3.1);разработка фирменного стиля дилерской сети (к примеру, концепция салона «Красный куб» (рис. 3.2).Рис. 3.
1. Исполнение баннеров корпорации KIAРис. 3.
2. Концепция дилерского центра «Красный куб» («RedCube») корпорации KIAАнализ деятельности корпорации KIA по созданию корпоративной узнаваемости позволяет выделить два направления создания фирменного стиля — внутренняя и внешняя узнаваемость дилерской сети этой корпорации. Корпоративный стиль дилерской сети может включать в себя следующие унифицированные для каждого дилера элементы: эмблему; логотип; комбинированный знак; фирменную цветовую гамму; фирменный шрифт; цветовые вариации товарных знаков; правила написания словесного знака; бланк официального дилера; визитная карточка; конверт; бейдж; открытка; пилон; фриз; информационные указатели; фирменные флаги и штандарты; внутренний пилон; фирменные таблички; пиктограммы; указатели; рекламный постер; рекламно-информационный стенд; оформление интерьера; правила размещения фирменной символики на одежде; принципы подготовки печатных изданий и т. д. Учитывая беспрецедентную коммуникационную активность компании на современном этапе, можно предположить, что коммуникации корпорации KIA на сегодняшний день направлены в большей степени на формирование позитивного имиджа и восприятия компании. Надо признать, что бренд «KIA» сегодня воспринимается в менее позитивных тонах, и является более «слабым», чем прочие бренды азиатского происхождения (Toyota, Honda, Nissan, Hyundai, Lexus и пр.). Понимая это, компания стремится занять существенные позиции в российском коммуникационном пространстве, что проявляется в виде значительных коммуникационных потоков, направленных на российского потребителя. Коммуникационные усилия корпорации KIA осуществляются на трёх уровнях: корпоративном — связаны с выводом компании новых моделей на рынок, поддержанием бренда в целом, а также моделей, которые уже выведены на рынок;
дилерском — предполагают активное участие дилерской сети в региональном продвижении компании и её отдельных моделей, в частности, осуществление рекламной деятельности с чётко оговоренными условиями (объём рекламы, каналы коммуникаций, использование стандартных баннеров и пр.);комбинированном, предполагающем взаимное участие дилерской сети и головного офиса компании в России (КИА Моторс Рус) в реализации коммуникационной активности. Также весь спектр мероприятий по продвижению компании можно условно разбить на следующие направления: коммуникационная активность в «оф-лайн» (или реальном) пространстве (наружная реклама, телевизионная реклама, радиореклама, реклама в печатных СМИ, спонсорство в спортивных мероприятиях, спонсорство спортивных клубов, поддержка культурных мероприятий и пр.). коммуникационная активность в «он-лайн» (или виртуальном) пространстве, предполагающая активное развитие корпоративного сайта и сайтов дилерских центров, размещение рекламных баннеров компании на различных специализированных и прочих ресурсах, контекстная реклама дилерской сети в крупнейших поисковиках и пр. Как уже было отмечено ранее, акценты в коммуникациях компании KIA на современном этапе делаются на формирование имиджа компании. В связи с этим важное значение приобретает такое направление активности по продвижению компании как PR. Налаживание связей с общественностью компании «KIA» осуществляется с целью установления благоприятных отношений с различными аудиториями, как правило, не связанными с компанией прямыми коммерческими взаимоотношениями. Мероприятия по связям с общественностью призваны оказать влияние на отношение к компании «KIA» со стороны целевой аудитории, которой они адресуются, и как следствие, сформировать целевой имидж компании в сознании этих аудиторий.
