На выбор № 3 или № 25

Важным моментом для повышения результативности мерчандайзинговой деятельности торговой марки является определения загруженности торговых сетей по торговым маркам в магазине. Для этого целесообразно рассчитывать коэффициент установочной площади. Он определяется как отношения площади, занятой под торговую марку, к общей площади торгового зала: Dn = Sn /SoгдеDn — коэффициент установочной площади;Snустановочная площадь, м 2;So — общая площадь данной группы товаров, м 2. Оптимальная величина этого коэффициента составляет 0,25 — 0,35.Если результат, который вышел, превышает эту норму, то оборудование в магазине слишком много, и часть его лучше забрать, отказавшись от некоторых нерентабельных товаров. Рассчитаем данный показатель для торговой марки «Гурман"по магазину «Эко-Маркет», при этом определим, занимает ли торговая марка «Гурман"лишнюю площадь. Площадь, которую она занимает, — 3 м 2, площадь данной группы товаров — 30 м 2, общая площадь торгового зала — 100 м 2. Рассчитаем коэффициент эффективности от занятой площади по конкретной единице товара, а потом определимся с общим коэффициентом установочной площади. Dn (по товарной единице) = 5: 30 = 0,17 м 2Dn = 30: 100 = 0,3 м 2По результатам рассчитанных показателей можно сделать вывод о том, что в данной торговой сети торговая площадь используется эффективно по отношению к торговой марке «Гурман». Также необходимо рассчитывать показатель нумерной дистрибуции, который показывает процент торговых точек, в которых присутствуюет хоть одна единица исследуемого бренда, то есть отношение количества активных заказчиков к общему числу заказчиков: Nd = NaNoгдеNdнумерная дистрибуция, %;N, а — количество активных заказчиков, шт.;No — общее количество заказчиков в клиентской базе. Для анализа эффективности мерчандайзинговой деятельности в аспекте дистрибуции проведемрасчеты выше указанного показателя. Так, по г. Новосибирск ТМ"Гурман"имеет 79 активных заказчиков из 131 возможного, тогда: Nd = 69: 131 = 0,61, или 61%.Таким образом, мы видим, что большая половина возможных торговых предприятий охвачены торговой маркой «Гурман». Такой результат можно считать положительным в деятельности системы мерчандайзинга для этой торговой марки. Качественная дистрибуция отвечает за количество единиц исследуемой торговой марки в каждой розничной торговой точке и измеряется как средняя величина нумерныхдистрибуций каждой единицы исследуемой торговой марки. nQd = [ ∑Ndi: n ] х 100%i = 1гдеQd — качественная дистрибуция, % ;Ndiнумерная дистрибуция i-й ассортиментной позиции в линии торговой марки, %;n — количество нумерныхдистрибуций. В таблице 3.1 приведенный пример измерения количественного и качественного показателей дистрибуции, который наглядно показывает присутствие исследуемой торговой марки в розничной сети, расчеты показателей дистрибуции. Кроме того, таблица одновременно является бланком ценового аудиту для контроля рекомендованных цен, установленных производителем. Как дополнения может быть рассчитан показатель среднего количества присутствующих товарных единиц исследуемой торговой марки. Для рассмотренного примера среднее количество видов ТМ"Гурман"равняется 6,75.AveSKU = AVE (Nskui) (3.13)гдеAveSKU — среднее количество видов торговой марки шт.;Nskuiколичество видов торговой марки, шт. Таблица 3.1Исходные данные для исчисления показателей дистрибуции№Название торговой точки

ТМ"Гурман"Колбаса «Украинская"Колбаса «Венская"Колбаса «Юбилейная"Колбаса «Таллинская"Колбаса «Сливочная"Сосиски «Охотничьи"Сосиски «Молочные"Паштет «Печеночный"Цена1Маркет

Вilla—31,0553,3036,9038,05−23,052Маркет «101"27,5039,1532,3053,1536,1538,1532,3023,153Маркет «Ежик"26,3029,0053,0036,0038,0032,45−4Маркет «Тристан"29,8039,30−53,1536,1537,90−23,405Маркет» Шара"—30,0553,0536,0537,9532,746Магазин «Солнышко"29,3041,1531,1536,1538,3930,9023,157Магазин «Адажио"—31,1553,1536,1538,5032,00−8Маркет» Эко-Маркет"28,3241,7532,0053,0036,00−31,99-Количество активных точек54 788 764

Нумерная дистрибуция, %62,5050,087,510 010 087,575,050,0Качественная дистрибуция, %62,506 630

Также при организации и проведенныемечандайзинговой деятельности оценивают эффективность технологии продаж. Оценку проводят на основе расчетов показателей размещения продукции по полкам и по фейсингам. Фейсинг — товарная единичная позиция продукции.

