговой марки на канцелярский рынок.
Бюджет коммуникационной кампании должен строиться исходя из целей и задач коммуникаций, плана маркетинга и общей стратегии развития компании Klummer.
Представляется, что идеальной схемой разработки бюджета будет следующая:
Составление прогнозов продаж марки Mitsubishi Pencil Co с участием специалистов отдела маркетинга, определение нормативной доли рынка компании;
Понимание объемов продаж в количественном выражении в штуках;
Соотношение затрат на коммуникации и продаж за отчётный период для определения затрат на коммуникации на один экземпляр изделия марки Mitsubishi Pencil Co;
Определение бюджета с учётом плановых затрат на осуществление коммуникаций на один проданный экземпляр изделия марки Mitsubishi Pencil Co и плана продаж, составленного с учётом маркетинговых планов компании.
Распределение ресурсов между отдельными инструментами коммуникаций должно вестись с учётом опыта их использования за период функционирования компании. Эффективность инструмента должна определяться при учёте входящего трафика компании (например, когда сотрудники Контакт-центра узнают источник информации о компании). С учётом анализа данных, полученных по результатам оперативного опроса операторов Контакт-центра определяются приоритетные каналы коммуникаций, которые должны быть разбиты на две группы: имиджевые (к ним относится реклама в деловых изданиях и другая малоэффективная с точки зрения краткосрочных результатов коммуникационная активность, оказывающая позитивное влияние на имидж компании), а также «действенные», использование которых позволит компании получить результат «здесь и сейчас».
Оценка результативности проекта по выводу бренда Mitsubishi Pencil Co на канцелярский рынок города Москвы.
Оценка эффективности реализованного проекта является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели. Цели проекта продвижения делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые. Таким образом оценка эффективности проекта продвижения бренда Mitsubishi Pencil Co на канцелярский рынок города Москвы должна быть направлена не только на соотнесение затрат, понесенных на ее осуществление, но и на соотношение полученных результатов поставленным целям и вкладу каждого инструмента коммуникаций в достижение цели в соответствии с затратами данного инструмента.
Данные, полученные по итогам оценки эффективности реализованной стратегии маркетинговых коммуникаций будут основой для разработки комплекса коммуникаций в будущем с учетом имеющихся ограничений.
В наиболее общем виде методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций делятся на психологические (качественные) и экономические (количественные). Причем психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны между собой.
Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется путем расчета их влияния на объем продаж и прибыль компании.
Психологическую эффективность маркетинговых коммуникаций можно рассчитать только с помощью специализированных маркетинговых исследований. Показателями эффективности психологического воздействия маркетинговых коммуникаций могут быть: величина охвата целевой аудитории, яркость и глубина впечатлений, степень усвояемости маркетинговых сообщений, сформированное отношение к компании и ее продукту и т. д. Психологическая эффективность может быть определена с помощью различных методов маркетинговых исследований: социологических опросов, экспериментов, наблюдений.
Экономическая эффективность осуществления коммуникаций должна определяться как сравнение продаж компании до ввода мероприятий и после их реализации, а также показателей маркетинговой деятельности компании до ввода и после ввода мероприятий (трафик сайта, трафик розничной точки компании Klummer, количество входящих звонков).
В приложении 3 представлены показатели эффективности реализованного проекта с точки зрения изменения посещаемости сайта объекта исследования — компании Klummer.
Выводы по третьей главе
По итогам исследования, проведённого в третье главе, связанного с изучением практических аспектов использования средств рекламы и PR для продвижения торговой марки «Klummer», следует сделать ряд ключевых выводов.
В ходе изучения особенностей функционирования выбранного объекта исследования — компании «Klummer» было выявлено, что она осуществляет свою деятельность на высококонкурентном рынке канцелярских товаров, является относительно молодой компанией, ей основной целевой аудиторией являются корпоративные клиенты или юридические лица. Компания показывает поступательную позитивную динамику развития и имеет ряд проблем, решение которых позволит повысить эффективность её деятельности.
В главе был детально рассмотрен проект продвижения компании Klummer на примере вывода на канцелярский рынок нового бренда — Mitsubishi Pencil Co. Программа продвижения компании Klummer представляет собой последовательность действий стратегического характера, направленных на наиболее эффективный вывод нового бренда на рынок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам проведённого исследования, целью которого было исследование роли рекламы и PR при осуществлении продвижения новой компании, следует сделать выводы, которые будут характеризовать степень достижения поставленных в работе задач, а также полученных в ходе их достижения результатов.
