Исследование рынка в сегменте модной одежды для молодежи

Zara — мастер по улавливанию модных тенденций и воплощение их на массовом рынке. Так, после первого концерта Мадонны в Испании Zara так быстро скопировала ее сценический костюм, на последнем концерте певицы в стране некоторые из зрителей могли похвастаться аналогичным нарядом. Расходы на рекламу в сети составляют не более 0,3% ее годового бюджета. (Для сравнения: ее главный конкурент — сеть магазинов одежды H & M, тратит на те же цели 3−5%). Сэкономленные средства тратят на приобретение земельных участков в центре крупнейших городов мира. Вопрос в том, какие потребители отдают предпочтение другим брендам и как привлечь на свою сторону всех остальных, остается одним из важнейших для построения стратегии продвижения бренда на рынок модной одежды. На основе двух критериев — чувствительности к фактору стоимости и восприятия разницы в качестве отношении ТМ производителей — выделяют четыре типа потребителей брендовой продукции:

1.Случайные покупатели: не придают особого значения стоимости и не задумываются о качестве, которые планируют приобрести.

2.Покупатели брендов: имеют низкую чувствительность к цене, но серьезно относятся к вопросу качественных различий между брендами производителей. Большинство решений принимают в пользу известных брендов.

3. Смешанный тип: придают значения цене, видят огромную разницу в качестве товаров и брендовых товаров. Основные усилия по продвижению бренда направляют на первую и последнюю группы (активные покупатели брендовых товаров не готовы менять свои предпочтения). Кроме того, стратегия привлечения случайных потребителей значительно отличается от стратегии привлечения потребителей смешанного типа. Случайные потребители реагируют на магазинные промоакции, удобное месторасположение, яркие ценники на товарах и т. д. А вот на представителей смешанного типа такие стимулы не действуют. Производителям удастся переманить этих покупателей на свою сторону, лишь убедив их в том, что по качеству предлагаемые товары не уступают, а возможно, даже превосходят бренды — аналоги. В этом случае высокая ценовая чувствительность этой категории потребителей приведет к тому, что они сделают свой выбор в пользу бренда. Например, Tesco увеличила долю товаров под собственными торговыми марками в своих британских магазинах.

Доля бакалейных товаров под СТМ Tesco в общем объеме продаж этой категории товаров составляет 40% (табл. 2.1 указывает на то, какие рыночные позиции занимают товары между брендом Tesco, которые реализуются в Великобритании). Три рыночные позиции продовольственных товаров под собственными торговыми марками Tesco распространяются на непродовольственные товары. В частности, созданы такие дополнительные марки одежды как Cherokee и Florence and Fred, а марка Tesco Finest была распространена на сферу финансовых услуг. Не возникает сомнений, что подход к брендингу стал более стратегическим, чем 20 лет назад, когда розничный бренд рассматривался как низкозатратная версия бренда производителя. Таблица 2.

1.Политика Tesco относительно товаров под собственными торговыми марками TescoТорговая марка Дата выпуска Рыночная позиция и целевая аудитория Количество товарных позиций Tesco 1924.

Среднеценовой сегмент 8000 Tesco Value 1993.

Сегмент уцененных 1200 Tesco Finest 1998.

Премиум-сегмент 1100 Tesco Organics 1998.

Органические продовольственные товары 1000Tesco Healthy Living 1985.

Продовольственные товары без пищевых дополнений 600Tesco Kids 2002.

Продовольственные товары сулучшенными пищевыми свойствами 100Florence and Fred 2001.

Одел для офиса 50Cherokee 2002.

Модная одежда среднеценовогосегменту Примечание: * - источник: Tesco. Очень важно четко позиционировать свойбренд в портфеле и в головах покупателей. Для упрощения процесса управления портфелем СТМ, нужно выбрать одну из стратегий его сегментирования: по ценовому признаку, по категориям товаров или выгодой от их приобретения.

