Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов. Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд. Брендбукнеобходим, если компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах. Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи. Таблица 1 Составляющие бренд-бука
ЭлементСодержание
НазначениеБрендбук
Описание идеологии и концепции компании, а также порядка их донесения до потребительских аудиторий. Документ предназначен для персонала компании, который непосредственно участвует в продвижении её бренда на рынке. Окончание таблицы 1Паспорт стандартов, или гайдлайн
Представляет собой технический документ, в который входят правила изображения и размещения составляющих фирменного стиля на различных видах товаров компании — фирменных бланках, сувенирной продукции, оформлении торговых точек, одежде персонала компании и т. д. Разрабатывается для сотрудников отдела коммуникаций и маркетинга, а также дизайнеров и полиграфистов, оказывающих услуги компании. Катгайд
Представляет собой технический документ, содержащий процедуру формирования сложных элементов фирменного стиля (конструкции наружной рекламы и билборды, интерьеры и экстерьеры зданий и др.)Разрабатывается для персонала удаленных от центрального офиса филиалов компаний, а также партнёров и подрядчиков Таким образом, составляющими брендбука являются: бренд-бук, описывающий коммуникационную платформу торговой марки компании и содержащий при этом её, миссию, философию, базовые ценности, основные идентификаторы, описание сообщений, каналов и способов коммуникаций марки. Эта составляющая бренд-бука компании предназначена для специалистов в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламных коммуникаций и связей с общественностью компании. Как правило, бренд-бук это закрытый документ, формулирующие основные преимущества продукции компании, а также особенности построения бизнес-процессов этой компании. Бренд-бук составляет коммерческую тайну компании. Также одной из важнейших частей этого документа является его юридическая составляющая, которая регулирует авторские и смежные права, права на торговые знаки и логотипы компании, порядок использования требований к дизайну продукции компании, процедуры использования фирменного стиля и др. Гайд-лайн (паспорт стандартов) регламентирует порядок осуществления визуальной идентификации бренда компании, использования составляющих фирменного стиля, а также определяет процесс формирования единства восприятия ключевых элементов идентификации компании, стилистические и цветовые составляющие коммуникаций. Этот документ содержит описание постоянных составляющих торговой марки — её знака, логотипа, построения, цветов, допустимых и недопустимых конвертаций и применения, а также правил оформления носителей корпоративного стиля компании — деловой документации, коммуникационных материалов, сувениров, формы сотрудников, корпоративного транспорта и т. д. При этом существует множество вариаций носителей фирменного стиля компании, в связи с чем их количество и виды при формировании бренд-бука могут определяться индивидуально.
Эта составляющая бренд-бука компании предназначена для специалистов из сферы дизайна и рекламы. Третьей составляющей бренд-бука выступает кат-гайд, который описывает технологически сложные процессы создания фирменных идентификаторов компании, а также порядок их приспособления к носителям фирменного стиля. В приложениях 1−3 представлены примеры стандартов коммуникаций различных компаний. Составление бренд-бука один из необходимых этапов формирования фирменного стиля компании, относимых к одной из первых ступеней в этом процессе. Бренд-бук, как было указано выше, содержит инструкции по использованию фирменных шрифтов компании, её логотипа, фирменных цветов, шаблонов фирменной документации, описание униформы персонала компании, особенности навигации в офисе и др. В связи с этим, составление бренд-бука следует осуществлять в момент открытия компании, когда все составляющие фирменного стиля проработаны и определены. Правильное составление бренд-бука особенно важно и в связи с повсеместным размещением филиалов крупных компаний.
Так, в отдалённых уголках земли, эффективность внедрения элементов фирменного стиля и идентификации компании будет зависеть от качественности и грамотности составления бренд-бука, в целом. Выделяют не одну модель формирования бренда. Одной из самых распространённых является 4D-модель, в соответствии с которой образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем направлениям:
Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании). Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом). Социальная составляющая (статус потребителя бренда). Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).В наиболее общем виде бренд-бук компании должен содержать следующие элементы: Особенности целевых аудиторий компании;
Концепцию бренда;
Фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании);Концепцию продвижения бренда компании (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений);Внутреннюю концепцию коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании).Говоря более конкретно об обязательных составляющих бренд-бука, можно выделить следующие его ключевые элементы: эмблему; логотип; комбинированный знак; фирменную цветовую гамму; фирменный шрифт; цветовые вариации товарных знаков; правила написания словесного знака; бланк официального дилера; визитная карточка; конверт; бейдж; открытка; пилон; фриз; информационные указатели; фирменные флаги и штандарты; внутренний пилон; фирменные таблички; пиктограммы; указатели; рекламный постер; рекламно-информационный стенд; оформление интерьера; правила размещения фирменной символики на одежде; принципы подготовки печатных изданий и т. д.
