Сущность и особенности позиционирования зубных паст на рынке города Перми

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНО УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ПЕРМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ИМ. АКАДЕМИКА Д.Н. ПРЯНИШНИКОВА Кафедра коммерции и маркетинга в АПК КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: Маркетинг На тему: Сущность и особенности позиционирования зубных паст на рынке г. Перми Выполнила:

Русинова Ольга Юрьевна Пермь 2012

Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

1.2 Методика оценки конкурентоспособности товара

1.3 Методология поведения маркетинговых исследований Глава 2. Оценка современного состояния и тенденции развития рынка зубной пасты

2.1 Анализ сферы обращения зубных паст

2.2 Маркетинговые исследования рынка зубных паст Глава 3. Разработка маркетинговых решений

3.1 Решения по товарной политике

3.2 Решения по ценовой политике

3.3 Решения по сбытовой политике

3.4 Решения по коммуникационной политике Заключение Список литературы

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя — сверхвыбором.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Данная тема актуальна, прежде всего, для производителей продукции, потому, что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Цель курсовой работы — разработка программы позиционирования зубной пасты SPLAT.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

— раскрытие теоретических аспектов позиционирования товара на рынке;

— проведение маркетингового исследования рынка зубной пасты;

— определение текущего положения зубной пасты SPLAT на рынке;

— выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним;

— выделение сегмента, на который будет нацелена программа позиционирования зубной пасты SPLAT;

— разработка самой программы позиционирования зубной пасты;

— расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Предметом курсовой работы является программа позиционирования зубной пасты SPLAT.

Объект исследования — рынок зубной пасты.

Курсовая работа состоит из трех глав, в первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинга, позиционирования, методика проведения маркетинговых исследований. Во второй главе проводится анализ современного состояния рынка зубных паст г. Перми и тенденции его развития. В третьей главе разрабатывается программа позиционирования зубной пасты SPLAT и рассчитывается эффективность предложенных мероприятий.

При написании курсовой работы была использована базовая учебная литература по данной тематике, ресурсы Интернета, результаты исследования рынка.

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга Маркетинг (от англ. market — «рынок») — это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Например, Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. По мнению А. И, Ковалева, маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Американская ассоциация маркетинга трактует маркетинг как процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций.

С моей точки зрения, маркетинг — это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 — 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 — 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса, и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда — это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос — величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар — это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен — это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок — не обязательно физическая величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики — это повышение торгово-рыночной эффективности.

Как экономическая категория маркетинг — это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

1.2 Методика оценки конкурентоспособности товара В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции — это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых. В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая (ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности) или реальная (фактическая способность товаров удовлетворять потребности) конкурентоспособность.

При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

— дифференциальный;

— комплексный;

— смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам:

где i = 1 …, n;

Pi — значение i-го показателя;

Рi*б — базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня конкурентоспособности (K (t)). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле:

где I (t), Iб (t) — интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

 — суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб — полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

— дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

— маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

1.3 Методология проведения маркетинговых исследований Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации:

— ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т. д.);

— каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

— ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение «качество — цена», оптимальный ценовой сегмент;

послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

— комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Обычно исследование проходит стадии, представленные на рисунке 1:

Рисунок 1. Этапы проведение маркетингового исследования.

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые». Плановые мероприятия — это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т. п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

— Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

— Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

— Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований, сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите маркетинговое исследование рынка.

2. Проведите его сегментацию.

3. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

4. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

5. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

6. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

7. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

8. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

9. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Глава 2. Оценка современного состояния и тенденции развития рынка зубной пасты

2.1 Анализ сферы обращения зубных паст Зубная паста принадлежит к тем товарам первой необходимости, которые напоминают нам о себе, по крайней мере, дважды в день. Часто люди задаются вопросом, какая зубная паста пользуется самой высокой репутацией и чем лучше всего чистить зубы, т.к. нет универсальной единой зубной пасты, которая подходила бы для каждого. Есть пасты, главное предназначение которых — предохранять зубы от кариеса. Основная задача других видов паст — защита от образования зубного камня, третьи оказывают отбеливающее действие, четвертые предохраняют от воспаления десен. В некоторых пастах эти свойства сочетаются, но опять же по-разному. Поэтому выбирать то, чем чистить зубы, следует индивидуально, посоветовавшись со своим стоматологом.

Дорогая зубная паста преимущественно представлена продукцией крупных международных производителей, аналогов которой в России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых сегментах широко представлены отечественные производители, которые конкурируют с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.

Среди основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России отмечается рост «брендового» потребления.

