Анализ.
Управление маркетингом

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Разновидностью SWОТ-анализа выступает SNW-анализ. SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Он представляет собой дальнейшее совершенствование идеи матрицы SWOT. В дополнение к оценке сильных и слабых сторон компании SNW-подход предлагает оценивать нейтральную сторону (N). Как показала практика, в ситуации… Читать ещё >

Анализ. Управление маркетингом (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

В отличие от PEST-анализа факторов внешней среды компании, SWOTанализ (акроним от англ. Strengths — сильные стороны, Weaknesses — недостатки, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) является инструментом систематизации в позиционировании компании на рынке по ее отношению к конкурентам. SWOT-модель позволяет оценить и сопоставить внутренние и внешние факторы функционирования и развития компании в системе взаимосвязей, раскрывающих ее внутренние силы и слабости в аспекте угроз и возможностей, источником которых является внешнее окружение. Термин «SWOT» впервые был использован Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews) в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. Изначальная логика матрицы SWOT (рис. 9.3) предполагает, что оценка внутренних и внешних сторон компании приводит к идентификации ее «отличительных компетенций», а оценка угроз и возможностей внешней среды позволяет определить потенциальные факторы успеха. В современном маркетинге SWOT-анализ развивается в направлении оценки динамики изменений позиции компании и внешней среды.

Матрично-позиционная структуризация содержания основных шагов по принятию решений.

Таблица 93

1. Ситуация.	2. Проект.	3. Проблема.	4. Концепция.	5. Ценность.
1.1.1. Дальнейшее расширение деятельности, интенсификация своих действий.	2.1.1. В процессе планирования объема сбыта продукции используются данные плана маркетинга.	3.1.1. Рентабельность активов.	4.1.1. Обычный метод экспертных оценок.	5.1.1. Успешное осуществление инвестиционного проекта зависит от отслеживания соответствующего инвестиционного i тана поеледовател ы юсти шагов.
1.1.2. Необходимость отыскания внутренних ресурсов.	2.1.2. Фактор времени.	3.1.2. Оценивая проект, руководители компании задаются довольно простым вопросом: соответствует ли проект целям и задачам?	4.1.2. Для более успешной реализации товара и привлечения денежных средств на разработки и исследования фирмы нужно последовательно исследовать ряд проблем.	5.1.2. Гарантией успеха является завершенность действия со стороны инвестиционного момента.
1.1.3. Логико-методологический подход в этом контексте выделяет определенные позиции.	2.1.3. Данные, полученные в результате анализа объема продаж, используются при сопоставлении отчетных финансовых документов.	3.1.3. Оценивая эффективность и 11 вести ци й, принимают во внимание то, что активы компании финансируются еще и за счет инвесторов.	4.1.3. Исследование конъюнктуры рынка товара заставляет экспертов учитывать и оценивать все его аспекты.	5.1.3. Сценарный подход.
1.1.4. Доуточненис имеющихся у фирмы возможностей.	2.1.4. Необходимым условием для создания новых условий в рыночной среде выступает расчет цены.	3.1.4. Рентабельность собственного акционерного капитала.	4.1.4. Анализ проекта всегда начинается с его узкого места.	5.1.4. Если инвестирование рассматривать как целостный процесс, обладающий определенной структурой, то любое действие, дополнительно включаемое в проект, не должно привносить деструктивные элементы.

в области инвестиций и при составлении бизнес-плана.

