Концептуальная модель совершенствования организационно-качественных параметров маркетинга сферы торговли услугами

После изучения главы 13 студент должен:

знать

• — теоретические аспекты сферы услуг;
• — механизм управления маркетингом услуг с учетом классификационных признаков услуг и услуг аутсорсинга;

уметь

— принимать управленческие решения по использованию коммерческой системы аутсорсинга;

владеть

— новыми подходами, методами и моделями маркетинга, позволяющими на практике обосновать экономическую целесообразность выбора эффективного поставщика логистической и провайдерской услуги.

Маркетинговая система сферы услуг

В современных условиях развития товарно-денежных отношений главная задача национальной экономики состоит в увеличении в три раза размеров реальных доходов на душу населения, что обеспечит вхождение нашей страны в первую двадцатку стран мира по уровню жизни.

Решение этой задачи возможно в процессе последовательной экономической политики в области создания эффективной рыночной социальной модели.

Мировой опыт подтвердил — экономика становится эффективной только тогда, когда она инновационна. Ее ориентиры формируются с учетом развития полноценного конкурентного свободного рынка за счет демонополизации, стимулирования сферы конкуренции, поощрения предпринимательской инициативы, развития инноваций, правовой защиты отечественного производителя, последовательной сервисизации валового внутреннего продукта. При этом развитие отечественного бизнеса должно осуществляться в условиях снижения налоговой нагрузки и обеспечения доступными инвестициями социально-ориентированных участников воспроизводственного процесса.

Результаты успешной работы сферы услуг отрасли коммулятивно воздействуют на другие сектора экономики, ее диверсификацию, создание инновационных проектов на основе частно-государственного предпринимательства.

В международной классификации отраслей принято выделять три сектора: первичный (сельское хозяйство, добывающая промышленность), вторичный (обрабатывающая промышленность) и третичный (сфера услуг, или социальная сфера). В США третичный сектор обеспечивает 73% ВВП, в ЕС — около 63%, в Японии — 60% ВВП. Сфера услуг предоставляет 63% рабочих мест в ЕС, 56% — в Японии, 77% — в США. В ближайшие десять лет сфера услуг будет обеспечивать 90% новых рабочих мест в развитых странах. Доминирование третичного сектора в развитых странах привело к снижению доли первичного и вторичного секторов и их постепенному вытеснению в структуре ВВП.

Сферу услуг можно разделить па два крупных сегмента: услуги населению (В2С — Business to Customer), которые отражают качество жизни в стране, и услуги бизнесу (В2В — Business to Business), определяющие уровень развития и потенциал роста экономики.

Ускоренный рост в сегменте профессиональных услуг переживает сектор деловых услуг: консалтинговые, финансовые, строительные, туристические, страховые, образовательные, телекоммуникационные и прочие услуги.

Главная идея сферы профессиональных услуг состоит в том, чтобы дать потребителю возможность сосредоточиться па своей основной деятельности, не отвлекаясь на ее обеспечение, обслуживание и поддержку, и использовать эти услуги для повышения эффективности процесса в целом.

Не следует идеализировать нынешнее состояние сферы услуг в России. Однако она, преодолевая препятствия, продвигается к формированию целостной коммерческой системы и становится более способной обеспечивать и воспроизводить гарантии качества сервисной экономики. Каковы особенности трансформации развития сферы услуг в России? На первый план выступают следующие характеристики:

• • четкий разворот национальной экономики к запросам клиентов, персонализация заказов на многообразные услуги;
• • образование единого рыночного пространства с формируемыми устойчивыми долговременными межотраслевыми, межрегиональными связями и широким распространением диверсификациоппых процессов в сфере услуг;
• • необходимость формирования современного уровня многокомплексной рыночной инфраструктуры, включающей в себя отдельные системные блоки, обеспечивающие сервисное развитие различных отраслей национальной экономики;
• • повышение приоритетности спроса по отношению к предложению товаров, работ, услуг. Преобладание нсцсновых факторов конкуренции над ценовыми, что означает доминирование конкурентоспособности потребительных ценностей услуг по их качеству, надежности;
• • законодательное и экономическое регулирование рыночных отношений в сфере услуг, направленное на противодействие недобросовестной конкуренции и монополизации экономики;
• • расширение рамок национальной экономики, связанное с развитием интеграционных рыночных процессов сферы услуг с постепенным вхождением их в систему мирового рынка;
• • создание все больших возможностей активного включения любого гражданина в процесс предпринимательства по оказанию различных видов услуг и конкурентные отношения.

Известно, что в современном обществе производство услуг и информации превалирует над производством товаров. Именно сфера услуг дает существенный вклад в поступательное развития нашего общества: результаты ее функционирования направлены на повышение сервисного потенциала экономики, качества жизни общества, его гармоничное развитие.