Также задачей таких коммуникаций является создание, сохранение и упрочение репутации компании на рынке. Особенностью деятельности по связям с общественностью компании «KIA» является участие и ответственность всех сотрудников компании. Компания «KIA», как и другие ведущие автомобильные компании имеет большой штат сотрудников отдела по связям с общественностью, поскольку это направление составляет значительную часть комплекса продвижения и вносит, пожалуй, наибольший вклад в создание целевого имиджа компании KIA на российском автомобильном рынке. Деятельность по связям с общественностью компании KIA предполагает оповещение общественности о функционировании компании на рынке по следующим направлениям: Виды деятельности компании (общие направления работы, общественно-полезная деятельность, благотворительность и т. д.).Реклама продукции (сообщения в СМИ о новых продуктах компании, исследовательские работы и т. д.).Сотрудники компании (новые назначения, продвижения по службе, личные достижения и т. д.).Менеджмент — профилактика проблем, затрагивающих интересы компании, вопросы кризисного управления и т. д.Поддержка программ интегрированных маркетинговых коммуникаций (взаимоотношения с общественностью, связанные с финансированием проектов, внедрением новой продукции и т. д.). Современный уровень развития рекламных коммуникаций позволяет сотрудникам департамента по связям с общественностью компании KIA оперировать большим набором самых разнообразных методов и инструментов распространения информации. Основным инструментами осуществления общественных коммуникаций компании KIA для создания имиджа являются:
корпоративные и внутренние публикации;
установление отношений с государственными органами, регламентирующими деятельность автомобильных компаний;
налаживание связей с другими автомобильными компаниями с целью сотрудничества;
сообщения для прессы (видеозаписи для электронных и письменные для печатных СМИ);авторские статьи (как рекламные, так и специальные, публикуемые в автомобильных изданиях);пресс-конференции (или интервью);публичные выступления представителей руководства компании;
дни открытых дверей (организация экскурсий на производственные мощности компании и дилерские центры для групп заинтересованной общественности;
участие в общественных событиях;
открытие страниц в сети Интернет, в том числе в социальных сетях;
проведение тест-драйвов для журналистов. Остановимся более подробно на наиболее важных направлениях деятельности по формированию корпоративного имиджа компании «KIA». Пресс-конференции инициируются компанией KIA и представляют собой наиболее эффективный способ распространения информации о компании и формирования её имиджа, включая демонстрацию продукции среди большого числа представителей общественности. Как правило, поводом для организации пресс-конференции служат значимые события, например:
вывод новой модели на рынок;
открытие нового завода компании или дилерского центра; празднование памятных для компании годовщин;
официальное заявление компании по какой-либо проблеме;
представление нового руководителя высшего звена и т. д. Пресс-конференции сопровождаются раздачей специальных сборников документов для журналистов, которые могут содержать копии докладов выступающих, пресс-релизы, посвящённые событию, а также необходимые графики, таблицы и фотоматериалы. Корпоративные публикации (ежегодные или квартальные отчёты, информационные бюллетени и т. д.) издаются с целью распространения информации о компании и формирования целевого имиджа, в кругах заинтересованной общественности. К ним относятся ежегодные отчёты компании, балансы, а также фирменные справочники и путеводители, разработанные компанией для внешних пользователей. Внутренние публикации, помимо формирования целевого имиджа, предназначены для распространения информации среди сотрудников и дилеров компании KIA по вопросам, связанным с её функционированием на мировом рынке (журнал «KIA»).
Практика показывает, что такой способ корпоративного общения создаёт предпосылки для усиления корпоративной культуры, стимулирует работников и формирует приверженность к компании в долгосрочном периоде. Конечным результатом всех этих коммуникационных усилий является сформированный компанией позитивный корпоративный имидж. Установление взаимоотношений с регулирующими государственными органами предполагает взаимовыгодный обмен информацией относительно тенденций развития автомобильной отрасли в долгосрочном периоде. Практика показывает, что положение компании на рынке напрямую зависит от степени вовлеченности государственных органов в её функционирование. В связи с этим компания KIA стремится иметь своих представителей в соответствующих органах разных стран, что даёт ей возможность лоббировать определённые законопроекты, и инструкции регулирующих органов. Тест-драйв представляет собой особым образом организованную презентацию автомобиля, в процессе которой приглашённые (преимущественно журналисты автомобильных изданий) получают возможность лично ознакомиться со всеми характеристиками машины, осуществить самостоятельную пробную поездку. Тест-драйв проводится с целью создания благожелательного отношения представителей прессы к продукции, продвигаемой компанией, путём последующего освещения её достоинств в средствах массовой информации. Практика показывает, что проведение подобного тестирования эффективно дополняется раздачей рекламно-информационных сборников.
