Невербальная коммуникация рекламных персонажей

Глава 2. Исследование восприятия невербальной коммуникации рекламных персонажей компании Билайн2.

1.Основы нового имиджа Билайн

Торговая марка БиЛайн у многих людей, особенно в провинциальных городах Центрального Черноземья, ассоциировалась с доступностью услуг сотовой связи. Действительно на момент прихода компании ЗАО «Вымпелком» на рынок услуг сотовой связи Центрального Черноземья (2002 г.) они были единственной компанией, предлагавшей подключение к сети сотовой связи стандарта GSM без абонентской платы и без платы за подключение со своим оборудованием. Из-за плохого покрытия сети БиЛайн сформировалось устойчивое мнение пользователей — «Хочешь качественной связи, но дорогой связи иди в РеКом, а если дешево, но плохо, то в БиЛайн».. Вот такими, со стороны обычного человека, можно представить предпосылки к появлению нового имиджа БиЛайн, смены фирменных цветов — красно-синего на желто-черный и написания самого бренда — Билайн. В целом ребрендинг торговой марки БиЛайн большинство аналитиков оценивают как успешный. Естественно, этот успех возник не только благодаря «новой одежке» оператора.

Одновременно с ребрендингом во многих регионах Билайн запустил интересные тарифные предложения, рекламные акции и т. д.Но вернемся к смене образа. Новый имидж Билайна является запоминающимся и «технологичным» для создания рекламных материалов. Одним за наиболее удачных примеров рекламных материалов нового Билайна являются полосатые вещи — шарфики, перчатки, шляпы, свитера и т. д. Человек, носящий эти вещи сам превращается в передвижную рекламную площадку, при этом совершенно бесплатную. Пускай людей, которые носят эти полосатые вещи, не так много, но именно это привлекает внимание к ним. Рекламная компания, активно проведенная в СМИ, выработала у подавляющего большинства населения четкую ассоциацию черно-желтые полоски — это Билайн. А Билайн, в свою очередь, это оператор сотовой связи предлагающий жить на яркой стороне. До ребрендинга только малый процент людей смог бы ответить на вопрос, что такое корпоративный стиль БиЛайна. Самые внимательные смогли бы вспомнить голубенькие шарфики с желтой вышивкой БиЛайн и пчелой, между Би иЛайн. А сейчас? Ответ будет практически однозначным — черно-желтые полоски на любой вещи, будь то шарф, свитер или маленький значок — это Билайн.

Но главное, цель ребрендинга была достигнута — большинство потребителей перестали ассоциировать Билайн с сине-красными цветом и плохим качеством связи. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки: «Бренд «Билайн» был в свое время новым, креативным решением, поскольку остальные торговые марки в то время часто представляли собой аббревиатуру, — объясняет Александр Изосимов. — Создатели бренда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела, появившаяся в логотипе компании. Выстраивался нужный ассоциативный ряд: «пчела — соты — сотовая связь». В том числе и по причине большего доверия россиян к иностранным брендам было выбрано английское название BeeLine, что в переводе означает «кратчайшее расстояние». Задумывая ребрендинг, мы понимали, что знание марки на рынке — высочайшее, имя бренда хорошо воспринимается, и нет никаких причин от него уходить.

Мы не рассматривали никаких других вариантов названия, обсуждались лишь различные варианты написания слова" .Новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, — рассказывает Изосимов, — чтобы все полосатые явления в окружающей действительности — шлагбаумы, «лежачие полицейские» — вызывали совершенно однозначные ассоциации, превращаясь в бесплатную рекламу нашего бренда" .

3.2. Анализ персонажей роликов Билайн

Центральным персонажем новой рекламной кампании «Билайн» стал субъект, который непонятно чем занимается. Компания «Вымпел

Ком" (бренд «Билайн») представляет новую рекламную кампанию «Интернет на день». Идея акции реализована в комическом ключе — персонаж ролика целый день сидит, погрузившись в медитацию, куда-то «входит» и откуда-то «выходит», в то время как его подруга занята домашними делами. Оказывается, его «мантра» — это иллюстрация того, что теперь в мобильном Интернете можно провести хоть целый день, ведь его стоимость — всего 19 руб., причем только в дни использования. Вряд ли без этого объяснения (либо без просмотра ролика) будет правильно восприниматься принт, созданный для наружной рекламы в рамках этой рекламной кампании. См.