В настоящее время зубную пасту можно приобрести в любой торговой сети (Виват, Пятерочка, Магнит, Перекресток и т. д.), в аптеках, магазинах «у дома», а также через сетевой маркетинг. Для того чтобы отследить и сравнить цены на различные марки зубных паст, необходимо рассмотреть их в разных торговых сетях и аптеках г. Перми. Для исследования были выбраны такие торговые сети, как Виват, Пятерочка, Магнит, а также аптека «Планета здоровья», которые находятся в Дзержинском районе недалеко друг от друга. Результаты представлены в Таблице 1.

Таблица № 1 — Сравнительная таблица.

По данным таблицы можно сделать следующий вывод: наиболее полный, глубокий и широкий ассортимент зубных паст представлен в торговой сети «Виват», но при этом более доступные цены в Пятерочке и в аптеке. Также в Пятерочке имеются скидки и акции на данный товар, чего не наблюдается в других торговых сетях.

Таким образом, конкурентами по цене являются торговая сеть Пятерочка и аптека «Планета здоровья», а конкурентами по полноте ассортимента — торговая сеть «Виват» и аптека «Планета здоровья».

При проведении анализа рынка зубных паст была рассмотрена выкладка товара (мерчендайзинг). В представленных торговых сетях используется горизонтальная (наиболее распространенная), вертикальная, дисплейная и товарная выкладки. При этом в торговой сети «Виват» полки заполнены в полном объеме, каждая марка расположена отдельно, особых нарушений не обнаружено, следовательно, выкладка товаров в магазине способствует привлечению внимания покупателей, удобству при отборе, сохранности товара, эффективному использованию торговых площадей. Чего нельзя сказать о Пятерочке и Магните, где полки заполнены не полностью, отсутствуют ценники, что затрудняет выбор необходимого товара. В аптеке используется горизонтальная выкладка, но при этом товар расположен друг на друге, плохо видны ценники, марки перепутаны между собой, поэтому сложно выбрать необходимый товар.

Для более полного анализа рынка зубных паст, изучения потребителей в процессе покупки необходимо провести подробное маркетинговое исследование с последующей интерпретацией, сегментирование и позиционирование рынка.

2.2 Маркетинговые исследования рынка зубных паст Целью данного маркетингового исследования является исследование поведения потребителей в процессе покупки зубных паст.

Основные направления исследования:

— Анализ частоты покупки зубной пасты.

— Анализ объема средств, затрачиваемых на покупку зубной пасты.

— Анализ отношения потребителей к различным маркам зубной пасты.

— Анализ предпочтений потребителей по размеру упаковки, местам покупки, потребительским свойствам зубной пасты.

— Оценка различных факторов, влияющих на выбор зубной пасты.

Проведенное маркетинговое исследование носит поисковый (разведочный) характер, т. е. предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод обследования, что позволило сократить материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования.

Генеральной совокупностью, из которой выбираются респонденты, является население г. Перми в возрасте от 16 до 35 лет и старше. Люди этого возраста представляют собой основную категорию покупателей и посетителей магазинов. Общий объем выборки составляет 60 человек.

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования, при котором использовался телефонный опрос, личная беседа, опрос в социальных сетях. Участникам выборки были предложены анкеты, в которых представлен список из 14 вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать один или несколько вариантов ответа (Приложение 1).

Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных.

Основной возраст опрошенных от 16 до 25 лет, т. е. учащиеся, студенты и активная молодежь, среди которых большую часть составляют женщины (72%), т.к. они являются основными посетителями магазинов и торговых сетей (Таблица 2).

По данным исследования можно сделать вывод, что большинство респондентов (62%) покупают зубную пасту 1 раз в месяц, 21% опрошенных — 2−3 раза в месяц, 12% - реже 1 раза в месяц и 5% - 1 раз в неделю (Рисунок 2).

Таблица 2 — Анализ социально демографических характеристик респондентов.

При этом большая часть респондентов (40%) предпочитают покупать зубную пасту объемом 100 мл, 33% - 125 мл, 15% - 150 мл, 12% - 50 мл (Рисунок 3). Таким образом, спрос на зубную пасту высокий, при этом «выигрывают» экономичные упаковки.

Рисунок 2. Анализ частоты покупки зубной пасты.

Рисунок 3. Предпочитаемый объем упаковки зубной пасты.

Более половины опрошенных (52%) готовы потратить на зубную пасту до 100 рублей, 35% покупают зубную пасту стоимостью до 200 рублей и 13% респондентов расходуют на покупку зубной пасты свыше 200 рублей (Рисунок 4).

