Любая на наше усмотрение

В различных организациях стратегия формируется по-разному Распространение нашли четыре основных стиля формирования безработицы:

стиль главного стратега ;

— стиль, связанный с передачей полномочий (руководитель не осуществляет стратегическое лидерство, а делегирует полномочия для формирования стратегии другим лицам, оставляя за собой возможность гибкого подхода к внесению корректив, с учетом предложений, которые приходят от низовых звеньев);

— стиль сотрудничества (руководитель привлекает основных сотрудников к разработке такой стратегии, которая поддерживалась бы всеми, в этом случае им придется брать на себя всю ответственность за ее реализацию);

— стиль соревнования (руководитель не заинтересован в персональном участии в выработке стратегии, он оценивает предложения своих подчиненных, и поощряет эту их деятельность).Ни один из этих стилей нельзя назвать лучшим, все они имеют свои достоинства и недостатки. Их применение зависит от ситуации, величины организации, личных качеств руководителя.

Успех зависит от квалификации сотрудников и экспертов, привлекаемых для разработки и оценки малого предпринимательства в России. Малый бизнес предприятия разрыва необходимо разработать варианты его ликвидации. Для этого необходимо определить возможности роста уже имеющегося бизнес портфеля компании (возможности интенсивного роста), искать варианты создания или приобретения нового бизнеса в этой же отрасли (возможности интеграционного роста), или варианты поглощения производства, относящегося к другой отрасли и не связанного с текущим бизнесом компании. зависимости от типа личности руководителя и его системы ценностей финансовый план определил три основных образа действий высшего руководства при формулировке стратегий: плановый, предпринимательский и адаптивный. Плановый образ действий характеризуется как активным поиском новых возможностей, так и оперативным решением возникающих проблем. В этом случае стратегия рассматривается как процесс планирования с видением перспектив достижения необходимого стратегического положения. Для этого в организации требуется наличии соответствующего подразделения и централизованного штата. Документооборот формируется сильной личностью.

Акцент делается на возможностях, открывающихся во внешней среде, доминирующая цель финансового планирования Малый бизнес в России характерен оперативным решением возникающих проблем, а не поиском новых возможностей. Движение вперед — пошаговое считает, что большинство стратегий должны удовлетворять ряду критериев. Они должны быть: последовательными (отсутствие несовместимых целей и политических приёмов);

— гармоничными (обеспечение адаптивной реакции на внешнюю среду и происходящие ней изменения);

— иметь преимущества (возможность приобретения или поддержания конкурентных преимуществ);

— осуществимыми (приемлемые требования к ресурсам и отсутствие появляющихся неразрешимых проблем).Если стратегия формируется на основе краткого обзора деятельности компании, если отрицается, что формирование стратегии есть долгий и тонкий процесс обучения, что можно отделить мышление и действия по реализации стратегии, то неизбежно в организации возникнут сложные проблемы. Разделение процессов формулирования и осуществления стратегии в изменчивой или относительно сложной внешней среде не имеет смысла. Малое предпринимательство должна разрабатываться на коллективной основе, причем тот, кто формулирует стратегию — должен ее и реализовывать.

Рис. 2.

1. Организационная схема управления ООО «Сударь»

Главный бухгалтер является ответственным за ведением бухгалтерской документации, учета и отчетности. За организацию розничной торговли отвечают непосредственно директор магазина и продавцы.

Коммерческий директор руководит коммерческой деятельностью предприятия, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания. Коммерческую работу по закупке и реализации товаров коллегиальным образом осуществляют директор и его заместитель.

2.

2. Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия

Данные для анализа динамики основных экономических показателей деятельности фирмы ООО «Сударь» за 2010; 2011 гг. представлены в табл. 2.

1.

По итогам торговой деятельности предприятие в 2011 году получило прибыли в размере 125 800,3 тыс. руб., что на 14,4% меньше показателя 2010 года.

Динамика величины активов предприятия в отчетном году — положительная (8%).

Таблица 2.1

Данные для анализа динамики основных экономических показателей деятельности ООО «Сударь» за 2011; 2012 гг.

Показатели 2011 2012

Темп роста, % 1. Товарооборот, тыс. руб. 137 450 152 270 110,78 2. Общая сумма валового дохода от реализации товаров, тыс. руб. 34 360,3 35 020,2 101,92 3.