В дипломном исследовании было охарактеризовано место и роль продвижения как одного из элементов маркетинговой стратегии предприятия. В работе была обоснована высокая значимость этого элемента, который представляет собой комплекс мероприятий коммуникационного характера по продвижению продукции компании. Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами для их информирования о потребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответной информации от покупателей.
Автором были исследованы подходы к классификации средств продвижения новой компании на рынок. В ходе изучения мнений различных российских и зарубежных исследователей, автор пришёл к выводу о том, что актуальность классификации средств продвижения компании была востребована на всех этапах их развития и изучения, в том числе и современном. В ходе исследования к основным средствам продвижения компании были отнесены: реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, а также синтетические средства коммуникации, такие как спонсоринг.
Анализ особенностей применения инструментов рекламы при продвижении новой компании позволил сделать вывод о том, что при использовании концепции маркетинга реклама в сочетании с остальными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций направленно воздействует на обозначенный рынок или его сегмент при продвижении новой компании.
Автором было выявлено, что современная рекламная кампания при продвижении новой торговой марки, предполагает реализацию комплекса мероприятий, связанных со следующими наиболее важными решениями:
постановкой целей и задач самой рекламы (рекламной кампании);
определением целевой аудитории;
определением конкурентного преимущества товара и предлагаемой выгоды;
выбором средств распространения рекламной кампании и особенностей их использования.
В ходе исследования были изучены основные приемы по реализации связей с общественностью при продвижении новой компании. Технологии по формированию связей с общественностью при продвижении новой компании могут реализовываться в рамках четырех основных моделей: модель пресс-агентуры/паблисити (направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов);модель общественной информации, (направлена на информирование широкой общественности об организациях и продуктах; здесь значительно большее значение по сравнению с моделью пресс-агентуры/паблисити приобретает достоверность информации);двусторонняя асимметричная модель (основная цель этой модели — убеждение, огромное значение придается исследованиям, направленным на мониторинг и определение отношения потребителей к продукту); двусторонняя симметричная модель (описывает установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через использование исследований, выявляющих существующие недоразумения и способы их устранения).
В ходе исследования специфики функционирования выбранного объекта исследования — компании «Klummer» было выявлено, что она осуществляет свою деятельность на высококонкурентном рынке канцелярских товаров, является относительно молодой компанией, ей основной целевой аудиторией являются корпоративные клиенты или юридические лица. Компания показывает поступательную позитивную динамику развития и имеет ряд проблем, решение которых позволит повысить эффективность её деятельности. Компанией были приложены первоначальные, но недостаточные для полноценного выхода на рынок канцелярских товаров усилия, для собственного стратегического позиционирования в информационном пространстве.
В исследовании был охарактеризован проект продвижения компании «Klummer» на примере вывода нового бренда на рынок. Проект продвижения компании «Klummer» представляет собой последовательность этапов стратегического характера, в том числе: ситуационный анализ, постановку коммуникационных целей проекта, определение целевых аудиторий проекта, Разработка стратегии и тактики коммуникационных сообщений, решения по комплексу маркетинговых коммуникаций, бюджетирование кампании, а также оценка результативности проведённых мероприятий. Реализация комплекса представленных мероприятий позволит компании наиболее действенным образом вывести на канцелярский рынок новый бренд — Mitsubishi Pencil Co.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Литература на русском языке Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г.
Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. -736 с.
Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер
Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-еизд. М., 2003., с. 210
Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. — М.: НТ — Пресс, 2007. — 256 с.
Бельских И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии// «Маркетинг в России и зарубежом» № 5(55), 2006. -с. 27
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. ;
864 с. с. 410−412
Блэк, С.
Введение
в паблик рилейшенз / С. Блэк — Ростов н/Дону: Феникс, 1998. — 320 с.
Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева — М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. — 123 с.
Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998, с. 97
Герасимова Г. Л. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития, 2010 г. № 4., с. 41−46
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. И доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 304с.
Д. Кревенс Стратегический маркетинг, 6-е издание.: М.: «Вильямс», 2008. — 512 с.,
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг — М.: Международные отношения, 1999 г Игнатьев Д. И. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. И. Игнатьев, А. В. Бекетов, Ф.
В. Сарокваша. — М.: Альпина Паблишер, 2002. — 227 с.
