«Они заключаются в приглашении группы врачей, являющихся лидерами мнений, принять участие в испытании нового препарата, которое предполагает, что они будут выписывать это лекарство определенному количеству своих пациентов, а затем сообщать производителю о результатах лечения. В обмен на участие в исследовании врачам часто обещают свободный доступ к этому препарату для их пациентов, а также предоставление дополнительной эксклюзивной информации и услуг, которые помогут им эффективно использовать новое лекарство. В этой ситуации выигрывает как врач, так и производитель лекарства. Врач получает статус лидера мнений, а кроме того, эксклюзивный доступ к новым товарам и специальным услугам для VIP-персон. К тому же довольно часто он может получать финансовое вознаграждение за участие в испытании. А компания-производитель, которая организует подобное испытание, получает от влиятельных практикующих специалистов-медиков полезную информацию, а также приводит в действие „эффект Хоторна“, превращая участников акции в приверженцев своего товара, которые в качестве лидеров мнений могут способствовать распространению молвы о нем».
Лидеры мнений являются целевой аудиторией для маркетологов, так как способны изменить покупательское поведение на более желательное. Опишем приемы работы с лидерами мнений.
1. Развитие маркетингового сообщества (привлечение адвокатов бренда).При правильном использовании социальные медиа ускоряют эту тенденцию. Например, когда покупатель думает о совершении крупной или важной покупки, он не ищет менеджера по продажам и не читает всю информацию на корпоративных сайтах. Вместо этого он, скорее, спросит коллег или друзей об их предпочтениях. Компании должны направлять свои усилия на привлечения покупателей, которые могут делиться своим опытом и рекомендациями.
2. Привлечение влиятельных клиентов.
Многие фирмы тратят большие усилия на поиск и сотрудничество с агентами влияния на аудиторию. Лучшим выходом было бы найти и «вырастить» собственных лидеров мнений. А затем давать им важную информацию о компании, которой они могли бы делиться.
3. Помощь клиентам в построении социального капитала.
В традиционном маркетинге применяются такие средства поощрения клиентов, как денежные вознаграждения, скидки и так далее. Но новый маркетинг помогает своим пользователям создавать собственный социальных капитал: строить сеть контактов, работать над репутацией, получать доступ к новым знаниям. Именно этого хотят клиенты, способные повлиять на аудиторию. Это направление также называют реферальным маркетингом, который будет далее рассмотрен.
4. Привлечение лидеров мнений к распространению своей идеи.
Такое привлечение хорошо работает в социальном маркетинге. Есть прием, который заключается в том, что потенциальным лидерам мнений рассказывают о способе избавления от проблемы или о самом ее существовании и просят рассказать о ней другим. Аудитория получает мнение референтной группы.
Вернемся к реферальному маркетингу. Его суть заключается в том, что партнер (реферал) получает вознаграждение или % от доходов привлеченных для фирмы клиентов или участников проекта. А поскольку рефералом может стать любое физическое лицо, то фактически на бизнес может работать огромнейшее число торговых агентов без дополнительных на то расходов. Реферальный маркетинг активно используется в социальных сетях.
Работа с лидерами мнения. Большое количество социальных сетей и блогохостингов приводит к появлению авторитетов среди их пользователей. Десятки тысяч постоянных подписчиков, высокая посещаемость, высокий уровень доверия.
Прямая коммуникация с потребителем на его территории (в сети, в блоге) поможет решить следующие задачи:
•Формирование мнения о продукте
•Донесение до аудитории ключевого послания через прямую коммуникацию
•Персональная работа с каждым потенциальным потребителем
•Работа с окрасом мнения — устранение контролируемого негативна, подкрепление позитивных мнений.
Опишем на примере реферальный маркетинг. Перед компанией стояла задача: Повышение лояльности к новому продукту Braun среди лидеров мнений. Решение: Проведение акции для девушекблоггеров. Им предоставили возможность провести тестирование нового продукта и поделиться результатами со своими читателями. Девушки получили не только расческу и интересный опыт, но и возможность сделать подарок своим читателям, проведя конкурс на лучший комментарий.
В акции приняли участие 30 популярных девушек блоггеров. Аудитория составила 735 тыс.
человек, в конкурсе участвовали 345 человек.