1.1.5. Стабилизационной фазой может быть как фаза временного неразвития, так и фаза развития изначальная.	2.1.5. Объем продаж в денежном выражении для внутреннего и внешнего рынков.	3.1.5. Рентабельность инвестиций.	4.1.5. Фирме необходимо ответить на следующие вопросы для принятия дальнейших решений.	5.1.5. Для расчета возможных вариантов применяют, как правило, комплекс методов.
1.2.1. В процессе планирования и анализа инвестиционных проектов в России необходимо использовать общепринятые в международной деловой практике методы.	2.2.1. Предприятие не может работать без капитала.	3.2.1. Составление бизнес-плана позволяет онредметить в деталях все стороны взаимодействия двух сторон.	4.2.1. Значение внутреннего коэффициента рентабельности должно превышать условную стоимость капитала инвестора.	5.2.1. Содержание инвестиционного действия соответствует его форме, если созданы условия, позволяющие и инвестору, и инвестируемому проявить и определить предполагаемые результаты.
1.2.2. Предварительная экспертиза.	2.2.2. Эффективная реал изация и11вестиционного проекта возможна только через фиксирование конкретных способов достижения конкретного результата.	3.2.2. Инвестиционный план.	4.2.2. Применение статистических методов для оценки инвестиционных проектов в сложных условиях затруднено.	5.2.2. Для инвестора и инвестируемого необходимым условием является наличие устойчивости и стабильности в их взаимоотношениях, количественно определить которые позволяют приведенные выше показатели.

1.2.3. Принятие решения об инвестициях является стратегической и одной из наиболее важных и наиболее сложных задач управления маркетингом.	2.2.3. Искомым результатом как для инвестора, так и для инвестируемого является эффективное использование имеющихся средств.	3.2.3. Объекты самостоятельной инвестиционной деятельности.	4.2.3. На практике принято выделять уровни, соответствующие этапам инвестиционного проекта. Для более эффективного отслеживания процесса инвестирования при всем многообразии его элементов используются корпоративные имитационные модели.	5.2.3. Срок погашения счетов к получению (дебиторская задолженность).
1.2.4. Инвестиции — сложный процесс, подверженный влиянию различных факторов, которые не могут быть выражены кол ичествен н ы м и вел и — чипами.	2.2.4. Основными фактора м и, у ч аству ю щ и м и в анализе эффективности инвестиционного проекта, являются суммарная величина cash-flows (переводится дословно как «поток наличности» или «денежный поток») от производственной деятельности.	3.2.4. Инвестиционная деятельность происходит в динамично изменяющейся рыночной среде.	4.2.4 Достоинства и недостатки внутреннего коэффициента рентабельности.	5.2.4. Стратегическая инвестиционная политика сохраняет целостность при изменении внешних условий.
1.2.5. Определение через анализ тенденций внешней и внутренней среды фу! I кц и о 11 и рова 11ия и и вестора и инвестируемого, даты, сроков и объемов инвестирования.	2.2.5. План денежных потоков является основным документом, предназначенным для определения потребности в капитале, выработки стратегии финансирования предприятия.	3.2.5. Распределение ресурсов фирмы создает определенную нацеленность инвестиционных действий.	4.2.5. Необходимо выявить соответствие этапов инвестициоиной деятельности фирмы и рассмотреть их как части целого.	5.2.5. Оборачиваемость средств по счетам дебиторов.

1.3.1. Акцент на выделение интересов субъектов инвестиционной деятельности.	2.3.1. В основе анализа плана денежных потоков лежит метод анализа денежных потоков (cashflows).	3.3.1. Описание предприятия.	4.3.1. Индекс прибыльности является одним из показателей, на основании которого производят сравнение различных проектов и принимают решение о финансировании.	5.3.1. Платежеспособность предприятия.
1.3.2. Трудности.	2.3.2. Cash-flow от инвестиционной и финансовой деятельности.	3.3.2. Производственная деятельность.	4.3.2. Внутренний коэффициент рентабельности.	5.3.2. Отношение доходов компании до вычета налогов и выплаты дивидендов.
1.3.3. Один из основных моментов — определение системы критериев и выбор методов количественного анализа в процессе выбора инвестиционного проекта.	2.3.3. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия.	3.3.3. Описание рынка.	4.3.3. Не следует забывать, что очень большие значения индекса прибыльности не всегда соответствуют высокому NPV (чистая приведенная величина прибыли).	5.3.3. Отношение заемных средств к собственным средствам компании.
1.3.4. Объем инвестиционных ресурсов.	2.3.4. Cash-flow (денежный поток).	3.3.4. Описание отрасли.	4.3.4. Используя для оценки инвестиционных проектов индекс, следует помнить, что его значение для эффективных проектов должно быть не менее единицы.	5.3.4. Отношение суммарных обязательств компании к ее суммарным активам.