1. Сегментация по ценовому признаку. Этот подход дает возможность выделить в портфеле как минимум два, даже три бренда, которые будут активно продаваться в разных сегментах: нижнем, среднем и премиальном.

2. Сегментация по товарной категории. В этом случае ретейлер продвигает в каждой товарной категории отдельную ТМ. Это позволяет донести до потребителя уникальные ассоциации с брендом и преимущества, которые компания предоставляет своим клиентам в этой категории. Такой вид сегментации используют в том случае, когда нет заметной связи между имиджем бренда и товарной категорией, которую продвигают.

3. Сегментация по выгоде от приобретения товаров. Эта стратегия дает возможность создавать бренды, основываясь на специфических потребностях покупателей, независимо от ценовой признаки и категории. Например, растущий интерес потребителей к органическим продуктам способствовал появлению многих торговых марок органично чистой, здоровой пищи. Некоторым крупным компаниям удается совмещать все три стратегии сегментации брендов. Например, Tesco управляет портфелем брендов, в котором есть марки для всех ценовых сегментов (дешевые товары Tesco Value, товары среднего ценового сегмента и дорогие товары премиального качества Tesco Finest) и различных товарных категорий (повседневная одежда Cherokee, школьная форма Back to School, вечерняя женская одежда Florence & Fred, мужская одежда F & F, детский Tesco Kids, и марки на любой вкус: товары для одиноких Tesco Serves One, товары для аллергиков Tesco Free From и др.). Ассортимент компании насчитывает 12 тыс. товарных позиций, которые обеспечивают ей половину общей прибыли. Такое многообразие ТМ позволило Tesco течение короткого периода времени привлечь целевую аудиторию почти всех сегментов и из сети, которая продает дешевые товары, превратиться в компанию, которая подходит для всех и продает все. Долгосрочные отношения со всеми сегментами покупателей, четкое определение целей, тщательный контроль за качеством продукции, — вот ключевые элементы стратегии вывода и продвижения бренда на рынок модной одежды. Ретейлеры должны понять главное: их основные конкуренты — не жесткие дискаунтеры, которые и так всегда выходили победителями из ценовой войны, а производители брендов. Подытожив все сказанное выше, можно сделать вывод, что низкая цена не является главным фактором успеха СТМ. Качество премиальных товаров тщательно контролируется самими же ретейлерами. Подбор квалифицированных специалистов играет решающую роль, поскольку инвестиции в маркетинговые исследования, рекламу, продвижение, дизайн упаковки премиальных брендов значительно превышают инвестиции однородных брендов. Удержаться на плаву в этой борьбе помогут премиальные ТМ, потому что они являются прекрасным средством дифференциации торговых сетей. Можно выделить два вида премиальных торговых марок: — Premiumlite: покупателям их предлагают как «дешевые товары высшего качества» (по сравнению с другими брендами в категории);

— Premiumprice: «более дорогие товары премиального качества» или «лучшие, которые можно приобрести за деньги» .При создании марок первого типа компания берет за образец арендованный товар, а затем создает продукт такого же высокого качества, но с более низкой ценой. Расходы на маркетинговые исследования и высококачественное производство легко покрывает прибыль от продажи этих товаров. К Premiumprice ТМ относится небольшое количество марок, представляющих дорогие товары в сетях. Например, в Tesco является ВТМ Taste the Difference, под которой продается более 800 наименований товаров, а годовые продажи в 2011 г. превысили 800 млн долл. Стратегии продвижение брендав сфере модной одежды могут быть четырех типов:

Вывод и развитие суббренда собственной торговой марки с четкой идентификацией: линия одежды Platinum Line в Sparks Fifth Avenue, которую шьет предприятие, которое сотрудничает с ТМ Armani.- Вывод на рынок кобренда (партнерский бренд). Прибегают в том случае, если сеть имеет ограниченные возможности позиционирования и привлечения покупателей, сотрудничая с неким известным производителем. Например, некоторые СТМ, представленные в сети Costco’s Kirkland, разработаны в сотрудничестве с Starbacks, Hershey, Nestle, Quaker, Whirpool.- Вывод самостоятельного премиального бренда. Эта стратегия помогает четко дифференцировать премиальный бренд в ряде стандартных ТМ. Например, Private selection в Kroger, Sam’s Choice в Wal-Mart итомуподобное.

