Маркетинговые исследования в сфере прогнозирования спроса

Курсовая работа Маркетинг Маркетинговые исследования в сфере прогнозирования спроса

маркетинговый исследование рынок спрос

1. Система рынков и содержание рыночных отношений

1.1 Общая характеристика и виды рынков

1.2 Маркетинговое исследование рынка

2. Сущность и основные подходы к анализу рынков

2.1 Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков

2.2 Изучение потребителей, конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

2.3 Классификация и состояние спроса

3. Измерение спроса

3.1 Оценка и функции текущего спроса

3.2 Прогнозирование текущего спроса Заключение Глоссарий Список использованных источников

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах — с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка. Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и видов рыночного спроса.

Развитие рыночной экономики ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе, одной из которых является анализ рынка и текущего спроса. Рыночные отношения выдвигают новые требования к участникам рынка, заставляют производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Предприятия все больше ориентируются на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конечной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

Анализируя положение на рынке, необходимо первостепенное значение уделять оценке и прогнозу конъюнктуры, и в первую очередь таким её элементам, как спрос, предложение и цена. Изучение текущей рыночной ситуации включает экономический анализ различных видов деятельности и процессов, как научные исследования и разработки, капиталовложения в производство и сбыт на внутренних и внешних рынках, деятельность ведущих фирм в области производства и сбыта, ценообразование.

Таким образом, становится очевидным, что только комплексный анализ рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние, и владение специальным аналитическим и математическим аппаратом для анализа и прогноза рынка делает возможным успешное функционирование любого предприятия в современных условиях. Компании разработали множество различных практических методов для измерения текущего спроса. В данной курсовой работе мы рассмотрим методы анализа рынка и измерения текущего спроса.

Для этого поставлены следующие задачи:

— Дать понятие маркетинговым исследованиям рынка;

— Определить классификацию рынков;

— Изучить место потребителя и конкуренции в рыночных отношениях;

— Дать классификацию спроса;

— Изучить вопрос измерения и прогнозирования спроса.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, включающей в себя три главы и заключения, где подводится итог проведенного исследования.

1. Система рынков и содержание рыночных отношений

1.1 Общая характеристика и виды рынков В процессе общественного воспроизводства целостность народного хозяйства обеспечивается системой хозяйственных связей между структурными подразделениями страны. С помощью этих связей осуществляется движение продуктов труда от производителя к потребителю. В результате происходит многообразный обмен между производителями, с одной стороны, и потребителями — с другой БабиевГ.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Бабиева. — СПб.: Питер, 2007. Басовский Л Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007. с -118. Обменные процессы в условиях товарноденежных отношений принимают форму рыночных отношений.

Рынок — это обмен, организованный по законам товарного производства обращения, включающий:

Ш совокупность товарных и денежных отношений;

Ш арендные и кооперативные отношения;

Ш создание смешанных предприятий, взаимодействие в сфере производства и реализации продукции внутри страны и за рубежом;

Ш процесс найма и использования рабочей силы;

Ш создание и функционирование рыночных структур управления: товарной, фондовой, валютной бирж и биржи труда.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую — нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т. д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно — технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний может быть рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какойто продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

1.2 Маркетинговое исследование рынка Маркетинг — понятие комплексное. Это способ покрытия и использования рыночных потребностей в коммерческих целях предприятия (фирмы) или другой производственной единицы бизнеса.

В условиях рынка за основу работы предприятия, придерживающегося стратегии и тактики маркетинга, берется принцип: сначала узнать, какой товар, с какими функциональными и потребительскими свойствами и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель (спрос на изделие), а затем только думать об организации производства. В свою очередь, спрос на изделие — это платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какойлибо из проблем, выдвинутых жизнью. Предприятие выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (это экономические категории), а средства решения проблем покупателейпотребителей. Это ведущий принцип в маркетинге. Действенная программа маркетинга позволяет прогнозировать и учитывать изменения рынка. Маркетинг, как концепция рынка предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниямиконкурентами удовлетворения потребителей Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика. 2007. С-7.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности.