Официальная презентация модели на рынке компанией KIAпроводится с целью увеличения осведомлённости о ней на потребительском рынке и предполагает следующие этапы:
Определение целевой аудитории приглашённых (представителей прессы, официальных лиц, перспективных клиентов, корпоративных клиентов. Презентацию новой модели целесообразно проводить отдельно для представителей прессы и специалистов корпоративных клиентов и массовых потребителей. Выбор места проведения акции осуществляется в соответствии с имиджем новой модели. Например, презентацию спортивного автомобиля целесообразно проводить на автотреке, где профессиональные автогонщики могли бы в полной мере продемонстрировать технические качества продвигаемого автомобиля. Для презентации семейного автомобиля не подходит фешенебельный отель. Создание атмосферы презентации также сопряжено с имиджем представляемого бренда. В современных условиях компания «KIA» старается не просто продемонстрировать автомобиль клиентам, а сопроводить презентацию особой атмосферой, располагающей к общению. Раздача автографов, дегустации и выступления артистов, всё чаще становятся формальным предлогом для встречи с потенциальными покупателями. Спонсорство предполагает финансовую поддержку компанией различных видов деятельности в обмен на возможность демонстрации своей фирменной символики: информационной (телеи радиопередач, публикаций специальных материалов);общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций в помощь детям-инвалидам и т. д.);спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований);культурной (содействие развитию изобразительных и сценических искусств).
Спонсорство является одним из ключевых направлений деятельности компании KIA. Так, 1 марта 2005 года концерн Hyundai KIA AutomotiveGroup подписал договор сФИФА о том, что он становится одним из партнеров ФИФА. Это соглашение означает, что KIA является официальным спонсоров Кубка Мира по футболу с 2010 по 2022 г. г. включительно [61]. Вместе с этим компания KIA была одним из спонсоров чемпионата Европы (рис.
3.3). Это обстоятельство также внесло значительный вклад в повышение узнаваемости бренда, формировании его имиджа. Рис. 3.3 Компания KIA — спонсор чемпионата Европы по футболу 2012
Прочная связь с футболом неслучайна для компании KIA — одного из самых динамично развивающихся автомобильных брендов в мире. Именно футбол с его яркими эмоциями и постоянной устремленностью вперед наиболее близок KIA по духу среди всех видов спорта. KIA сотрудничает с ФИФА, разделяя ценности этой организации и ее планы по развитию футбола на глобальном уровне. Помимо поддержки соревнований ФИФА (Кубок мира, Кубок мира U-17, Интерактивный Кубок мира, женский Кубок мира) KIA также сотрудничает с континентальными, национальными и местными футбольных организациями на самом высоком уровне.
Также KIA является спонсором футбольных команд, в число которых входит московский «Спартак» [61]. Анализируя особенности продвижения компании KIA нельзя также не затронуть такой аспект как технологию продвижения модельного ряда компании. Прежде стоит отметить, что в отношении компании KIA важным способом классификации мероприятий по продвижению является разделение их в зависимости от объекта продвижения: непосредственно бренд KIA, модельный бренд компании или дилерский бренд всей рассматриваемой автомобильной корпорации. Выше были охарактеризованы особенности так называемых продуктовых коммуникаций компании KIA, или мероприятий по продвижению бренда в целом. Не менее важным направлением деятельности компании является продвижение её модельных брендов. Как известно, модельный ряд компании KIA весьма широк и включает следующие суббренды: KIAPicanto, KIARio, KIACeed, KIACerato, KIAOptima, KIAQouris, KIAVenga, KIASoul, KIASportage, KIASorento, KIAMohave. Продвижение каждого модельного бренда компании KIA (суббренда) представляет собой сложный механизм, предполагающий проведение системы мероприятий по осуществлению коммуникаций компании со всеми группами целевых аудиторий — поставщиками, дилерами, потребителями, средствами массовой информации и пр. На современном этапе можно наблюдать активный вывод компанией KIA новых моделей на рынок.