Уровень валового дохода к товарообороту, % 25 23 92,00 4. Издержки обращения, тыс. руб. 18 550,6 21 310,8 114,88 5. Уровень издержек, % 13,5 14 103,70 6. Прибыль от продаж товаров, тыс.

руб. 15 800,7 13 700,4 86,70 7. Уровень прибыли от продаж к товарообороту, % 11,50 8,99 78,17 8. Сальдо внереализационных доходов, расходов, тыс. руб. — 80,6 -90,7 112,79 9. Прибыль балансовая, тыс. руб.

14 602,2 12 480,6 85,39 10. Активы предприятия, тыс. руб. 20 360 21 990 108,01 11. Оборачиваемость капитала, коэфф.

6,8 6,9 101,47 12. Рентабельность капитала, % (П бал./ капитал) 71,8 56,8 79,11

Рентабельность капитала хоть и снизилась в отчетном году, осталась достаточно высокой (56,8%). Отдача капитала в динамике увеличивается на 0,1 пункт, что говорит о возросшем спросе на товары компании.

Показатели деловой активности свидетельствуют о более эффективном использовании средств в отчетном году, и активизации коммерческой деятельности.

Результативные показатели деятельности предприятия позволяют охарактеризовать ООО «Сударь» как предприятие со средней эффективностью финансово-хозяйственной деятельности.

Численность персонала ООО «Сударь» составляет 20 человек (на начало 2012 года). Динамика численности сотрудников ООО «Сударь» и расходы на заработную плату представлены в табл. 2.

2.

Дадим обобщенную характеристику финансовых результатов хозяйственной деятельности ООО «Сударь» на основе определения динамики показателей доходности, его структурных изменений, количественной оценки степени влияния отдельных факторов и других расчетов. Валовой доход фирмы формируется за счет разности между ценой продажи товаров (товарооборотом) и ценой их приобретения, т. е., торговой надбавки.

Таблица 2.2

Динамика численности сотрудников ООО «Сударь»

Показатели 2011 2012

Абсолютное изменение Относительное изменение (темп роста), % Численность сотрудников, чел. 18 20 2 111 Фонд отплаты труда, в том числе 340,1 399,4 59,3 117,44 — Расходы на заработную плату, тыс. руб. 251,7 295,6 43,9 117,4 — Социальные отчисления, тыс. руб. 88,4 103,8 15,4 117,4

Величина валового дохода фирмы ООО «Сударь» в отчетном году составила 35 020,2 тыс. руб. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияло увеличение объема товарооборота, и отрицательно — снижение уровня реализованных торговых на 2,0%. Доход — сложная категория, формируется из затратной и прибыльной составляющей.

Таблица 2.3

Данные о динамике показателей доходности ООО «Сударь»

Показатели 2011 г 2012 г. Отклоне-ние, +, — Товарооборот, тыс. руб. 137 450,0 152 270,0 14 820

Валовой доход, тыс. руб. 34 360,3 35 020,2 650,9 Уровень валового дохода, % 25,0 23,0 -2 Издержки обращения (с учетом платежей с дохода), тыс. руб. 19 650,5 22 430,9 2708,4 Уровень издержек обращения, % 14,3 14,7 0,4 Балансовая прибыль, тыс. руб. 14 620,2 12 480,6 -2103,6 Уровень прибыли, % (к обороту) 10,6 8,3 -2,3

Данные табл. 2.3 дают общее представление о динамике приведенных показателей, а также об изменениях в структуре балансовой прибыли. В частности, опережающие темпы прироста издержек обращения по сравнению с приростом валового доходасвидетельствуют об отрицательной динамике прибыли .

Как показали расчеты, положительное влияние на динамику валового дохода оказал рост объема продаж. За счет влияния данного фактора доход фирмы увеличился на 3700,5 тыс. руб. Сокращение уровня валового дохода на 2,0% привело к снижению его суммы на 3040,5 тыс. руб. Общее изменение дохода: + 660,0 тыс. руб.

Прирост валовой прибыли на 1570,1 тыс. руб. обусловлен увеличением объема товарооборот. Сокращение валового дохода и рост уровня издержек обращения снизили общую прибыль на 3040,5 тыс. руб. и 60,9 тыс. руб., соответственно.

2.

3. Анализ методики ценообразования и ценовой стртегии предприятия

ООО «Сударь» постоянно занимается маркетнговыми исследованиями конкурентов. Сравнительный анализ цен основных конкурентов и магазина «Сударь» на аналогичную продукцию представлен в табл. 2.

4.

Таблица 2.4

Сравнительный анализ цен конкурентов и магазина «Сударь» на аналогичную продукцию Продукция Цена, руб. «Сударь» ТЦ «Дом Одежды» ТД «Лотос» ГУП «Универмаг» Пальто 8100−13 600 11 000−19 200 9900−17 000 10 600−19 900

Куртки, ветровки, плащи 1200−14 000 4300−16 000 1900;14 600 2900−15 900

Пуховики 10 100−14 200 13 500−17 000 11 600−15 100 13 200−16 600

Костюмы 3440−18 000 8410−24 000 5510−19 000 7710−25 000

Трикотаж 920−10 500 2500−14 200 1100−11 300 1700−14 900

Сорочки 570−5100 820−9560 690−6480 950−8900

Брюки 920−4600 2600−7530 1100−5450 1800−7630

Бельё 160−510 400−900 300−700 470−1100

Носки 70−460 200−600 90−600 130−520 Головные уборы: бейсболки, кепи (кожа, драп, нерпа), спортивные шапочки, шапки-ушанки (овчина, нерпа) 670−5100 2600−9000 990−6100 1900;8200

Галстуки 130−1300 400−3300 210−1400 450−2400

Ремни 210−6500 600−9900 420−8300 560−9600

Зонты 460−1600 2000;3000 8200−3100 1400−2800

Шарфы, кашне 430−4200 700−5900 550−4800 710−6700

Перчатки 1600−2600 2100−4100 1800−4000 2600−4200

В результатае маркетнгового исследования были получены следующие результаты: основными конкурентами магазина ООО «Сударь» являются сдедующие магазины, занимающиеся также розничной торговлей мужской одежды:

— ТЦ «Дом Одежды»;

— ТД «Лотос»;

— ГУП «Универмаг»

Цены на продукцию основных конкурентов ООО «Сударь» в среднем на 20% выше цен на продукцию ООО «Сударь».

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в указанных магазинах представлен в табл. 2.

5.

Таблица 2.5

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в магазинах, реализующих мужскую одежду в 2012 году Показатели ТЦ «Дом Одежды» ТД «Лотос» ГУП «Универмаг» ТЦ «НК «Сити» Магазин «Сударь» Оборот всего, тыс. руб. 1 436 4450

2 867 2670

3 444 0670

1 096 9330

152 270,0 В том числе от реализации мужских товаров, тыс. руб. 2 153 160,75 5 161 080,06 6 543 702,73 987 230,97 152 270,0 Число ассортиментных позиций мужских товаров, ед. 21 531 43 008 130 874 14 103 3806

Уровень торговой надбавки, % 38 35 40 30 25

Также, в результате проведенных маркетнговых исследовниий были получены данные по обороту, числу ассортиментных позиций, уровню торговой надбавки основных конкурентов ООО «Сударь».

Выручка от реализации мужской продукции ООО «Сударь» в 2012 году составила 152 270 тыс. руб, что значительно ниже оборота конкурентов магазина. Самый высокий оборот реализации мужской одежды наблидается у ГУП «Универмаг» и составляет 6 543 702,73 тыс. руб.

Уровень торговой надбавки в ООО «Сударь» составляет 25%, что значительно ниже чем у конкурентов. Самый высокий уровень тоговой надбавки наблюдается у ГУП «Универмаг» — 40%.

Число ассортиментных позиций у ООО «Сударь» составляет 3806, что значительно ниже ассортимента конкурентов. В соответствии с этим предприятию в дальнейшем можно предлождить расширить ассортимент продукции.

Таким образом, по товарообороту и ассортименту магазин «Сударь» значительно уступает крупным торговым центрам, однако имеет более низкую торговую надбавку.

На анализируемом предприятии в качестве метода ценообразования применяется «метод надбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Это обусловлено тем, что метод надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом.

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ООО «Сударь» преследовало следующие цели:

— получить в полной мере запланированную прибыль;

— увеличить объем продаж;

— завоевать более солидную долю рынка;

— попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

— ослабить конкурентов;

— сформировать определенный имидж товара.

Итак, основой расчета цены продукции ООО «Сударь» являлась себестоимость (издержки на реализацию). При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство ООО «Сударь» внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость.

Рассмотрим пример расчета себестоимости зимнего мужского пальто и пуховика.

Таблица 2.6

Калькуляция затрат на единицу продукции Показатели Сумма затраты на изготовление Зимнее пальто, р. Пуховик, р. Прямые затраты (материалы, заработная плата) 198 160 165 440

Косвенные затраты (аренда помещения, мобильная связь, интернет) 72 010 74 670

Итого 270 170 640 110

Количество изделий 18 9 Себестоимость одного изделия 15 009,4 7112,3

Таким образом, себестоимость зименего пально стоставила 15 009,4 руб, себестоимость осенней куртки 7112,3 руб.

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ООО «Сударь» приступает к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Приведем пример расчета торговой надбавки на некоторве виды продукции ООО «Сударь» (табл.

2.7).

Таблица 2.7

Размер скидок на продукцияю ООО «Сударь» в 2012 году

Продукия Себестоимость, руб Торговая надбавка, % Цена с учетом торговой надбавки, руб. Пальто 15 009 25 18 761,25 Куртка 5600 25 7000

Пуховик 7712 25 9640

Костюм 2711 25 3388,75 Сорочка 560 25 700 Брюки 1040 25 1300

Носки 80 25 100 Кепка 355 25 443,75 Шапка 750 25 937,5 Галстук 230 25 287,5 Ремень 340 25 425 Зонт 660 25 825 Шарф 560 25 700 Перчатки 1400 25 1750

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Таблица 2.8

Изменение цены для улучшения зрительного восприятия

Продукия Цена, руб. Цена на ценнике, руб. Куртка 7000 6999

Сорочка 700 699 Брюки 1300 1299

Носки 100 99 Шарф 700 699

Ценовая политика в магазине «Сударь» строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования. Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в магазине.

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности в ООО «Сударь». Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности магазина «Сударь».

В магазине «Сударь» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитной одежды и галантереи используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене.

Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции.

Таблица 2.9

Размер скидок на продукцияю ООО «Сударь» в 2012 году

Продукия Цена, руб Размер скидки, % Цена с учетом скидки, руб. Пальто 18 761,25 8 17 260,35 Куртка 7000 5 6650

Пуховик 9640 8 8868,8 Костюм 3388,75 5 3219Ю3 Сорочка 700 5 665 Брюки 1300 5 1235

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном 2012 году уменьшен и составил 6%, а в 2011 году — 9,1%.

Магазин «Сударь» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на костюмы варьируется от 3340 до 17 000 руб. Нижняя цена назначается на костюмы российского и китайского производства. Верхняя цена устанавливается на костюмы ведущих брендов.

Предельная торговая надбавка составляет 25% к ценам поставки: отпускным ценам фабрик-изготовителей при прямых поставках или к ценам оптовых организаций при получении товаров через посредников.

Расчет цен может быть также произведен двумя способами:

1-й вариант расчета:

розничная цена = (цена поставки без НДС + торговая надбавка) x 1,18, где:

1,1 — коэффициент для расчета суммы НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

розничная цена = цена поставки с НДС + торговая надбавка.

Пример: магазин получил зонт мужской от оптовой организации по цене 300 руб. с НДС или 254,23 руб. без НДС, тогда предельная розничная цена составит:

1-й вариант расчета:

(254,23 руб. + 254,23 руб. x 0,25) х 1,18 = 374,98 руб., где:

0,25 — 25% торговая надбавка;

1,18 — коэффициент для расчета НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

300 руб. + 300 руб. x 0,25 = 375 руб.

Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 2.10

Таблица 2.10

Альтернативы ценовой политики ООО «Сударь»

Альтернативы поведения Возможные обоснования Последствия 1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокие цены нужны для покрытия затрат.

Повышение цен оправдано улучшением качества товара Сокращение доли рынка, сохранение прибыли 3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска 5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность Необходимость подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли 6.

Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли Доля рынка и прибыль сохраняются, далее — падают 7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можно отметить то, что в настоящий момент ООО «Сударь» использует в основном затратные методы ценообразования, суть которых состоит в том, что к издержкам на товары добавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота, но эти способы ценообразования обладают серьезными недочетами, которые могут мешать эффективной работе компании. В ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т. е. те, по которым имеется информация на предприятии. Такие затраты совершенно не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены, отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании. Также в затратных методах присутствует привязка к необходимому размеру продаж, но если не удастся сбыть запланированный размер продукции, то цену придется приподнять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии есть значительные недостатки применяемых методов ценообразования: по мнению клиентов цены на многие товары являются завышенными. Также известно, что снижение размеров продаж в 2012 году было обусловлено прежде всего, данным фактором.

Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии предприятия

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Сударь» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Сударь» ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

— покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

— путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

— может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Сударь» с меньшими потерями для себя.

Факторы ценообразования на продукцию ООО «Сударь» представлены в приложении 1.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Сударь» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Сударь» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «Сударь» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т. е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Для определения розничных цен при работе с розничными покупателями для ООО «Сударь» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

Итак, новая ценовая политика ООО «Сударь» будет включать следующие положения:

Цены на товары будут установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовой закупочной цены.

Ценовая политика магазина будет также включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса.

Основные пики продаж мужской одежды приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта), а также на начало нового учебного года в образовательных учреждениях — август-сентябрь.

В такие периоды уместно предлагать некоторые товары по сниженным ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к магазину в целом.

Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

— конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей,

— конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный товар,

— скидка не должна снизить объем продаж магазина: т. е. при уменьшении цены на отдельный товар доход магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж,

— скидка на товар должна действовать лишь в течение периода ожидаемого повышения спроса — дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижению уровня дохода магазина.

Таким образом, фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследование можно сделать ряд выводов.

Значение и сущность стоимости и цены товара всегда находились в поле зрения ученых и практиков с древнейших времен существования организованных форм общественного бытия. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец желает продать, а покупатель готов приобрести товар. Цена определенного количества товара составляет его цену, отсюда цена — денежная стоимость товара.

Во второй главе курсовой работы был проведен анализ методики и стретегии ценообразования на примере магазина «Сударь».

В настоящий момент ООО «Сударь» использует в основном затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

— обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т. е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

— в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему продаж. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «Сударь», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2012 г. составила 956,31 тыс.

руб., рентабельность продаж -8,3%.

Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «Сударь» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

Анализ ценовой политики ООО «Сударь» выявил значительные недостатки применяемых на предприятии методов ценообразования (метод надбавок): по мнению клиентов цены на многие товары являются завышенными. Также известно, что снижение размеров продаж в 2012 году было обусловлено прежде всего, данным фактором.

Поэтому компании целесообразно уделить большее внимание рыночному способу ценообразования. Такой способ в большей ступени подходит задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтоб правильно установить стоимость, нужно руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, применяя маркетинговые способы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «Сударь» Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятий: учебник / Под ред. проф. В. Я. Позднякова. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 617 с.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: норус, 2010. — 560 с.

Гульпенко, Г. В. Проблемные вопросы применения показателей деятельности транспортных организаций / Г. В. Гульпенко // Управленческий учет. — 2010. — № 6. — С.51- 59.

Дееве А. И. Ценообразование. — М: Кнорус, 2010. — 360 с.

Ковалев В. В. Финансовый менеджмент в вопросах и ответах. — М.: Проспект, 2011. — с.140

Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник для вузов / Лысенко Д. В. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 320 с.

Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. — М.: Финстатинформ, 2009. — 844 с.

Крэм Тони О секретах умного ценообразования. — М.: Олимп-бизнес, 2010. 224 с.

Прохорова С. Ю. Цена и ценообразование. — М.:Эколит, 2012. — 132 с.

Синяева И., Синяев В., Земляк С. Маркетинг торговли, М: Дашков и К, 2010. -344 с.

Сидимжанов И. К. Ценообразование. — М.:Кнорус, 2010 — 302 с.

Смит А., Френк Дж., Практический маркетинг: книга 8. Планирование хороших отношений. — Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2009. — 323 с.

Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. — М.: ЭКМОС, 2007. — 254 с.

Финансовый менеджмент: теория и практика: учебник / под ред. Е. С. Стояновой. — 6-е изд. — М.: Изд-во «Перспектива», 2009. — 656 с.

Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. — С/пб.:Питре, 2012. — 560 с.

Шевчук Д. А. Правила ценообразования. — М.: Гросс-Медиа, 2012. — 240 с.

Хлусов В. П. Основы маркетинга. — М.: Издательство, 2009. — 583 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Факторы ценообразования на продукцию ООО «Сударь», цена спроса и цена предложения