1.3.5. Инвестиционная деятельность позволяет повышать собственный потенциал.	2.3.5. Деятельность предприятия принято разделять на три основные функциональные области.	3.3.5. Описание продукции (услуг).	4.3.5. Необходимость использования индекса прибыльности.	5.3.5. Индекс покрытия процентных платежей.
1.4.1. Необходимость поиска средств, позволяющих войти во взаимодействие с внешними организационно-деятельностными и структурноматериальными условия ми.	2.4.1. Использование динамических методов, мод ел ирование денежн ых потоков.	3.4.1. В стратегическом плане компании должны найти отражение ответы на следующие вопросы.	4.4.1. Выделив ряд сторон, следует оценить приоритетность их выполнения для привлечения максимально возможного числа инвесторов.	5.4.1. Инвестиционная деятельность как бы перестает быть самостоятельным делом, тем не менее оставаясь им.
1.4.2. Сложности и противоречия при определении сроков, объемов и способа инвестирования.	2.4.2. В дополнение к этому прилагаются расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также результаты прогнозирования эффективности проекта.	3.4.2. Показатель, характеризующий способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования, определяется путем деления величины прибыли на сумму заемного и собственного капиталов.	4.4.2. Условие, позволяющее совпасть интересам инвестора и инвестируемого, — это их активная непрекращающаяся деятельность, но нахождению деловых партнеров.	5.4.2. Использование моделей позволяет не только определить эффективность инвестиционного проекта, но и выработать стратегию его реализации.
1.4.3. Инвестиционная деятельность.	2.4.3. Существует три основных документа, позволяющих планировать, анализировать и контролировать инвестиционный проект.	3.4.3. Фирма может при наличии внутреннего потенциала сохранять или даже улучшать свои позиции при изменяющейся внешней среде.	4.4.3. Таким образом, инвестор должен решить непростую задачу: как из огромного числа проектов выбрать наиболее эффективные.	5.4.3. Существуют проекты, в которых можно пренебречь влиянием указанных факторов.

1.4.4. Руководство фирмы должно найти определенный ресурс, обеспечивающий проведение отслеживания «необход и мого» и «случайного».	2.4.4. Структура фирмы формируется как совокупность устойчивых внутренних отношений, определяющих существенные признаки самой фирмы.	3.4.4. Сформулированные в стратегическом плане цели компании, а также базовые и граничные их значения, характеризующие и н вести ци он н ы й проект, фактически играют роль критериев эффективности.	4.4.4. Определение условий, при которых интересы и инвестора, и инвестируемого совпадают в наибольшей степени.	5.4.4. Одним из способов преодоления этого затруднения является включение инвестируемого в общую систему учета факторов времени.
1.4.5. «Случайное» как ресурсообеспечение нового действия содержанием.	2.4.5. Чтобы охарактеризовать состояние инвестиционного проекта, применяется ряд документов.	3.4.5. Любая фирма, занимающаяся инвестиционной деятельностью, в результате логического подхода имеет четкое представление о той последовательности действий, которая необходима, но не достаточна для успешного осуществления проекта.	4.4.5. Преобладающая часть предложений — это, как правило, проекты, которые могут быть отнесены к категории «серые».	5.4.5. Следствием необходимости учета инфляции и влияния факторов времени является использование в имитационной модели шага расчета.
1.5.1. Инвестиционная деятельность переходит в форму взаимодействия фирмы с внешним экономическим пространством.	2.5.1. Отчет о прибылях и убытках.	3.5.1. Рентабельность продаж.	4.5.1. Конкретное действие по продвижению товара на рынке не как действие, объединяемое с рынком лишь внешним проявлением, а как составляющее сущностное содержание рыночного процесса в целом.	5.5.1. Рассмотрение конкретного инвестиционного действия невозможно без определения того, каким образом данное действие видоизменяет инвестиционную деятельность в целом, привнося новые качества.