Так, только за последний год компания вывела на российский рынок две новые модели — KIAOptima и KIAQouris, представляющие, бизнес-класс и представительский класс, соответственно. Вывод новой модели на рынок сопряжён рядом мероприятий, важнейшее значение среди которых имеет нейминг — или процесс разработки названия выводимой на рынок модели. К примеру, название модели KIARIO имеет непосредственное отношение к бразильскому городу Рио-Де-Женейро. Компания не стала адаптировать это название под российскую специфику, поскольку оно вполне удовлетворяло и не противоречило внутренним культурным и языковым нормам. Компания, в частности позиционируя эту модель заявляет «…Первая ассоциация — это жаркая Бразилия со столицей карнавалов городом РИО — ДЕ — ЖЕНЕЙРО вот, что приходит на ум, когда слышишь название KiaRio / Киа Рио. Ощущение эффекта присутствия на этом празднике жизни переполнит Вас, когда Вы увидите KiaRio / Киа Рио необычный, яркий и задорный автомобиль» [60].
Таким образом, анализ особенностей продвижения компании KIA позволяет сделать вывод, что акценты в коммуникационной деятельности компании сделаны на формировании и развитии её имиджа в России, основной упор делается именно на продуктовые коммуникации бренда. 3.
1.2 Анализ продвижения автомобилей корейского производства на примере рекламных коммуникаций компании HYUNDAIНачиная анализ особенностей продвижения компании Hyundai, следует отметить, что эта корейская компания в том виде, что она функционирует сегодня на российском автомобильном рынке появилась относительно недавно. Так, 2 июля 2007 года было объявлено об образовании ООО «Хендэ Мотор СНГ», в сферу деятельности которого входит импорт и дистрибуция автомобилей марки Hyundai на территории Российской Федерации. Прямое вовлечение HyundaiMotorCo. в импорт и дистрибуцию автомобилей на территории РФ стало залогом контроля качества в соответствии с мировыми стандартами Hyundai‚ совершенствования клиентского сервиса‚ новых продуктовых предложений и дополнительных преимуществ для участников бизнес-процесса [63]. С первых месяцев существования компании поставки и продажи импортируемых автомобилей Hyundai в России существенно увеличились, позволив бренду Hyundai занять лидирующие позиции на рынке импортных автомобилей. На сегодняшний день компания Hyundai обладает одной из самых больших дилерских сетей в России. Она насчитывает более 100 дилерских центров по всей стране. Особенности реализации стратегии продвижения, как одного из направления коммуникационной активности компании Hyundaiпри формировании связаны и основаны на анализе целевых аудиторий и групп общественности компании.
В табл. 3.1 представлена структура общественности компании Hyundai. Таблица 3.1Структура общественности компании HyundaiВнешняя Внутренняя
Общество;
Потребители;Распространители (посредники);Конкуренты;
Государственные органы;
Общественные, культурные и спортивные организации;
Партнеры;Лидеры мнений. Все сотрудникикомпании Hyundai;Руководствокомпании HyundaiСемьи, друзья сотрудников. Стратегия продвижения в средствах массовой информации компании Hyundaiразрабатывается на основе корпоративных бренд-планов и адаптируется к особенностям российского автомобильного рынка, которые определяются в результате исследования деятельности конкурентов и их рекламной активности, потребительского рынка, медиа-анализа, а также самого товара на предмет его соответствия потребностям самого рынка. Современная кампания по продвижению в СМИ компании Hyundaiпредставляет собой разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс мероприятий, направленный на определённые сегменты рынка потребителей компании, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению компанией Hyundaiсвоих стратегических и тактических задач. Продолжая анализ коммуникационных аспектов деятельности компании Hyundai, надо отметить, что в основе разработки стратегии рекламных коммуникаций компании в средствах массовой информации, лежит анализ текущей ситуации на рынке, который осуществляется по следующим направлениям: Изучение особенностей потребительского поведения для выведения целевых групп коммуникационного воздействия компании;
Анализ собственной продукции и возможности её адаптации к требованиям рынка;
Сравнительный анализ потребительских свойств продукции компании Hyundaiс конкурентами-аналогами;
Анализ коммуникационной активности конкурентов. Весь комплекс мероприятий по проектированию коммуникационной кампании автомобильного концерна Hyundaiможет быть представлен в виде следующей схемы (рис. 3.4):Рис. 3.4 Комплекс мероприятий по созданию коммуникационной кампании HyundaiВ основе проектирования коммуникационных кампаний концерна Hyundaiв мире лежат единые принципы, поэтому характеристика особенностей планирования коммуникационных кампаний концерна в России может считаться показательной для понимания способов проектирования коммуникационных мероприятий компании Hyundaiв мире.