3.2. Анализ и совершенствование системы мечандайзинга

ТМ «Гурман"Проведем анализ эффективности размещения продукции по фейсингам и полкам по результатам реализации продукции за сентябрь 2010 г. в торговой сети «Эко-Маркет» .Размещение предусматривает возможность выставления данной продукции в 1, 2, 3 и 4 фейсингем (количество единиц товаров, что расположенные рядом) [3]. При этом размещение предусматривает развешивание колбасы на специально оборудованных стеллажах, которые имеют 4 полки. Расчеты результатов размещения проведем в таблицах 3.2−3.

5.Таблица 3.2Выкладка в 1 фейсинг (объемы продажи, тыс. руб.)Товар

ПолкаКолбаса «Украинская с сыром"Колбаса"Таллинская"Колбаса"Венская"Колбаса «Брауншвейская"1173,96 182,99173,96 155,902482,12 402,03582,12 242,303565,88 634,97665,88 727,704392,16 440,04392,16 296,405211,12 330,03253,11 259,90Таблица 3.3Выкладка в 2 фейсинге (объемы продажи, тыс. руб.)Товар

ПолкаКолбаса «Украинская с сыром"Колбаса"Таллинская"Колбаса"Венская"Колбаса «Брауншвейская"1190,97 102,0890,97 168,762696,3 281,01696,3 326,0731208,11 355,501208,1 913,034461,77 490,94402,77 373,435294,56 397,39294,12 112,3Таблица 3.4Выкладка в 3 фейсинге (объемы продажи, тыс. руб.)Товар

ПолкаКолбаса «Украинская с сыром"Колбаса"Таллинская"Колбаса"Венская"Колбаса «Брауншвейская"1103,54 116,19103,5469,232 792,23655,6792,23 460,0031374,971 542,841374,97 539,224549,2 590,36414,96 400,235299,60 452,9342,312 263,34Таблица 3.5Выкладка в 4 фейсинге (объемы продажи, тыс. руб.)Товар

ПолкаКолбаса «Украинская с сыром"Колбаса"Таллинская"Колбаса"Венская"Колбаса «Брауншвейская"1119,8 133,61103,5469,232 911,07789,32 853,20596,3 231 581,211774,271 581,21919,314 732,69642,31 589,63596,35 372,3596,3400,23 359,30На основе проведённыхрасчётов была установлена зависимость между полками размещения и количеством фейсингов (товарных единиц) на полках. Так, самую большую прибыль торговая марка «Гурман"может получить за счет размещения продукции на 3 полке, которая в системе мерчандайзинга получила название «золотая полка», которая размещается на 150 — 160 см от уровня пола, на уровне глаз потребителя. Также была выявлена зависимость между количеством товарных единиц, которые размещены на одной полке. Самый большой объем реализации достигается за счет размещения продукции в 4 фейсинге. Важным моментом для повышения эффективности в управлении сбытовой деятельностью предприятия является организация системы мерчандайзинга в торговом зале На сегодняшний момент существуют некоторые недостатки в применении мерчандайзинга в торговом зале. Раскроем содержание основных причин [5]. 1. Выбор торгово-технологического оборудования без учета нужд и особенностей ассортиментов магазина. Попытка удовлетворить разные вкусы и расположить огромное количество товара на ограниченной площади приводит к тому, что выкладка выглядит неаккуратно, товар нагромождается один на один. Чрезмерная перегруженность может стать причиной снижения товарооборота.

2. Неэффективное использование персонала в торговом зале3. Неэффективное соотношение торговых и неторговых помещений магазина. Некоторые магазины используют менее трети имеющихся площадей, другие регулируют график поставок таким образом, чтобы свести неторговые площади к минимуму.

4. Нерациональная организация движения покупателей и размещение торгово-технологического оборудования в магазине.