К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование, как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах Уткина Э. А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008, С -118.

А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений Дуровин А. П. Маркетинг предпринимательской деятельности. — Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007, С -24. На данный момент времени, представляется более правильной точка зрения И. К. Белявского, согласно которой, маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2011, с-9. Цель маркетингового исследования — создать информационно — аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними Там же с-10.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 1.1 Приложение А. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2010. С -25.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

2. Сущность и основные подходы к анализу рынков

2.1 Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков Анализ рыночных возможностей — это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству компании необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2.1). Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка.

Рис. 2.1 Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на одиндва квартала, но не более чем на полтора года.

Определение емкости рынка является главной задачей маркетингового исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

где О_р — объем рынка; V_в — объем производства; V_и — объем импорта; V_э — объем экспорта.

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке. Выявление причинноследственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

2.2 Изучение потребителей, конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей. Выделяется два подхода к изучению потребностей.

Первый подход заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социальноэкономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т. д.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. С-117.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы;

2. решения, основанные на ограниченном анализе, производятся в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев;

3. решения, основанные на глубоком анализе. Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупок товаров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. — СПб: ИД МиМ, 2007. С -214.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

Ш отношение к самой компании;

Ш отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

Ш уровень удовлетворения запросов потребителей;

Ш намерения потребителей;

Ш принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

Ш поведение потребителей в процессе и после покупки;

Ш мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности.

Следующий шаг в исследовании ранка потребителей заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2009. С -196 Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий Сейфуллаева М. Э., Симагина С. Г., Соскин Я. Г. и др. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С-198. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во — первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во — вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

М. Портер выделил пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: появление новых конкурентов, угроза замены данного продукта новыми продуктами, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей, конкуренция среди производителей в самой отрасли «Маркетинг» (учебник) под редакцией Н. Д. Эриашвили, Москва 2010. С -227.

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Можно выделить следующие типы конкурентов:

1. Подобные по всем аспектам производственно — сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, используют ту же технологию, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках).

2. Подобные по общим направлениям производственно — сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, но продают их на других рыночных сегментах).

3. Удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами — например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами.

4. Полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей — например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей (на что потратить деньги — на отдых или приобретение автомобиля?). Учитывая эту информацию, руководство организации должно решить, с кем действительно конкурирует данная организация.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: «качество—цена».

Конкурентоспособность организации характеризует ее способность выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы.

2.3 Классификация и состояния спроса В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности Ю. В. Разовский, д. э. н., проф. Курс лекций по дисциплине: «Изучение и прогнозирование спроса».

Рис. 2.2 Зависимость спроса от затрат на маркетинг

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого — либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. У людей негативный спрос возникает на различные виды вынужденных услуг, приносящих ущерб или физическую боль, например стоматологические процедуры, операции по удалению опухолей и пр. Задача маркетинга Ї проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Некачественный товар или слишком высокие цены. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Уменьшение уровня спроса во времени. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе). Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» , — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т. е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т. п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

3. Измерение спроса

3.1 Оценка и построение функции спроса

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.

В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товаров, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, весь мир); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; p — средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее использовании для конкретных видов товаров следует учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на товар, которым хотят заменить его аналог, уже имеющийся на рынке. Для этого нужны следующие данные:

Ш объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

Ш распределение этого парка по сроку службы;

Ш темп замены товара;

Ш возможность появления новых альтернатив замены.

