И последнее, но не менее важное — мы обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link («Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?») обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r=0.46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем). Как видно на рисунке 4 эти четыре фактора демонстрируют устойчивую взаимосвязь с количеством просмотров на YouTube в неделю (r=0.63). Это корреляционная, а не функциональная взаимосвязь, но этого и следовало ожидать, учитывая ту роль, которую играют в определении вирусного успеха поддержка со стороны СМИ, посев и другие факторы. Тем не менее, очень полезно иметь возможность выделить и понять некоторые из основных креативных факторов, обусловливающих такой успех. Индекс регистрации пользователей
Рисунок 4. Вирусный потенциал креатива
На основе креативного потенциала можно спрогнозировать значительную часть вирусных просмотров Полученные результаты подтверждают, что креативность имеет решающее значение для того, чтобы потребители захотели смотреть онлайн рекламу и пересылать ее своим знакомым. Этот анализ также подтверждает результаты предыдущего качественного исследования, проведенного MillwardBrown в 2007 году, согласно которым успешные вирусные ролики можно описать такими определениями, как «смешные», «захватывающие», «острые» или «сексапильные». Рассмотрим неправильные примеры вирусного маркетинга
Неправильный посыл можно посмотреть на примере компании Бабаевский шоколад и их вируса «Настоящий хоккей смотри с настоящим шоколадом». Было предложено сделать фотожабу на на эту тему. Но результат был не таким как хотелось. Вторая ошибка, часто совершаемая маркетологами и их клиентами — убеждение, что главное — это привлечь внимание. Пример: вирусное видео «Чайной ложки» — видео, в котором выступают в качестве официанток обнаженные девушки.
Не понятно какая была идея у подобного видео. Пользователи ее точно не поняли. Из обсуждения в блоге: «Дивчины в рекламе прикольные, но вранье все. Часто бываю в «Чайной ложке» .
Там одни малолетние прыщавые коротышки", «Уже и из рекламы порно делают» .Третье заблуждение — вирусы это ролики на youtube и посты в блогах. Y ouTube переполнен, и, чтобы попасть в топ, нужно сделать что-то супер-выдающееся. В отношении блогов нередка ошибка в разрушении атмосферы, блоги надо использовать грамотно. Покупка блоггеров, как показала история с Утконосом и опыт западных компаний (SONY) — это не вариант.
можно ли просчитать эффект вирусной акции? Ответ — да можно. Первый способ — эмпирический (опытныйоценка креатина и бренда), второй — использовать Goviral. Goviral может гарантировать посев вируса, если нет ожидаемого результата — то манибек.
2.2. Анализ рынка вирусной рекламы
О существовании в Рфрынкалибопромышленности вирусного видео разговаривать еще невозможно. Не говоря уже о том, что, заявлятьо «промышленности вирусного видео» как о отдельной сектора экономики — немалаяоплошность. Вирусное видео — данноепостоянно часть маркетинговой коммуникации посетителя, целькоей — достичь точныхбизнес-целей.Заявлятьопромышленности вирусного видео возможно с настолько жефуррором, как опромышленностивидеобаннеровобъемом 300×250 — их кое-ктоизготавливает, есть немногофирм, которые наданном специализируются, хотяданноетольковопросец выбора прибора. Размеркрупногобазараинтернет-рекламы в 2007 году составил, по различным оценкам, в пределах $ 20 миллиардов. Из ихразмермультимедийной и видеорекламы, такую как вирусной, сочиняет 6,3%, т. е. $ 1275 миллионов По мониторингам, к 2013 году данныйразмеробязанвозрости до $ 5,1 миллиардов. Относительноконкретно вирусного менеджмента, четких оценок нет, хотя по оценкам специалистов КСАН западный (мировой) рынок оформляетв пределах $ 500−600 миллионов
Данная оценка покрывает не совсем только видео, да ииные формы вирусного контента: забавы, микросайты, прибавления для соцсеток. В Российскую Федерациютеснее пришли западные инвесторы вроде GoViral. В первых числах 2007 года GoViral заключила партнерское соглашение с КСАН, теснеепроданонемного вирусных кампаний, а именно для Google (вирусное продвижение ролика GmailArt), концерна «Бабаевский» и PROFF. В настоящий моментприготовляются еще немного кампаний. Развитием базара вирусной и — шире — интерактивной (возведенной на содействии, вовлечении жителей нашей планеты) рекламы в Рфнеобходимо заниматься, в данноенеобходимовбухиватьсредства, время и силы.
Западные инвесторы к данному не готовы: тутчрезвычайнонебольшойразмербазара и неясныевозможности. В следствии этого я мыслю, собственносуровой экспансии западных инвесторов на данный рынок мы не увидим. Предположительно, их судьбестанет проходить в формате партнерства с отечественными компаниями. Широкополосный доступ в Онлайн в Рф развивается во много разпрытче, чем рынок вирусной рекламы. В следствии этого с потенциалом потребительского базара все неплохо: спрос на высококачественныйонлайн-контент — а вирусным контентделаетсяисключительно будучи высококачественным — высок. Спрос есть — предложения нет. Чтобвысококачественныйонлайн-контентвозникал, необходимыпроф агентства, студии — рынок. Чтоб рынок начал формироваться, надо, дабыотечественные рекламодатели (и их агентства) прекратилимыслить о рекламе как о распределении медийных бюджетов по каналам.