Таким образом, реферальный маркетинг способствует привлечению лидеров мнений к изменению покупательского поведения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Резюмируя результаты проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы:
— на поведение потребителей в совокупности воздействуют факторы внешней среды, малые и референтные группы, а также лидеры мнений. Чаще всего воздействие этих факторов имеет место в комплексе.
— потребитель идентифицирует себя с несколькими референтными группами и для того, чтобы изменить его потребительское поведение необходимо соответствовать наиболее предпочтительной из них.
— в каждой группе есть лидер мнения. Маркетинговое воздействие на лидера мнения имеет стратегический характер, так как лидер мнения способен распространить желаемую информацию или изменить поведение большого числа участников.
Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие — М.: Экономист, 2006. — 525 с .
Блэкуэлл Д.У.,, Миниард П. У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей — СПб.: Питер, 2007.-944 с.
Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-320 с.
Давыдова Н. В. Социальный капитал как фактор формирования и воспроизводства социальных неравенств// Россия реформирующаяся, ежегодник.Вып.6//РАН, 2007.-С.169−182.
Денисова Е. С. Поведение потребителей/ Московская финансово-промышленная академия. — М., 2005. — 111 с .
Касимова Э. Р. Современные особенности референтного поведения потребителей // Социально-гуманитарные знания. — 2007. — № 8. — С. 172 — 178.
Киселев В.М., Гайфулина Р. Р. Основные факторы, формирующие поведение покупателя в розничной торговле// Исследования Кемеровского филиала РГТЭУ Лыгина Н. И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-238 с.
Макарова Т. Н. Поведение потребителей. — М.:Форум, 2005.-208 с.
Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. -
240 с Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-656 с.
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/trials.htm
http://www.startups.by/post/30 998 159 839
http://www.dv-reclama.ru/others/articles/liderstvo/detail.php?ELEMENT_ID=24 354
http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/shou_banking_ob_uchastii_selebriti_v_reklame_bankov
http://www.advertology.ru/article107710.htm
http://www.affect.ru
Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-С.52
Макарова Т. Н. Поведение потребителей. — М.:Форум, 2005.-С.123
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-С.124
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-С.124
Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-С.53
Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-С.54
Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие — М.: Экономист, 2006. -С.148
Лыгина Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-С.47
Лыгина Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-С.49
Касимова Э. Р. Современные особенности референтного поведения потребителей // Социально-гуманитарные знания. — 2007. — № 8. — С. 172 — 178
Денисова Е. С. Поведение потребителей/ Московская финансово-промышленная академия. — М., 2005. --С.48
Касимова Э. Р. Современные особенности референтного поведения потребителей // Социально-гуманитарные знания. — 2007. — № 8. — С. 172 — 178
Касимова Э. Р. Современные особенности референтного поведения потребителей // Социально-гуманитарные знания. — 2007. — № 8. — С. 172 — 178
Блэкуэлл Д.У.,, Миниард П. У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей — СПб.: Питер, 2007.-С.253
Киселев В.М., Гайфулина Р. Р. Основные факторы, формирующие поведение покупателя в розничной торговле// Исследования Кемеровского филиала РГТЭУ
Киселев В.М., Гайфулина Р. Р. Основные факторы, формирующие поведение покупателя в розничной торговле// Исследования Кемеровского филиала РГТЭУ
Киселев В.М., Гайфулина Р. Р. Основные факторы, формирующие поведение покупателя в розничной торговле// Исследования Кемеровского филиала РГТЭУ
http://www.advertology.ru/article88876.htm
Давыдова Н. В. Социальный капитал как фактор формирования и воспроизводства социальных неравенств// Россия реформирующаяся, ежегодник.Вып.6//РАН, 2007.-С.169−182
http://www.advertology.ru/article107710.htm
http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/shou_banking_ob_uchastii_selebriti_v_reklame_bankov
Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. -С.210
Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 240 с (210)
http://www.dv-reclama.ru/others/articles/liderstvo/detail.php?ELEMENT_ID=24 354
Киселев В.М., Гайфулина Р. Р. Основные факторы, формирующие поведение покупателя в розничной торговле// Исследования Кемеровского филиала РГТЭУ
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/trials.htm
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/trials.htm
http://www.startups.by/post/30 998 159 839
http://www.startups.by/post/30 998 159 839
По материалам агентства «Аффект"-www.affect.ru
По материалам агентства «Аффект"-www.affect.ru
По материалам агентства «Аффект"-www.affect.ru
