В рекламном обращении можно использовать следующие варианты с точки зрения стиля обращения:
зарисовка с натуры: представление персонажей, использующих товар в привычной обстановке;
акцентирование образа жизни: товар представляется как непременный атрибут определенного образа жизни потребителя;
создание фантазийной обстановки, использование символических персонажей;
создание настроения или образа;
использование сведений научного характера, упоминание авторитетных для потребителя источников;
акцент на профессионализм, опытность производителя, пользователя.
Очень важно составить хороший слоган. По оценке маркетологов, до 50% расходов на первоначальную рекламу может включать создание слогана — фразы или девиза, с которым впоследствии будет ассоциироваться фирма (Johnson & Johnson «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Различают следующие виды слоганов:
брендовый, призванный продвигать товарную марку;
корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;
акционный, сопровождающий рекламную акцию фирмы, причем, количество слоганов соответствует количеству акций фирмы за определенный период.
6. Составление плана-графика рекламной кампании. План-график представляет собой таблицу, в которой указываются выбранные средства и каналы рекламы, частота и периодичность рекламных сообщений, время выхода в эфир, продолжительность и название передач, затраты на рекламу и ответственные исполнители. Периодичность выхода в свет рекламы зависит от сезонности продукции, психологических особенностей запоминания рекламы, адресности рекламы. Возможны несколько походов к размещению рекламы: равномерный график, при этом обращение появляется через равные промежутки времени, и неравномерный график.
7. После выхода рекламы в свет происходит оценка эффективности рекламной кампании. Оценка того, насколько удачна рекламная кампания (рекламный цикл), проводится по двум направлениям: количественном и качественном.
Количественная оценка эффективности рекламы позволяет оценить рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли, связанной с увеличением объемов продаж рекламируемого товара, к затратам. Показатель рентабельности рассчитывается по следующей формуле:
где Р — рентабельность рекламируемого товара, %; П — прибыль, получаемая от продажи рекламируемого товара, руб.; С — затраты на рекламу данного товара.
Качественная оценка — это оценка психологического воздействия рекламы на потребителя с помощью следующих методов:
тестирования на узнавание и запоминание рекламы;
тест на словесные ассоциации, связанные с рекламой;
опросы относительно восприятия рекламной кампании потребителями.
Глава 4. Понятие рекламы в международном маркетинге
Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим — использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.
Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.
Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.
Однако, несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам маркетинговых коммуникаций, ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах коммуникативной деятельности.
Многие теоретические и практические проблемы такой прагматической деятельности, как международная реклама являются малоисследованными.
Новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач рекламной политики ТНК, а также разработки эффективных способов их достижения и решения.
В этой связи представляется весьма важным с теоретической точки зрения выявить сущность международной рекламы и рассмотреть ее особенности.
Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.
Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:
— международная реклама (international advertising),
— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),
— связи с общественностью (public relations),
— личные продажи (personal selling)
— прямой маркетинг (direct marketing).
Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.
Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, необходимо считать международную рекламу.
В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.
Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» — маркетинговые коммуникации.
Тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем рынке.
В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателям большой диапазон вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Предприятия, чье руководство своевременно осознало необходимость применения концепции маркетинга на практике и подготовили для себя специалистов данного профиля значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.
Маркетинг, в первую очередь подразумевает под собой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт. Одним из способов решения данной задачи является применение инструментов современной рекламы.
Реклама помогает формировать в сознании потенциального покупателя образ товара. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестает вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию конкуренции увядает. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни тратятся огромные деньги на рекламу. Уровень жизни и размеры рекламных бюджетов предприятий взаимосвязаны. Целью написания данного реферата является характеристика понятия рекламы и определение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 18-ФЗ (в ред. Федерального закона от 09.
02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.
12.2006 N 231-ФЗ)// Гарант, 2007.
Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы.
М.: Интел-тех, 2002.
Аренс Бове Современная реклама. — М.: Норма — М, 2004.
Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Вильямс, 2001.
Веселов С. В. «Маркетинг в рекламе», часть 1, Изд. Международного института рекламы, 2002.
Глазунова В. В. Торговая реклама.
М.: Экономика, 2004.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2005.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.
М.: Гелла-Принт, 2005.
Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. — М.: Юнити-Дана, 2002.
Ильин В. Я. Тайны рекламы.
Тверь: Российский брокер, 2003.
Котлер Ф. «Основы маркетинга», Изд. «Вильямс», 2002.
Манн Т. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы? М.: Приор, 2007.
Маркетинг: Учебник\ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А. Н. Романова.
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
Феофанов О. «Реклама. Новые технологии в России», Изд. «Питер», 2000.
Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Вильямс, 2001.
Феофанов О. «Реклама. Новые технологии в России», Изд. «Питер», 2000.
Аренс Бове Современная реклама. — М.: Норма — М, 2004.
Котлер Ф. «Основы маркетинга», Изд. «Вильямс», 2002.
Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Вильямс, 2001.