Это говорит о том, что в основном потребители приобретают товар по относительно низким и средним ценам, и лишь небольшая часть опрошенных готова приобрести товар по наиболее высоким ценам. Данная ситуация связана с тем, что в нашем регионе достаточно низкий заработок у населения.

Рисунок 4. Предпочтительная цена зубных паст.

48% опрошенных покупают зубную пасту в сетевых магазинах, 27% - в магазине «у дома», 15% - в аптеке и 10% приобретают зубную пасту в специализированных магазинах (Рисунок 5).

Рисунок 5. Выбор места покупки зубной пасты.

Это связано, прежде всего, с более широким ассортиментом зубной пасты, наличием дисконтных карт, скидок и акций именно в сетевых магазинах, нежели в магазинах «у дома» или аптеке, что побуждает потребителей отдавать предпочтение именно торговым сетям.

Также в ходе исследования было выяснено, какие марки зубной пасты пользуются большей популярностью, и оказалось, что наиболее популярна такая марка, как Colgate (ей пользуются 47% опрошенных), 14% - покупают SPLAT, 13% - Blend — a — med, 4% - покупают 32 норма, Лесной бальзам, Фтородент и Lacalut, 2% пользуются такими марками зубной пасты, как President, Glister и Новый жемчуг (Рисунок 6).

Рисунок 6. Предпочтительная марка зубной пасты.

Прежде всего, данная ситуация объясняется тем, что лидирующие марки достаточно активно рекомендуются стоматологами, у них хорошо развита рекламная политика, они имеют достаточно привлекательную историю успеха своего развития, являются импортными, что привлекает немало потребителей, также являются доступными по цене широкому кругу потребителей.

35% опрошенных ценят в зубной пасте такие потребительские свойства, как отбеливающий эффект, 25% - укрепляющий эффект, 24% - защита от кровоточивости, а запах, вкус и цвет зубной пасты — 7%, 5% и 4% соответственно (Рисунок 7).

Это говорит о том, что для потребителей наиболее важно действие и назначение зубной пасты, нежели ее эстетические характеристики.

В маркетинговое исследование был включен такой вопрос: Как часто Вы меняете марку зубной пасты? Оказалось, что 50% респондентов являются приверженцами одной марки зубной пасты, 33% меняют марку 1 раз в 3 месяца, 15% - 1 раз в месяц и лишь 2% - 1 раз в неделю (Рисунок 8).

Рисунок 7. Предпочтительные потребительские свойства зубной пасты.

Рисунок 8. Приверженность респондентов.

Для большинства людей важна известность марки зубной пасты (46%). Состав зубной пасты, ее качество и лечебные свойства менее значимы и являются приоритетными при выборе 24% респондентов.

Факторы расположены в порядке убывания — от самого важного до самого незначительного. Для потребителей в первую очередь важна известность, популярность марки, доверие к производителю зубной пасты. На втором месте состав, качество продукта, его лечебные свойства. Цена имеет значение, но не является ключевым фактором при принятии решения о покупке. Такие факторы как широкий ассортимент и развитая рекламная компания являются не приоритетными, особого значения не имеют (Таблица 2).

Таблица 2 — Оценка значимости факторов, влияющих на выбор зубной пасты.

На основе данного исследования строится карта восприятия, которая помогает наглядно представить ситуацию (Рисунок 9).

Рисунок 9. Карта восприятия.

В целом, анализируя рынок зубной пасты, можно сделать вывод, что он достаточно развит и дифференцирован. Потребителю предоставляется широкий выбор импортных и местных паст, на любой вкус и кошелек. Большое количество производителей усиливает борьбу за потребителя и обостряет конкуренцию.

Глава 3. Разработка маркетинговых решений

3.1 Решения по товарной политике Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как ценовая, сбытовая и коммуникационная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия — изготовителя, специфики его профиля.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Цели товарной политики:

— обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

— поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

— целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

— находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

— способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

— наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

— хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

— ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

— недифференцированный маркетинг;

— концентрированный маркетинг;

— дифференциация товара;

— сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 — 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

— оптимизация ассортимента;

— установление темпов обновления ассортимента в целом;

— определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

— регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

— определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

— планирование выхода на рынок с новыми товарами;

— выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

— поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Компания SPLAT имеет широкую линейку продуктов гигиены полости рта: зубные пасты серии PROFESSIONAL и SPESICAL, очищающие пенки EXPRESS, ополаскиватели для полости рта, зубные нити, зубные щетки, дорожные работы серии TRAVEL и другие.

