Демография и культура в потребительском поведении

Деление на доходные группы может быть проведено по критерию «доля затрат на продукты питания в семейном бюджете». Домохозяйства, где на продукты питания тратится более ¾ семейного бюджета, относятся к категории малодоходных, семьи, где на продукты питания тратится от ¾ до ½ семейного дохода, считаются среднедоходными, доход выше среднего имеют семьи, у которых затраты на продукты не превышают ½ семейного бюджета, но составляют не менее ¼, если затраты на продукты составляют менее ¼ семейного бюджета, то такое домохозяйство относится к высокодоходным;

4) социальный статус: руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие (студенты, пенсионеры, домохозяйки);

5) семейное положение, наличие в семье детей.

При проведении сегментации по социально-демографическим показателям целесообразно использовать следующие показатели:

1) объем — соотношение количества покупок, сделанных представителями данного демографического сегмента, к общему числу покупок в категории (измеряется в процентах); может измеряться как числом покупок, так и числом покупателей;

2) концентрация — процент покупателей продукта внутри данного демографического сегмента; является показателем склонности к покупке.

Пример. Потребители 25−34 лет делают 22% всех покупок стильной обуви, а потребители 18−24 лет — только 15%. Это может объясняться тем, что людей в возрасте 25−34 лет фактически больше, чем 18−24-летних. При этом только 20% потребителей 25−34 лет покупают стильную обувь в сравнении с 40% потребителей 18−24-летнего возраста. В этой ситуации может быть выгодно сосредоточить маркетинговые усилия на более молодом сегменте. Высокая степень концентрации покупателей в сегменте позволит сделать коммуникации более эффективными и сократить бесполезные потери на продвижение продукта (80% 25−34-летних не покупают стильную обувь).

Информация, которую необходимо получить в ходе сегментации потребителей по социально-демографическим критериям:

демографический портрет потребителя по стране;

портрет потребителей, которые обеспечивают основной объем потребления (покупок);

демографические сегменты с повышенной концентрацией покупателей (анализ показателей объема и концентрации);

демографический портрет потребителей продукта компании (описание потребителей в терминах возраста, пола, дохода, рода занятий, образования, количества детей, семейного положения);

предпочтения, привычки, интересы, стиль жизни потребителей продукта компании;

основные отличия потребителей продукта компании от потребителей по категории;

количество потребителей продукта компании;

количество потенциальных потребителей;

тенденция изменения числа потенциальных потребителей за последние годы;

политические, экономические, религиозные, этнические факторы, влияющие на потребление продукта компании.

Если рассмотреть поведение покупателей с точки зрения полового различия, то они будут вести себя по-разному. Если им придётся тратить деньги из разряда относительных излишков, при условии удовлетворения первичных потребностей семьи.

Будут чувствоваться и возрастные различия в приверженности к различным группам товаров. Будет явно виден разрыв между поколениями. Существует также множество других факторов, которые играют в современной России не маловажную роль: склонность человека к мобильности, передвижениям в географическом и социальном пространстве, общественная активность.

Если обобщить наиболее яркие факторы, влияющие на потребительское поведение на товарных рынках и характер, сделанных на них приобретений, то в принципе выстроится следующая основополагающая характерологическая цепочка из следующих факторов: личностных, культурных, социальных и психологических.

Факторы личностные говорят о возрасте, на каком жизненном периоде находится семья индивида, чем занимается человек, его экономическое состояние, какой образ жизни ведёт человек, к какому типу личности он относится (уверенный, сдержанный, агрессивный и т. д.)

Важно также, какой стиль жизни ведёт покупатель. Это выражается в его убеждениях и интересах. Все перечисленные компоненты личностных факторов оказывают непосредственное влияние на поведение покупателя, на потребительский процесс выбора в целом.