Вывод отдельного премиального направления какой-либо идентификации с брендом сети. Эта стратегия является альтернативным путем и позволяет, с одной стороны, выбирать оптимальное позиционирование для продукта и создание гибкой системы ценообразования, а с другой — лишает шансов повысить уровень опознания материнской сети.

2.3. Технико-экономическое обоснование продвижения бренда на рынок.

Первичные расходы на затраты в поддержку развития брендовна 2012 год приведены в таблице 2.

2.Таблица 2.

2. Расчет бюджета расходов на создание поддержки развития брендов.

Статьи расходов.

Сумма, тыс. руб. Средства связи5 958,40Транспортные средства18 758,32Плата за аренду помещений9 576,36ГСМ14 236,98Запчасти и ремонт автотехники563,00Расходы на персонал (зарплата, страхование, командировка, учеба).

44 156,00Канцтовары и офисная бумага1 170,40Хозтовары456,00Услуги связи23 620,80Интернет6 384,00Обслуживание и ремонт основных средств1 915,20Эксплуатационные и коммунальные услуги3 192,00Представительские расходы6 584,00Итого:

136 571,46Как видно из таблицы, расходы на предприятии составят 136 571,46 тыс. руб. Рассмотрим расходы на проведение маркетинговых коммуникаций. В таблице 2.

3. указаны расходы на проведение акции, выставочная площадь 15 квадратных метров, длительность акции 4 дня. Таблица 2.

3. Расходы на проведение выставки.

Наименование платежа.

Сумма расходов, евро.

Регистрационный сбор: общеорганизационные расходы, охрана, реклама, информация об участниках выставки в каталоге (текст до 1000 знаков), электронная версия каталога, информационные материалы, приглашение на презентацию выставки на одну персону, 1 экземпляр каталога выставки, 3 бейджа и 15 разовых пропусков120Комплексный монтаж стенда: напольное покрытие, стойки, стенные панели, соединительные прогонки, фризовая панель с фризовой надписью, вешалка, корзина для бумаг, 1 стол на каждых 3 кв. м, 1 светильник и 1 стул275Выставочная площадь (в стоимость входит: аренда площади, общее освещение, отопление, общая охрана, уборка проходов между стендами, вывез мусор).

Расходы на завоз, вывоз продукции, оборудования: транспорт, работа грузчиков80Расходы на печатную продукцию200Расходы на питание персонала100Итого:

Таким образом, суммарные выставочные расходы составляют 2375 евро. Основную часть расходов занимают расходы на аренду стенда (около 70% от общей стоимости участия).В качестве важного по значимости источника информации выступают специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным исследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5% случаях. Поэтому необходимо рассчитать доходы и расходы на рекламную кампанию в специализированных изданиях и каталогах. План подачи рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (табл. 2.

4.).Таблица 2.

4.План подачи рекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях№ пп. Наименование издания.

Заявленный тираж, шт. Периодичность выхода.

Характер размещаемой рекламы.

Стоимость рекламы, руб.

1.Журнал «Vogue"5 12 раз в году2 стор. обложки, цветная вставка, рекламная статья, 160 прайс-срок23 778,482.Журнал «Elle"5 12 раз в году3 стор. обложки, рекламная статья15 990,003.Журнал «Cosmopolitan"5 18 раз на год18 подач: 1 цветная полоса и рекламная статья79 806,384.Журнал «Индустрия моды"5 12 раз на год6 подач: 1 цветная полоса31 920,005.Fashion Collection5 12 раз на год12 подач: 1 цветная полоса29 366,406.Каталог выставки 1 0002 раз в году2 стор. обложки, цветная вставка10 635,74Итого: 191 497,00Определим концепцию расходов, бюджет и необходимые ресурсы для изготовления прайс-листов.Таблица 2.