Компания SPLAT имеет достаточно широкий, глубокий и насыщенный ассортимент, что позволяет занимать большую долю рынка.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Как и у многих фирм, у компании SPLAT имеется свой логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров), который представляет собой наименование фирмы на красном прямоугольнике (Рисунок 10).

Рисунок 10. Логотип компании SPLAT.

Красный цвет считается основным в рекламе. Он привлекает к себе внимание, часто используется для того, чтобы акцентировать внимание на качестве товара. Белый цвет в данном сочетании придает ощущение спокойствия, чистоты. Сочетание красный + белый означает здоровье и чистота.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт.

3.2 Решения по ценовой политике Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

Практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т. д.

Процесс формирования ценовой политики на предприятии зависит от подхода к определению цены.

Цена традиционно понимается как денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар.

При таком подходе к цене учитывается только расчет суммы платежей за товар в основном на базе информирования о затратах. Ценовая политика в таком случае ограниченна ценовыми расчетами с учетом затрат. В области сбыта применяются различные условия платежа и скидки. Система скидок огромна и включает несколько групп. Она очень активна и состоит из следующих элементов:

· скидки сконто — при платеже наличными или оплаты до срока, зафиксированного в договоре; выгода производителя: рост ликвидности предприятия, снижение издержек благодаря ускорению оборачиваемости оборотных средств;

· оптовые скидки — снижение цен при покупке большой партии товара; выгода производителя: экономия затрат, связанная с процессом продажи, хранения и транспортировки товара;

· торговые (дилерские) скидки предоставляются фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя;

· сезонные скидки — на послесезонные и предсезонные периоды; выгода производителя: фирма изготовитель поддерживает стабильное производство в течение всего года;

· прочие скидки — зачет цены старого товара при покупке нового, скидки фирмам, которые участвуют в рекламных акциях.

В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение ценовой политики.

Зубная паста SPLAT высокого качества при этом по доступной цене, что позволяет ориентироваться на широкий круг потребителей, которые заботятся о своем здоровье.

Для привлечения потребителей в данном случае можно использовать методы стимулирующего ценообразования, такие как акции, скидки.

Например, скидка за количество приобретения:

— покупая две упаковки зубной пасты SPLAT, скидка на вторую упаковку 50%;

— покупая зубную пасту SPLAT PROFESSIONAL объемом 100 мл, мини-упаковка зубной пасты в подарок;

— покупая зубную пасту SPLAT SPESICAL, инновационная зубная щетка SPLAT в подарок.

Данные методы ценообразования способствуют увеличению спроса на товар, стимулированию сбыта, привлечению потребителей.

3.3 Решения по сбытовой политике Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей.

Каждое предприятие стремится завоевать доверие и лояльность потребителей к своей продукции, фирме в целом. Для этого недостаточно создать качественный товар, необходимо также правильно его преподнести покупателю, чтобы последний потратил минимум времени на выбор товара и совершение покупки и получил максимум удовольствия от данного товара. Именно на это нацелен мерчандайзинг, т. е. подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

При проведении анализа рынка зубных паст г. Перми было выявлено несколько проблем относительно мерчандайзинга:

— отсутствие ценников;

— не полностью заполнены полки с товаром;

— использование выкладки «навалом»;

— недостаточно место для размещения каждой марки зубной пасты.

Исходя из этого, решением данных проблем может быть использование специальных промо-стоек в местах продажи зубной пасты, на которых будет находиться зубная пасты определенных марок, например, промо-стойка зубной пасты SPLAT, R.O.C.S. и т. д. Данный метод способствует привлечению внимания потенциальных потребителей.

Также возможно использование ярких стикеров, наклеек, которые будут способствовать концентрации внимания покупателей на товаре. Например, яркий ценник, указывающий на скидку (Рисунок 11).

Рисунок 11. Пример ценника.

Данные мероприятия по сбытовой политике помогут стимулировать сбыт продукции, привлечь потенциальных покупателей, создать максимум удобств при выборе товара и совершении покупки.

3.4 Решения по коммуникационной политике Разработка программы позиционирования осуществляется на примере зубной пасты SPLAT и начинается с определения текущей позиции, которую продукт занимает на рынке. По отношению к потребителю текущая позиция характеризуется:

— отсутствием целевого сегмента (товар для всех);

— неинформированностью потребителей. Компания SPLAT не занимается активным продвижением своей продукции.

— недостаточным присутствием продукции в магазинах. Продукция SPLAT представлена в основном в крупных торговых сетях, таких как «Гипермаркет Виват», «Семья», редко представлена в таких торговых сетях как «Пятерочка», «Магнит» и при этом в малом ассортименте.