Качество и результативность в связях с общественностью. Сборник материалов Междунар. конференции «Качество и результативность в связях с общественностью» (24—25 января 2000 г., Москва)/Под общей ред. проф. А. Ю. Борисова. М., 2000.
Конец рекламы, которую мы знаем// Маркетолог № 11, 2007 с. 44−45
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2006. — 464 с.,
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 с.,
Краснянский Д. Е., Роль и назначение коммуникативных технологий в сфере связей с общественностью // Научный вестник МГТУ ГА № 95(13), 2005., с. 153−157
Крылов И. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — 192 с.
Крымчанинова М. В, Реклама и PR: сходство и различие // Современная и социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования, 2009 г. № 3 (4), с. 35
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — 800 с.,
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.
СПб.: Наука, 1996. XV -589 с.
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д Меркатор. Теория и практика маркетинга/ пер. с франц.: В 2 т. — Т.
1. — М.: МЦФЭР, 2006. — 664 с.,
Лапуста М. Г. Предпринимательство: Учебник.
М., 2008. 336 с.
Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
Маркетинг: Словарь-справочник. 2 изд.; Голубков Е. П. М.: Дело 2000. — 440 с.
Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. — 3-е изд. — СПб: Питер, 2008. — 380 с.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008.- 832 с.
Музыкант В. Л. Реклама — PR-технологии. -М.: Армада-пресс, 2001 г. — 688 с.
Некрасов С. И., Некрасова У. С. Роль имиджа в формировании нового информационного пространства // Российская академия естествознания. 2007.: № 10, с. 23
Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз / Д. Ньюсом, Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. 7-е изд. — М.: Инфра-М, 2001.
Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005
Открытые методики рекламы и Public Relations. Рекламное измерение / под ред. С. В. Сычева. — М.: Ось-89, 2004. — 319 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. / 3-е изд. -М.: Омега — Л., 2005. — 656 с.
Подоляк И. Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей // Маркетинг в России и зарубежом. — 2006 с. — № 2 (52). — с. 77
Попкова Е. Г., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? «Маркетинг в России и зарубежом», № 6(68), — 2008 -с. 52
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
Рева А. В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций региональный аспект): дис. … канд. соц. наук. Пенза, 2005., с. 57
Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи [Текст] / И. Я. Рожков. — М.: Юрайт, 1997. — 206 с.
Ромат, Е. В Реклама в системе маркетинга -СПб.: Питер, 2008. — 608 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2001.
— 656с. С. 467
С.И.Ожегов, Н. Ю. Шведова. Толковый словарь русского языка М.: Азъ -1992. -944с.
Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002., с. 12.
Словарь русского языка: в 4 т. / АН СССР, Ин-т рус. яз.; под ред. А.
П. Евгеньевой. — 3-е изд., стереотип. -
М.: Русский язык, 1985;1988. -Т.
1. -А.-Й. — 1985. -696с.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с.
Солоцкая М. О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 5 (65). — с. 439−440
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уильямс Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. — 5_е междунар. изд. — CПб.: Питер, 2003. — 800 с.
Чекалова Н. И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике // Научный вестник МГТУ ГА, сер. Менеджмент, экономика, финансы, № 146, 2009 г., с. 78
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002. С. 88−89
Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / М.: ИД Гребенникова, 2003. — 512 с. с. 345
Шульц Д. Китчен Ф., Маркетинг. Интегрированный подход: — М.: ИНФРА-М, 2004. — X, 372 с.
Шурпаев Ш. М. Классификация маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке // ВЕСТНИК ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010
Вып. № 2 (37). -С. 329−333.
Литература
на иностранных языках
Direct Marketing Association «Economic Irnpzct. U.S. Direct marketing Today», 4th ed. (1998), ° (
http://www.thedma.org).
James Е. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984).
Н. Frazier Мооге and Bertrand В. Canfield, Pulic Relations: Principles, Cases, and Problems, 7th ed. (Burr Ridge, III.: Irwin, 1977), р. 5.
Интернет-источники О компании [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://klummer.ru/about_us.html проверено 22.
03.2012
Обзор российского рынка канцелярских товаров [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−10 948.html проверено 22.
03.2012
Рынок канцелярских товаров в России: текущее состояние и перспективы развития. [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://marketing.rbc.ru/research/562 949 953 520 018.shtml проверено 21.
03.2012
Терминологический словарь маркетинга. Багиев Г. Л. [электронный ресурс]. — режим доступа
http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm Проверено 05.