приложение 13. Есть разные мнения о ребрендинге «Билайна». Зачастую — диаметрально противоположные. Те, кому не нравится упомянутый ребрендинг, находят множество аргументов против него: мол, желто-черные полоски — это не пчела, а оса и реклама сужает целевую аудиторию до очень молодого сегмента и т.

д. Апологеты же «билайновского» ребрендинга зачастую оперируют более простыми категориями: нравится, и все! Ярко, заметно, весело! Но есть в рекламных образах Билайна неудачные персонажи как, например, довольно мрачный, на мой взгляд, готический ролик про мобильных вампиров. Из-за этого не всегда прослеживается четкая стратегия продвижения. Тем не менее, обезоруживающая простота и яркость визуальной составляющей легко скрадывают все шероховатости рекламной кампании, объединяют ее и не дают распасться на разрозненные кусочки. Авторы cознательно позволили себе смелость быть своей рекламе простой. Поэтому люди, играющие в теннис на огромной карте земного шара, просто танцующие или улыбающиеся в камеру, — это позитивные, самоценные образы, не нуждающиеся в дополнительных «фишках», столь любимых российскими заказчиками и рекламистами. И вот когда казалось, что в рамках этой концепции дальнейшее развитие рекламной кампании вполне предсказуемо, желто-черные полоски неожиданно доказали, что и у них есть больший потенциал и они самостоятельно могут эффективно строить эмоциональную связь с потребителем. Речь идет о проморолике «Билайна», уже давно вышедшем на экраны под девизом «От подарков не убежишь!». К группе молодых людей вдруг летят полосатые вещи — свитера, перчатки, шарфы, гетры, ремни, шапки. Никакого особенного сюжета, фактически — описание промоакции и перечисление подарков. Но, по сути, если приглядеться, в этом ролике есть качества, которые кажутся мне достойными отдельного внимания.

В первую очередь — перевод чисто дизайнерских составляющих, таких, как графические элементы, в новое, эмоциональное качество. Черно-желтые полосы на вещах-подарках становятся персонажами, обретают характеры благодаря качественной анимации. Создатели ролика тщательно разработали характеры брендированных вещей, сделав их главным персонажем рекламы «Билайна», что, без сомнения, очень грамотно и в маркетинговом смысле. То, как «характерно» летит свитер в процессе «игр-догонялок» с потребителем, как ласково полосатые варежки закрывают глаза девушке, как смешно «шагает» полосатый шарфик, не просто задает тон общения между брендом и потребителем, но формирует дружелюбный характер бренда, его эмоциональное наполнение. Все это закладывает хорошую базу для дальнейшей стратегии продвижения бренда. И получается, что рутинныйпроморолик приобретает другое измерение и начинает работать на стратегическую перспективу. Хорошенькие полосатые вещи найдут вас сами, они уже идут за вами по пятам! Акция запоминается в один момент! Обознаться невозможно — это «Билайн»! см.

Приложение 14. Показанное в ролике взаимодействие подарков с людьми может символизировать активное взаимодействие бренда с потребителем в наиболее широком смысле. Здесь бренд небывало тесно контактирует с потребителем: бренд согревает, бренд укутывает, бренд опоясывает, бренд заботится! Резюмируя, могу сказать, что перед нами один из самых грамотных и удачных промороликов. Ролик, который по многим параметрам можно порекомендовать как образец не только тем, кто анонсирует на экране акции по продвижению, но и тем, кто работает над рекламными стратегиями и строит имидж бренда. Заключение

В нашей работе мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ — это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка. В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Эту зашифрованную информацию потребители должны декодировать сами, получая визуальное или аудио послание. Во втором параграфе главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый «голос за кадром». И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика — центральная фигура трехмерной анимации.