На основе ряда критериев (социально-демографических, социологических, потребления, отношения к автомобилям) специалистами компании Hyundaiбыл сегментирован российский автомобильный рынок. Полученные профили целевых групп стали основой коммуникационной концепции продвижения компании Hyundai: «Приверженцы». В основном это мужчины старше 40 лет, владеющие старыми автомобилями. Эта группа автолюбителей, как правило, не имеет специальных автотехнических навыков и образования, однако убеждены, что «знают и чувствуют» свой автомобиль, склонны прислушиваться к советам уважаемых ими людей. «Заботливые автовладельцы» — представляют наибольший сегмент российского потребительского рынка. Это автолюбители, которым ещё нет 40, и которые могут позволить себе более дешёвый отечественный автомобиль.
Они не являются экспертами в технических вопросах, но любят заботиться об автомобиле и стараются обслуживать его лучшим образом, поэтому чётко следуют советам и рекомендациям специалистов. Среди этой категории автолюбителей компания выделяет значительный, растущий и очень важный сегмент рынка — «ориентированный на престиж» потребители, которые следят за тенденциями моды и лояльно относятся к коммуникациям компании. «Беззаботные водители» — для этой категории водителей автомобиль является лишь средством передвижения.
Они могут садиться за руль лишь время от времени, или, наоборот, интенсивно эксплуатировать автомобиль и, соответственно, часто прибегать к его ремонту. Однако эта категория автолюбителей неохотно обращается к специалистам, поскольку имеет элементарные автотехнические навыки, позволяющие самостоятельно проводить некоторые виды работ. Данный контингент потребителей не заинтересован в наличии дополнительных аксессуаров. Эта наиболее распространённая группа владельцев марки имеет чёткую тенденцию к увеличению. В условиях многообразия социо-демографических и психографических характеристик потребителей, образующих целевые группы коммуникационного воздействия, и исключительно важному для коммуникационной активности решению проблемы эффективности общения с ними, компания Hyundaiподходит с разных сторон. Во-первых, принимаются во внимание закономерности восприятия человеком потока сообщений.
Во-вторых оцениваются его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственное мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. В третьих, компанией анализируются его реакции на форму и содержание коммуникационных посылов. И, в-четвёртых, учитывается воздействие на подсознание людей окружающей действительности. Каждое из средств распространения коммуникаций имеет особые возможности и специфические характеристики, связанные с результативностью воздействия на определённые общественные группы. Для увеличения эффективности коммуникационных мероприятий, компания Hyundai с учётом имеющегося бюджета выбирает оптимальные каналы распространения информации, а также планирует их использование.