2.3. Влияние корпоративной рекламы на внешнюю и внутреннюю общественность организации
Корпоративная реклама компаний является инструментом, с помощью которого она представляется своим клиентам, сотрудникам и другим лицам, связывающим свои интересы с компанией, а также стремится дифференцироваться отдругих организаций. Сильная корпоративная индивидуальность обеспечивает постоянство восприятия публикой того, что говорит, делает и с чем обращается к нейкомпания. Следует отметить следующий перечень преимуществ, которые позволяет получить корпоративная реклама в отношении внешних аудиторий общественности: Увеличение осведомленности о бренде компании;
Позитивное восприятие бренда компании;
Лояльность к бренду компании;
Увеличение повторных покупок продукции компании;
Чем сильнее бренд компании, тем лояльней к ней представители органов государственной власти;
Чем сильнее и позитивней воспринимается бренд компании, тем более насыщенная информационная среда вокруг этого бренда (бесплатные публикации журналистов, частое упоминание бренда в своих статьях). Влияние корпоративной рекламы на внутреннюю общественность, по нашему мнению, проявляется в следующем: Увеличивается лояльность сотрудников к компании;
Снижаются моменты «импровизации» сотрудниками коммуникаций с целевыми аудиториями;
Сотрудники компании становятся проводниками её корпоративных рекламных коммуникаций в различных группах общественности;
Увеличивается общая эффективность работы отделов коммуникаций компании за счёт стандартизации её рекламной коммуникационной деятельности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведённого исследования, целью которого являлось изучение особенностей формирования корпоративной рекламы компаний в контексте её бизнес-коммуникаций можно сделать следующие выводы: Анализ сущности корпоративной рекламы позволил выявить, что она представляет собой широкий спектр нетоварной рекламы, имеющий целью улучшение деловой репутации и повышение степени известности фирмы, товара, услуги;
Задачи и цели корпоративной рекламы отличаются от задач традиционных форм рекламной активности и сводятся к необходимости формирования позитивного долгосрочного восприятия компании целевыми группами общественности;
Одной из ключевых составляющих корпоративной рекламы является фирменный стиль компании, представляющий собой единую комплексную конструкцию, являющуюся художественным решением системообразующих элементов корпоративного и личностного имиджа, позволяющим идентифицировать данную организацию;
В исследовании были представлены правила и особенности разработки бренд-бука компании, который представляет собой закреплённые документально основы идентификации торговой марки компании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ.
ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. -736 с. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер
Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-еизд. М., 2006
Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А.
— М.: НТ — Пресс, 2007. — 256 с. Бельских И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии// «Маркетинг в России и зарубежом» № 5(55), 2006. -с.
27−35Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г.
Божук — СПб.: Питер, 2005
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 2006., с. 30−31Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.
Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. -
624 с. Брендбук от, А до Я [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.wearymax.ru/webmasters/brandbook проверено 11.
12.2012
Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2005. — 178 с. Вихляева И.
Индивидуальные особенности рекламы в социальных сетях // Логистика, № 6, 2011 г. с. 46−47Герасимова Г. И. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития. 2010.: № 4, с. 41−47.Дак Н., Ван Слот Т. Д., Дин К. Все о PR.
Теория и практика паблик рилейшнз. — 7-е изд. — М., 2006
Калиева О.М., Хасанова Ю. С. К дискуссии о сущности корпоративного имиджа //Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 4. С. 103−106.Капитонов Э. А. — Корпоративная культура: теория и практика [Текст] / Э. А.
Капитонов, Г. П. Зинченко, А. Э. Капитонов.
— М.: Альфа-Пресс, 2005. — 352 с. Конец рекламы, которую мы знаем// Маркетолог № 11, 2007 с. 44−45.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер.
с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 с. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007
Макаровская Н. В. Функции современной рекламы: особенности и факторы противодействия их реализации // Вестник Нижегородского университета имени Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2008, с.
125−133Макеев В. А. Стратегия развития деловой репутации и её влияние на имидж организации // Власть, 2009.: № 3 с. 52Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008.- 832 с. Масютин С.
А. Механизмы корпоративного управления: научная монография: М. ЗАО «Финстатинформ», 2006, 206 с. Матузенко Е.
Байдикова А. К вопросу о понятии «имидж» // Взаимодействие логистики и маркетинга, 2009 г., с. 43Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики // Е. Н. Пашенцев. М.: — Финпресс, 2005
Рева А. В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций (региональный аспект): дис. … канд. соц. наук. Пенза, 2005
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2006
Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с. Русско-латинский словарь [Электронный ресурс] - режим доступа
http://www.nsu.ru/classics/syllabi/ruslat.htm проверено 19.
12.2011
Татаринова Н. В. О Понятии «имидж» и его отличии от сходных с ним понятий «образ», «репутация», «стереотип» // Общество с ограниченной ответственностью Издательство «Грамота», № 2, 2009.: с. 252Титов Л. Термины — «имидж» и «мнение» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.ln.com.uaТолковый словарь русского языка Ушакова [Электронный ресурс] - режим доступа
http://www.dict.t-mm.ru/ushakov/o/obraz.html проверено 14.
12.2011
Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и зарубежом, 2006. С. 21−28Трунов А. А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А. А. Трунов, Е. И. Черникова. -
СПб.: Алетейя, 2007. — 264 с. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика.
7-е изд./ Пер. с анг. Под ред. Л.
Богомоловой.
СПб.: Питер, 2008. — 736 сЧекалова Н. И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике // Научный вестник МГТУ ГА, сер. Менеджмент, экономика, финансы, № 146, 2009 г., с.
77−80Что такое корпоративный стиль? [ Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.managment.aaanet.ru/management/korporativstil.php проверено 18.
12.2012
Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университе-та им. А. И. Герцена. 2009. № 118.Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / М.: ИД Гребенникова, 2006. — 512 с. ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1 Элементы фирменного стиля избренд-бука компании General-ElectricПриложение 2Элементы фирменного стиля избренд-бука компании HyundaiПриложение 3 Элементы фирменного стиля избренд-бука компании AUDI