5. Неправильное функциональное значение мерчендайзеров. В должностных инструкциях мерчандайзеров чаще всего прописываются функциональные обязанности, присущий торговым агентам, торговым представителям и т. д.Во время оценки вариантов планирования зала необходимо обращать внимание на следующие моменты:

соответствие планирования принципам размещения товарных групп;

— соотношение долей выкладки для товарных групп, которые входят в ассортименты магазина;

— оптимальность маршрутов движения покупателей и маршрутов по перемещению товара. Необходимо также уделить внимание вопросам формирования программ мерчандайзинга именно компаниями-производителями.Верно продуманная и составленная программа мерчандайзинга должна содействовать повышению конкурентоспособности компании-производителя и розничного торгового предприятия. Успешная реализация программы мерчандайзинга, прежде всего, позволяет значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров. Увеличение этих объёмов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничной торговой среде с помощью правильного изложения товаров на полках в торговом зале и продуманного их размещения в комплексе. Важно помнить основное правило эффективного мерчандайзинга: все действия и принципы применения технологии мерчандайзинга должны быть результатом общих усилий производителя, дистрибьютора и розничного торговца. План относительно применения мерчандайзинга может быть достигнут только при условии, которые будут учтены интересы всех трех участников и что при этом в основу положенные интересы потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследования последних лет показали, что психология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. Оказалось, что человек не так рационален, как это считалось ранее, и он часто принимает решения не на основании рационального, продуманного мышления, а на основании чувств и эмоций. Возможно, это объясняется тем, что, во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях рисковать при совершении покупок, а во-вторых, людям приходится слишком много думать на работе, а в местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удовольствие от экспромта. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что российский покупатель стал достаточно искушённым и приобрёл навыки рефлексорных покупок. Сбытовая модель, которая требует установления продолжительных партнёрских отношений между всеми элементами конкретного процесса — производством, предоставлением услуг, управлением, — максимально отвечает специфике организации и размещение производственно-сбытовых систем в условиях рынка, который формируется. Одним из главных моментов в организации сбытовой деятельности для предприятия всегда было и остаётся организация отношений с посредниками и другими агентами рынка, которые содействуют продвижению товара к потребителю. Эффективность работы по организации сбыта можно повысить путем использования средств стимулирования продажи товаров, которые необходимо разрабатывать на каждом предприятии. Для повышения эффективности в управлении сбытовой политикой на предприятиях торговой сферы целесообразно применять систему мерчандайзинга.

Мировой опыт показывает, что объёмы продаж в магазине можно увеличить почти на 400−600%, если эффективно применять данную систему. Использование данной технологии, с одной стороны, упрощает для потребителя процесс ориентирования в ассортиментном перечне товаров, которые предлагает торговое предприятие, с другой стороны, снижает расходы предприятия на продвижение товара, что даёт возможность сэкономить бюджет предприятия и при этом увеличить его прибыль. Мерчандайзинг — современный инструмент маркетинговых коммуникаций, с помощью которого можно контролировать процесс продажи товаров, стимулировать потребителей к тому, чтобы выбрать и приобрести товар определённой торговой марки. Более детально мерчандайзинг можно рассматривать с точки зрения маркетинговых технологий. Так, мерчандайзинг предусматривает организацию торгово-технологического процесса и управления этим процессом с помощью оптимального планирования торгового зала, размещение торгово-технологического оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей. Таким образом, при острой конкурентной борьбе за рынки сбыта, мерчандайзинг становится действующим инструментом обеспечения конкурентоспособности предприятия, при этом победителями становятся предприятия, которые владеют принципами мерчандайзинга и эффективно их применяют. В курсовой работе было проведено исследования по анализу использования мерчандайзинга на производственно-торговом предприятия Гурман. Показан современный уровень использования мерчандайзинга для стимулирования на производственно-торговом предприятия Гурман, предложены меры по его совершенствования. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКБурдаева

Е.С. Коммерческие закупки: Взгляд изнутри. — СПБ.: Питер, 2008. — 336 с. Волгин В. В. Склад: логистика, управление, анализ. -

М.: «Дашков и Ко», 2008. — 768 с. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг [Электронный ресурс] / ред. Т.

Д. Бурменко. — Электрон. дан. — М.

: КНОРУС, 2009. — эл. опт. диск. Сысоева С. В., Бузукова

Е.А. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. — СПб.: Питер, 2008. -

336 с. Сысоева С. В. Стандарты розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов. — СПб.: Питер, 2009.

— 144 с. Сысоева, С. В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент [Текст] / С.

В. Сысоева, Е. А. Бузукова. ;

СПб.: Питер, 2010. — 288 с.: ил. + 1 эл.

опт. диск. — (Розничная торговля).Феоктистова Е. М., Киреева И. М. Менеджмент торговой организации: Учеб. метод. компл. — М.: РГТЭУ, 2008

Ферни, Дж. Принципы розничной торговли [Текст] / Дж. Ферни, С. Ферни, К. Мур; пер. У. Сапцина.

— М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. — 416 с.

: ил. Хваткин

Н.Г. Экономика оптовой торговли продовольствием: Учебное пособие. — М.: Эксмо, 2007. — 400 с. Шредер, К. Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле [Текст] / К. Шредер. ;

М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 432 с.