Чтобы достичь желаемого результатанадоподумать о покупателях, пойти в супермаркет (кино, кафе, институт), пообщатьсясими, поглядеть, как они живут — и устроитьим рекламу, коя им понравится. Данноезамечательно окупается (любовь покупателей, подъем продаж) — хотяданноесложно, так каксуществуютопасности и ненужный труд для бренд-менеджера. Также, агентства и посетителидовольноопасаютсясобственныхпокупателей, взаимодействия сими, открытого разговора. Следовательно, становлениебазараурезанолишьужасамипосетителей и агентств — более ограничений нет. Фуррор/неуспех ролика не ориентируется статистикой. Удачный ролик — данноеэффект: корректного, но немеркантильногодела к аудитории; немаленькиймероприятия сосредоточенные на ее анализу, по существу и олицетворениюкреативной концепции; релевантного размещения контента — там тогда и, где и как скоропокупатель готов и желает его принимать. Т. е. для определения части «неуспешных» колёсиковнеобходимобратьединоечисленностьжителей нашей планеты, взявшихся за творение вирусного видео. Из ихнеобходимобрать тех, кто не знает, как устроен Онлайн и цинично относится к покупателю.
Ключевой моментудачливости ролика — его мысль. Чек на креатив по базаруслишкомв значительной степени варьируется: от $ 20 тысячи до $ 50 тысячив масштабахисследования масштабной TTL-кампании. Цена производства сочиняет, примерно, от $ 50 тысячи до $ 100 тыс. Продакшн вирусного видео больше приближается по расценкам к ТВ-продакшну. Есть то, собственно происходило на Западе 1−2 года назад; в данный момент, не лишним будет заметить, что, на Западе нередки случаи, как скороценапродакшна вирусного видео сочиняет $ 500−600 тысячи
Именно этоясно, так какпокупателя стало все труднеедивить — потому придумываются целые мини-фильмы, ролики со эффектамии так далее
Хотя ключевой, по бывшему, остается мысль. Ценарассчитываетсякак следует изразмера целевой аудитории и требуемого масштаба распространения микроба. Нежелинаиболеетаргетированный посев и нежели шире размах, тем подороже. Может идти речь о совокупностях от $ 15 тысячи (охват в пределах 60 тысячи человек) до $ 60 тысячи для информационного шторма с одним роликом либо кампании с распределенными пиками, как скорометодичносеются немного вирусных видео.
Срок посева — от 2 недель до 2 месяцев. Выводы по главе 2. Резюмируя все вышеупомянутоеопишем каковы требуемые (непременные) удачи вирусного видеоролика. В первую очередь, данное открытые, командные дела агентства и посетителя. Исключительно в этих отношениях появляетсянеустрашимый и привлекательныйкреатив. Так же, данноеверное отношение к лицам, коим адресована реклама.
В такой ситуации реклама сама считается ценностью для аудитории, она делаетсянужной и, как итог, вирусной. Заключение
В 30-е годы прошлого века сигареты Marlboro корпорации PhilipMorris занимали 31-е место в рейтинге табачных марок. Потребовался не один год и капиталоемкая рекламная кампания, чтобы Marlboro стал одним из наиболее популярных в мире брендов. Сегодня рыночные условия наряду с обострившейся жесткой борьбой за незначительную долю рынка не позволяют даже производителям с уже раскрученными торговыми марками ждать успеха столько, сколько для Marlboro ждала корпорация PhilipMorris. По этой и ряду других причин отечественные производители все чаще применяют методы партизанского маркетинга в качестве дополнительного инструмента продвижения продуктов, а иногда и как абсолютную альтернативу стандартной маркетинговой политике. Партизанский маркетинг основывается на психологии человека. Например, из двадцати самых красивых девушек нам запомнится обутая в ласты или та, на руку которой наложен гипс. Так и в рекламе: традиционные яркие ролики, ежеминутно прокручиваемые на телевизионных каналах, стали, скорее, привычной рутиной. Зрители уже перенасытились «звездами», рекомендующими приобретать изделия определенной торговой марки, и нарисованными персонажами из пресловутой «Матрицы», которые говорят исключительно по телефону Nokia. Задачей партизанского маркетинга как раз и является создание креативных, нестандартных методов привлечения потенциального потребителя и, как бы парадоксально это не звучало, достижение максимального — причем мгновенного — эффекта при минимальных вложениях.
Список литературы
. Амблер Т. Вирусный маркетинг Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Издательство Питер, 2001.
400с. Гермогенова Л. Ю. Вирусный маркетинг в России. Практика и рекомендации. М.: Рус
Партнер ЛТД, 2004. 252с Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования СПб: Издательство Питер, 2000 752с. Вирусный маркетинг. М.: Дело, 2004. 164с. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.
с англ. М.: Ростинтер, 2 004 704с. Леви М., Б. А. Вейтц Основы розничной торговли СПб; Питер Ком, 2003. 488с.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов /Под ред. Н. Ф. Эриашвили. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. 255с. Мачало Р. Маркетинг для малых предприятий СПб; Питер Ком, 2002. 288с. Морозова Н.
С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебн.
для студ. высш. учебн. Заведений/ Н. С. Морозова. — 2-е изд.
стер., — М.: Академия, 2005. — 336с. Надеин А., Реклама как аттракцион, журнал «Рекламные идеи — YES!», 2000 г., N 4, с. 41. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Рекламная деятельность. Учебник для студентов ВУЗов. ;
2-е изд., переработанное и дополненное. — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. — 230 с. Поведение потребителей и вирусный маркетинг СПб: Питер Ком, 2002 768с. Суботин Е.
Особенности и перспективы развития событийного маркетинга // Маркетинговые коммуникации. — № 5. — 2007
Траут Дж. «Маркетинговые войны» — Москва-Блокпост 2009, 402 сУэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика СПб: ЗАО Издательство Питер, 2003 736с.Чернов А., Дешево и сердито. При маленьком рекламном бюджете приходится быть изобретательными, газета «Ведомости», от 15.
07.2002, с. Б8.
