Компания «РОЛЬФ» в своей деятельности стремится в полной мере учесть особенности автомобильного рынка. Развитие современного автомобильного рынка проходит в условиях перепроизводства продукции, которое вытекает в избыточное предложение на рынке; недостаточного уровня спроса и высокого уровня конкуренции. Такая ситуация заставляет автомобильные компании, желающие занимать достойные позиции на рынке и в сознании целевых аудиторий, действовать в рамках новых путей развития, которое проявляется в виде сокращения издержек, объединения, концентрации, и действия в рамках четко спланированных и скоординированных стратегий на всех уровнях управления — корпоративном, маркетинговом и коммуникационном. Цель коммуникационной деятельности автомобильных компаний заключается в построении своей работы таким образом, чтобы получить максимально возможную долю рынка, и удовлетворить растущие запросы потребителей. Цель эта может быть достигнута, при решении основных задач коммуникационной деятельности. Среди основных задач, которые должны быть решены в рамках этой цели:
Обеспечение максимально возможного потребления, в том числе с помощью инструментов коммуникаций, для стимулирования потребителей к приобретению нового автомобиля как можно чаще, или говоря языком практиков из автомобильной индустрии — уменьшение среднего срока владения автомобилем;
Обеспечение такого уровня потребительской удовлетворенности, который соответствовал бы их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности;
Обеспечение наиболее полного выбора для потребителя путем достижения максимально возможного разнообразия моделей в рамках одного автомобильного бренда и предоставления максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию;
Формирования лояльности автомобильному бренду. Специфика формирования рекламной деятельности в автомобильной отрасли обусловлена особенностями этой отрасли и центральным продвигаемым в ней объектом — автомобилем. Автомобиль представляет собой дорогостоящий товар длительного пользования, к выбору которого потребители подходят со значительной информационной вовлеченностью и временными затратами, а его выбор потребителем складывается из следующих составляющих: Надежность (динамические характеристики, показатели комфорта); Экономичность (цена, стоимость владения автомобилем);Эстетичность (эмоциональная ценность автомобильного бренда; потребность в самоидентификации в обществе);Безопасность, экологичность (соответствие экологическим нормам, потребность в безопасности на дороге, безопасности для общества);Инновационность (потребность в наличии в автомобиле передовых научных достижений с минимумом времени на их понимание).Таким образом, эффективные коммуникации являются базовой основой в продвижении автомобильных марок и одним из ключевых аспектов перед совершением потребителями сделки. Осуществление коммуникационной деятельности автомобильными компаниями ведётся с учётом специфики потребительского поведения, которая лежит в основе формирования коммуникационных кампаний. Продолжительный цикл покупки товара на автомобильном рынке и его высокая стоимость предопределяют, как уже было отмечено высокую степень вовлечённости потребителя в процесс покупки автомобиля, т.к. и с финансовой и с психологической точек зрения от них требуется высокая информационная вовлечённость. Отсюда можно сделать, что «информационный фон» компании или её образ в сознании потребителей является одним из ключевых моментов и важной задачей при осуществлении коммуникационной деятельности автомобильных предприятий. Таким образом, техническая сложность продукта на автомобильном рынке выдвигает на первые роли качество сервисного послепродажного обслуживания продукции автомобильных компаний.
С учётом того, что никакие рекламные и иные формы коммуникаций не смогут заменить действительно качественного обслуживания, эффективная реализация этого элемента политики автомобильных компаний играет особенную роль. Качественное обслуживание автомобилей становится базовым элементом такого направления деятельности компаний как «сарафанное радио» или распространение слухов. При этом, в автомобильном бизнесе могут инициироваться управляемые кампании по реализации таких инструментов коммуникаций как «слухи». Далее будут рассмотрены особенности использования слухов, «сарафанного радио», в деятельности компании «РОЛЬФ». 3.2 Слухи как инструмент коммуникаций компании «РОЛЬФ"Мероприятия по применению в своей деятельности такого инструмента коммуникаций как слухи в компании «РОЛЬФ» можно условно разделить на две группы: Инициируемые и разрабатываемые импортёрами продукции и головными компаниями автомобильных корпораций;
Разрабатываемые непосредственно компанией «РОЛЬФ». В первом случае задачей компании «РОЛЬФ» является коммуникационная поддержка кампаний «сарафанного радио», запущенного автомобильным производителем. На сегодняшний день, в целях поддержания своей продукции в среде молодёжной аудитории, как одной из ключевых потребительских групп, автомобильные компании используют новый подход в коммуникациях — размещение короткометражных видеороликов вирусного характера в сети Интернет. Нетрадиционный подход к организации коммуникационной деятельности, основанный на использовании «технологии слухов» вкупе с техническими достижениями современности показывает более эффективные результаты относительно традиционных коммуникационных инструментов. Согласно данным авторитетного агентства AutomotiveNews, в октябре 2012 г. видео в интернете смотрели
37 млрд. раз, при этом аудитория составила 183 млн. человек. Видеоролики для сети Интернет могут быть как обычными, снятыми для телеканалов, так и специальными, созданными для сетевой аудитории, с учетом большей свободы формата и возможности получения обратной связи в интернете.