5. Бюджет образцов рекламно-информационного характера, руб. Статья расходов.

Наименование документов.

Каталог образцов Прайс-лист на элитные бренды.

Прайс-лист на среднеценовые категории.

Брошюра с технологической информацией.

Брошюра с корпоративной информацией.

Дизайн и макетирование546,63 273,32109,30 102,6595,32Допечатная подготовка680,96 340,56170,2410,128,23Бумага и материалы2 568,91 956,23207,3856,3248,93Изготовление1 236,33 356,98256,3223,1218,93Упаковка86,3223,0023,000,000,00Итого5 119,151 950,9 766,24192,21 171,41Тираж1 0002 5002 500 100 100.

Стоимость 1 документа5,120,780,311,921,71Совокупные расходы на изготовление образцов составят 8199,10 руб. (табл. 2.

5.)Следует ожидать, что при неизменности влияния остальных всех факторов, повышение рейтинга положительно отразится на увеличении рыночной части компании и валового годового дохода. Профессиональная обработка корпоративного сайта чрезвычайно рентабельна, поскольку сайт — один из наиболее эффективных способ рекламы товаров и услуг. А при умелом использовании сайта — и эффективный способ развития самого бизнеса. В данном разделе мы проведем числовой анализ экономической эффективности данного мероприятия для подтверждения указанных аспектов. Совокупные расходы на обновление и продвижение сайта представлены в таблице 2.

6.Таблица 2.

6. Расходы на обновление и продвижение сайта.

Вид деятельности.

Стоимость, дол.% от общей стоимости.

Обновление сайта40 049.

Наполнение содержимого сайта709Создание интерфейсадизайна15 018,5Продвижение сайта25 023,5Итого:

Наибольший размер расходов приходится на обновление сайта. Таким образом, суммарные расходы на создание и продвижение сайта составили 810 долларов. Рассчитаем для бренда эффективность его маркетинговой стратегии. За стратегический плановый период изберем 3 года — 2013;2015гг. Исходные данные для расчетов приведены в таблице 2.

7.Таблица 2.

7.Исходные данные для расчета эффективности маркетинговой стратегии по отношению к бренду Показатели.

Бренд 20 113 г.

2015 г.Доля рынка, %14,610,2Часть добавленной стоимости бренда в стоимости единицы продукции, %612Вместимость рынка на начало и конец периода составила 149,8 и 192,8 млн. дол.

1) Рассчитаем средний темп прироста рыночной части торговой марки:.Определяется средний темп прироста вместимости рынка:.

4) Определяется средний темп прироста добавленной стоимости торговой марки:.

6) Рассчитывается обобщающий показатель оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия :.Значение обобщающего показателя оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия 0,8 говорит о том, что маркетинговая стратегия относительно своего основного бренда в течение 2013;2015гг. может быть эффективной. ВЫВОДЫПодытоживая вышесказанное, следует отметить, что какие бы бренды не продвигалакомпания, она должна сосредоточить максимальное внимание на улучшении качества продукции, обеспечении технического уровня совершенствовании всех элементов производства. Такой продукт должен иметь оригинальную упаковку, ни в коем случае не копируя упаковку бренда, который является лидером в категории, продукта — копии или однородного продукта той же торговой сети.

Главное — создать уникальный продукт, четко указать его позиционирование и ценообразование. Для этого следует воспользоваться услугами лучшего производителя, потратить время, средства и приложить максимум усилий. Долгосрочные отношения со всеми сегментами покупателей, четкое определение целей, тщательный контроль за качеством продукции — вот ключевые элементы стратегии вывода на рынок бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Научная новизна полученных результатов заключается в том, что рассмотрено продвижения бренда в сфере индустрии моды, предложены разнообразные стратегии продвижения собственногобренда и проведено технико-экономическое обоснование вывода бренда на рынок. Рассмотрена проблема повышения эффективности реализации современной одежды за счёт применения новых инструментов маркетинговых коммуникаций, основанных на использовании достижений информационных технологий. Охарактеризованы основные компоненты сценария модернизации маркетингового инструментария на основе информатизации.