Результаты маркетинговых исследований компании Hyundaiсвидетельствуют о наибольшей эффективности, прессы, телевидения и сети Интернет по сравнению с другими каналами коммуникаций. Соответственно при осуществлении коммуникаций, компания отдаёт предпочтение именно этим каналам. В процессе выбора коммуникационных каналов, компания Hyundaiоценивает: Количественные факторы, среди которых:
Размер целевой аудитории и точность её оценки;
Стоимость производства и размещения коммуникаций; Точность оценки эффективности коммуникационного воздействия. Качественные факторы, среди которых:
Способность достичь целевой аудитории коммуникационными посылами компании;
Адекватность распространяемой информации целевым аудиториям;
Реальную ценность с точки зрения силы коммуникационного воздействия и воспринимаемости аудитории;
Особенности охвата аудитории (возможно с учётом дополнительного воздействия, например, связанного с приводящимися в регионе выставочными мероприятиями);Соответствие канала информирования форме и содержанию коммуникационного посыла;
Возможность использования специфических атрибутов коммуникационного воздействия (цвета, движения, звука, показа автомобиля в действии и т. д.);Соотношение периода проведения коммуникационной кампании и времени интенсивных покупок автомобилей;
Специфику, связанную с длительностью сообщения, его рассредоточением (концентрацией) во времени;
Сроки подготовки и начала коммуникационной кампании. Проводя сравнительный анализ особенностей продвижения компании Hyundai с другой корейской компанией — KIA следует отметить, что в отличие от корпорации KIA, мероприятия по продвижению компании Hyundai с учётом особенностей восприятия бренда, направлены уже на текущее стимулирование продаж, а не поддержку имиджа. В связи с этим, объём затрат на продвижении компании Hyundai, а также перечень коммуникационных мероприятий значительно уже этих же показателей в компании KIA.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам проведённой работы следует сделать выводы, которые позволят указать на степень достижения поставленной в работе целей и задач, а также полученных сопутствующих результатов. В ходе изучения сущности комплекса продвижения компании было выявлено, что исследователи зачастую отождествляют его с маркетинговыми коммуникациями.
Маркетинговые коммуникации и комплекс продвижения компании являются проводником идей компании на целевые рынки. В выпускной квалификационной работе было охарактеризовано место и роль маркетинговых коммуникаций как одного из элементов маркетинговой стратегии предприятия. В работе была обоснована высокая значимость этого элемента, который представляет собой комплекс мероприятий коммуникационного характера по продвижению продукции компании. Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами для их информирования о потребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответной информации от покупателей. В исследовании была изучена специфика рекламы, как сферы деятельности, а также теоретические основы разработки и реализации рекламных кампаний. В результате исследования сущности термина «реклама» было выявлено, что исследователи не сходятся во мнении при определении данной категории, однако, проанализировав различные подходы нами был сделан вывод, что реклама представляет собой платную форму коммуникаций, имеющую целью распространение информации об объекте продвижения. При использовании концепции маркетинга реклама в сочетании с остальными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций направленно воздействует на обозначенный рынок или его сегмент.
В исследовании также было выявлено, что к основным функциям рекламы относят: информативную, коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную, экономическую, маркетинговую, социальную. Сущность этих функций определяет базисные начала определяющие особенности разработки и реализации рекламных коммуникаций предприятия. В исследовании была охарактеризована специфика рекламной деятельности в автомобильном бизнесе, которая определена особенностями продвигаемого на автомобильном рынке объекта, а также устройством этого рынка. Выбор потребителем автомобиля основан на тщательном анализе всех источников информации, в связи с чем, рекламе отводится особая роль — создания осведомлённости о компании и первичного привлечения потребителя в информационное пространство компании. Автомобиль представляет собой дорогостоящий товар длительного пользования и его выбор потребителем складывается из следующих составляющих: Надежность (динамические характеристики, показатели комфорта); Экономичность (цена, стоимость владения автомобилем);Эстетичность (эмоциональная ценность автомобильного бренда; потребность в самоидентификации в обществе);Безопасность, экологичность (соответствие экологическим нормам, потребность в безопасности на дороге, безопасности для общества);Инновационность (потребность в наличии в автомобиле передовых научных достижений с минимумом времени на их понимание).В выпускной квалификационной работе было определено, что рекламная деятельность в автомобильной отрасли ведётся на трёх уровнях: корпоративном (коммуникации автопроизводителя), дилерском (рекламные коммуникации торгово-посреднических структур;