06.2011
ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1
Логотип продвигаемого компанией Klummer бренда Mitsubishi Pencil Co
Приложение 2
Элементы реализации фирменного стиля объекта продвижения компании Klummer
Приложение 3
Оценка эффективности реализованного проекта по выводу компанией Klummer нового бренда на рынок в части изменения посещаемости сайта компании Показатель до реализации проекта после реализации проекта Количество просмотров страниц компании, шт. 126 000 245 000 Количество уникальных посетителей, чел. 21 000 35 000 Доля отказов, % 40% 37% Среднее время нахождения на сайте, мин. 0,5 2
Приложение 4
Процесс разработки и реализации проекта продвижения компанией Klummer бренда Mitsubishi Pencil Co
№ Этап Содержание этапа, основные разработки 1 Ситуационный анализ по проекту Проведена оценка ёмкости рынка канцелярских товаров. Проведены SWOT и PEST-анализы проекта, сделаны выводы о потенциале проекта. 2 Постановка коммуникационных целей проекта
Обоснована необходимость достижения таких целей как создание осведомлённости о убеждённости потребителя в необходимости его покупки 3 Определение целевых аудиторий программы продвижения марки Mitsubishi Pencil Co
Обозначены основные целевые аудитории проекта — B2B-сегмент и B2C-сегмент (художники, дизайнеры, архитекторы, композиторы, писатели, специалисты высочайшего уровня и руководители компаний) 4 Разработка стратегии и тактики коммуникационных сообщений
Определены основные направления разработки стратегии и тактики коммуникационных сообщений. Центральной идеей сообщения компании должен стать посыл, характеризующий процесс выбора, приобретения и последующего использования ручек в удовольствие, находящееся в ближайшей досягаемости до потребителя 5 Определение стратегии и тактики выбора элементов комплекса продвижения Определена составляющая комплекса продвижения по каналам коммуникаций (сделаны основные рекомендации), а также предложена схема проведения презентации нового бренда. 6 Бюджетирование мероприятия Выработаны рекомендации по бюджетированию проекта — распределение ресурсов между отдельными инструментами коммуникаций должно вестись с учётом опыта их использования за период функционирования компании 7 Оценка результативности мероприятия Обозначены основные аспекты оценки результативности проведённых мероприятий — экономическая и коммуникационнная
Некрасов С. И., Некрасова У. С. Роль имиджа в формировании нового информационного пространства // Российская академия естествознания. 2007.: № 10, с. 23
См. Например: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.
: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009.
— 1072 с., Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С. Г.
Божук СПб.: Питер, 2006. — 464 с., Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С.
Г., Ковалик Л. Н. — 3-е изд. — СПб: Питер, 2008.
— 380 с.
Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005.
Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с.
См. Например: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.
Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева.
— СПб.: Питер, 2007. — 736 с, Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А., Рекламный менеджмент: пер. с англ. -
5-е изд. — М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. -
784 с., Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук.
— СПб: Питер, 2001. — 864 с, Д. Кревенс Стратегический маркетинг, 6-е издание.: М.: «Вильямс», 2008.
— 512 с., Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — 800 с., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д Меркатор.
Теория и практика маркетинга/ пер. с франц.: В 2 т. — Т.
1. — М.: МЦФЭР, 2006. — 664 с., Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008.- 832 с.
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с.
Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005, с. 123
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг — М.: Международные отношения, 1999 г, с. 64
Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005
Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005
Там же, с. 171
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — с. 231
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — с. 45
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008. С. 98
Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005, с. 112
Солоцкая М. О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 5 (65). — с. 439−440
Подоляк И. Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей // Маркетинг в России и зарубежом. — 2006 с. — № 2 (52). — с. 77
Конец рекламы, которую мы знаем// Маркетолог № 11, 2007 с. 44−45
Шурпаев Ш. М. Классификация маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке // ВЕСТНИК ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010
Вып. № 2 (37). -С. 329−333.
Бельских И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии// «Маркетинг в России и зарубежом» № 5(55), 2006. -с. 27
Крылов И. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. С. 79.
С.И.Ожегов, Н. Ю. Шведова. Толковый словарь русского языка М.: Азъ -1992. -с. 213
Словарь русского языка: в 4 т. / АН СССР, Ин-т рус. яз.; под ред. А. П. Евгеньевой. -
3-е изд., стереотип. — М.: Русский язык, 1985;1988. -Т.