При выборе желаемой позиции внимание было сосредоточено на двух целевых моментах: выборе целевого рынка и определение конкурентных преимуществ. Целевым сегментом является потребители в возрасте 16 — 25 лет, не замужние/не женатые, со средним доходом. Основными мотивами при покупке являются известность марки, состав, лечебные свойства зубной пасты, ее косметический эффект. Факторы, влияющие на эффективность работы с сегментом: доступная цена, возможность выбора, активная реклама, косметические и лечебные свойства продукта. Ценность целевой аудитории оценена как высокая с возможностью расширения сбыта.

Конкурентные преимущества продукта:

— высокое качество зубной пасты;

— производство на основе уникальных натуральных компонентов, обеспечивающих эффективный профилактический эффект в домашних условиях, обладают лечебными свойствами;

— является одним из ведущих Российских производителей средств гигиены полости рта;

— доступная цена.

Таким образом, привлекательность сегмента сочетается с действительными преимуществами продукта, что делает данный сегмент перспективным и доступным для освоения. Наиболее логичным, в данном случае, будет стратегия постепенного перепозиционирования зубной пасты. Сам продукт соответствует потребностям выбранного сегмента и существует необходимость реконструировать имидж торговой марки и донести новый образ до сознания потребителей.

Задачи программы позиционирования:

— повышение узнаваемости торговой марки SPLAT;

— закрепление в сознании целевого сегмента имиджа «Натуральной и эффективной» зубной пасты;

— завоевания доверия к продукту.

Принцип позиционирования зубной пасты: высокий уровень качества по доступной цене (средний — низкий ценовой сегмент).

Новый этап рекламной компании, направленный на перепозиционирование зубной пасты, включает в себя создание видеоролика, прокат его на телевидении (канал ТНТ), создание таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте», размещение видеоролика на видеохостинге YouTube (Рисунок 12).

В рекламном ролике зубная паста позиционируется как паста, способствующая сохранению здоровья зубов при быстром современном темпе жизни. Она создана для активных и современных людей, которые не боятся экспериментировать, живут ярко и заботятся о своем здоровье, является эффективной зубной пастой, предназначенной для комплексного ухода за полостью рта.

Рисунок 12. Мероприятия в рамках позиционирования зубной пасты SPLAT.

маркетинг конкурентоспособность зубной паста При размещении рекламы на телевидении был выбран телеканал «ТНТ», так как телеканал ориентирован на молодежную аудиторию в возрасте от 18 и до 30 лет и соответствующим образом наполняет сетку вещания, стремясь удовлетворить потребности наиболее активной части населения страны. Время показа ролика было выбрано в прайм-тайме (с 19:00 до 22:00), за это время ролик будет показан 6 раз. Было выбрано именно это время по той причине, что прайм-тайм характеризуется самой большой аудиторией.

Основным преимуществом телевизионной рекламы является то, что рекламное сообщение наделено звуком, изображением, движением, специальными эффектами и многим другим, что только усиливает эффект своего воздействия на телеаудиторию. Естественно, все это будет стоить денег. Телевизионное рекламное сообщение является мощным рекламным средством воздействия на органы чувств.

Стоимость размещения рекламы на телеканале ТНТ в г. Перми колеблется от 800 до 6 000 рублей, в зависимости от времени показа ролика в эфире.

Таргетированная реклама — это относительно новый инструмент для продвижения услуг и товаров среди определенной аудитории. Последнее и является ключевым моментом данного вида рекламы, которая позволяет осуществлять показ баннеров и объявлений для тех пользователей, которые с большей долей вероятности могут оказаться вашими потенциальными клиентами.

Основные преимущества таргетированной рекламы — это:

— Огромные возможности по настройке и охвату целевой аудитории;

— Низкая стоимость контакта;

— Плата только за переходы или клики;

— Широкий выбор площадок для размещения;

— Удобство использования, как крупными компаниями, так и малым бизнесом.

Рекламные объявления ВКонтакте показываются пользователям в левой части страниц. Таргетированное объявление, как правило, состоит из заголовка и изображения, а также может содержать короткое текстовое описание.

Принцип работы видеорекламы заключается в следующем: после перехода по объявлению пользователь просматривает рекламный ролик в стандартном проигрывателе ВКонтакте. Справа под роликом отображается ссылка на сайт рекламодателя. У пользователя есть возможность добавить ролик к себе на страницу, поделиться ссылкой с друзьями или просто нажать Мне нравится, что позволит быстро найти данную видеозапись через раздел «Мои Закладки». Эти инструменты обеспечивают интерактивность рекламы и позволяют рекламодателю оценить ее эффективность.