Сфера услуг как форма обмена продукцией определяется товарным характером различных видов полезных работ. Именно в ней происходит продажа товара, продукции, реальная оценка потребительской ценности с учетом запросов клиентов, цены, качества. Конечная цель предприятий сферы услуг — прибыль, которая может быть достигнута исключительно при полном и качественном удовлетворении многочисленных пожеланий и запросов покупателей.

Компаниями, действующими в сфере услуг, осуществляется сложный комплекс производственной, строительной, инвестиционной и других видов предпринимательской деятельности с целью реализации ее результатов через процесс купли-продажи для получения доходов и прибыли.

Многообразная деятельность основных участников бизнеса в сфере услуг осуществляется через специализированную маркетинговую систему. Маркетинговая система сферы услуг — интегрированное целое в виде производственнокоммерческого комплекса товаров и услуг, существующего в определенной экономической, правовой, культурной и территориальной среде в конкретный момент времени.

Ее можно представить как:

где Л| — исходные составляющие системы (элементы, факторы, субъекты и объекты рыночного взаимодействия и т. п.); Л₂ — сочетание их составляющих (комплекс, совокупность, множество с учетом влияния факторов рыночной среды); а — коммерческие связи, отношения между заказчиками, потребителями услуг, инвесторами; [3 — целостная совокупность коммерческих, производственных, инновационных функций для выполнения комплекса услуг; у — сервисные услуги.

При этом основными элементами подсистемы А] являются экономические субъекты рыночного оборота, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, при контакте с которой они прямо влияют па качество и эффективность воспроизводственного процесса. Отсюда вытекают основные рыночные факторы системы: стабильные источники финансирования — /; устойчивая законодательная основа — Z; квалифицированная подготовка кадров — W; финансово-инвестиционная политика — Q, т. е.

В свою очередь подсистема А₂ состоит из множества индивидов (/.), каждый из которых обладает определенным капиталом (К), совокупностью факторов преобразуемых ресурсов (F), определенным множеством услуг, реализуемых с учетом факторов рыночной среды (R), в которой существуют субъекты системы, т. е.

Из этого вытекает, что маркетинговая система сферы услуг — это динамическая система многообразных экономических связей между субъектами рыночной деятельности, имеющая целью выполнение коммерческих, производственных, строительных, инновационных и других профессиональных услуг на взаимовыгодной основе с учетом пространства и времени.

Деятельность по выполнению комплекса услуг проходит преимущественно в сфере товарного обращения, где существуют специализированные коммерческие организации. В свою очередь, коммерческие подразделения, функционирующие в различных структурах, обеспечивают организацию товарно-денежного потока как на входе в сферу производства (в виде комплексных услуг обеспечения производственного процесса всеми необходимыми ресурсами, капиталом, и информацией), так и па выходе из него — в виде услуг по реализации на рынке готовой продукции, работ и услуг, полученного капитала и информации. При этом само производство концептуально рассматривается как процесс переработки закупленных на рынке ресурсов, создания новых потребительных стоимостей объектов недвижимости и профессиональных услуг с последующей их продажей. Этим обеспечивается экономический кругооборот ресурсов в процессе промышленного воспроизводства на принципах рыночных отношений.

Однако следует подчеркнуть, что как бы ни была построена структура коммерческой службы производственных фирм и компаний, фундаментальным принципом и сутью ее деятельности является то, что она по своей природе всегда обращена к запросам общества. При этом она должна быть направлена па ресурсное обеспечение производственного процесса и доходную реализацию его результатов в интересах фирмы и решения необходимых социальных задач общества. Этот основной постулат необходим для четкого понимания менеджерами, маркетерами, логистами предприятий своей миссии перед обществом.

Вместе с тем с формированием современных рыночных отношений и развитием новых форм торговли особую актуальность в России, равно как и в других промышленно развитых странах, приобретают профессиональные услуги, осуществляемые непосредственно в сфере товарного обращения и имеющие свои важные отличительные черты.

В роли контрагентов выступают: поставщики услуги как продавцы отдельных видов полезных работ; заказчики отдельных видов услуг и потребители в роли пользователей услугами.

Непременными условиями эффективного развития коммерческих отношений в сфере услуг прежде всего является наличие достаточной экономической свободы субъектов деловых отношений, владение собственным капиталом, способность умело управлять финансами, возможность извлечения максимальной прибыли и ее капитализации при регулирующей роли государства.

Важнейшими принципом этой деятельности является максимально полный учет интересов и действий всех субъектов рынка, который необходим как с точки зрения этики поведения заказчика и поставщика услуги, так и в интересах достижения поставленных ими стратегических целей в коммерции. Существенными принципами маркетинга в сфере услуг должны являться, такие как:

• • гибкость условий контракта на услугу с учетом изменяющейся экономической ситуации на рынке;
• • активное использование в принятии коммерческих решений принципов маркетинга и логистики;
• • умение предвидеть и обосновывать коммерческие риски с выделением явных и возможных рисков для каждого участника рыночного оборота на аутсорсинг;
• • материальная заинтересованность и повышение ответственности за выполнение принятых обязательств в рамках концепции партнерства.