В общем случае темп прекращения срока службы товара связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет:

(1: 12) x 100 = 8,3%.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2008. С — 36.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение важнейших реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния. Наиболее часто анализируются такие факторы, как цена, уровень дохода, структура потребителей и способы продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики. При определении спроса также может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но с опережением его по времени — например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию. Функцию спроса можно оценить по эмпирическим данным. Мы часто выясняем ожидаемый спрос с помощью следующего простого приема — спрашиваем потенциальных потребителей: «Какую максимальную цену Вы заплатили бы за такойто товар?» Пусть для определенности речь идет о конкретном практическом пособии по маркетингу. В одном из экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для них цены:

40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.(в рублях)

Первым делом, названные величины надо упорядочить в порядке возрастания. Результаты представлены в табл.3.1. В первом столбце — номера различных численных значений (в порядке возрастания), названных потребителями. Во втором столбце приведены сами значения цены, названные ими. В третьем столбце указано, сколько раз названо то или иное значение.

Табл.3.1 Эмпирическое измерение функции спроса и ее использование

Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значений цены (максимально допустимых, или приемлемых для них значений), каждое из значений, как видно из третьего столбца, названо от 1 до 4 раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она будет представлена в четвертом столбце, который заполним снизу вверх. Если мы будем предлагать товар по цене свыше 50 руб., то его не купит никто из опрошенных. При цене 50 руб. появляются 3 покупателя. Зависимость спроса от цены — это зависимость четвертого столбца от второго. Табл.3.1 дает нам девять точек такой зависимости. Зависимость можно представить на рисунке, в координатах «спрос — цена». Если абсцисса — это спрос, а ордината — цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке возрастания абсциссы, имеют вид:

(3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19; 20), (20;15).

Эти девять точек можно использовать для построения кривой спроса каким — либо графическим или расчетным способом, например, методом наименьших квадратов. Кривая спроса, как и должно быть, убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако заметны отклонения, связанные, в частности, с естественным пристрастием потребителей к круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.

рис. 3.1 Кривая спроса

Данные рис. 3.1 могут быть использованы для выбора цены продавцом — монополистом (или действующем на рынке монополистической конкуренции). Для легкости обозрения результаты об оптимальных объемах выпуска и соответствующих ценах приведены в табл.3.2

Табл.3.2 Зависимость оптимального выпуска и цены от издержек

Из табл.3.2 следует, что с ростом издержек оптимальный выпуск падает, а цена растет. При этом изменение издержек на 5 единиц может вызывать, а может и не вызывать повышения цены. В этом проявляется микроструктура функции спроса — небольшое повышение цены может привести к тому, что значительные группы покупателей откажутся от покупок, и прибыль упадет.

3.2 Прогнозирование текущего спроса При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть:

Ш количества потребляющих единиц;

Ш покупательной способности этих потребляющих единиц;

Ш готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Можно выделить два метода измерения спроса, которые основаны на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В случае экстраполяции в качестве базы прогнозирования и измерения спроса используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

В моделировании строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Зкспрес-курс. Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского — СПБ.: Питер, 2010 (Часть 2. Анализ маркетинговых возможностей, раздел: Обзор методов прогнозирования и измерения спроса).

Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ, а в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии:

где y — оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак), a — свободный член уравнения, x — независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной, b — коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения — вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов Там же. С -325.

Предположим, что торговый агент продает посуду, посещая квартиры случайным образом. Отсутствие посещения какойто квартиры означает отсутствие продажи или a = 0. Если в среднем каждый десятый визит сопровождается продажей на 62 доллара, то стоимость продажи на один визит составит 6,2 доллара или b = 6,2.

Тогда y = 0 + 6,2x.

Таким образом, можно ожидать, что при 100 визитах доход составит 620 долларов. Надо помнить, что эта оценка не является обязательной, а носит вероятностный характер.

Анализ спроса на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов; пер. с англ. (В.Н. Егорова). — 11-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С -164.

В отличие от прогноза на основе регрессионного уравнения прогноз по тренду учитывает факторы развития только в неявном виде, и это не позволяет «проигрывать» разные варианты прогнозов при разных возможных значениях факторов, влияющих на изучаемый признак. Зато прогноз по тренду охватывает все факторы, в то время как в регрессионную модель в лучшем случае невозможно включить в явном виде более 10 -20 факторов.