Список литературы

Биркенбил, В. Язык интонации, мимики, жестов / В. Биркенбил. — С.-П.: Питер, 1997. — С.

176.Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения / Т. Г. Винокур. -

М.: Наука, 1993. — С. 159. Бернадская Ю. С. Основы рекламы. — М.: Форма. ;

2003. — 567 с. Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации / И. Н. Горелов.

— М.: Наука, 1980. — С. 238. Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984. ;

456 с. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. — М.: Омега_Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5_98 119₂₂₃_2.Ионин Л.

Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие «Логос"2000 г. Крейдлин Г. Е. Мужчины и женщины в невербальной коммуникации /Г. Е. Крейдлин. -

М.: Языки славянской культуры, 2005. — С. 224. Мамлеева Л., Перция В.

Анатомия бренда. М.: Издательство «Вершина», 2007

Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2007

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2002

Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! М.: Издательство «Аст», 2007

Приложения.Приложение 1. Санта-Клаус

Приложение 2. Мальчик Юнида

Приложение 3. Девочка Мортон

Приложение 4. Зеленый Великан

Приложение 5. Ковбой Мальборо

Приложение 6. Мучной человечек

Приложение 7. Кролик Квикки. Несквик. Приложение8. Персонаж «Домовой» (рекламный ролик чая «Беседа»)Приложение 9. Персонаж «Мокрота» (рекламный ролик «Мокроты «АЦЦ»)Приложение 10. Персонаж «Мадам Апельсини» (рекламный ролик сока «Любимый сад»)Приложение 11. Персонаж «Мистер Мускул» (рекламный ролик чистящего средства 5 в 1 «Мистер Мускул»)Приложение 12. Анкета

Гайдполустандартизированного интервью (пример на один рекламный ролик «Мистер Мускул»)Здравствуйте!Приглашаю Вас принять участие в исследовании, посвященное рекламе. Для него я подобрала ролики, которые Вы видите каждый день на экранах своих телевизоров. Вам нужно будет посмотреть эти ролики и ответить на ряд вопросов. В моем исследовании нет правильных или неправильных ответов, пишите все, что считаете нужным. Чем полнее Вы ответите, тем точнее будет мое исследование. Ответов на вопросы может быть несколько. Все они будут обобщаться, и даваться без указания Вашего имени. Заранее благодарю! Давайте поговорим о ролике «Мистер Мускул»

1. Определите, пожалуйста, пол «Мистер Мускул» :_____________________________________________________________Почему Вы так решили?_____________________________________________________________2. Каков Возраст этого рекламного персонажа? _____________________________________________________________ Почему Вы так решили? _____________________________________________________________

3. Как Вам кажется, в какой стране живёт данный рекламный персонаж?_____________________________________________________________Почему Вы так решили? _____________________________________________________________ 4. Чем он (-а) мог (-ла) заниматься в жизни, где работать или учиться? _____________________________________________________________ Почему Вы так решили? _____________________________________________________________

5. Какое семейное положение этого рекламного персонажа? _____________________________________________________________ Почему Вы так решили? _____________________________________________________________ 6. Каков материальный достаток данного рекламного персонажа, он (-а) бедный (-ая) или богатый (-ая)? _____________________________________________________________ Почему Вы так решили? _____________________________________________________________

7. Как он (-а) любит проводить своё свободное время? _____________________________________________________________ Почему Вы так решили? _____________________________________________________________

8. Является, на Ваш взгляд, этот персонаж современным? _____________________________________________________________ Почему Вы так решили?_____________________________________________________________9. Есть среди Ваших знакомых и друзей такие люди, которые напоминают данный рекламный персонаж. Выберите один ответ.

1. Да, Ответьте, какими чертами он (-а) напоминает Ваших знакомых? _____________________________________________________________2. Нет3. Трудно сказать10. Среди всех просмотренных Вами рекламных персонажей есть такие, которые подходят Вам лично и почему? ________________________________Спасибо за Ваши ответы! Приложение 13Приложение 14.