1.5.2. Рефлексивное осмысление рынка и рыночного позиционирования на данной стадии является рефлексивной оценкой второго порядка.	2.5.2. План денежных потоков.	3.5.2. Эффективное взаи модействие ин вестора и инвестируемого позволит выработать четкий бизнес-план.	4.5.2. Индекс прибыльности.	5.5.2. Необходимым условием успешной инвестиционной деятельности является также наличие высокого уровня платежеспособности как инвестора, так и инвестируемого.
1.5.3. Чем более фирма детерм и 11 ирова1 ia выбором данного вида продукции или услуги, тем более она детерм и 11 ирова! ia i ieo6xoдимостью в разграничении уровней «случайного» и выявлении его тенденций.	2.5.3. Балансовая ведомость отражает финансовое состояние предприятия нс за определенный период времени, а в определенный момент времени.	3.5.3. Поскольку инвестиционный процесс — это процесс взаимодействия предпринимателя и инвестора, то успех проекта во многом зависит от того, найдут ли эти стороны общий язык.	4.5.3. Необходимо применять такие оценки инвестиционного проекта, которые были бы сориентированы на интегрирующие показатели.	5.5.3. Простота и целостность инвестиционного процесса.
1.5.4. «Случайное», возникающее при реализации, имеет следующие компоненты.	2.5.4. Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия.	3.5.4. Индекс прибыльности.	4.5.4. Понимание формы как «закона» предмета или, лучше сказать, его строения.	5.5.4. Условия, позволяющие инвестору и инвестируемому реализовать намеченные ими планы в целях достижения успеха в деятельности.
1.5.5. Инвестиционная деятельность оказывается связанной с ситуацией риска.	2.5.5. Балансовая ведомость.	3.5.5. Фирма может посредством логического анализа и экономических расчетов определить практические шаги, которые позволили бы ей правильно реагировать на изменение внешних условий.	4.5.5. При выборе рентабельного проекта фирма должна стремиться к отражению в нем качественной, внутренне присущей данной ситуации тенденции.	5.5.5. Создание целостной стратегической политики.

Рис. 93. Матрица SWOT-анализа

С начала 1980;х гг. в практике оценки рыночной позиции компании используется SWОТ/TOWS-анализ^[1].

По результатам анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации.

При оценке внешней ситуации стоит учитывать законодательство и политический климат, ожидаемые или возможные его изменения, которые могут повлиять на работу компании, экономическое положение страны, региона (изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, потенциально влияющие на компанию, ожидаемая инфляция); социально-демографические факторы; изменение технологий (ожидание технических новинок); экологическую среду.

В процессе проведения анализа внутренней ситуации компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес-процессы, анализируется конкурентоспособность.

SWOT-анализ часто подвергается критике. Речь идет о стандартизованной схеме анализа, которая подходит не всем предприятиям и фирмам. Простота SWОТ-анализа обманчива, его результаты чрезвычайно зависимы от полноты и качества исходной информации. Для объективного SWOT-анализа нужны эксперты с глубоким пониманием тенденций развития рынка и его текущего состояния или же требуется осуществить большой объем работы по сбору и анализу первичной информации.

В го же время SWOT помогает компании использовать внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии. Если сильных отличительных преимуществ у компании пока нет, то можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей. Это отличный способ узнать, какие ресурсы и квалификации лучше всего применять для того, чтобы получить максимально благоприятные возможности. Предполагается, что для достижения конкурентного преимущества компании может быть достаточным того, что в отношении всех своих конкурентов она по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в нейтральном состоянии и только по одной — в состоянии «сильная сторона». SWOT-анализ позволяет, взвешивая силы предприятия и оценивая рыночную ситуацию, структурировать информацию в рамках единой SWOT-модели, выбрать оптимальный путь развития, избегать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

SWOT-анализ — промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач, а матрица SWOTанализа — инструмент для определения и сопоставления сильных и слабых сторон предприятия (внутренних факторов) с возможностями и угрозами рынка (внешними факторами).

Приведем правила проведения SWOT-анализа.