1. -А.-Й. — 1985. -с. 321
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. / 3-е изд. -М.: Омега — Л., 2005. — с. 399
Маркетинг: Словарь-справочник. 2 изд.; Голубков Е. П. М.: Дело 2000. — с. 212
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред.
Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007.
— 736 с.
Там же, с. 291
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. -864 с.
Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. — М.: КНОРУС, 2006. С. 211
Ромат, Е. В Реклама в системе маркетинга -СПб.: Питер, 2008. С. 187−192
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с.
Попкова Е. Г., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? «Маркетинг в России и зарубежом», № 6(68), — 2008 -с. 52
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред.
Л.А. Волковой. — СПб: Питер, 2001. С.
Н. Frazier Мооге and Bertrand В. Canfield, Pulic Relations: Principles, Cases, and Problems, 7th ed. (Burr Ridge, III.: Irwin, 1977), р. 5.
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — с. 498
Шульц Д. Китчен Ф., Маркетинг. Интегрированный подход: — М.: ИНФРА-М, 2004. — X, 372 с.
Direct Marketing Association «Economic Irnpzct. U.S. Direct marketing Today», 4th ed. (1998), ° (
http://www.thedma.org).
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2001. — с. 129
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — с. 390
Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — с. 32
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. — с. 589
Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер
Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-еизд. М., 2003., с. 210
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уильямс Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. — 5_е междунар. изд. — CПб.: Питер, 2003. — с. 211
Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи [Текст] / И. Я. Рожков. — М.: Юрайт, 1997. — с. 198
Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — с. 32
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. — с. 380
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2001. — 656с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. ;
СПб: Питер, 2001. С. 234
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002. С. 88−89
Рева А. В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций региональный аспект): дис. … канд. соц. наук. Пенза, 2005., с. 57
Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002., с. 12.
Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998, с. 97
Чекалова Н. И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике // Научный вестник МГТУ ГА, сер. Менеджмент, экономика, финансы, № 146, 2009 г., с. 78
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. с. 392
М. В. Крымчанинова Реклама и PR: сходство и различие // Современная и социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования, 2009 г. № 3 (4), с. 35
Герасимова Г. Л. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития, 2010 г. № 4., с. 41−46
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.
СПб.: Наука, 1996. XV -589 с.
James Е. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984).
Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / М.: ИД Гребенникова, 2003. -с. 345
Терминологический словарь маркетинга. Багиев Г. Л. [электронный ресурс]. — режим доступа
http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm Проверено 05.
06.2011
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред.
Л.А. Волковой. — СПб: Питер, 2001. — С. 467
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. с. 410−412
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. -с. 560−561
Рынок канцелярских товаров в России: текущее состояние и перспективы развития. [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://marketing.rbc.ru/research/562 949 953 520 018.shtml проверено 21.
03.2012
Обзор российского рынка канцелярских товаров [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://www.marketcenter.ru/content/doc-2−10 948.html проверено 22.
03.2012
О компании [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://klummer.ru/about_us.html проверено 22.
03.2012
О компании [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://klummer.ru/about_us.html проверено 22.
03.2012
О компании [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://klummer.ru/about_us.html проверено 22.
03.2012
О компании [Электронный документ]. — Режим доступа ;
http://klummer.ru/about_us.html проверено 22.
03.2012
Генеральный директор
Зам. Генерального директора по экономике и финансам
Коммерческий директор
Главный бухгалтер
Руководитель отдела розничных продаж
Начальник юридического отдела
Отдел маркетинга
Начальник отдела материально-технического снабжения
Менеджер по маркетингу
Старший юрист
Младший юрист
Помощник юриста
Отдел маркетинговых коммуникаций
Руководитель отдела корпоративных продаж
Руководитель сервисной службы
Менеджер по рекламе
Менеджер по связям с общественностью
Служба безопасности
Ситуационный анализ (SWOT и PEST-анализы)
2. Постановка коммуникационных целей проекта
Создание осведомлённости о марке Mitsubishi Pencil Co
Формирование убеждённости в необходимости приобретения товаров марки Mitsubishi Pencil Co
3. Определение целевых аудиторий программы продвижения марки Mitsubishi Pencil Co
4. Разработка стратегии и тактики коммуникационных сообщений
Частные потребители
B2B-сегмент
5. Определение стратегии и тактики выбора элементов комплекса продвижения
Оперативные коммуникации (рекламные инструменты, PR-коммуникации)
Событийные коммуникации (проведение презентации, участие в выставке)
6. Бюджетирование мероприятия
7. Оценка результативности мероприятия