Среди роликов вирусного характера, которые должна была поддерживать компания «РОЛЬФ» в связи с продвижением соответствующих автомобильных марок можно выделить следующие: Ролик KIA Soul;Ролик Ford Focus;Ролик BMWM3 и др. Говоря о собственных мероприятиях компании «РОЛЬФ» по осуществлению коммуникаций с использованием слухов, следует, прежде всего, отметить кампании по продвижению сервисных услуг. Качественное обслуживание является одним из ключевых аспектов и основой в формировании эффективной кампании «сарафанного радио». Поддержка высокого уровня качества обслуживания в компании «РОЛЬФ» обеспечивается благодаря широкому опыту работы на автомобильном рынке, использованию современных технологий, внедрению жёстких стандартов работы и учёту требований автомобильных производителей.
Реализация этого направления осуществляется при непосредственной инициации компании «РОЛЬФ», когда идея о качественном обслуживании внедряется посредством клиентов, являющихся клиентами сервисной зоны автоцентров в социальную среду присутствия дилерской сети «РОЛЬФ» и в дальнейшем развивается в ней самостоятельно без существенной помощи посредников. Слухи о компании при этом существуют «автономно», характеризуясь саморазвитием и увеличением позитивного эмоционального восприятия компании «РОЛЬФ» её целевыми группами. Среди принципов, которыми руководствуется компания «РОЛЬФ» в развитии позитивных слухов и эффективной информационной среды можно выделить: Компания активно вовлекает своих клиентов в процесс сервисного обслуживания. Играя определённую роль и затрачивая своё личное время для компании, клиент тем самым становится близок к услуге и автоцентрам сети «РОЛЬФ», что увеличивает вероятность позитивного отклика о компании в социальной среде;
Компания активно стимулирует клиентов на получение рекомендаций и обратной связи, цитирование их отзывов в сети Интернет и в клиентской среде. Став участником сети «РОЛЬФ», у клиента формируется положительное отношение к компании, а возможность открыто высказать своё отношение часто приводит к созданию позитивного мнения;
Сотрудники компании рассказывают клиентам реальные истории, поскольку эмоциональная близость и элемент откровения являются хорошей почвой в процессе формирования позитивного опыта взаимодействия с компанией;
Компания «РОЛЬФ» проводит систематическое обучение клиентов по правильному уходу за автомобилям в форме встреч и бесплатных семинаров;
Компания «РОЛЬФ» осуществляет оперативное реагирование на жалобы клиентов, поскольку негативные впечатления и их перенос в социальную среду может сохраняться долгое время.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам проведённого исследования, целью которого была характеристика такого инструмента коммуникаций как слухи, следует сделать вывод о возрастающей роли нетрадиционных коммуникаций в современной деятельности компаний. В ходе решения задач курсовой работы была охарактеризована система коммуникаций компаний, в целом, а также сущность и роль слухов как нетрадиционного инструмента коммуникаций. В работе было выявлено, что слухи являются достаточно мощным инструментом коммуникаций, обладая высоким уровнем влияния на потребителей ввиду ненавязчивости и личного характера передачи. Вместе с этим, недостатком этого канала коммуникаций является сложная управляемость им. Механизм действия этого канала коммуникаций схож с принципом «испорченного телефона», когда первая фраза, передаваемая через цепочку элементов определённой кампании, в итоге может приобрести абсолютно отличающееся от первичного звучание.
Компания не может быть уверенной в том, что о ней говорят действительно объективно и правдиво, и что эти коммуникации соответствуют долгосрочным задачам деятельности компании.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров = PublicRelationsformanagers: Курс лекций. — М., 2002. 487 с. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер
Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-еизд. М., 2003., 456 с. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб.
пособие. — М., 2001, -457 с. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А.
А. — М.: НТ — Пресс, 2007. — 256 с. Бельских И.
Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии// «Маркетинг в России и зарубежом» № 5(55), 2006. -с. 27Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.
Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с. Герасимова Г. И. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития.
2010.: № 4, с. 41−47.Завьялов П. С., Демидов В. Е.
Формула успеха: маркетинг — М.: Международные отношения, 1999гКонец рекламы, которую мы знаем// Маркетолог № 11, 2007 с. 44−45Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. :
Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2012. — 1072 с. Наши результаты [Электронный документ]. Режим доступа ;
http://www.rolf.ru/about-rolf/results/ проверено 30.
04.2012
Ноздренко, Е. А. Теория и практика связей с общественностью. Версия 1.0 [Электронный ресурс]: курс лекций / Е. А. Ноздренко. — Электрон.
дан. (2 Мб). — Красноярск: ИПК СФУ, 2011. — (Теория и практика связей с общественностью: УМКД № 30−2007
Подоляк И. Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей // Маркетинг в России изарубежом. -
2006 с. — № 2 (52). — с. 77−85"РОЛЬФ" - крупнейшая дилерская группа России [Электронный документ].
Режим доступа ;
http://www.rolf.ru/about-rolf/ проверено 29.
04.2012
Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2012
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с. Солоцкая М. О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования.
— 2006. — № 5 (65). — с. 439−440 Шахов Д. А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университе-та им. А. И. Герцена.
2009. № 118.Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002.