Теоретически названные принципы не вызывают сомнений, их можно конкретизировать и умножать, однако практическое их применение в коммерческой деятельности компаний в России вызывает ряд сложных проблем. В последнее время проблемы развития сферы услуг активно рассматриваются в экономической литературе, но, к сожалению, они все еще остаются почти не исследованными. До сих пор четко не определены и не обоснованы концепция маркетинга услуг, экономическая эффективность услуги и ее мультипликативное влияние па национальную экономику страны.

Для того чтобы преуспевать, необходимо гибко и своевременно использовать основы маркетинга как выгодного механизма совершенствования менеджмента рыночного участия компании с учетом факторов рыночной среды, се тенденций и закономерностей.

К настоящему времени сформировалась достаточная методологическая база, позволяющая рассмотреть важнейшие механизмы макрои микроэкономического развития коммерческой системы сферы услуг, их взаимосвязи.

Величина синергетического эффекта от функционирования в коммерческой системе сферы услуг отдельной компании определяется результатами работы внутренних и внешних систем.

Внутренние системы, которые формируют рыночное участие для каждого субъекта, — это маркетинг, логистика, информация, коммуникации, стимулирования сбыта и др. При этом доминируют результаты работы маркетинговой системы и системы логистики.

Вне хозяйственной деятельности компании находятся внешние системы, которые непосредственно влияют па результаты работы, — это клиенты, конкуренты, государственные органы управления и контроля, потенциальные инвесторы.

Система маркетинга определяет результативность рыночного участия компании, ее стратегий и тактики взаимодействия с клиентами, партнерами, инвесторами, властными и общественными организациями.

В современных условиях система маркетинга превратилась в систему интегрированного маркетинга, включающего функцию управления сбытовой, производственной, торговой и сервисной деятельностью компании.

Система логистики является комплексным инструментом, обеспечивающим философию рыночного участия с использованием механизма управления товародвижением, который прямо влияет па эффективность внутреннего ресурсного потенциала компании, ее рыночную устойчивость. Управление потокопроцессами позволяет повысить результативность взаимодействия со сбытовыми, маркетинговыми, транспортными, информационными, финансовыми подразделениями.

Благодаря основополагающим системам маркетинга и логистики, руководство компании держит под контролем рыночную ситуацию, спрос, требования клиентов, а также управление потокопроцессами с учетом оптимизации совокупных затрат.

Основными предпосылками формирования и развития современной системы логистики являются:

• • глобализация рынка с интенсивными товарно-материальными, финансовыми информационными и трудовыми потоками;
• • увеличение скорости и сложности потокопроцессов, особенно при реализации экспортно-импортных операций;
• • формирование интегрированных организационных структур с доминированием сетевой торговли;
• • сокращение количества участников, звеньев логистических цепей и каналов распределения в результате использования элементов электронной торговли в режиме В2 В (Business to Business), когда часть бизнеса передается на исполнение внешней компании с применением электронных связей.

В последнее время большая роль отводится информационным и коммуникационным услугам.

Многие компании для успешной реализации бизнеса вынуждены пользоваться информационными услугами. В течение короткого времени с помощью сети Интернет коммерческие структуры имеют возможность создать достаточно полный и надежный банк данных. Одновременно появилась потребность в дизайне, верстках, программном обеспечении созданных информационных ресурсов с привлечением услуг внешних компаний.

При наличии корпоративных сетей коммерции невозможно обойтись без использования интерактивных услуг. Интернет позволяет максимально использовать корпоративный ресурс для коммуникации между подразделениями, географически удаленными друг от друга. Корпоративная информационная система включает информацию, отражающую текущее состояние компании и перспективное ее развитие. При этом особое внимание уделяется процессу управления информационными потоками в части осуществления хозяйственной деятельности, а также выполнения маркетинговых исследований для мониторинга рыночной устойчивости компании, усиления конкурентных преимуществ с учетом тенденций и закономерностей рынка.

Важнейшим слагаемым синергетического эффекта услуг является коммуникационная система. Для российских компаний основными коммуникациями являются рекламные услуги, услуги ярмарочно-выставочного бизнеса, ПР, стимулирования сбыта.

Совершенно очевидно, что комплексный учет субъектами сферы услуг влияния внутренних и внешних систем на поступательное развитие компаний направлен на достижение достойного имиджа и намеченной прибыли.

Все перечисленные системы составляют экономическое содержание коммерческой системы сферы услуг, которая используется в целях гармонизации и оптимизации менеджмента любой фирмы или компании.