1. Тщательно определите сферу каждого сегмента SWOT-анализа.
2. Поймите различия между категориями SWOT: сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами.
3. В каждой из четырех категорий формулировки должны быть упорядочены по значимости.
4. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их видит рынок (воспринимают покупатели).
5. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию.
6. SWOT-анализ будет более точен и глубок, если его проводить в виде групповой дискуссии и обмена идеям.
7. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений^[2].

Приведем план действий исследователя. Он включает следующую последовательность действий:

1) проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы;
2) сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и угрозами рынка;
3) заполнив матрицу, вы устанавливаете основные направления маркетингового поведения предприятия в ближайшем периоде времени, проблемы, подлежащие скорейшему решению, и уточняете необходимое ресурсное обеспечение.

Результат: выявленные основные направления конкурентного позиционирования предприятия и четко сформулированные и логически обоснованные проблемы, которые необходимо срочно решить для успешного развития бизнеса.

Достоинства: наглядность, простота освоения и применения; позволяет оценить сильные и слабые стороны предприятия, определить рыночные возможности и угрозы.

Недостатки: простота анализа может привести к поспешным и не совсем аргументированным выводам.

Напоминание исследователю:

• SWOT-анализ является наиболее простым и надежным инструментом стратегического анализа;
• в матрице не должно быть слишком много факторов, только самые существенные;
• один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью;
• на практике SWОТ-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков;
• информация, предоставляемая SWOT-анализом, на самом деле является «вершиной айсберга»;
• использование SWOT-анализа помогает предприятию сосредоточить внимание на стратегически важных вопросах.

Разновидностью SWОТ-анализа выступает SNW-анализ. SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Он представляет собой дальнейшее совершенствование идеи матрицы SWOT. В дополнение к оценке сильных и слабых сторон компании SNW-подход предлагает оценивать нейтральную сторону (N).

Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

По сути, грамотно проведенный SNW-анализ позволяет понять, ч то в компании нуждается в совершенствовании, что гораздо лучше, чем у конкурентов, а что — наравне с ними.

Рис. 9.4. Матрица SNW-анализа.

Вот, например, на рис. 9.4 фактор 1 полностью соответствует среднерыночному положению. Фактор 2 также находится на среднем уровне, но с тенденцией перехода в конкурентное преимущество. Фактор 3 — весомая слабость компании и угрожает ей убытками. Фактор 4, наоборот, силен и не нуждается в усилении, достаточно поддерживать его на таком же уровне.

Пример SWOT-анализа с использованием результатов PESTи SNWподходов к оценке рыночной позиции компании представлен в табл. 9.4^[3].

Таблица 9.4

SWOT-анализ с использованием результатов PESTи SNW-подходов к оценке рыночной позиции компании.

	Возможности (по результатам PEST-анализа).	Угрозы (по результатам PEST-анализа).
	Политический фактор. Интерес региональных политических кругов к развитию СМИ региона.	Экономический фактор. Рост основных внешних издержек компании.
Сильные стороны (по результатам SNW-анализа) Бренд «АиФ».	Бренд «АиФ» работает 20 лет. Бренд ассоциируется с достоинством и уверенностью, следовательно, с приближением выборов интерес примет конкретную форму — предложения о сотрудничестве, возможен рост доходов от политической рекламы.	Рост основных внешних издержек приведет к увеличению цен розничной продажи и подписки на газету. Бренд «АиФ» имеет сформированный круг читателей (читательское ядро). Подписчики, для которых подписка станет дорогой, перейдут к покупке газеты в розницу, но газета потеряет тех, для кого дорогой станет розница. Угроза снижения тиража.
Слабые стороны (по результатам SNW-анализа) Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов.	Интерес региональных политических кругов даст возможность расширения линейки новых продуктов газеты, например, спецвыпуски, приуроченные к крупным региональным социально-экономическим и политическим событиям.	Рост основных внешних издержек и соответствующее увеличение цен будет снижать лояльность читателей и рекламодателей газеты.

[1] Подробнее см.: Кшиштоф О. Стратегия успешной компании. М., 2005.
[2] Andrews К. R. The Concept of Corporate Strategy. Illinois, 1965.
[3] Составлена по данным компании «Аргументы и факты». URL: http://vvww.ozon.ru/brand/858 470

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой