Современное состояние и особенности функционирования экономической стратегии предприятия «Молочный комбинат Благовещенский»

Содержание Введение

1.Конкурентный статус фирмы

2.Формирование товарной стратегии

3.Современное состояние и особенности функционирования экономической стратегии предприятия «Молочный комбинат Благовещенский»

3.1 Краткая характеристика ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

3.2 Составляющие экономической стратегии предприятия

3.2.1 Анализ внешней среды

3.2.2 Анализ внутренней среды ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

3.2.3 Прогнозирование сбыта 21

3.2.4 Товарная стратегия предприятия. План производства и реализации продукции

3.2.5 Формирование ассортимента

3.2.6 Планирование нового продукта

3.3 Совершенствование экономической стратегии ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

Заключение

8

Библиографический список

Введение

Актуальность темы исследования определяется стремительным ростом рынка молока, а также тем, что необходимо понимать, анализировать и прогнозировать поведение предприятий, ставить и находить оптимальные пути достижения ими целей деятельности.

Проблемы формирования экономической стратегии предприятия, функционирующего в условиях конкурентного рынка, исследовалась в трудах зарубежных и отечественных ученых, среди которых можно прежде всего выделить работы И. Ансоффа, П. Г. Бунича, Е. А. Горбашко, А. П. Градова, В. С. Кабакова, A.П.Карлика, Б. Карлофа, А. В. Панскова, Д. С. Львова, А. Н. Мельника, А, Н. Петрова, М. Портера, А. Чандлера, В. Хойера. С. Ю. Шевченко. Эти работы внесли весомый вклад в изучение данной проблемы, а также смежных вопросов, связанных с оценкой эффективности использования ресурсов и их роли в обосновании выбора и реализации экономической стратегии предприятия. Вместе с тем, следует отметить, что существуют ряд вопросов теоретического, методического и практического характера, касающихся формирования экономической стратегии функционирования и развития предприятия, которые требуют дальнейшей разработки и конкретизации.

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью.

Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007.

Цель контрольной работы — изучение современного состояния и особенностей функционирования экономической стратегии предприятия.

В соответствии с указанной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

— дать характеристику конкурентного статуса фирмы;

— проанализировать вопрос формирования товарной стратегии;

— рассмотреть современное состояние и особенности функционирования экономической стратегии организации «Молочный комбинат Благовещенский».

Объект исследования — предприятие ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

Предмет исследования — анализ особенностей и условий разработки и реализации экономической стратегии организации ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

Методологической базой для анализа направленности экономической стратегии предприятия, тех объективных тенденций, которые определяют поведение предприятия, служит, с одной стороны, стандартная микроэкономическая теория (работы П. Самуэльсона, К. Мак-коннела, С. Брю, Э. Долана, Д. Линдсея, Д. Хаймана и др.), исследования представителей венгерской школы политической экономии социализма (Я.Корнай, Б. Хамори и др.).

При подготовке работы использовались данные специализированной и общеэкономической прессы, журналы «Экономика сельского хозяйства России», «Молочная промышленность», «Эксперт», «Вопросы статистики», «Оптовый рынок», «Оптовик» и другие.

1.Конкурентный статус фирмы Конкурентный статус фирмы определяется факторами успеха в конкуренции по следующим основным направлениям:

— стратегические капиталовложения (в производственные мощности, в стратегию, в потенциал),

— эффективность стратегии фирмы,

— эффективность ее текущего потенциала (по основным сферам ее деятельности).

Ключевые факторы успеха — это те моменты в деятельности фирмы, на которые она должна обращать основное внимание. Идентификация таких факторов — один из главных приоритетов стратегии фирмы. Необходимо знать, что наиболее важно для конкурентного успеха и что менее важно. Таким образом, ключевые факторы успеха — краеугольные камни стратегии бизнеса. Ниже приводится перечень наиболее важных факторов конкурентного успеха.

Факторы конкурентного успеха: [10]

1. Связанные с технологией:

Эксперт в науке по данной отрасли.

Способность к нововведениям в производственных процессах.

Способность к разработке новой продукции.

Эксперт в данной технологии.

2. Связанные с производством:

Эффективность производства с малыми издержками.

Качество продукции.

Высокий уровень использования установленного оборудования.

Размещение производства с учетом минимума издержек.

Доступ к необходимой квалифицированной рабсиле.

Проектирование продукции и техническая подготовка производства с минимальными издержками.

Гибкость производства при переходе к новым моделям и размерам.

3. Связанные с товародвижением:

Сильная сеть распределения (дилеры).

Наличие значительного дохода в розничной торговле.

Наличие собственной сети розничной торговли.

Низкие издержки товародвижения.

Быстрота доставки.

4. Связанные с маркетингом:

Эффективные средства продажи.

Удобная и оперативная служба сервиса.

Точное выполнение заявок потребителей.

Широта выбора товаров.

Искусство торговли.

Притягательный стиль упаковок.

Гарантии потребителям.

5. Связанные с квалификацией персонала:

Суперталанты.

" Ноу-хау" в контроле качества.

Эксперты в проектировании.

Эксперты в данной технологии.

Способность обеспечить ясную, доходчивую рекламу.

Способность быстрого перехода сферы НИОКР к коммерческой реализации.

6. Связанные с организационными возможностями:

Информационные суперсистемы.

Способность быстрой реакции.

Наличие управленческих «ноу-хау» .

7. Другие типы факторов

Благожелательный имидж (репутация у покупателей).

Осознание себя как лидера.

Удобное расположение.

Приятное занятие для служащих.

Доступ к финансовому капиталу.

Патентная защита.

Общая низкая стоимость (не только в производстве).

Залог успешных действий компании на рынке — формирование и поддержание конкурентного преимущества компании в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Конкурентный статус компании характеризует предпосылки достижения и потенциал поддержания компанией того или иного уровня конкурентного преимущества на рынке.

Управление конкурентным статусом компании начинается с выбора миссии, т. е. с момента ответа на вопрос «Что делать?». Если рассматривать поддержание конкурентного статуса компании как непрерывный процесс, то можно прийти к выводу, что борьба за выживание — это и есть борьба за высокий конкурентный статус в течение всего жизненного цикла компании. Когда все возможности поддержания конкурентного статуса в рамках первоначальной миссии исчерпаны, наступает кризисное состояние.

В хозяйственной практике выделяют четыре уровня конкурентоспособности предприятий.

К первому уровню конкурентоспособности можно отнести небольшие предприятия, получившие «нишу» рынка. Они видят свою задачу лишь в том, чтобы выпускать продукцию определенного вида, четко выполнять намеченный производственный план, не заботясь ни о каких сюрпризах для потребителей и конкурентов. Однако как только такое предприятие начинает расти, увеличивать масштабы своего производства, то или оно перерастает «нишу» рынка, на которую первоначально работало, и вступает в конкуренцию на другом сегменте рынка, или первоначальная «ниша» рынка развивается в растущий рынок и становится привлекательной для других производителей. Наилучшим вариантом хозяйственной стратегии для предприятий этого уровня считается постоянный поиск все новых и новых «ниш» рынка. Именно такой подход, представляющий собой простейшую форму диверсификации производства и хозяйственной деятельности предприятий, позволяет им поддерживать свою конкурентоспособность.

Предприятия второго уровня конкурентоспособности получили название «следующих за лидером». Они стремятся максимально заимствовать все те технические приемы, технологии и сырье, методы организации производства, что и ведущие предприятия отрасли. Однако многие из них неизбежно оказываются в ситуации, когда подобные стереотипы делового поведения, целиком базирующиеся на заимствовании передового опыта, уже не работают.

Таким образом, они постепенно эволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности, при котором система управления начинает активно воздействовать на производственные системы, содействует их развитию и совершенствованию. Успех в конкурентной борьбе предприятий этого уровня становится уже не столько функцией производства, сколько функцией управления.

Предприятия, которым удалось достичь четвертой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Фактически это компании мирового уровня, известные во всех странах своей продукцией высочайшего качества.

Таким образом, на протяжении всего развития компании внимание ее руководства должно быть сосредоточено на своевременном «улавливании» сигналов, свидетельствующих о возможном ухудшении положения компании, её конкурентного статуса.

стратегия товарная конкуренция

2.Формирование товарной стратегии Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

«При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе». 6, с.102]

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3−5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двухи трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Таким образом, товарная стратегия является важной составной частью экономической стратегии предприятия.

3.Современное состояние и особенности функционирования экономической стратегии предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

3.1 Краткая характеристика ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» создан в 1941 году, акционирован в 1992.

Имеет два филиала — Тамбовский маслозавод и Ивановский сырзавод. На протяжении многих лет Благовещенский комбинат (поначалу — завод) специализировался на выпуске лишь молока и молочных изделий. Здесь теперь ежегодно производится 5800 тонн цельномолочной продукции, 480 тонн масла, 50 тонн колбасного сыра, 400 тонн мороженого, 70 тонн технического казеина, 400 тонн соков. Недавняя покупка комбинатом оборудования фирмы «Тетра Пак» позволила наладить выпуск фирменного молока «Амурского», имеющего великолепные вкусовые качества и длительный срок хранения — 4 месяца. В 1997 году предприятие впервые задействовало в качестве сырья распространенную в Приамурье культуру — соевые бобы. Как основа или наполнитель соя используется в изготовлении разнообразных стерилизованных напитков «Жемчужина», сыра «Тофу», йогурта, сметаны, творога, соево-шоколадных сырков. Общий объем продукции, выпущенной с «участием» сои, дошел до 2100 тонн в год. Производительность за 1 смену — до 100 тонн молочной продукции, численность сотрудников — 365.

Среди отечественных партнеров ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» — фирмы «Мустанг» и «Союзснаб» (Москва), «Гиорд» (Санкт-Петербург), «Хан» (Красноярск), Уссурийский картонный комбинат, Поярковский завод сухого обезжиренного молока.

Место нахождения: Амурская область, город Благовещенск, Игнатьевское шоссе, 22. Генеральный директор — Надежда Ивановна Анищенко. Основными слагающими успеха безусловно являются: применение нового современного оборудования, внедрение передовых технологий, позволяющих выпускать продукцию высочайшего качества и ежегодно пополнять ассортимент не только вкусными, но и очень полезными видами молочной продукции. В настоящее время комбинат вырабатывает более шестидесяти наименований молочной продукции (молоко стерилизованное, коктейли молочные, полосатый вкус, фруктовый микс, молоко пастеризованное, кефир, сметана, ряженка, варенец, снежок, иммунолакт, бифилайф, йогурт, масло сливочное, творог, сыр. За 2009 год получено прибыли 56 450 тыс. руб., в том числе от реализации продукции, товаров, услуг 89 940 тыс. руб. Уплачено процентов за пользование банковским кредитом 14 077 тыс. руб., из них возмещено из федерального бюджета 8801 тыс. руб. Данная сумма отражена в прочих доходах. Кредит был взят не разово, а в течение года под закупаемое сырье у сельхозтоваропроизводителей, физических лиц, частных предпринимателей в сумме 195 000 тыс. руб., из них 140 000 тыс. руб. — субсидированный кредит.

Прочие расходы составили 11 028 тыс. руб. Из них расходы на социальные нужды -6652 тыс. руб. Расходы по операциям с тарой 813 тыс. руб., что составляет 1,4% от оборота тары. Чистая прибыль после уплаты налогов составила 41 271 тыс. руб. Согласно отчету о движении денежных средств, чистые денежные средства от текущей деятельности составили 38 341 тыс. руб. и были полностью использованы на инвестиционную деятельность. Остаток денежных средств на 01.01.2010 г. — 4448 тыс. руб.

Чистые активы на 01.01.2010 г. составляют 88 189 тыс. руб. — это больше уставного капитала, что является положительным фактором. [11]

3.2 Составляющие экономической стратегии предприятия Экономическая стратегия фирмы реализовывается исходя их конкретных видов функциональной деятельности предприятия, реализуемых в функциональных стратегиях. Степень соответствия избранной предприятием хозяйственной стратегии общим тенденциям, происходящим в предпринимательской среде, в решающей степени определяет и его конкурентоспособность.

Важное значение для процесса формирования хозяйственных стратегий в условиях рынка имеет фактор времени.

Рассмотрим основные этапы выбора экономической стратегии предприятия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

3.2.1 Анализ внешней среды

Анализ внешней среды дает предприятию время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в выгодные возможности. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается предприятие, обычно выделяют в семь областей; экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.

Анализ макроокружения ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» показывает:

— политические условия дают равенство конкурентных возможностей для предприятия по сравнению с другими предприятиями отрасли;

— законодательная база, на основе которой осуществляется регулирование данного вида бизнеса, несмотря на некоторые существенные пробелы, вполне устраивает;

— внутриэкономическая политика также способствует развитию бизнеса;

— международная политическая инфраструктура нормальному развитию данного вида деятельности не мешает;

— отсутствует политический риск для данного вида бизнеса;

— общий уровень деловой активности в стране позволяет предприятию занять свою нишу;

— финансово-кредитные условия в стране отрицательно влияют на развитие деятельности предприятия, необходимо пересматривать существующие уровни налогов, ставку рефинансирования и банковский процент;

— существующий уровень инфляции замедляет темпы развития бизнеса;

— экономический риск производственно-коммерческих операций фирмы минимален;

— структура общества благоприятна;

— несмотря на отставание отечественной технологии от лучших зарубежных образцов научно-исследовательская и опытно-конструкторская инфраструктура обеспечивает развитие бизнеса.

Таким образом, анализ внешней среды для ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» показал, что внешние условия для бизнеса предприятия является являются достаточно хорошими.

3.2.2 Анализ внутренней среды ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т. п.; научные исследования и разработки; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

Таблица 1 — Показатели ликвидности ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

Анализ таблицы 1 показывает, что предприятие имеет хорошие показатели ликвидности.

Показатели финансовой устойчивости предприятия приведены в таблице 2.

Таблица 2 — Показатели финансовой устойчивости

Анализ таблицы 2 показывает, что предприятие имеет хорошие показатели финансовой устойчивости.

Показатели рентабельности капитала и имущества, деятельности предприятия приведены в таблицах 3,4.

Таблица 3 — Показатели рентабельности капитала и имущества

Таблица 4 — Показатели рентабельности деятельности

Анализ таблиц 3 и 4 говорит о том, что предприятие имеет неплохие показатели рентабельности.

Анализ состава персонала предприятия за последние два года приведен в таблице 5.

Таблица 5- Анализ состава персонала ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

Из данных таблицы 5 видно, что численность персонала в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, увеличилась на 25 человек или на 7,4%. В том числе, численность рабочих увеличилась на 5 человек или на 8,3%. Также в 2009 году увеличилась численность руководителей, специалистов и служащих по сравнению с 2007 годом соответственно на: 3 человека или на 9,4%; 11 человек или на 7,5% и на 1 человека или на 5,6%. Это свидетельствует об увеличении объёмов производства.

Таким образом, в 2009 году произошло увеличение численности рабочих, специалистов и служащих на предприятии. Квалифицированный уровень рабочих кадров во многом зависит от их возраста и образования. Поэтому в процессе количественного анализа состава рабочих кадров рассмотрим изменение в составе рабочих кадров по возрасту и образованию.

Динамика движения персонала приведена в таблице 6.

Таблица 6 — Динамика движения персонала

Анализ динамики движения персонала показывает, что практически по всем показателям имеется улучшение.

В результате коэффициент стабильности увеличился (+0,05), а текучесть кадров уменьшилась (-0,05).

Таким образом, анализ внутренней среды показывает, что внутренние возможности и потенциал фирмы позволяют в конкурентной борьбе достичь своих целей.

Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, научные исследования и разработки, производство, финансы, маркетинг и организационная культура позволяют производить стратегию по улучшению комбинатом достигнутых позиций.

3.2.3 Прогнозирование сбыта Анализ факторов внешней среды, правильное и полное представление о сильных и слабых сторонах предприятия позволяют составить прогноз сбыта, являющийся основой всего внутрифирменного планирования.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию.

Проведем маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции. На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Вимм Билль Данн

Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм Билль Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания. С момента основания в 1992 году Вимм Билль Данн занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг. Другими важными конкурентными преимуществами Вимм Билль Данн, которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования. Группа Вимм Билль Данн пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению Вимм Билль Данн, связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию Вимм Билль Данн на рынке молочнх продуктов.

Данон

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции — 7,2% в количественном выражении.

Юнимилк

Юнимилк — это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

Эрман

Эрман, немецкая компания — производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

Молочный комбинат Воронежский

Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются Вкуснотеево и Иван Поддубный. Доля Молочного комбината Воронежский в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции — 3,7%.

Сегментация рынка по молочным компаниям представлена в таблице 7.

Таблица 7 — Доля рынка по молочным компаниям

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки.

Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении.

Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%.

При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза.

На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6−8% в год.

В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции.

Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Сегментация рынка по видам продукции из молока представлена в таблице 8.

Таблица 8 — Сегментация рынка по видам продукции из молока

Из анализа таблицы 8 следует, что целесообразно обратить внимание на стерилизованное и пастеризованное молоко.

Производство молока различной жирности представлено в таблице 9.

Таблица 9 — Производство молока различной жирности в РФ в 2007;2009гг.

Из анализа таблицы 9 следует, что использовать необходимо цельное и жирное молоко.

Таблица 10 — Структура производства цельномолочных продуктов по регионам РФ

Анализ таблицы 10 свидетельствует о неплохих перспективах цельномолочных продуктов в Амурской области. Производство стерилизованного молока показано в таблице 11, из которой видно, что здесь Амурская область имеет конкурентные преимущества.

Таблица 11 — Производство стерилизованного молока в РФ в 2007;2009гг.

Таким образом, анализ непосредственного окружения показывает, что предприятие имеет достаточно неплохие позиции в регионе и достаточный потенциал для осуществления дальнейшего развития и освоения новых регионов.

3.2.4 Товарная стратегия предприятия. План производства и реализации продукции Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для ОАО «Молочный комбинат Благовещенский», так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к продукции предприятия. Предприятие старается увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Активная реклама молока и молочных изделий — традиционно важный элемент стратегии руководства ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».

Важность роли рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в современных условиях существенным обострением конкурентой борьбы между производителями за покупателя, быстрым развитием межрегиональных поставок (молоко московского производства поставляется в Приморье, а молоко, произведенное в Красноярском крае, продается в настоящее время в Москве).

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» достаточно активно использует практически все виды рекламы — на местном телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Активно используются в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляются различные спонсорские мероприятия.

Предприятие активно участвует в региональных программах («Народная марка»), спонсирует различные общественные, культурные и спортивные акции, развивает благотворительную деятельность, участвует в спортивно-оздоровительных мероприятиях Амурского края.

Все большие масштабы принимает такое направление рекламы, как дегустации. Дегустации, как правило, проводятся на средства молочного комбината сотрудниками специализированных фирм, знающих все приемы и особенности проведения подобного рода мероприятий.

Эффект от проведения дегустаций в значимых для предприятия торговых точках весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по местному телевидению.

Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока является наружная реклама.

В последнее время предприятие все чаще использует сопровождающую товар рекламную продукцию.

В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным молоком. Упаковка — «визитная карточка» молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1−2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень.

Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.

Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных, с упаковок молочной продукции предприятия были убраны надписи на английском языке.

Необходимо активно осваивать Интернет, используя его в рекламных целях. В этом направлении целесообразно использовать уже накопленный опыт ряда молочных компаний, например «Вимм-Билль-Данн» .

В практике рекламной работы комбината практически полностью отсутствует прямая почтовая реклама. Как показывает опыт зарубежных компаний, такая реклама не только имеет право на существование, но и приносит достаточно весомую отдачу, особенно если она осуществляется одновременно с массовой дегустацией продукта в магазинах на определенной территории. В этом случае рассылка почтовой рекламы жителям жилого района, в магазинах которого проводилась дегустация, дает хорошие результаты, естественно, при наличии рекламируемого продукта в близлежащих магазинах.

Таким образом, товарная стратегия ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» предусматривает:

— наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все потоки, платежи, движение складских запасов и т. д.;

— торговые представительства в регионах или группах регионов;

— разветвленная дистрибьюторская сеть — розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автолавки);

— постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в школы по согласованию с администрацией города.);

— гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.

3.2.5 Формирование ассортимента Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двухи трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» предусматривает:

 — достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности;

— наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;

— помимо стерилизованного молока имеет широкую гамму других молочных продуктов — сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши.

3.2.6 Планирование нового продукта По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» ведет активную разработку новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками.

Таким образом, в результате анализа основных составляющих экономической стратегии ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» приняты следующие основные критерии:

— высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);

— достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности;

— наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;

— крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в ассортименте широкую гамму других молочных продуктов — сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;

— активная разработка новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками;

— привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;

— серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на местном телевидении;

— наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все потоки, платежи, движение складских запасов и т. д.

— торговые представительства в регионах или группах регионов;

— разветвленная дистрибьюторская сеть — розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автолавки);

— постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в школы по согласованию с администрацией города.);

— гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.

3.4 Совершенствование экономической стратегии ОАО «Молочный комбинат Благовещенский»

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» необходимо расширять свои возможности по дистрибуции и придерживаться стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» должен оставаться приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Стратегия роста производства и сбыта стерилизованного молока

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволил специалистам предприятия сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Для Комбината целесообразно, аккумулировав собственные и заемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.

Решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей Комбината.