При прогнозировании спроса могут использоваться метод ведущих индикаторов и индикаторы покупательной способности, охарактеризованные ранее, а также кривые жизненного цикла. В последнем случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара.

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи» «Дельфи» по имени древнегреческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего., предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров. В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений Приложение В.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод «мозговой атаки») относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса.

Все прогнозы текущего спроса строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы.

Заключение

В последние годы несбалансированность спроса и предложения породила иллюзию ненужности изучения спроса, но уже сейчас становится очевидным, что нельзя успешно вести коммерческую работу, особенно это актуально для предприятий торговли, не владея методикой анализа потребительского спроса. Приватизация предприятий торговли и нарождающаяся конкуренция усиливают актуальность этой проблемы, так как владельцам предприятия уже недостаточно просто выявить товары ограниченного спроса и предотвратить их дальнейшее поступление на рынок. Необходимо заранее, еще до того, как возникнет проблемная ситуация на рынке, предусмотреть и устранить ее.

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без измерения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы. Основной целью изучения спроса является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

Подводя итог исследования в данной курсовой работе можно сделать следующие выводы: для данной технологии (продукта) требуется:

§ Исследование потенциального рынка требует принятия решений о приобретении технологии для организации или модернизации производства определённого продукта (предоставляемой услуги);

Ш определить рынок и его объём;

Ш определить, какие уникальные особенности или преимущества имеет продукт (услуга);

Ш сформулировать требования потребителя к данному продукту;

Ш выявить конкурентов;

Ш выявить потенциальные рыночные барьеры и риски, определить каналы сбыта;

Ш сформулировать критерии ценообразования продукта с учётом особенностей вашего продукта, потенциального потребителя и характера выбранного сегмента рынка.

Таким образом, анализ рынка и измерение спроса производится с целью принятия решения о самостоятельной разработке продукта или приобретении соответствующей технологии. Собранная и проанализированная информация позволяет описать текущее состояние рынка, объяснить изменения на рынке и предугадать реакцию потребителей на новые продукты и перемены.

Анализ спроса позволяет установить, кто будет покупать ваш продукт и в каком количестве, а также, сколько они за него готовы платить.

Глоссарий

Список использованных источников

1 Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления//[Текст]-М.: Маркетинг, № 6, 2010

2 БабиевГ.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.3 -е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Бабиева. //[Текст]- СПб.: Питер, 2011

3 Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. //[Текст]- М.: Финансы и статистика. 2007

4 Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов; пер. с англ. (В.Н. Егорова). — 11 -е изд., перераб. и доп. //[Текст]- М.: ЮНИТИДАНА, 2008

5 Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. //[Текст]- М.: Финпресс, 2009

6 Дансон Л. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. //[Текст]- - М.: 2008

7 Дорошев В. И.

Введение

в теорию маркетинга: Учебное пособие. -М.: ИНФРА//[Текст]-М, 2010

8 Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. //[Текст]- М.: Финансы и статистика, 2008

9 Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. //[Текст]- М.: Центр экономики и маркетинга, 2008

10 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Зкспрескурс. Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского //[Текст]- СПБ.: Питер, 2010 (Часть 2. Анализ маркетинговых возможностей, раздел: Обзор методов прогнозирования и измерения спроса)

11 Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. //[Текст]- СПб: ИД МиМ, 2007

12 «Маркетинг» (учебник) под редакцией Н. Д. Эриашвили, //[Текст]-Москва 2010

13 Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. //[Текст]— М.: ИКФ «ОмегаЛ», 2009.

14 Сейфуллаева М. Э., Симагина С. Г., Соскин Я. Г. и др. Маркетинг: Учебное пособие. //[Текст]- М.: ЮНИТИДАНА, 2005

15 Уткина Э. А. Маркетинг. //[Текст]- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Издво ЭКМОС, 2008