В процессе демографического перехода из одного этапа жизни в другой потребности и предпочтения людей часто меняются. Изменения, касающиеся дохода, рода занятий и образовательного статуса, вызывают перемены в предпочтениях и спросе на различные товары. Представьте себе, как изменится отношение к автомобилю у бывшего студента колледжа, ставшего менеджером-стажером. Спустя несколько лет тот же человек может жениться, обзавестись семьей, и эти перемены в семейном положении снова повлияют на его потребности и предпочтения относительно автомобиля. Разные демографические влияния формируют значительные различия в потребностях и покупательской способности людей. В той степени, в какой демографические факторы отражают потребности и предпочтения клиентов, их можно использовать для идентификации соответствующих рыночных сегментов.

Для анализа некоторых продуктов демография не так важна, как-то, почему продукт покупают и как его используют. Во многих случаях покупатели с одинаковыми демографическими показателями приобретают продукт по разным причинам. В этом случае потребителей можно сегментировать, базируясь на способах использования продукта. Например, столовая сода, которую на Западе используют как для выпечки, так и для деодорирования холодильников.

Информация, которую необходимо получить:

способы использования продукта компании потребителем;

причины покупок;

если способов использования продукта компании несколько, то есть ли потребители, приобретающие продукт компании для его использования только одним конкретным способом;

выраженные независимые группы потребителей, их демографические отличия от остальных, доля в общем объеме потребления и общем количестве потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С недавнего времени в российских компаниях именно поведение потребителя стало почти основным предметом анализа рынка товаров и услуг, спроса и предложения. Передовые организации базируют весь комплекс маркетинга на нуждах и запросах своего потребителя.

Изучение проблемы потребительского поведения весьма важно сегодня не только с точки зрения потребности бизнеса, но и с точки зрения самого потребителя, который должен знать свои права, уметь рационально планировать свой бюджет, принимать грамотные решения о покупках, понимать мотивы своего поведения.

Система управления потребительским поведением включает в себя не только рекламу, СМИ, но и продукты культуры, визуальную, социальную и коммуникационную среду. К управленческим технологиям можно добавить экономическую, культурную и социальную политику.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Особую значимость в потребительском поведении имеют такие факторы как демография и культура потребителя.

Потребительская культура есть совокупность материальных и духовных ценностей, знаний, образцов и норм потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в общественной практике, обладающих символическим значением.

Демография для предпринимателей быстро развивается как отдельное направление демографической науки, которое даже получило особое наименование — демографика. Эта ветвь демографии изучает состав потенциальных потребителей и тенденции изменения этого состава, а также влияние демографических изменений на состояние потребительского рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

И ЛИТЕРАТУРЫ

Алешина, И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. — 356 с.

Брижашева, О. В. Маркетинг торговли: Учебное пособие / О. В. Брижашева. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — 170 с.

Данченок, Л. А. Маркетинг: Учебное пособие / Л. А. Данченок. — М.: МЭСИ, 2005. — 300 с.

Драганчук Л. С. Поведение потребителей: Конспект лекций / Л. С. Драганчук, О. А. Якищик. — Красноярск, 2008. — 113 с.

Любимова, Н. Г. Поведение потребителя: Учебное пособие / Н. Г. Любимова. — Владивосток: Дальн. ГУ, 2004. — 139 с.

Маевский, В. О рациональном поведении реального потребителя / В. Маевский, Д. Чернавский // Вопросы экономики, 2007. — № 3. — С. 71−85

Данченок, Л. А. Маркетинг: Учебное пособие / Л. А. Данченок. — М.: МЭСИ, 2005. — С. 115

Алешина, И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. — С. 113

Брижашева, О. В. Маркетинг торговли: Учебное пособие. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — С. 56

Драганчук Л. С. Поведение потребителей: Конспект лекций. — Красноярск, 2008. — С. 67

Брижашева, О. В. Маркетинг торговли: Учебное пособие / О. В. Брижашева. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — С. 45

Любимова, Н. Г. Поведение потребителя: Учебное пособие. — Владивосток: Дальн. ГУ, 2004. — С. 88

Драганчук Л. С. Поведение потребителей: Конспект лекций. — Красноярск, 2008. — С. 12

Маевский, В. О рациональном поведении реального потребителя / В. Маевский, Д. Чернавский // Вопросы экономики, 2007. — № 3. — С. 72