комбинированном (смешанные кампании автопроизводителей и дилерских сетей).Анализ состояния автомобильного рынка России показал, что сложившаяся на российском автомобильном рынке ситуация имеет двойственный характер, который проявляется в том, что государство, которое играет важную роль в развитии автомобильного рынка, с одной стороны, поддерживает российских автопроизводителей — компании АВТОВАЗ, ГАЗ, КАМАЗ; а с другой стороны, созданы благоприятные условия для инвестиционной деятельности зарубежных автопроизводителей, многие из которых являются прямыми конкурентами перечисленных выше российских автопроизводителей. Все это, вкупе с ситуацией до экономического кризиса — стабилизацией экономики, ростом реальных доходов населения, и, как следствие повышение спроса на автомобили, ведет к тому, что отечественные потребители вслед за потребителями из развитых стран предъявляют все большие требования к покупаемым автомобилям — к качеству, экономичности, безопасности, экологичности и комфорту, то есть факторам социально-культурного характера. В работе было определено, что российский автомобильный рынок представлен четырьмя видами подходов к формированию коммуникационных стратегий:
Американский подход — предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга;
Европейский подход в формировании коммуникационной стратегии на автомобильном рынке России — предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка, использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга;
Азиатский подход к формированию коммуникационной стратегии — предполагающий узкую специализацию производства с элемента копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга
В работе были отмечены следующие важные характерные черты производителей корейских автомобильных марок:
высокий уровень рекламно-коммуникационной и маркетинговой активности;
значительные темпы обновления модельного ряда, что позволяет дилерским структурам корейских производителей иметь постоянные информационные поводы в вопросах продвижения мест продаж;
высокая стимулирующая активность корейских производителей;
существенные темпы роста продаж, имеющие прямую связь с рекламной стратегией корейских производителей;
широта и разнообразие модельного ряда корейских производителей. В работе был проведён сравнительный анализ практики продвижения корейских брендов на примере компаний KIA и Hyundai. Анализ, в частности, показал, что коммуникации компании KIA, ввиду специфики восприятия этого бренда делают акценты на продвижении продукта и создании имиджа компании. В отличие от компании KIA, коммуникации компании Hyundai направлены на текущее продвижение и повышение объёмов продаж в краткосрочной перспективе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Общая и научная литература на русском языке
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. /
Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. —
СПб.: Питер, 2007. — 496 сАвтомобильный рынок России 2010;2012 // Аналитическое агентство «АВТОСТАТ"Алешина И. В. «Поведение потребителей»: Учебное пособие /. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999 г. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф; [пер.
с англ. С. Жильцова; под ред. Ю. Н.
Каптуревского. М. [и др.]: Питер, 1999. — 414 с. Багиев Г.
Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ.
ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. -736 с. Багиев Г. Л. Рихтер Х.П. Маркетинг взаимодействия, товарная политика, конкурентоспособность товара, стратегические решения — СПб.: Изд-во Спб
ГУЭФБатра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А., Рекламный менеджмент: пер. с англ. — 5-е изд. — М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
— 784 с. Беленкова, А. А. PRостой пиар /
Беленкова А. А. — М.: НТ — Пресс, 2007. — 256 с. Бельских И.
Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии «Маркетинг в России и за рубежом» № 5(55) 2006 с. 25Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ.
под ред. С. Г. Божук.
— СПб: Питер, 2001. — 864 с. Бикулов В. Ш. Формирование потребительской лояльности бренду на автомобильном рынке России. — дис-ция на соиск. уч. степени канд. экон. наук. — М.: РГТЭУ, 2006
Божук С. Г. Системное управление маркетинговым исследованием. — СПб: СПбГИЭУ, 2005. — 227с. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб.
пособие. — М., 2001
Бурцева Т., Миронова Н. «Исследование корпоративного имиджа», журнал «Маркетинг» № 3(100)
Васюкова И. А. Словарь иностранных слов. Издательство АСТ, М.: — 2006, 998 с. Виханский О. О. Стратегическое управление. М.: 1995
Волгин В. В. Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие. — 2-е изд., изм. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. — 496 с. Голубков
Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с. Даниленко Л. В. «Все об имидже: от подходов до рекомендаций», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» № 04(70)2007
Даулинг Г. «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» — пер. с английского. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: «Инфра-М»., 2003
Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий. М.: ИЦ «Академия», 2006, С. 130. Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М., 1999, с. 123Е.
Матузенко, А. Байдикова К вопросу о понятии «имидж» // Взаимодействие логистики и маркетинга, 2009 г., с. 44−48Завьялов П. С., Демидов В.