Описаны наиболее характерные современные системы визуализации, телеприсутствия, обработки информации и виртуализации традиционных шопинг-процессов, которые многократно повышают эффективность восприятия пользователем информации о предлагаемых продуктах и услугах. Поскольку информатизация маркетинговых коммуникаций находится на начальной стадии развития, но при этом инновационные средства уже заметно влияют на повышение эффективности маркетинговых усилий, представляется целесообразным исследовать вопросы интеграции систем визуализации, автоматического распознавания изображений для получения информации о характеристиках и фигуре пользователя, его предпочтениях и запросах с системами автоматизированного проектирования одежды. Интеграция этих систем в перспективе может обеспечить реализацию полного цикла адресного проектирования, при котором качество и степень индивидуализации костюма, характерные для категории дизайнерского бренда класса люкс может быть достигнута на уровне массового рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе [Электронный ресурс] / А. Н. Андреева // Рынок легкой промышленности. — 2005, январь.

— № 41. — Режим доступа:

http://rustm.net/catalog/article/253.html. Барнет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. [ Электронный ресурс] / Дж. Барнет, С. Мориарти.

— Питер, 2011. — Режим доступа:

http://www.knigka.info/2009/09/19/marketingovye-kommunikacii.html. Варли Р. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик.

— М.: Изд. Дом Гребенникова, 2009. — 456 с. Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман — М.: Наука. -.

2009. — 160 с. Дойль П. Маркетинг — менеджмент и стратегия / П. Дойль, Ф. Штерн; перевод с англ. -.

4-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 544 с. Кризис классического маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml, 2008.

Леви М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б. Вейтц; пер. с англ.; под. ред. Ю. Н. Каптуревского. -.

СПб.: Питер, 2010. — 448 с. Ополченная Л. П. Разработка оптимальных коллекций одежды и их использование в производстве / Ополченная Л. П., Турулина Л. И., Линде В. П. — М.: 2008.- 32 с. Пикалова Д.

В погоне за модой / Дарья Пикалова // Одежда и текстиль. — 2006. — 1(30). — с. 32- 34.

Портал Youtube [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=OriCElooe_o. Правда о латеральном маркетинге [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.metaphor.ru/er/misc/lateral_marketing₀.xml. Рыбкина Е. А. Системный подход к созданию и построению коллекций моделей одежды. Конспект лекций /Рыбкина Е.А. — М.: МТИ, 2008. — 31 с. Система TERRASOFT XRM. Руководство пользователя.

Создание ассортимента // Индустрия моды. — 2010. — № 3. — с.42- 43. Толстяков Р. Р. Информационная экономика — экономика постиндустриального общества [Электронный ресурс] / Р. Р. Толстяков. — Режим доступа:

http://knowhow.virtech.ru/qa/68.

2.htm. Эволюция рынков и вертикальные инновации [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.metaphor.ru/er/misc/lateral_marketing₁.xml. BT delivers virtual fitting rooms to Tommy Hilfiger [Электронныйресурс]. — Режимдоступа:

http://www.btconferencing.co.uk/news/2010/04/29/bt-delivers-virtual-fitting-rooms-to-tommy/.Fashion Marketing / [еdited by Mike Easey]. — [ 2 edition]. — B.

lackwell Science Ltd, a lackwell Publishing company, 2008. — 196 с. R.

eed R. S trategy in action: techniques for implementing strategy / R. R eed, R.M. Buckley // Long range planing. -.

2007. V ol. 21. № 3. P. 67−74.

R obin D.P. Marketing. B asic concepts for making / Robin D.P. — N.Y. L., 2008.

р. 139. Rogers ЕМ. C ommunication of innovations. A crosscultural approach / Rogers ЕМ. S.

hoemaker F.F. — N.Y. L., 2011. P. 174 — 196 c.,.