Е. Формула успеха: маркетинг — М.: Международные отношения, 1999 г, с. 64Зинченко В.П., Мещерякова Б. Г. Психологический словарь. — М., 2006
Иванов В. В. Богаченко П. В. Автомобильный менеджмент.
— М.: ИНФРА-М, 2007. — 430 с. Имидж и фирменный стиль // 25 уроков рекламиста. — М., 2007
Колоскова, М. Внутренний имидж руководителя компании /М. Колоскова //Персонал Микс. — 2001.
— № 2. — С. 19−21.Конец рекламы, которую мы знаем// Маркетолог № 11, 2007 с. 44−45Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер.
с англ. Под ред. С. Г. Божук СПб.: Питер, 2006. ;
464 с. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. -
М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 сКошелева, С. Контролируйте имидж, или … /С. Кошелева, Е. Клемина //Персонал Микс. — 2001.
— № 6. — С. 40−45.Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: М.: «Вильямс», 2008.
— 512 с. Куприянова Д. В. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2010.: № 1, с. 285−287Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007.
— 800 с. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д Меркатор. Теория и практика маркетинга/ пер. с франц.: В 2 т.
— Т.
1. — М.: МЦФЭР, 2006. — 664 с., Макеев В. А. Стратегия развития деловой репутации и её влияние на имидж организации // Власть, 2009.: № 3 с.
54Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н.
— 3-е изд. — СПб: Питер, 2008. — 380 с. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант.
— М.: Эксмо, 2008.- 832 с. Масютин С. А. Механизмы корпоративного управления: научная монография: М. ЗАО «Финстатинформ», 2002
Некрасов С. И., Некрасова У. С. Роль имиджа в формировании нового информационного пространства // Российская академия естествознания. 2007.: № 10, с. 23Осташков А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А. В. Осташков. — Пенза, ПГУ, 2005
Подоляк И. Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей // Маркетинг в России и зарубежом. — 2006 с. — № 2 (52). — с.
77Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. —
М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с. Родионова Е. В. Формирование положительного имиджа предприятия // Современная экономика: проблемы, тенденции, перспективы. 2010.: № 2, с. 70−74Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи [Текст] / И. Я.
Рожков. — М.: Юрайт, 1997. — с. 198Ромат, Е. В Реклама в системе маркетинга -СПб.: Питер, 2008.
С. 187−192Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. ;
СПб: Питер, 2001. — с. 129Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф.
Л.П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с. Солоцкая М. О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования.
— 2006. — № 5 (65).
— с. 439−440.Сорокина М. Эксперт «Имиджленд PR» // Советник. — 2009. — №
5.Толковый словарь русского языка: в 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. -
М.: Государственный институт «Советская энциклопедия»; ОГИЗ; Государственное издательство иностранные и национальные словари, 1935;1940 г. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уильямс Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. — 5_е междунар.
изд. — CПб.: Питер, 2003
Хаванов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ. — Автореф. дис. канд. полит.
наук. — Н.Новгород. — 2000
Шепель В. М. Эффективный менеджмент: мыслить по-русски, М., «Финансы и статистика», 2005, 384 с.
Литература
на иностранных языкахPeter 0. Bennett. Dictionary of Marketing Terms, 2d ed. (Chikago: AmericanMarketingAssociation, 1995).Интернет-ресурсыwww.aeb.ru
http://www.akarussia.ru/KiaRio / Киа Рио [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://kiaspb.ru/rio_foto.htm?view=pr проверено 20.
02.2013КИА и футбол [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://football.kia.ru/football.html проверено 18.
02.2013О компании [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
https://www.kia.ru/about/ проверено 12.
02.2013
Обзор [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.hyundai.com/ru/ru/AboutUs/LocalCompany/overview/index.html проверено 18.
02.2013
Региональные различия автомобилизации в России [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://geo.1september.ru/article.php?ID=200 400 104 проверено 12.
02.2013
Уровень автомобилизации россиян за десять лет вырос вдвое [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://www.rb.ru/article/uroven-avtomobilizatsii-rossiyan-za-desyat-let-vyros-vdvoe/5 808 647.html проверено 20.
02.2013
